內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 1 第一講 商戰利劍：年度策略性營銷規劃 導 言 1 1 營銷發展的三個階段 在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業的發展，以三個階段對應時代的變化。 第一階段營銷機能策略為重點的時代 當企業的商品供給超過市場需要時，產生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。 此時營銷策略考慮的重點是：訓練推銷人員的推銷術以增加銷售；碰到無法一對 一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設計上動腦筋，以引起 消費者的購買欲望；在價格上以奇數定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發多種渠道，方便消費者購買。總之，這個階段營銷策略的重點放在如何充分發揮各個營銷的機能上。 第二階段營銷管理策略為重點的時代 到了八十年代，企業注意到讓營銷的各個機能獨自地發揮作用，往往在客戶中產生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業內風行起來。 營銷管理策略，是強調營銷組合間的一貫性與配合性。 德國著名軍事戰略家克勞塞維茨曾說過：“戰爭與商業競爭相同，也是人類利益沖突之一。” 直到 20 世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標 是領土問題。工業和貿易的發展使這一情況發生了巨大變化，國際競爭的焦點已經由爭奪土地轉為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業變成國際競爭前沿的角斗士。“得市場者得天下”，市場成為眾人角逐的戰場。 翻開任何一個企業的發展歷史都會發現，它就是一部驚心動魄的營銷戰史，不少工商巨子正是從這里出發，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現實，只有丟掉幻想，準備戰斗，除此之外別無選擇！ 現代商戰是企業實力的競爭，更是經理人智慧的競爭。“用兵之道，以計為首。”長壽的企業必定是具有長遠戰略謀劃的企業 ，成功的企業肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業。總之，企業急需開發有效的營銷戰略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業，商戰贏家必是成功的營銷戰略家。您想成為一名成功的營銷戰略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（ strategic marketing）這一商戰利劍。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 2 營銷管理策略的主要 策略重點有三項：設定營銷目標；設定目標市場；制定營銷策略組合。 為了有效地達成營銷管理策略的任務，消費者購買行為分析、市場調查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調查等，都是策略形成前必須研究的重點。 目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業界在實務上經常采用的，也是營銷教學上不可或缺的內容。 第三階段策略性營銷為重點的時代開始 營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內各營銷機能相互配合的任務，但往往與企業的其他機能，如生產、財務、人力資源、研究開發等策略有差距（ gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援 營銷在企業內所擔當的創造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。 市場狀況在不斷地變動，面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念應對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢？策略性營銷是一個途徑。 策略性營銷強調的是以客戶導向為中心，制定企業的策略，制定的策略能適應環境的變動，能充分讓各項資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場導向投入，并設計出能配合策略執行的組織，以實現企業的使命，達到企業存續、成長的目標； 也就是策略性營銷思考營銷策略時，必須同時思考環境 、經營資源及組織的反應，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術及組織內，專注于如何利用 4P 去適應客戶需求和競爭者，而能根據企業存在的價值、企業的使命去選擇具有競爭優勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略。 策略性營銷的規劃思考過程如圖（ 1）所示。 策略分析 分析重點： 環境 產業及競爭 消費者 公司資源與能力 目標設定 公司整體目標 事 業目標 行銷目標 策略決定 公司整體策略 事業部策略 產品市場策略 競爭策略 成長策略 行銷方案 廣告方案 經銷商管理方案 新產品上市方案 各種促銷方案 大型展示及 event 方案 消費者購買行為調查方案 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 3 1 2 什么是年度策略性營銷規劃 年度策略性營銷規劃，即是以第三階段策略性營銷為重點的觀點，來規劃您的年度營銷計劃。 策略性營銷規劃（ strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（ process），試圖從客戶導向的角度來分析企業目前的現狀（ current situation），指出企業面臨的需求（ needs）、問題（ problem）及機會（ opportunity），然后訂出企業期望達成的目標（ goals）及探討出達成目標的策略（ strategies）。 因此，策略性營銷規劃探討的內容為：您的企業是個什么樣的企業（ Who you are?）、您服務的對象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（ How you achieve it?）