一個草根電商的崛起之路 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 客單價從 70 元升級到 170 元，需要做什么工作？ 看起來只是在前面加了一個數字 “1” ，但就是為了這個 “1” ，音米眼鏡的小老板李明，下了兩年的苦功夫， 把一個小店做成了年銷售額 2000 多萬的全網類目自有品牌第一名。 兩年前，李明在派代年會上跟行家們交流，他才發現，原來電商真不是原來想的那么簡單的事兒，所謂的簡單，是李明的老婆依托自己家族的眼鏡工廠優勢，在淘寶上開個小店， 悠悠哉哉的生活賣貨兩不誤。 而在此之前的李明，還在想著如何寫一本讓幼齒粉絲肝腸寸斷的情感小說，他在萌芽新概念作文大賽上獲過大獎，被電商震撼的李明決定棄文從商，親自操盤老婆這個小店，但是，用李明的話說，咱們文人出身，都有些清高，他又在傳媒大學學傳播學專業，要是做電商只是賣點貨，沒意思，一群高智商的人，何必要做苦逼的事兒？你既然從事的是潮流、趨勢、革命性的、先進生產力的，要做就做品牌，爭取高附加值。 于是，一個草根小店的升級之路，就這樣 “ 萌芽 ”了。 一語點醒夢中人 品 牌誰都想做，問題是怎么做？李明依然迷茫，明知道前途一片光明，卻無從下手。這時候，在電商學院的總裁班上，他知道了品牌三段論。 品牌三段論是這樣的： 第一步：選擇價值。消費者的需求是各種各樣的，你不可能全部滿足，選擇一個你想做的方向。 第二步：提供價值。為了做到你選擇的價值，你需要做什么工作？你怎么才能提供這個價值。 第三步：傳播價值。把自己的品牌理想傳播出去，被更多的消費者接受。 李明聽完這個思路，一下子茅塞頓開。知道自己的升級之路該怎么走了。 草根 電商，三步完成升級 李明幾乎就是按照這個三段論，開展了一場升級之旅。 選擇價值： 自己所在眼鏡（太陽鏡、時尚鏡框）領域，在淘寶天貓上，更多的售價是在幾十塊錢，貴一點的在七八十。這一領域競爭很激烈了，雖然他們有貨源優勢，但賣幾十塊錢的眼鏡，沒有出路，音米必須往高端走，就像瑞士手表打敗日本石英表一樣，把手表變成飾品而不只是時鐘，李明要把音米變成時尚領域的代表，而不只是一個功能性的眼鏡。 他抓住眼鏡時尚化的特點，跟淘寶雜牌相比，我是時尚的，跟線下相比，我是高性價比的。簡單說 ，就是高時尚低價格。 問題是，專門做一個時尚眼鏡的品牌，未來有出路嗎？市場空間足夠大嗎？雖然一些時尚潮人是目標客戶，但這個領域也太窄了。其實不是，美國有一個同樣定位的品牌叫 Waibypark，僅在線上做了一年，就融資一億美金了，李明決定把這個企業作為榜樣。日本也有一個類似的品牌，叫Jins，但是只走線下店。而國內，無論線上還是線下，還沒有比較強的品牌，這是音米的機會。 一個品類里面，若是沒有特別強勢特別知名的品牌，比如眼鏡領域、母嬰用品領域，都存在著做細分知名品牌的機會，而家電、 IT、化 妝品，則困難的多。所以，李明的選擇價值，正好切中了這個機會。 但是，對這個選擇，他也并非一直都自信。一次，朋友去他辦公室聊天，他說，自己現在避開了淘寶上的核心價格帶，但是心里也沒底，不知道能不能成功。 朋友一句話又讓他豁然開朗：如果你能看未來一兩年，你周圍全是對手；如果你能看三四年，你發現對手只有幾個；如果你能看五六年以后，你會發現你沒有對手。所以選擇了，就堅持下去。 提供價值： 當然不只是簡單的提高價格，沒有新的設計，沒有好的材料，僅僅是原來的產品，你提高價格了，誰 買啊？ 所以，音米必須在設計、質量、選品、包裝、展示、描述等等方面，煥然一新。 