創建常態化運營體系 推動增值業務健康快速發展 中國移動遼寧公司 2009年 1月 目錄 1 2 3 4 常態化運營體系具體闡述 點對點彩信常態化運營案例 其他重點業務常態化案例簡介 小結 增值業務運營面臨的新要求 增值業務持續發展需要不斷深化運營 第 3頁 增值業務已經由粗放式規模發展階段向精細化集約發展階段演進，其持續發展的重要性和難度同步增長，要求由外延式的擴張向內涵式的增長轉變，這就需要不斷的深化運營工作。 網絡與業務 內容與產品 價值提升與價值傳遞 關鍵詞 核心 能力 市場 策略 關注 指標 挖掘與培育客戶需求 通過業務創新提高客戶活躍度 構筑客戶忠誠 通過語音收入補貼，擴大增值業務用戶規模 提高增值業務收入，增強增值業務盈利能力 培養用戶消費習慣，促使增值業務成為核心競爭力重要構成部分 新增用戶數 業務普及率 增值業務收入 業務計費量 業務普及率 增值業務收益 業務使用粘性 用戶保有率 導入期 成長期 深耕期 當前增值業務運營面臨著新的挑戰 增值業務“三多”、“三新”的特征給業務運營帶來六大挑戰 平臺多 種類多 人員新 資源協調掌控 全面有效運營所有業務 運營團隊戰斗力提升 模式新 環節多 信息整合數據挖掘 探索業務發展模式 業務新 客戶清晰認知、樂于接受 特征 & 挑戰 有效應對挑戰迫切需要常態化運營 總部數據部高念書總經理 2008年全國增值業務工作會議報告 為有效應對挑戰，迫切需要常態化運營體系，總部已經明確了常態化運營的迫切性和相關要求，遼寧公司遵照總部部署，根據業務發展需要，在構建常態化運營體系方面進行了一些嘗試 。 目錄 2 3 4 序 序 點對點彩信常態化運營案例 其他重點業務常態化案例簡介 小結 增值業務運營面臨的新要求 常態化運營體系具體闡述 第 7頁 一二三四 一個中心 兩條主線 三個抓手 四個標準 構建以“ 1234”為綱的常態化運營體系 推進增值業務健康快速發展 業務 客戶 運營管理 產品優化 精準模型 常態化運營 IT 支撐 業務普及率 營銷精準率 用戶活躍度 用戶忠誠度 常態化運營體系以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標準 ”為綱，即：以推進增值業務健康快速發展為中心，以產品優化和運營管理為主線，以精準營銷模型創建、常態化運營、 IT支撐為抓手，以營銷精準率、業務普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標準。 根據產品生命周期定義健康內涵 用戶規模 成熟產品 優化提升 彩信 彩鈴 WAP 短信 來顯 手機報 中央音樂下載 無線音樂俱樂部 重點產品 規模發展 成長產品 重點突破 儲備產品 重點培育 手機游戲 手機郵箱 快訊 12580 手機證券 號簿管家 手機地圖 無線廣告 移動搜索 手機支付 飛信 手機電視 第 8頁 用戶規則 業務健康內涵 活躍用戶較多 業務計費量較高 業務粘性較高 用戶保有率較高 業務健康內涵 用戶與收入穩定 營銷費用與補貼成本逐步降低 業務健康內涵 用戶數迅速增長 客戶滿意度較高 業務量快速提高 業務健康內涵 功能優化 內容完備 價值鏈完整 使用簡便 兩條增值業務運營主線貫穿始終 第 9頁 資源管理 業務管理 產品管理 市場 /客戶管理 基于信息內容與服務 基于功能 基于能力 應用服務 資源 網絡資源 數據服務 資源 客戶 增值業務運營框架 資源合作建設 業務合作開發 產品合作提供 市場合作開發 運營管理主線，提升客戶價值 產品優化主線，提升產品價值 豐富兩條主線內涵，充實運營工作 主線 內涵 指標體系 基本功能完備 訪問延時 訪問成功率 故障率 認知門檻低 流程合理 界面友好 幫助及時 落地工作 “ 挑刺活動 ” 一線產品需求 發燒友俱樂部 業務端到端評測 內容資源豐富 內容豐富性 更新及時性 終端適配 資費結構合理 零流量用戶占比 高使用量用戶占比 重復使用用戶占比 營銷精準度 業務普及率 用戶活躍度 用戶忠誠度 業務量收比 精準營銷 業務監控 業務稽核 豐富支撐手段 用戶分析 備注：紅框表示省公司可直接管理并重點關注的指標。 