。并將如何達成目標的狀況，做成一些執行計劃（ action plan），明確的指出在何時（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么（ what）、如何完成（ how）、誰負責（ who）。 1 3 年度策略性營銷規劃的 11個步驟 在以后的內容中，我們將通過 11 個步驟，向您介紹如何制作企業的年度策略性營銷規劃。 步驟 1 機會及威脅分析 步驟 1 經濟狀況、人口、社會文化、政府法規、科技環境、供應商、自然資源 步驟 1 消費者購買行為變動 步驟 1 競爭者 步驟 1 市場總需求分析 步驟 1 前期業績及策略 評估 步驟 2 長處及弱點分析 評估資產及能力 長處及弱點對未來的影響 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 4 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3 SWOT 匯總分析 步驟 4 經理人小結 目前狀況的敘述 如何應對目前的狀況及期望達成的營銷目標 財務上的成果 步驟 5 計劃的假設及前 提 說明面對一些不可控制因素的假設及前提 步驟 6 設定營銷目標及目 的 步驟 6 明確事業領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅 步驟 6 考慮您企業的一些限制因素 步驟 6 設定可能的營銷目標 步驟 6 找出決定優先順序的方法 步驟 6 選擇及設定您的營銷目標 步驟 7 設定年度銷售目標 考慮各項計質及計量因素 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 5 步驟 8 制定基本營銷策略 步驟 8 設定企業的策略領域 步驟 8 決定競爭地位及競爭策略 步驟 8 從策略性營銷觀點制定策略 步驟 9 設定營銷組合 策略 步驟 9 產品策略 產品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產品生命周期策略 步驟 9 價格策略 生產經驗效應的價格定價策略 需求導向定價策略 競爭導向定價策略 奇零定價策略 市場揩油定價策略 犧牲品定價策略 聲望定價策略 步驟 9 促銷策略 對消費者的促銷策略 對中間商的促銷策略 對內部員工的促銷策略 步驟 9 營銷渠道策略 解決經銷商對企業產品不重視策略 解決營銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競爭多樣化的對應策略 營銷渠道情報化對應策略 開創新營銷渠道策略 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 6 小 結 思考題： 1 為什么在策略性營銷中，僅有 4P 是不夠的？請結合您的工作實踐談談對此問題的看法。 2有人測算過，世界上企業平均壽命不到 40 歲，中國許多民營企業、鄉鎮企業做到一定程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業延年益壽，保持長治久安？請結合學習本章的體會談談您的看法。 3許多企業沉浮的實例都說明了一個真理：企業不要犯方向性的錯誤，要永遠做對頭的事情（ Do the right things）。企業要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關鍵是經理人要具備戰略思考的能力。假如您是一名經理人，您如何保證您的企業永遠做對 頭的事情？ 步驟 10 營銷活動方案計劃及進度 年度廣告計 劃方案 新產品上市方案 經銷商輔導方案 對消費者年度促銷方案 對經銷商年度促銷方案 對銷售人員年度促銷方案 大型展示會方案 消費者購買行為調查方案 步驟 11 年度營銷預算 步驟 11 銷售目標預算 步驟 11 銷售人力計劃 步驟 11 營銷費用預算 市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。策略性營銷強調的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環境和自我診斷的基礎上，確定企業戰略和營銷發展的目標，并進而整合企業的各項資源以實現企業的發展目標。年度策略性營銷規劃 依次由 11 個步驟構成，是策略性營銷的觀念在企業營銷中的應用。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 7 第二講 機會及威脅分析（一） 宏觀環境 導 言 卓越的公司對它們的業務采用從外向內的觀念。它們認識到，營銷環境一直在不斷地創造機會和威脅。這些公司認為，持續地監視和適應變化的環境對它們命運攸關。 然而，太多的公司并沒有把環境變化作為機會。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認識到已為時太晚。它們的戰略、結構、體制和企業文化發展緩慢陳舊和內外失調。許多巨人公司，如通用汽車公司、國際商用機器公司和西爾斯百貨公司，由于長期忽視宏觀環境的變化而受到挫折。 對 公司營銷人員來說，其主要責任就是辨認有歷史意義的環境變化。他們應該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢和尋找機會。雖然組織中的每一位經理都需要觀察外部環境，但營銷人員更應有兩種特殊的悟性。他們有得心應手的工具營銷情報和營銷調研為他們收集營銷環境的信息。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環境。通過有系統地監視環境，營銷人員有能力調整營銷戰略以適應新的市場挑戰和機會。 公司與它們的供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環境力量與趨勢中運作，它創造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制 的”，但公司必須監視和對此作出反應。公司與消費者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監視 6 種主要的力量，即人口、經濟狀況、社會文化、政治環境、科學技術和自然環境。 當代策略大師邁可卡米（ Michael J. Kami）說：“由外朝內的策略，是唯一合理的選擇。”，而營銷（ marketing）的本質正是在于對消費者需求、競爭者和市場環境的變動作出反應。 在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉變這樣一個事實，任何對新產品和新服務的需求的產生都是由消費者及整個外在環境的變化共同促成的。 