東方半島花園廣告宣傳策劃書 2001-12-14 廣告人在線 第一部分：市場定位 、產品定位 東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優越自然環境的、大型生態綠化園林式社區。 延展： 1）園林綠化規劃設計； 2) 設計高品位，建筑高質量，生活高品味的建筑精品 3） 布吉首個大規模智能型住宅區； 4） 以小戶型為主的高檔社區； 2、市場定位 東方半島花園是為普通工薪和白領階層度身訂造的，集居家與休閑情懷于一身的理 想住宅小區。 延展： 1）工薪白領階層 購房心理和特點； 2）工薪白領的人數 /居住分布區域 /收入 /購房品味 /； 3）市內上班，市郊居住； 4）理想的生活方式； 3、賣點定位 主賣點 - 1生態型綠化園林（綠色行銷概念） 容積率低 /綠色覆蓋率高，達 47%； 自然環境 /背山傍水 /大氣質量高； 2讓工薪白領階層住上好房 次賣點 - 3）地理位置與交通（深惠公路與布龍公路交匯處） 4）建筑品質 /各種戶型 /內外裝修 / 5）智能型設備； 6）小高層帶電梯； 7）小區規劃 /歐陸風格 /大型中央花園 /人 車分流 8）生活配套設施 /會所 /食住行娛購樂； 9）物業管理； 關于主賣點之一 -“ 生態型綠化園林 ” 東方半島花園招標后，打出 特大型低密度園林式住宅 牌子，推出了 綠色概念 和 環保概念 。這是附和深圳目前地產發展階段和消費潮流的。 園林式是一個環境系統概念，大到小區的外圍環境，內部環境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環境系統進行精心設計。 對發展商來說，是挑戰，從規劃設計的難度，建筑容積的降低，園林景觀的 增設造成的成本增加，未來物業管理服務的升級，都要求發展商投入更多的人力物力財力。 真正的園林式住宅的基本條件： 1） 小區規模要大，綠化率要高，園林首要的特征是綠化。 2） 有專業的園林設計師進行規劃設計，而決不是找一家綠化工程公司種些花草樹木； 3） 園林規劃設計必須與小區建筑規劃同步進行，二者互相兼顧，相互滲透。 4） 園林與建筑有機結合，相得益彰； 設計時將建筑規劃設計與環境景觀設計同步考慮，使組團式的規劃與突出主題的環境系統設計充分結合起來，賦予居住環境以文化內涵和藝術氣息。完善的配套設 施為住宅小區營造出歡樂，詳和，滿足的生活氣氛，為住戶創造全新的生活方式。 大到環境系統總體規劃，主題，庭院，空間及沿道路的流動景觀變化，小到園中一草一木，一石一水，無不經環境景觀大師精雕細鑿，悉心經營。每一單元的戶型結構設計都經反復推敲，從朝向，層高，整體外觀到每個生活空間的功能組合，乃至每個門，窗，陽臺，都務求盡善盡美，使活力和光亮進入每一個角落。目前西方最流行的草坪花地景觀使小區生氣盎然，充滿詩情畫意。車行外環，人走中間，形成人車分流，杜絕汽車廢氣，噪音污染。空氣清新，環境寧靜幽美。 因此，我們在廣 告宣傳推廣中，把東方半島小區的綠化園林概念作為主賣點，重點表現 東方 的設計思想的超前性，新穎性，獨特性，推出建筑新文化，一種城郊休閑生活方式。滿足消費者在生活質量方面更高層次的追求 -那是一種精神和文化高度的全面結合在一起的生活。 關于主賣點之二 -“ 讓工薪階層住上好房 ” 深圳有三百萬人口，據統計其中有五十萬工薪白領，占人口總數的六分之一。而這五十萬工薪白領居住分三種情況，一是有自有住房的，占總數二十分之一弱，公司單位提供住房的約占八成，剩下的住在各種質量差，租金高，環境臟亂的出租屋內 。 可見，工薪白領是龐大的地產消費市場。中等收入的白領階層大量入市是下半年的趨勢。 深圳房改的發展，取消福利分房，將迫使更多的工薪族去買房，工薪族收入較低，經濟型實用型住房將倍受歡迎。預計今后兩年，工薪族的住宅將會持續走俏，讓工薪族住得起房是政府，發展商和廣大工薪白領共同的心聲。 