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文檔簡介

OTC降脂市場分析報告、誘人的蛋糕 從全球醫藥市場來看,降血脂無疑是一個蘊含無限商機的“金礦”。 2002年全球最暢銷的200種藥品中,有8種是降血脂產品;全球銷量排名第一第二的藥品全是降血脂藥品,分別是輝瑞的Lipitor(阿伐他汀)和默克的Zocor(辛伐他汀)。令人矚目的是,降血脂藥品在過去的5年中,仍保持著每年9%的快速增長態勢。在降血脂藥品取得驕人成績的背后,是現代病高脂血癥的高發病率。 在過去二十年間,隨著國民經濟的迅速發展,中國人的食物消費發生了很大變化,盡管中國人的膳食組成仍然是以植物性食物 , 物性食物和 脂的消費 經 現了大 , 和 植物性食物的消費 降 勢。中國人膳食 的變化, 來最 的 是高脂血癥發病率的 。 ,全國30以 的成年人中間,血脂高的大currency1在10-20%“,中國的高脂血癥高9000fi。 高血脂的高發病率, 經在中國人的fl病 中 現 來了。生2003年中國生 中,中國人”中,currency132% 血管病, 是,2002年每個”的中國人中間 有一個 血管病, 血管病,大高血脂 的 化。在 國第一大市,民2 從50年代的 、 變 現在的 血管病、 性 , 中 病”率過 。 經濟快速發展的中國來,高血脂在 個21 , 是中國人 的最大 。高血脂,成 中國人 個21 的 病。 然高血脂 來 化, 血管病。 降 血管病”率最有 的, 過“降血脂”。醫 經 ,降血脂 以 化 的 展, 降 血管病發病率。 20年來,降血脂一 是全 界醫 界極 重視的課題。 中國有9000fi高血脂, 是中國有9000fi需降血脂的人,是個大的市場?只每人平均每年服用100元的降血脂產品,降血脂市場 到100億元的規 。 二、坑人的陷阱 龐大的市場、國際藥品市場 降血脂產品的成功先,極大地刺激了中國企業的神經。從生檢索來的據 ,截止2002年底,國 批準的 3000種國產保 食品中,產品功集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞項 的 占2/3, 功含調節血脂的保 品則 少1000個。 在市場與保 品高 重合的OTC市場 ,降血脂 藥品總 200個。除了國產保 品、OTC產品,市場 充斥著大量的以降血脂 訴求, 沒有批號的產品,產品中有“ 口”的洋保 品, 有 土的 食品。 如 眾的降血脂產品,市場表現怎呢?和眾產品瞄準降血脂市場形成鮮明 的是,降血脂市場現的購買力 非常慘淡。盡管沒有準確的 據, 綜合方面信息,在中國的OTC和保 品市場 ,2002年降血脂 產品的總 銷售額還 到10億元, 中,50%以 被OTC藥品分割, 次是包含種保 功的常規保 品如交大昂立的昂力邦、大蒜 。 自從20 90年代末開始,充滿誘惑的降血脂市場, 經讓 少企業折戟沉沙在企業中間,有一力一般的中小企業,如青娜 軟膠囊、金力源膠囊、大連珍奧 酸的珍奧脂舒平、北京天曲、各種大豆 脂、大蒜 、 ; 有一大名 的企業,如大名 的 藥業、成 地奧、 。 年, 降血脂產品 在 了 fi元, 很快銷 。 著 集 的 面, “血管 ”品 , 國,大 勢地了一currency1中和地面的降血脂“,開始fifl , 很快后力。 的排 膠囊是銷的 代表,銷量連年高保 品”, 第二個產品 降血脂產品 。 銷 了 fi, 了 。