年度策略性營銷規劃的第 一步就是將企業的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設定您企業期望達成的年度營銷目標。 本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現對宏觀環境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業績及策略的評估。每個專題對應一個講座，本講就從對宏觀環境的分析開始。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 8 2 1 人 口 企業是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結構、家庭人數、地區人口數等變化，對企業的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。例如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產業。“嬰兒是我們的事業吉博唯一的事業”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場日漸縮小，相反地銀發族的人口逐日增加，吉博公司也調整了它的事業方向，進軍于壽險事業，它現在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。 再例如在今天的美國由于非傳統家庭的迅速發展，事實上人們不再選擇結婚，或結婚推后，或結婚但對小孩不感興趣。各個家庭群體都有自己的需求和購買習慣。例如，獨身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設備以及小包裝食品。營銷者應當考慮非傳統家庭的特殊需要，因為非傳統家庭住戶數的增長速度遠遠快于傳統家庭的增長速度。 2 2 經濟狀況 經濟狀況的好壞，關系著消費者的購買力，實際經濟購買力取決于現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹慎。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產空前的不景氣。 收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。國際營銷人員們把各國的收入分配分為五種類型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時存在；（ 4）低、中、高收入同時存在；（ 5）大多數家庭屬中等收入。假如像蘭寶菲尼這種每輛價值 10萬美元的汽 車要尋找市場，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。 2 3 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現，是受社會文化演變的影響。社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規范的變動，它會影響到企業的目標市場定位，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應消費者的需求。 近幾年來，隨著物質生活水平不斷提高，人們已開始 注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、MTV 中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現，其它如重視生活環境質量、重視消費者權益等現象，都越來越影響著營銷的方向。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 9 2 4 政治環境 市場營銷決策在很大程度上受政治環境變化的影響。政治與法律環境是由法律、政府機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。 例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業都飽受這條法規的限制而經常官司纏訟不止；國內反不正當競爭法也正式誕生，企業的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規的 限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關稅法、消費者保護法等和每一個企業都有關的法規及特定行業的法規，如食品衛生管理法、建筑法等可能和企業息息相關。 2 5 科學技術 科技環境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，傳真機正取代電傳。 托夫勒在他所著未來的沖擊中，一再指出新技術的創新開發正以加速的推動力在擴展。因此企業的營銷員必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。不管是應用什么技術開發成的產品 ，阿蘭福斯菲爾德提出七個因素，如表（ 1 1），能供您參考，用來判斷這個產品可能的成敗。 1功能績效 指產品的基本功能，如彩色復印機，能運用復印的原理，印出彩色的副本。 2取得成本 指購買取得的費用 3操作難易度 操作的難易度決定了產品的泛用性及普及性。 4使用成本 如復印機需要電力及復印的紙張及耗材。 5可靠度 產品在政黨使用狀況下，發生故障的比率。 6服務性 指產品故障維修及定期保養的狀況，包括維修費用、時效、保用期限及零件供應限期。 7兼容性 指產品是否與其他現有產品或將來可 能添購之產品相配合，廣義的含意為是否能與當地的社會文化及生活習慣相配合。 表（ 1 1） 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 10 2 6 自然環境 隨著公眾環保意識的提高，企業所面臨的環保壓力將越來越重，而對環保設備的投資，如鋼鐵業要投入龐大的資金添購反污染設備，汽車工業需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動等與自然環境相關的問題，都會逐日加重影響企業的經營，因此，營銷人員必須全盤了解他們的產品、包裝、生產步驟等對環境的影響。雖然環保的要求會讓企業成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度注重環保的綠色營銷來說也會替企業創造 另一個營銷優勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。 