特別是 98 年住房貸款和銀行長年限按揭的放開，無疑對工薪白領購買住房提供了絕好的條件，因此，像鵬興花園，碧清園，碧云天，比華利山莊等中檔類型物業大行其道，價格不降反升，充分表明現階段和下階段主力買家是中等收入的工薪白領階層。 這批工薪白領階層是哪些人呢？ 他們是機關干部，教師，銀行職員，醫務工作者，記者，公司職員等，他們收入不高，但消費需求較高，生活品味相對較高，對環境，建筑風格，社區服務等條件較為挑剔。其中深圳本地人或已入戶的占十分之一，而大部分人希望通過購房解決居住，入戶，子女入托入學等一攬子生活問題。 工薪白領層主要由一定素養的專業人士構成，他們競爭壓力大，快節奏的生活，日益深濃的漂泊感，催生出安居落戶的強烈需求，但又限于財力，只能選擇質中低檔物業。 質高而價廉，是工薪白領的消費品味。他們年收入 5 萬元左右（或男女兩 人相加），平均年齡 25-40 歲之間。大部分為首次置業，購房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就價高又配套少的廉價租屋。 希望價位合適，一般首期款在 5 萬元左右，如 7 成 10 年按揭，月供在此 3000-5000 元之間水平，位置雖然偏，但交通要方便。購房入戶的政策對親屬在深圳戶口要求的影響，需要 1-3 個指標的居多。部分為親人購置，投資放在第二位；自用者中有許多人只限 3-5年過渡，將換更大更好的房；置業者中有房戶占 38.3%，是二次置業。 付款方式選擇，絕大多數選擇按揭，買房者多是成雙成對，年齡較大者購房是為了離退休 后居住。 工薪白領購房心理和需求習慣有以下幾條： 1） 物業品質優良； 2） 生活配套齊全； 3） 物業管理優良； 4） 遠離車馬喧囂和交通擁擠，環境寧靜優雅，小區綠化好； 5）城內上班，市郊居住； 6）居家品味，以人為本，環保意識； 7）購房落戶； 小結：通過以上定位分析，我們認為，定位準確，找到物業與主要目標消費群體的結合點， 才是廣告活動引爆市場的關鍵。 走踏踏實實尋找真正用家的路線，是本次推廣活動的靈魂。 在房地產市場清淡之時，瞄準市場縫隙，將產品定位貼近市場，貼近老百姓 5、 目標市場定位（鎖定） 香港市場 目標對象：返鄉置業的香港人 深圳市場 目標對象：工薪和白領階層 （這批人多住在羅湖區的草埔，田貝，水貝，公交車沿線的眾多 出租屋內。 富裕的深圳市市民 （股市暴利者、小生意發達者、業務員、的士司機等） 二次置業者（換房者）； 布吉當地市場 目標對象：合資企業的經理階層； 內地駐布吉辦事處（住辦合用） 本地人 1購買動機 返鄉回國置業； 自住與長線投資并重； 經理階層自用； 辦事處住辦合用； 當地相對富裕的市民全家自用； 保值 /升值； 以租養樓； 帶戶口落戶 2購樓考慮因素（以工薪白領的心理需求為主） 園林綠化 /環保？ 自然環境 /人文景觀 /大氣質量如何？ 人的解放與松綁？個性生活空間？ 全新的生活方式？ 地理位置如何，交通是否方便？ 小區規劃及樓宇質量？（規劃、布局、造型、內部質量） 發展商實力及信譽？ 銀行是否提供按揭，按揭長短？ 價格是否合理？ 當地供求狀況？周邊物業比較。 代理商及律師過往經驗及其信譽？ 生活是否方便？（購物、文體娛樂及會所） 停車位是否充足？ 物業管理是否完善？ 能否及時入伙 ？ 第 二 部 分、總 體 推 廣 戰 略 方 針 一、推廣主導方針：整體包裝，全方位推廣。 二、只做物業形象，用物業形象的確立帶動企業形象的提升； 三、塑造嶄新的 B 區形象，用 B 區的推廣帶動 A 區的銷售； 四、以香港的推廣為第一步，以深圳的推廣為第二步；先外后內，聯動效應。 五、品牌先導，銷售跟進； 六、物業標志是該物業的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點，全部推廣活動的支 點和所有賣點的邏輯起點，因此務求更新和重新確立。 