產品優化 運營管理 提升產品品質 改善用戶體驗 提升業務發展質量 改善業務發展健康 三大抓手帶動運營全局，全面提升戰略執行力 第 11頁 線下營銷 需求管理 線上營銷 目標客戶提取 促銷管理 活動評估 業務優化 活動策劃 接觸管理 產品優化 客戶服務 服務優化 困惑：戰略很好，執行不佳 由于增值業務面廣、鏈長、人少，具體工作繁雜瑣碎，弱化了執行力，使得明晰的運營戰略執行不到位 策略：緊抓關鍵，帶動運營，注重實效 抓住精準營銷模型、常態化運營、 IT支撐三項關鍵工作，帶動業務運營全局，全面貫徹健康運營戰略 繁雜瑣碎的具體工作 三大抓手帶動全局 精準營銷模型 常態化運營 IT支撐 三大抓手之一：精準營銷模型創建 傳統的業務經驗法和黑箱模型法，無法兼顧靈活性、準確性、可復制性。 第 12頁 優點 缺點 描述 主要憑一線營銷人員的業務經驗進行判斷 附加少量的數據分析 適應性強 ：可以根據實際營銷情況及時進行調整 可讀性高 ：營銷規則容易解讀 準確性相對較低 ：完全依賴個人經驗，準確性相對較低 可復制性較差 ：過度依賴個人的力量，容易出現不可控的風險 效率不高 ：每次營銷活動均要進行數據分析等工作 通過數據挖掘，建立精準營銷模型 準確性高 ：利用有效的數據挖掘算法找到目標客戶的概率較高 復制迅速 ：依托于 IT系統，很容易進行復制推廣 穩定性好 ：完全基于數據，確保公正 適應性差： 不同營銷活動的目的、形式、目標用戶都有極大的差異性，無法用一個模型支持多個營銷活動 開發成本高 ：單個模型的建設成本較高 使用門檻高 ：模型的調整、使用需要一定的數據挖掘知識 傳統模型 生成方法 業務經驗法 黑箱模型法 第 13頁 用戶使用該項數據業務必須要滿足的條件 由業務經驗判斷肯定不會使用該項業務的目標用戶 通過數據分析與統計、數據挖掘與建模等手段，確定的目標用戶篩選規則 根據營銷目的與資源，靈活調整參數范圍，控制目標用戶群大小 剔除不可能屬于目標用戶范圍的客戶 挑選出有可能屬于目標用戶群的潛在用戶 調整目標用戶群大小 分析思路 以業務經驗判斷為主 統計分析與數據挖掘建模 數據多維分析 研究方法 效果 融合兩種模型生成方法的優點，在業務經驗的基礎上，通過數據挖掘方法制定透明可視、靈活可調的篩選規則，并根據營銷目標、營銷資源適當調整規則，確定最終目標用戶群。 三大抓手之一：精準營銷模型創建 我們嘗試 的方法 固定參數 篩選規則 調整規則 第 14頁 類型 業務 模型 成熟期業務 點對點短信 擴大點對點短信用戶規模 提升點對點短信用戶活躍度 提升節假日點對點短信發送總量 點對點彩信 提升點對點彩信普及率 提升單用戶點對點彩信活躍度 提升節假日點對點彩信發送總量 彩鈴下載 提升彩鈴用戶下載活躍度 提升彩鈴下載用戶忠誠度 手機上網 提升手機上網普及率 提升手機上網計費流量 提升手機上網粘性 成長期業務 12580 提升普及率 提升業務使用粘性 飛信 提升飛信用戶規模 提升飛信用戶活躍度 提升飛信活躍用戶粘性 手機報 提升手機報普及率 提升手機報用戶粘性 培育期業務 手機證券 提升手機證券普及率 提升手機證券使用粘性 號簿管家 提升號簿管家普及率 手機電視 提升手機電視普及率 已經完成覆蓋 10項業務的 22個精準營銷模型 三大抓手之一：精準營銷模型創建 三大抓手之二：常態化運營 常態化運營是 以固化流程整合各種資源自動發起并持續提升 的一種模式 基本特征 