2 7 檢查要點 檢 查 要 點 經濟狀況、人口、社會文化、政府法規、科技環境、自然環境 1何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結構、老人人口數、地區人口數變動等等。 2何種經濟因素影響到您的市場？如何 影響？例如生活水平、失業率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經濟增長率、政府單位預算等等。 3何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。 4何種政府法規將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入 WTO 后的規則等等。 5何種科技環境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應用、新用途的 IC 等等，是否有新的技術能降低生產成本？您將如何因應？。 6何種自然環境因素將影響到 您的市場？如何影響？產品必須合乎環保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 11 小 結 思考題： 1環境保護主義者已重重打擊了某些行業。鋼鐵廠和公用事業不得不花費幾十億美元，投資于控制污染設備和采用價格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車上采用昂貴的控制排氣裝置。制皂業不得不去研制低磷洗滌劑。請結合中國的實際情況，談談環境保護主義對營銷決策的影響。 2當今世界上 只有四種經濟類型：自給自足型經濟、原料出口型經濟、工業化進程中的經濟和工業化經濟。中國是屬于哪一種經濟類型？這種經濟類型的消費結構有什么特點，對您所在企業的營銷有何影響？ 3有證據表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。看一看通用汽車公司今天如何生產汽車，就可以明白這一點。汽車的關鍵特色部分現在是由美國政府設計的；排氣裝置是由某些州的政府重新設計的；生產所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應商們卡著。至于其他產品，還可能有其他團體或組織參與。這樣保險公司直接地或間 接地影響著煙零檢測器的設計；科研團體由于譴責噴霧劑的使用而影響著噴霧產品的設計；少數民族活動團體由于要求某種有代表性的形態而影響洋娃娃的設計。法律部門看來也會增加在企業中的重要性，它們不僅影響產品的設計與推銷，并且影響企業的營銷策略。至少可以這么說，主管營銷的經理用于同調查研究部門研究“消費者需要什么”的時間會減少，而花越來越多的時間用于同生產部門及法律部門的人去詢問“消費者可以有什么”。 營銷宏觀環境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環境的趨勢和大趨勢。 公司的宏觀環境包括 6 種主要因素：人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化方面的因素。人口統計環境顯示企業面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經濟環境顯示了：實際收入增長率在緩慢 下降，低的儲蓄和高的債務，消費者的開支方式發生著變化。自然環境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環境。技術環境顯示了：技術變革的速度加快，技術發明有無限的機會，研究與開發費用的預算處于高水平，對小改革發明的重視勝過對重大技術發明的重視，對技術的變革作出更多的規定。政治環境顯示了：現在有著大量的限制商業活動的法規，政府機構擁有更大的實施法規的權力和公共利益團體的增加。文化環境則顯示了：追求自我實現、及時行樂以及更世俗導向的趨勢。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 12 您認為這種現象在中國存在嗎？聯系實際談談您對于該現象的看法。 4托夫勒最近的一本書第三次浪潮預言道，電子家庭，作 為把社會的工作與游戲組織起來的一種新的形式將會出現；傳真機、遠距離復印機、個人電腦和聲像線路的問題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費半個小時或者更多的時間往返奔波于上下班的路上。最終人們會發現，在這里安裝和使用遠距離通訊設備所花的費用，會跌到比往返的交通費還低。正如托夫勒預見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費方式及營銷體制產生巨大的影響。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個關于該因素影響營銷的例 子嗎？ 答案要點： 1在 90 年代，自然環境的惡化是企業與公眾所面臨的一個主要問題。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經達到了破壞的程度。中國公眾的環境意識也在逐漸提高公眾對環境問題的關心，為那些警覺的企業創造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創造一個極大的市場，會促使企業探索其他不破壞環境的方法去制造和包裝產品。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環境友好運動，以表示它們對世界環境之未來的關注。因此，環保主義對營銷既有威脅又帶來機遇。 2工業化進程中的經濟。 制造業產值占 GNP 的比重已相當高，對工業原料、重型機器進口的依賴開始加大。工業化開始產生一個逐漸擴大的中產階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態勢。 3存在，新法律的問世、更嚴格地執法和各種“壓力集團”數目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。營銷人員不得不協同公司法律顧問和公共關系部門一起清理他們的計劃。個人的營銷活動已轉向公共的范疇。 4科技因素。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 13 第三講 機會及威脅分析（二） 消費者購買行為 導 言 3 1 消費者購買 行為模式 需要的變動是影響市場機會的本質，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發生變動時，若能預先發覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產品開發、改良、促銷及差別化策略。