七、 短平快 之推廣戰略。 “ 短 ” -市場情況瞬息萬變，應抓住時 機及時出擊； “ 平 ” -即價格要平，搶占先機，快速套現，以利滾動發展； “ 快 ” -即建設進度，銷售進度都要快，盡量避開強大對手的鋒芒，打一個時 間差。 第 三 部 分：物業內外包裝實施計劃 、標志更新 根據東方半島的內涵重新定位設計。 設計要點：個性鮮明，特點突出，清晰易記，端莊大氣。 、物業內外包裝 實施 : 1大門口 一個物業的大門口，猶如人之臉面，內涵、氣質、神韻、建筑品格，都首先通過它 表現出來。它向全社會傳達出該物業的第一直觀印象。所以大門口的設計和裝璜，是關乎全局成敗的大問題，務必傾盡全力，按頂級設計和施工進行建造。 而且必須先做，不能后做。 2工地圍板 工地圍板顯示發展商實力，態度和責任心，同時表現建筑規模、檔次和水平。因此， 要用好工、好料、好的宣傳（企業標志和漫畫），插掛精工制作的彩旗。（參考萬科 與雅庭園的藝術圍墻） 3樣板房 是未來房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，是實生活的切入點，也是發 展商企業理念之窗口和聯系消費者的橋梁。精明的發展商懂得，只有好的樣板房才 能推動和刺激人們最終下決心購買。 4室內展板 制作精良的室內 展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時暗示出發展商一絲不茍 的敬業精神，親切有禮的服務態度和上乘的水準。因此必須要用電腦噴繪等手段來 精工制作。 5電動燈光模型 精心設計和精工制作的模型，是開盤必備條件之一。縮龍成寸的模型是小區規劃設 計的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強烈的視覺刺激，讓客戶對 小區的整體規劃有詳盡全面的了解和認識，從而激發客戶的購買欲。 6大門外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對于樓宇這種特殊產品來 說，路牌是塑造品牌形象最強有力的工具， 也最能打動人心、最有氣勢的媒體。因此必須采用。 （市區其他地方也需要采用，形成網絡。見后面媒體策略） 第 四 部 分：營 銷 策 略 及 組 合 售樓處 設計布置要點 - 交通方便，建筑式樣典雅、美觀，外觀醒目。一般建在地盤的前部。 強調建筑的文化品位。 室內布置高雅、清新、宜人、寬敞。動用一切手段渲染出旺氣、人氣、平和之氣（燈 光、色彩、音樂、擺設、植物、展板等） 要有精美建筑模型，通過立體效果，制造銷售氣氛。 畫有銷售圖表，顯示銷售實 績，激發購買者決心。 選用較好建材，調高屋頂高度，暢亮通透，強調綜合視覺美感。 要有銷售專車，方便客商參觀樣板房。 銷售人員必須經過專業培訓，方式靈活多變，服務態度要好，服務質量到位。 設立熱線電話。 設置購樓客戶聯絡卡。 、建立分銷渠道 建立國內外的物業代理機構。 、公關活動 (包括新聞運作 ) 在布吉舉辦文化活動一次 “ 港臺紅歌星演唱會 ” 利用節假日進行主題促銷，召開二次聯誼會： 1） 布吉鄉民和駐地企業聯誼會 2） 中秋明月照萬家 利用三次新聞報道（反映綠化園林設計和工程進 度） 和個人專訪（總經理談話） 贊助社會公益事業一次 “ 愛我中華，愛我深圳 ” 或 “ 助殘活動 ” ，爭取電視報道。 在地盤前組織 耍龍 、 舞獅 民俗活動一次。 、營業推廣（） 利用飛機輪船（香港船）的時刻表、登機卡作宣傳。 建立導購組織，導購小姐要上街，披綬帶，散發傳單。制造氣氛。 設置 購樓推薦獎 。 在各酒店，商場等地柜臺設置精美宣傳卡片，利用別人的營業場所為自己宣傳。 、人員推廣 利用親朋好友幫助宣傳和促銷（有償服務） 各種直銷方式的活用。 