現在人只 看到的軟 ,變地降銷。 了 大的 , 是 大的 。 年底, 方的 藥業 然發力, 脂,以 的 視品 告開 ,“ 高、血脂高”的中年人, 市場表現平平。 是 到 方有, 是 后 金 , 年底 脂開始 報 告。 平面告是 的“告 ” ,訴求 到了 年的 , 然無fl 。 分析以 產品, 以發現 大點: 1、全國性操, 攻 、北京 大市,市的市民保 強,消費力足, 素 較高。種選擇性的 攻策略無疑是正確的。 2、 大,尤 是告力 大。 3、渠 完善、銷隊伍成熟、操手法熟練,各種源 很到 。 然 ,在 源的襯托 ,他 然沉沙折戟,難怪OTC降脂市場被稱 黑洞! 、夾生的市場 習慣了、大規 告轟炸,然后 行快速 獲的醫藥保 品企業來,降血脂市場讓人捉摸 透: 什 眾企業仆后的努力、 遲遲難以啟 市場需求?個令人又愛又恨的市場,到底 味著什 ?是 怕的陷阱,還是誘人的餡餅? 降血脂市場遲遲難以 開局面,是 個市場有著 同 他的市場的性。 1、消費理 成熟。 中國的消費 高血脂是怎 回事兒,有什 危害,還 十分 楚。有調查稱,在高血脂人群中,知 自己高血脂的只有25%,高血脂人群中,了解高血脂危害的只有20%“。 糟糕的是,即較了解高血脂的,采取 的 非常少。 是降血脂市場的際情況市場極 成熟,在種情況 , 行單純的“降血脂訴求”, 很難起到 大的用, 脂的 敗正在里市場人員過 了市場開發的難 , 成了高知名 、 購買率的狀況,市場自然難以 。 2、熱 療 東宇血平 的恐嚇策略,雖然避開了降血脂“、節省了大量的播費用,短期內 產 較合理, 消費并沒有被真正服他 是 了降血脂 購買產品, 是 了快速消除癥狀。 降血脂屬 產品,消費在服用過程中間,很難感受到告 的 ,一旦告停止 放,銷量 快速 降只 服消費,降血脂 有積累。 產品 消費感受 到,癥狀切 、 療 、 講 理的蒙古派 擊法,注是 適合降血脂市場的。 3、夾縫 在降血脂產品中,金 源素是少有的成功案。金 采用的策略是忽視降血脂“, 訴求降血脂的后 保 。在播 ,金 放了大量的報 、 視告,告 有著共同的征, 訴求保 、避開市場“。 了讓金 的保護 的功 被消費 ,金 舉行了大量的活 ,如 巡回舉行講座“ 千里行”、 的社區義診、舉社區“ 藝銷” ,從方面強化產品的療 ,并 合告 高品 。 金 過大量的活 ,成功地 長期 “保 ” 到消費的 面。金 的 降血脂市場熱性 了避免種局面,金 避開了血脂, 。 金 源素的成功, 了降血脂市場的第個性,降血脂產品最 的消費是 血管病 味著和 方藥 市場。、 的需求 什 降血脂是熱市場? 什 降血脂保 品是在和藥品 市場?是 高血脂 的點 的。高血脂是性病,沒有 在的癥狀,只有無 的后 “ 化”, 到血管 70%以 的, 感受到癥狀 高血脂 癥狀,一旦發病又 了 重的 血管病,高血脂被稱無 的 手。 消費難以感知,是降血脂產品開發市場的 ; 一旦在醫中檢查 高血脂, 人在醫生的 選擇藥品在種情況 ,OTC和保 品 然機 大。 降血脂市場 成熟,市場 現熱性,在需求最切的消費群 又面 方藥的, 是 什 眾降血脂保 品和OTC產品表現 currency1的。 、后“ 盡管降血脂保 品、OTC產品面 方藥的, 看到,在 、 與中國 同 發展 平的市場 ,非 方藥的銷量占到藥品售總額的40%以 。 明,在中國市場 ,降血脂的保品和OTC藥品,仍然有極大的生ficurrency1間。金 源素( 市場 在 東、 ) 年的fl 表現,無疑 明了一點。 