例如近幾年來國內的個人收入逐年增加，同般人普遍擔心營養攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。因而出現了低脂鮮奶，強調“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“ 1 2熱量魷魚罐頭”等 。 從長遠的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。市場是由客戶構成的，客戶的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？ 早期，營銷人員能通過向消費者銷售的日常經驗來很好地了解消費者。但是，隨著企業和市場規模的擴大使許多營銷經理失去了同消費者直接接觸的機會。經理們不得不越來越多地借助于消費者調研來回答關于市場的關鍵問題： 該市場由誰構成？（ Who） 購買者 (Occupants) 該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects) 西班牙有一句古諺語：欲 成斗牛士，必先認識牛的習性。 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的反應在最后一刻會發生變化。 不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發新產品、生產特色產品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據。本講將探索消費者的購買動因。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 14 該市場為何購買力？ (Why) 購買目的 (Objectives) 誰參與購買行為？ (Who) 購買組織 (Organizations) 該市場怎樣購買？ (How) 購買行動 (Operations) 該市場何時購買？ (When) 購買時間 (Occasions) 該市場何地購買？ (Where) 購買地點 (Outlets) 認識購買者的起點是刺激反應模式，見圖 3 1。營銷和環境的刺激進入購買者的意識。購買者的個性和決策過程導致了一定的購買決定。營銷者的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發生了什么變化。我們將討論以下兩個問題： 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？ 購買者是怎樣作出購買決策的？ 圖 3 1 購買者 行為模式 3 2 影響消費者購買行為的主要因素 圖 3 2 詳細地列出了影響消費者購買行為的因素模式。我們以一位假設的消費者琳達布朗為例，說明這些影響因素。琳達布朗， 35 歲，已婚，在一家領先的化學公司任地區銷售經理。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。她面臨多種品牌的選擇： IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到很多因素的影響。圖 3 2 影響消費者購買行為諸因素的詳細模式 營銷 外部 刺激 刺激 產品 經濟的 價格 技術的 地點 政治的 促銷 文化的 購買者 購買者 的 的特征 決策過程 文化 問題認識 社會 信息收集 個人 評估 心理 決策 購后行為 購買者的反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 年齡和生命 周期階段 職業 經濟環境 生活方式 個性和 自我概念 心理因素 激勵 知覺 學習 信念和態度 購買者 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 15 文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的影響。 琳達布朗對計算機 的興趣就是由她所處的高技術化社會而引起的必然結果。計算機以一整套消費者知識和價值觀為先決條件。琳達知道計算機是什么，知道如何閱讀計算機操作說明書，也知道社會對計算機知識很重視。而在另一種文化環境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那里也許就沒有買主。 消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會角色與地位。 對那些受購買者尊敬的人所看得見的產品而言，參考群體的影響就較大。琳達布朗對計算機的興趣和對種種 品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達布朗都有影響。她的丈夫將充當影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強烈以及琳達對他意見的評價。 購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。 例如，琳達布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。基于此點，她就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。 一個人的購買選擇 也受四種主要心理因素的影響。即動機、知覺、學習、以及信念和態度。 如果琳達布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發展自己的事業；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練。 現在我們已經了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復雜影響和作用的結果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是，這些因素在識別那些對產品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則 受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發產品、價格、地點和促銷，以便引發消費者的強烈反應。 