、事件推廣 請香港或國內著名人士來東 方半島花園參觀并贈一套住房，然后讓他（她）把此套 住房拍賣，拍賣的錢捐給 希望工程 ，此一連環作法，已越出廣告宣傳的界線，成 為社會新聞，可謂一箭三雕之善舉。 （具體實施方案另作，費用單列） 找幾家在深圳覆蓋面廣的括臺，在同一時間向每一機主傳達一個信息： “ 東方半島花 園恭祝您生意興隆，家庭幸福 ” 。只傳達一個簡短的信息 ，這樣，只花很少的錢，卻可撒出幾十萬個信息點。 其他可資利用的事件。（費用單列） 、展覽會 參加各種省級、市級以至全國不同規模的展覽會、博覽會，與同業的各種物業同時 展出，影響面廣， 可以擴大知名度和塑造企業形象。 有目的地組團參加境內外，省內外的各種展覽會，刺激境外市場，激發境外的購買 欲。 第 五 部 分：廣 告 宣 傳 策 略 、廣告目標 造市。制造銷售熱點。 造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發購買欲望。 擴大 東方半島花園 的知名度、識別度和美譽度。 提升企業形象。 一年之內銷售量達到 80%以上。 、推廣手法 密集轟炸與長線滲透相結合。 前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。 、廣告主題 讓工薪白 領階層住上好房。 大型生態綠化園林住宅。 購房落戶，安居樂業。 塑造大眾品牌。 4、廣告句 夢想都成真（大都會之夢；家園夢，安居夢，園林夢） 以愛心造屋，圓安居夢想 5、廣告內容 1賣實力 標榜發展商，小區規模，投資總額，讓客戶安心入市，消除爛尾憂慮； 一體化開發 /專業經營管理 /有實力和規模的地產公司（企業形象） 2賣綠地 生態園林 /自然山水 / 低密度建筑 /綠色園林 /置身于大自然的懷抱； 3賣景觀 好的景觀，即使處于西北，也寧放棄東南方向的車水馬龍； 小區規劃 /建筑風 格 /中央花園 /人車分流 /綠化道路； 4賣實惠 市郊的價格。 智能化設備 /三表 /車輛管理系統 /巡更系統； 5賣入戶優勢 對南飛雁來說，置業入戶，安營扎寨，做個真正的深圳人； 6賣設計 美觀的外立面 /賞心悅目的平面布局。 戶型 /低檔 /中檔 /高檔 /面積 /布局 /電器設備 ； 6、創意策略 通過建筑物表現企業理念，形成關聯性強，虛實結合的創意效果。 結合中華民族傳統文化塑造企業創造建筑新文化的新形象。 以天人合一，追求大自然園林生態的角度為切入點。 7、具體文案 東方半島花園也是 一種社會現象（新聞運作） 從東方半島花園看深圳未來建筑的發展趨勢（新聞運作） 建筑也能奏出林園交響詩（自然風光） 回到家，就是渡假的開始（建筑新文化，配套設施） 讓生命扎根，讓心靈落腳（白領心理） 都市里的村莊 -“ 東方半島花園 ” （交通環境、地理位置） 其實建筑也能收藏（親情、回憶、憂思、快樂、成功喜悅） 成功人士的理想歸宿（同類物業之比較和選擇） 根 的思念， 土 的眷戀（傳統觀念） 有土斯有財，有家才有根（傳統觀念） 仁者樂山，智者樂水（傳統觀念） 風生水起的家園（風水術巧妙 傳達） 追求生活品質，締造完美人生（建筑質量） 一個全家幸福的快樂天堂（家庭置業） 釋放尊貴性靈，兌現終極夢想（安居樂業） 布吉即將絕跡的房價（價格訴求） 有園林風景的人生，才美滿幸福（景觀訴求） 如果理想與現實注定今生只相逢一次（買家心理） 高質低價奇跡相逢（質量與價格） 小夫妻安居奮斗減少十年（工薪白領一族，小家庭） 工薪白領的黃金機會（目標對象） 十萬平米的景觀花園讓你癡情擁抱（自然環境） 時代菁英，問鼎 “ 東方 ” （目標對象） 東方家，山水家，滿意家（景觀，環境） 三成款買二十 年幸福人生（價格訴求） 在風景最多的地方安家（風光環境） 綠與靜，心動，就去擁有！（環境） 漂泊的心與大自然真誠對話（目標對象） 8、廣告分期策略 根據市場行情和物業特點，擬將廣告分為四期進行推廣； 第一期：試銷階段（三個月） 行為方式 -新聞運作、廣告、營銷 時 間 -98 年 9 月 -11 月底 新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產商所采用。 