持續營銷、持續優化、持續提升，以小聚多，積量變求質變 主要渠道 目前的常態化運營主要通過短信群發、彩信群發、 WAP PUSH、外呼等線上渠道進行，或以促進客戶之間的自傳播為主 核心 驅動要素 根據業務特征確定核心驅動要素，點對點彩信、手機上網、手機報等以內容驅動為核心要素，飛信則以溝通互動為核心要素 優點 管理規范 ， 組織簡單 ， 反應快速 ，容易 把握機會 ， 充分發揮資源效益 常態化運營流程關鍵環節及核心要素 第 16頁 營銷目的 用戶名單 精準營銷模型 營銷時機 節假日 周末 早中晚 營銷內容資源 業務類型 短信、彩信、WAP 內容類型 祝福、搞笑、新聞、財經 利用模型選擇用戶 選擇合適內容，提供優化的產品 營銷評估指標 營銷精準 業務普及 用戶活躍 用戶忠誠 根據業務發展情況，確定營銷目標，結合既有規律，合理調配營銷資源，利用精準營銷模型選取目標用戶，匹配營銷內容與時機，實施效果評估，分析、優化活動，并進行用戶知識沉淀。 根據業務發展情況確定營銷目標 導入期產品 增加用戶規模，提升業務普及率 成長期產品 提升用戶活躍度，增加業務使用量 成熟期產品 增強用戶粘性，刺激持續使用 小范圍營銷測試后大范圍執行營銷活動 小范圍測試 大范圍執行 優化產品 功能 服務 選擇合適時機與渠道制定執行計劃 活動規則 客戶知識 基本屬性特征 通信行為特征 終端屬性 數據業務偏好 營銷知識 內容偏好 時機偏好 資費敏感性 渠道偏好 營銷反饋 渠道策略 傳播策略 營銷策略優化 營銷目標 用戶選取 資源整合 策略制定 營銷執行 營銷評估 用戶沉淀 積累用戶屬性 三大抓手之三：強化 IT支撐 第 17頁 運營過程中，將目標客戶選取、營銷內容管理、營銷活動實施、營銷效果評估、客戶知識沉淀通過 IT系統（深度運營平臺）進行支撐，有效提高了運營效率。 營銷活動實施： 基于 IT系統執行相關營銷活動，并保存客戶接觸記錄與活動響應數據 營銷內容管理： 依托 IT系統對營銷內容進行管理，匹配用戶與內容 客戶知識沉淀 ：通過對歷史營銷數據的挖掘，不斷沉淀客戶知識，支持后續營銷活動 IT支撐 目標客戶選取： 把精準營銷模型固化于 IT系統中 營銷效果評估： 利用 IT系統管理歷史營銷數據，并對活動效果進行及時評估，及時反饋 營銷時間計劃管理： 利用 IT系統進行營銷時機管理，確保客戶營銷接觸的效率 IT支撐 以四類指標作為運營效果的主要評估標準 第 18頁 業務生命周期 客戶生命周期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 潛在客戶 嘗試客戶 活躍客戶 忠誠客戶 業務普及 1.業務滲透率 2.訂購用戶數 3.新增市場占有率 用戶活躍 1.用戶活躍度 2.業務使用量 3.量收增幅比 用戶忠誠 1.業務使用粘性 2.周期連續使用率 3.訂購用戶保有率 運用產品生命周期與客戶生命周期理論建立增值業務健康度綜合評價體系，重點關注業務普及、用戶活躍、用戶忠誠、營銷精確四類指標。 業務發展類指標 營銷精確 1.客戶響應率 2.業務量提升率 營銷活動指標 目錄 其他重點業務常態化案例簡介 小結 增值業務運營面臨的新要求 常態化運營體系具體闡述 點對點彩信常態化運營案例 3 4 序 1 序構建常態化運營全景視圖 提高彩信普及率 提高彩信業務量 提高彩信用戶 使用粘性 沉默 用戶群體 低活躍 用戶群體 高活躍 用戶群體 時段敏感性 （節假日、周末和晚間等） 內容偏好 根據客戶偏好定制彩信內容 （祝福類、搞笑類、常識類等） 根據用戶內容偏好匹配彩信內容 根據 用戶時機偏好 錯開彩信手機報高峰期 ，確保彩信接收成功率 滾動計劃 ，充分利用客戶資源、營銷資源 彩信制作測試 深運平臺群發前彩信內容測試 群發前與主流終端匹配測試 群發種子彩信 監控群發成功率，予以優化 