文 化 因 素 社 會 因 素 個 人 因 素 心 理 因 素 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 16 3 3 檢查要點 小 結 檢 查 要 點 消費者購買行為變動 1您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？ 2哪些購買行為變動是您無法在新年度對應的？對您會產生哪些威脅？ 3哪些購買行為的變動是您能對應的？對應會產生哪些機會？ 4在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創造了新的消費需求？ 5目標市場的消費者特性有哪些因素發生了改變？ 6客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區、重復使用等購買要素有無改變？ 在制訂健全的營銷計劃之前，必須先 了解消費者市場和消費者的購買行為。 消費者市場購買商品和勞務是為了個人消費，它是組織各種經濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。 購買者行為受 4 種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 17 思考題： 1在美國的人口統計中， 65 歲及以上作為老年消費者，他們成為非常有吸引力的市場。到 2000 年，老年市場有 4， 000 萬人。老年人財力更富裕，每年花費 2， 000 億美元，平均35 歲以下的人們的可處置收入的 2 倍。西爾斯公司組織 4 萬人參加的“老 年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的 25的商品折扣。麥當勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？ 2本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經對摩托車有興趣的少數人，還是設法增加對它的摩托車感興趣的人數？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯系起來， 本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態度。 請結合本講內容分析這一營銷案例。 3韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。公司的又一戰略是使本地地行業獲得世界一流質量的美譽，如比利時巧克力、法國酒 、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發揮作用的？ 4請填寫下表中第 3行的購買行為模式。 家庭生命周期和購買行為概述 家庭生命周期階段 購買行為模式 1單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假 2新婚階段：年輕、無子女 經濟比下一階段要好，購買力最強、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3滿巢階段一：最年幼的子 女 6歲或超過 6 歲 4滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過 6 歲 經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 18 答案要點： 1由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術家用娛樂產品、休閑商品與服務、精良設計的家具和時尚品、金融服務，生活與健康護理服務的理想市場。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產品的候選人。 老年人作為細分市場在數量和購買 力上表現出成長性，那種認為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰略。 2人們幾乎對所有事物都持有態度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。 一個人的態度呈現為穩定一致的模式，要改變一種態度就需要在其他態度方面作重大調整。 所以，企業最好使其產品與既有態度相一致，而不要去試圖改變人們的態度。當然，如果改變一種態度所耗的昂貴費用能得到補償時，則另當別論。 3信念。這些信念樹立起產品和品牌的形象。人們根據自己的 信念作出行動。 4家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有的經濟狀態。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 19 第四講 機會與威脅分析（三） 競爭者 導 言 4 1 從市場結構著手 什么是市場結構？企業間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業界間競爭、協調、利潤、革新速度的大前提。 有五個因素影響 著業界的市場結構，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。 對業界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環境，在這個競爭環境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。 接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優勢分析。 僅僅了解自己的顧客是遠 遠不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。一個公司必須經常將它的產品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優勢與劣勢地位，從而使公司能發動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛。 競爭者在新的年度里對您的企業究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。 競爭者對您企業可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手 探討：一從了解市場結構著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優勢分析。