新聞的力量遠遠在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣 泛注意。 大造 聲勢。對香港，深圳和布吉本地目標市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種 媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市場。 讓受眾和消費群了解物業的基本情況，同時塑造發展商的良好公眾形象。 在首期宣傳中，讓的目標客戶知道東方半島花園 B 區，并在心目中留下深 刻印象。 以內部認購為先聲，以優惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量達到 10%。 吸引目標對象注意，誘導的目標顧客采取購買行動。 及時總結經驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調整和完善。 第二期：擴銷階段（三個月） 行 為方式 -新聞、廣告、營銷 乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續采取寬正面立體推廣，鞏固 已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客戶為準備購買群。 一期的承諾已經兌現，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風 點火，鼓勵和引導更多的人來買東方半島花園。 此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大 市場占有率。銷售服務一定要跟上去。 繼續吸引目標受眾，注目率已達 4左右，并形成一定之口碑。 合力促進銷售，引導的目標顧客采取購買 行為，并繼續產生邊際效應。 第三期：強銷階段（四個月） 行為方式 -新聞、廣告、營銷 充分利用新聞的巨大效應，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售 樓服務，評論、專訪、報道、特寫等新聞手法充分加以利用。 部分客戶進行現身說法，談東方半島花園的好處，增加可信性。 市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓 東方半島花園 傳為美談，變 成公眾的社會話題。 廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。 加強管理和服務，讓售樓現場服務的軟功變成硬功，抓住 后效應不放。 調動新聞的一切可以調動的手法和載體，進行深入宣傳。 合力吸引目標客戶，引導目標顧客購買。 第四期：鞏固階段（三個月） 行為方式 -營銷、廣告 消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。 對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。 細水長流，滲透式的廣告行為。 加強物業管理，貫徹始終的良好服務，樹立住戶的主人公觀念。 注意后效益和市場消費心理貫性。 完善各項法律手續和文書文件，規范，科學，嚴謹地保證客戶各項權益。 第 六 部 分 :媒 體 策 略 、報紙 策略： 根據整體推廣計劃，前三期擬采用報紙為主要信息載體之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發布周期； 第三，四期采用小版面；長線滲透。 東方日報香港 蘋果日報香港 深圳特區報深圳 深圳商報深圳 （刊