比如設計，一定要做一些別人沒有的款式，熒光綠、底色花紋、新材質 TR90 等等，從各個角度創造差異化。 質量方面，盡管有浙江家族的工廠，但他們還是舍近求遠，不會因為有優質的貨源就依托優勢，而是開拓新供應商，因為很多新款式，國內的工廠做不了，技術工藝不夠，必須是瑞士的原材料，韓國的工藝才能做的出來，盡管溝通費勁，但還是要做。 即便如此，韓國的工藝仍然會出現 40%的瑕疵率，這40%就會被退回，連韓 國供應商都抱怨，我們給歐美日本的供貨都沒有這么嚴格過。 但是李明認為，你給消費者的東西是好是壞，他們是能夠感知的，感知質量很重要，既然要做品牌，既然比別人售價高，那就必須嚴格標準。 這么嚴格的標準，供應商不陪你玩怎么辦？何況電商都是小批量多款式（跟韓都衣舍一樣，這是電商的基本要求），還要快速送貨，這事兒也忒多了。 李明說，的確，這個過程很艱難，現在二三十家供應商，是用一到兩年的時間才篩選累積出來的。 當然，不是只靠夢想，他們愿意給供應商加價，會拿出數據分析，你看，你上 次給我的一千副眼鏡中，瑕疵率20%，我給你提價 10%，能否把瑕疵率降到 3%？ 就這樣，夢想 +蘿卜，李明完成了自己提供價值的能力。 傳播價值： 這正是李明目前正在做的，但是還沒有思考成熟要如何操作，品牌就是故事，要有故事才行，他給音米的口號是勇敢的青春，怎樣詮釋勇敢，如何理解青春，這些都要用故事展現，不能說教。但是，這一步，李明還在探討。 逃離平均客單價 經過這三步，音米的客單價從原來的 70 多提高到170，甚至 180，成功逃離了淘寶平均客單價的紅海，銷量從去年 的 500 萬，提高到今年的 2000 多萬，今年的雙十一銷量，也是去年的七倍。 一堂電商總裁班，兩年的摸索，三段品牌論，四倍的銷量增長，李明仿佛從黑暗中爬了出來，少走了很多彎路，也不再是以前那個迷茫小子，現在也可以追古溯今從第一次工業革命談到互聯網對于傳統零售的革命性影響究竟在哪兒，也明白了互聯網思維改造傳統行業的思路，眼界也早已關注到同品類的國際情況，也有了線下資源整合的思路了。 這位 86 年的淘寶創業家在完成了升級之后，已經開始成熟了，他對近日最火爆的雙十一活動，也有獨特的視角：當日銷售額與 全年銷量占比。 很多大品牌，一天銷量幾個億，那算一下占到全年銷量的多少？若是占到 30%、 40%，甚至一半，這意味著什么？意味著這個品牌平時 364 天的銷售很差勁，不打折就賣不動，意味著這個品牌在消費者的心里正在貶值。 音米就沒有，平時幾乎不打折，而雙十一的銷量也才占到全年銷量的 5%，這才是成熟的品牌，這才證明了音米作為純粹的網絡品牌，已經升級成功。 這兩年，淘寶上正在流行一股升級潮流，不只是音米，有一家做枕頭的天貓店鋪，原來只是跟隨行業潮流做 50到 80 元的枕頭，但從去年開始，他們 把客單價提高到 500，高端產品 1400 元，當然升級的過程也伴隨著產業鏈的提升，類目排名從原來的第七升到第三。 網絡的土壤中，可以培育出相對高端的品牌了，包文青就說，女鞋在 800 元以上的，就有幾十億的市場，這幾十億即便有一百個品牌去分，每個品牌也能分得不少的份額。 這就是草根電商升級的機會，就跟五年前有貨就能賣一樣，草根電商在這個節點上，早一天完成升級，就早一點占據更高的位勢，等到站穩了高端之后，回頭掃蕩低端市場或者延伸到線下市場，都擁有更廣闊的的縱深空間。 聯想到最近正在鬧得沸 沸揚揚的淘寶小賣家暴動事件，草根電商的升級顯得越來越迫切，馬云在做這件事的時候，對中小賣家一定有恨鐵不成鋼的情感在其中，如果三年來，每一次調整都牽動