從深運平臺提取數據，進行效果評估 積淀客戶知識數據，回寫客戶屬性庫 點對點彩信業務常態化運營包括七大環節，實現營銷閉環滾動 目標 確定 目標用戶提取 內容匹配 時機選取 內容測試 營銷執行 營銷評估 分步分層篩選目標用戶，提高精準性，兼顧靈活性 第 21頁 基礎用戶群 細分用戶群 種子用戶群 使用精準營銷模型形成基礎用戶群 沉默用戶群 低活躍用戶群 高活躍用戶群 持續優化精準營銷模型 最佳 實踐 根據用戶特征與業務需求，對基礎用戶群進行細分 性別：男女 年齡：青年、中年、老年 活動區域：市區、縣城、農村 消費能力：高端、中端、低端 生活方式：學生、白領、商務漫游、居家 根據用戶對營銷活動類型的偏好，形成種子用戶群 營銷活動響應組 節假日敏感組 群發偏好組 經驗 總結 提升彩信 計費量 ，應優先考慮低活躍 用戶 提升彩信 普及率 ，應優先考慮 沉默 用戶 提升業務 粘性 ，應優先考慮 高活躍 用戶 細分用戶群對彩信內容的偏好各不相同，應根據用戶群的特征與業務需求，選擇發送不同的彩信內容 男性偏愛搞笑型彩信，女性偏好美容類彩信 中老年對健康養生彩信興趣高 白領與商務人士偏愛祝福彩信與辦公室職場彩信 學生偏好情景彩信，如道歉、問候、聚會安排等 種子用戶群是重點營銷用戶，應加大營銷力度 保證對響應組用戶的持續刺激 加大對節假日敏感用戶組的營銷力度 運用模型建立營銷基礎用戶群，然后對基礎群進行細分，并提取種子用戶群。 根據客戶偏好，采用定制方式提升彩信內容質量，釋放內容驅動能力 第 22頁 彩信內容結構 彩信內容類型 彩信使用場景 標題： 簡明扼要，突出重點，吸引眼球 頁數： 3-8頁 內容結構： 清晰圖片為主，附加簡單動畫、簡要文字說明、與內容相關的音樂等 在彩信尾頁附加營銷活動介紹信息 最佳 實踐 建立全面的彩信內容庫 祝福類：節日祝福、日常祝福 搞笑類：貼近生活的有趣內容 養生類：健康養生小技巧等 美容購物類：美容穿衣搭配等 吃喝玩樂類：本地娛樂信息 職場類：工作相關的有趣內容 懷舊類：童年回憶、歷史等 奇聞異事類：讓人驚訝的事情 根據用戶的彩信使用習慣，定制彩信的發送場景 日常問候：早上好、早點回家、注意安全 情感交流：愛情、友情、親情 口頭語：活動安排、聚會邀請等 事件型：天氣突變、社會熱點事件等 經驗 總結 內容應簡單明了，重點突出 彩信多媒體化： 應包含圖片、動畫、音樂等元素 根據手機屏幕對內容進行優化調整 根據內容偏好與營銷時機策劃、選擇內容 祝福類：節假日前 搞笑類：用戶無聊的時段 美容購物類：中年、女士 吃喝玩樂類：中高端客戶 職場類：白領、商務人士 懷舊類：中老年 根據積淀的用戶信息，選擇最適合客戶的場景彩信進行發送 年輕人：愛情、友情 中老年：親情 周末：口頭語彩信 在熱點事件發生后即時推出相關內容彩信 關注彩信結構、內容類型、使用場景三方面，進行策劃、定制、匹配。 把握客戶時機偏好，有序發起主動營銷 第 23頁 節假日 /事件日 星期幾？ 什么時段？ 節假日以祝福類為主 在節假日前 2-3天開始發送祝福彩信，在節假日后半段發送溫馨情感溝通彩信 根據節假日內涵選擇有針對性的內容 傳統節日、西方節日 根據熱點事件內涵選擇有針對性的內容 最佳 實踐 在一周 7天內，周四最好，周六最差， 周四屬于客戶的無聊期，周六客戶活動頻繁，發彩信意愿較差 周一、周二適合發送勵志類、職場類彩信 周三周四適合發送搞笑類、奇聞異事類彩信 周五周六適合發送周末祝福彩信、問候彩信 周日適合發送親情類、養生類彩信 錯峰發送，根據客戶偏好，劃分 4個時段 上午：適合祝福類彩信 中午：適合搞笑類、職場類彩信 下午：適合場景類彩信 晚上：適合親情、養生類彩信 經驗 總結 節假日是進行彩信營銷的較好時機 根據節假日的含義選擇不同的彩信內容 