正是 看到了個別先行的成功,盡管降血脂市場還有點,盡管 經有眾力企業折戟沉沙,盡管市場仍 成熟, 仍然有大量的瞄準了 的市場。 據 市場的,降血脂產品在北京、 一 市, 開始” ,從 產品種 到告 放量, 開始 。 在來的 年中,仍有大量的保 品企業 降血脂市場,從總 看,降血脂市場保持快速 態勢。是隨著國有 、 、民間組、 共同 的 “, 消費 人 經” 到了高血脂的危害。盡管降血脂市場開發難 較大, 仍然充滿機,仍然是 得的礦,只是得一 。市場在 、企業界仍然充滿熱情,個市場到底 ,如 ,又怎? 是切需解 的題。 :降脂市場情 據行病 調查, 國高脂血癥的病率在7%以 ,總 勢是北方大 方,市大 。目 國currency1有高血脂癥9000fi人, 中currency1有3600fi的在用降脂藥物。還有46fi 病病人需行 血脂的療。 ,有癥、脂 、 病 癥狀的 血脂 平高需得到fl 的。同 , 人自 保 和消費 力有了很大的 高, 降脂 產品的需求高 ,降脂 產品面著一個 大的 是 增大的市場。 據 ,國內降脂 產品大currency1有10億元的市場,如 大的市場 了國內 各中 藥的 。目降脂 產品 分 分:一 是降脂藥品,如血脂 、舒降 、 方 ;一 是 有降脂用的保 品,如 、 脂、 。 據 克 年 9 北京、 、 全國個重點市7000個高血脂的調查 1、目降脂 產品市場仍然以藥品 ,消費 的購買是醫。 2、隨著中國 自 診 平的 高,降脂保 品市場和OTC市場正在持 。 以 ,隨著人 化 平的 高, 國的OTC市場 一 大,降脂產品的 場最 從醫 OTC售市場。同 中國 WTO后, 的國 藥 、 的降脂產品 到國內,市場 激。 3、消費 降脂 產品的消費 有 種:以保 品 的消費 和以藥品 的消費 。面 合 克 的分調查據 以 種消費 行 。以保 品 的消費 :種 fi在保 較強的市,如 、北京 市。市的消費重視 常的 保 , 有較強的 ,平 服用一保 品 行療。在病后,除服用藥品療 ,還服用保 品 行調理。過消費“最常購買率”排在 的品 知:昂立一號、 脂、 是消費”選的降脂 保 品。 過綜合 消費的購買習慣與態 據,發現 消費 保 品的消費 如 :以藥品 的消費 :種 fi在保 還 強的市,如 、 ,消費 高血脂癥狀 沒有 , 常 是在病后 行療,服用藥品是他最 的療方。 過消費“最常購買率”排在 的品 知:膠 總 、地奧 血 是消費”選的降脂 藥品。 4、 以 種消費 知: A、 品 忠誠 言:a) 以保 品 的消費 的品 忠誠 較 ,消費較 受告 素的影fl 換品 ;b) 以藥品 的消費 則有很強的品 忠誠 。 B、 銷策略 言:a) ,策略重點在市場 ,以有 的產品市場 消費 購買。b) 后,以醫 重點市場, 過醫生 業人士 高產品的嘗率。 當然,到目 止,還沒有哪個降脂產品市場fi在單一的消費 ,各個市場自 社及經濟環境的 同 同。 從一方面明:在銷策略, 了解 楚市場的狀況,分析消費的消費習慣并在 礎 有 的銷策略。 5、據 方醫藥行業協權 人士 :隨著全球經濟 行情況的遍 及人民生活 平的 高今后510年內高脂血癥、 病、高血、 病的人急劇 。故降血脂藥(如他汀 )、抗胃和十二指腸潰瘍藥以及精神fl病(如抑郁癥 )療藥占據 界暢

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