在節假日的不同時段，發送不同的彩信內容 一周 7天，每天發送的彩信內容應各有側重，盡量貼近用戶生活 根據每一個營銷時段選擇彩信營銷內容 先優先選擇節假日或事件日期，再根據星期幾進行調整，最終確定營銷時段 有效控制用戶接觸頻率，保證零投訴 第 24頁 活動敏感與響應用戶群 適當加大接觸頻率，但同類業務營銷最高不應超過 3天 /次 沉默用戶群 同類業務每月接觸 1-2次 低活躍用戶群 同類業務每周接觸 1次 靈活控制客戶接觸頻率，確保零投訴，統籌兼顧了業務發展與服務提升 5000萬人次接觸 VS 20人次咨詢 VS 0投訴 接觸人次 投訴人次 累計接觸次數 5000萬 人次 累計咨詢 20人次 投訴 0次 常態化運營促進業務指標大幅提升 營銷效果明顯 對于提高普及率，沉默類用戶提升效果更為明顯，可達到兩倍以上。 對于激發計費量，低活躍用戶提升效果更為明顯，可接近 1倍。 00.0050.010.0150.020.0250.030.035前 2天 前 1天 當天 后 1天 后 2天 滲透率 沉默用戶 00.0050.010.0150.020.0250.030.035前 2天 前 1天 當天 后 1天 后 2天 滲透率 低活躍用戶 00.010.020.030.040.050.060.070.08前 2天 前 1天 當天 后 1天 后 2天 滲透率 高活躍用戶 00.0050.010.0150.020.0250.030.0350.040.045前 2天 前 1天 當天 后 1天 后 2天 平均發送條數 0.020.0250.030.0350.040.0450.050.0550.06前 2天 前 1天 當天 后 1天 后 2天 平均發送條數 0.20.2050.210.2150.220.2250.230.2350.240.2450.25前 2天 前 1天 當天 后 1天 后 2天 平均發送條數 300% 175% 常態化運營促進業務指標持續提升，表現穩健，節假日尤為顯著 第 26頁 常態化運營全面啟動后，用戶數、計費量每日都有明顯增加 日均用戶數：相對于 9月， 10、 11、 12月基比增長率分別為 7%、 38%、 62% 日均計費量：相對于 9月， 10、 11、 12月基比增長率分別為 11%、 37%、 57% 點對點彩信用戶數變化 點對點彩信計費發送量變化 用戶數 (人 ) 計費量 (條 ) 0%10%20%30%40%50%60%70%10月 11月 12月0%10%20%30%40%50%60%70%10月 11月 12月7% 38% 62% 11% 37% 57% 0500001000001500002000002500003000001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 319月 10月 11月 12月 01000002000003000004000005000006000007000008000001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 319月 10月 11月 12月 449.8 435.1 422.6 462.3 434.6 461.2 514.1 636.5 878.9 30040050060070080090010004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 111.8 114.3 113.6 114.7 114.8 125.3 138.2 162.8 195.4 70901101301501701902104月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 常態化運營促進點對點彩信業務指標大幅提升 第 27頁 點對點彩信用戶數： 9月份之前，持續低于 115萬戶，常態化運營啟動后， 10月份達到 138萬戶、增長了 10.3%， 11月份達到 163萬戶、增長 29.9%， 12月份達到 195萬戶，增長 55.9%。 點對點彩信計費量： 9月份之前在 450萬條左右，常態化運營后 10月份達到 514萬條、增長了 11.5%， 11月份達到 637萬條、增長 38.0%， 12月份達到 879萬條，增長 90.5%。 點對點彩信計費量 用戶數（萬人） 計費量（萬條） 點對點彩信用戶數 55.9% 90.5% 用戶活躍度大幅提升，用戶規模擴大的同時粘性明顯提高 點對點彩信用戶數 （單位：萬） 點對點彩信業務活躍度大幅提升：12月彩信營銷用戶群中，彩信低活躍用戶與高活躍用戶，相比 9月均有大幅增長，增長比例達到 35%與 78% 彩信用戶規模擴大的同時粘性顯著提高 ： 12月點對點彩信業務粘性，相對 9月提升了 14個百分點 低活躍用戶數增加 53% 高活躍用戶數增加 78% 提升 14% 注：粘性 = 上月點對點彩信用戶數 上月與本月均為點對點彩信用戶數 64% 78% 點對點彩信業務粘性 106 162 19 33 目錄 小結 增值業務運營面臨的新要求 常態化運營體系具體闡述 點對點彩信常態化運營案例 其他重點業務常態化案例簡介 4 序 1 2 序關 鍵 步 驟 根據客戶活躍度、頻道偏好由高到低分群 根據客戶活躍度和營銷目標篩選客戶 確定用戶時機和內容偏好 針對部分營銷活動通過抽獎進行激勵 優化 PUSH引導語 測試內容與終端的匹配剔除部分與發送內容不匹配的終端 選擇更有吸引力的業務：低資費、業務好 分析客戶對該內容的回訪率 分析客戶回訪自然時間分布、時延分布 統計到達率，為優化提供基礎數據 將客戶回訪行為相關信息建立知識庫 客戶活躍度分層，加上標識 客戶頻道、業務偏好分層，加上標識 成 果 增強對客戶的認知 提高群發成功率 為內容選擇、優化提供依據 掌握營銷效果，效率達到以前的 2倍多 為今后營銷提供充足的數據 手機上網常態化運營流程 WAP PUSH群發營銷流程優化 實現對客戶的有效接觸 利用平臺定時向客戶推送信息 提高 WAP使用滲透率 提高 WAP訪問量 營銷目標 用戶選取 資源整合 策略制定 營銷執行 營銷評估 用戶沉淀 05101520253035401 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月0501001502002503003504004505001 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月手機上網常態化運營效果 用戶規模持續擴大：用戶數月均增長 20萬，共增長 230萬戶 計費量迅速增加： 由 1月份 13TB增長到 11月 33TB 收入穩步增長：套餐費穩定增長的同時，按流量產生通信費由 1438萬元增長到 2736萬元 萬戶 TB 手機上網用戶增長情況 手機上網業務量提升情況 用戶數 計費量 按流量產生的通信費（萬元） GPRS套餐費（萬元） 13.3 12.7 17.6 19.5 23.2 26.2 29.2 34.2 31.0 31.1 33.1 222 273 312 293 313 332 363 366 392 421 453.2 0500100015002000250030001月 11月1438 2736 01000200030004000500060001月 11月2711 5142 提升90% 提升90% 關鍵 步驟： 精確分析客戶需求，推薦相關產品 進行彩信中心擴容，均衡網絡負載，提高發送能力 根據彩信狀態報告分類引導用戶正確使用 針對可能流失的客戶進行挽留，推薦其他產品 開展互動營銷、交叉營銷，提高用戶粘性 常態化運營促使手機報用戶規模、接收成功率同步迅速提高，接收成功率全國第一，實踐了量質同步 細分需求， 精確營銷 持續優化 存量用戶 確保彩信 發送能力 二次營銷 提升感知 形成偏好 通過深入貫徹“五步法”，月均付費用戶數由 2007年的 55.98萬戶增加到 132.16萬戶，同時，接收成功率得到顯著提升，由年初的 74%提高到 84%左右，位居全國第一 26.74 28.66 33.7 33.5 37.2 44.9 45 55 64 65 67 70 74.4 81.4 79.3 82.5 80 80.1 80.9 84.2 84.4 83.5 01020304050607080901月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 接收成功率（%） 手機報接收成功率提升情況 2007年 2008年 1-10月手機報下發成功率 55.98 132.16 0204060801001201402007 2008手機報月均付費用戶數（萬戶） 增長136% 第 33頁 精確分揀目標用戶 整合媒體精確傳播活動信息 蜂鳴營銷激發用戶自傳播 精確營銷： 利用飛信精準營銷模型，提取核心活躍用戶數據，利用精確傳播媒體向目標客戶展開精確傳播。 精確整合傳播： 整合現有媒體資源，主要利用短信群發、外呼等自有媒介資源，精確覆蓋一級目標客戶，配合使用直效和大眾媒體宣傳造勢。 蜂鳴營銷激發用戶自傳播： 通過科學制定活動規則，激發客戶利用自己的人際網絡展開自傳播，吸引更多客戶參與。 交叉營銷 ：增設疊加營銷活動，促使飛信活躍用戶也成為健康 139郵箱活躍用戶。 一級目標客戶 Fetion精準 營銷模型 二級目標客戶 整合媒體 有效利用人際網絡 交叉營銷帶動 139郵箱健康度發展 飛信業務基于溝通屬性進行病毒式傳播 基于飛信溝通屬性，貫穿全年開展“爭做飛信部落酋長”活動 ，刺激用戶之間病毒式的自傳播 0 . 5 1 . 81 0 . 21 5 . 33 8 . 24 1 . 44 5 . 71 6 . 00102030405007-1107-1208-108-208-308-708-808-9千群數量飛信業務病毒式傳播拉動活躍用戶增長 分析飛信活躍用戶特征，逐步優化調整活動規則，促進了活躍用戶爆發式增長，群組活躍用戶數突破百萬戶、列全國第二位，同時，提高客戶發展質量，戶均好友數、消息數持續提高，雙零用戶占比穩定在較低水平 飛信群數激增 83.5倍 數據采集時間： 08年 9月 30日 飛信群用戶數突破 100萬 數據采集時間： 08年 9月 30日 3 9 . 8 45 1 . 5 95 4 . 44 . 3 87 . 0 5 7 . 8 6304050606月 8月 9月3579戶均消息數 戶均好友數7 . 1 3 %2 . 8 8 % 3 . 1 2 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%6月 8月 9月雙0 活躍用戶占比 戶均好友數、消息數穩步提升 雙零用戶占比顯著下降 活動期間 戶均好友數上升36.5% 戶均消息數上升79.5% 雙零用戶下降4.01% 1 4 3 . 31 1 3 5 . 31 0 4 6 . 31 9 6 . 61 6 3 . 7020040060080010001200廣東 遼寧 江蘇 河南 北京千群用戶數 全國飛信群組分布比例 遼寧飛信群組分布比例 數據采集時間： 08年 9月 30日 遼寧飛信 1人群規模僅占遼寧總群數的 45%，遠小于全國平均水平。 45% vs 57% 遼寧飛信 100人以上群占遼寧總群數的 15%，