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 20 4 2 分析個別競爭者 分析個別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？ 可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企 業在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。 知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產品及區域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據。 從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業績是在成長或衰退，其業績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？ 競爭者的產品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標市場和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？ 競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？ 競爭者銷售哪些產品？這些產品和您公司的有何不同？您和競 爭者的產品各有哪些優點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌命名包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？ 探討競爭者的策略，最主要的是要提出應對之道，同時能了解哪些是導致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的。 競爭者的營銷組合策略能反應競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預估競爭者的可能發展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。表（ 4 1）是兩個競爭者的策略比較。 誰是競爭者 市場占有率銷售額 目 標 市 場 定 位 產品品牌命名包裝 競爭者的市場策略分析 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 21 策略范圍 德州儀器 惠普 企業策略 在全盤的市場上建立 低成本的競爭優勢 在特殊的目標市場上，提供獨特的、高價值的產品 市場 大量低價和高成長 高價值高價格控制成長 研發 以成本下降為中心 特征品質特殊功能設計 財務 大膽充分運用 保守無負債經營 人力資源 鼓勵競爭個人獎金 團隊合作團隊獎金 表 4 1 我們確認了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作確認競爭者的目標。 愈能掌握住競爭者的目標，則愈能預測競爭者的行動，企業將 更能策訂出更精確的反應策略。 每個競爭者都有自己經營企業的理念、文化及一些行動的指針，例如， IBM 的業務代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產生競爭的業務，因此，掌握住競爭者的長處、弱點及競爭者希望達成的目標，我們可以以一定程度的正確性來預估競爭者的反應。 4 3 相對競爭優勢分析 競爭優勢的贏取，重點在“相對競爭優勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運，所以在競爭優勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業的生存競爭而言，兩者有重大的區 別。 競爭者未來的目標 預估競爭者的反應模式 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 22 相對優勢的取得如表（ 4 2）： 相對競爭 優勢策略 說 明 成功關鍵 因素 確認行業的成功關鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優勢的特定項目，例如信息產業的關鍵因素在于高素質人才，辦公機器業的成功關鍵因素在于銷售人力與售后服務。 開辟新市 場和發展新 產 品 開發新市場和發展新產品都是一種創新的活動，這兩種行動都要全力開發競爭者未觸及到的市場領域。 成本優勢 策 略 日本豐田汽車是成本優勢策略的成功典范，成本優勢的考慮要素有： 1 規模經濟 2 學習效果 3 產能利用率 4 供應商的配合度 5 中間商的配合度 6 垂直整合程度 7 技術革新能力 8 廠址 差 異 化 策 略 差異化策略在于滿足不同的消費者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價值，例如產品品質、產品功能、聲譽、產品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質等，都是造成差異取得競爭優勢的因素。 表（ 4 2） 一言以蔽之，相對競爭優勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優勢。若是不得不和競爭者做同質競爭時，就必需在競爭者也在努力的領域中，做得比他們更快 、更好。 4 4 掌握競爭優勢的檢查表 下列的三個步驟，能幫助您做出競爭優勢的策略分析。 步驟 評估競爭差異 步驟 差異分析 步驟 找尋持續的優勢 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 23 步驟 評估競爭差異 差異評估，可從以下方面著手，如檢查表（ 1） （ 1） 產業活動步驟指企業將產品或服務，提供到市場上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發、零售等，不同行業便有不同的產業活動步驟。 （ 2） 支援機能協助產業活動步驟進行的功能，例如財務管理、存貨控制、人力資源等。 檢查表（ 1） 步驟 差異分析 從檢查表（ 2）中，能幫您找出您和競爭者的差異所在，有勝過競爭者的優勢及潛在優勢，但是也有不如競爭對手的地方；以及一些勝過別人的優點，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應該如何讓客戶能發覺并重視我們的優點？從差異分析中所歸納出的優勢，必須具有以下二個特性： （ 1）客戶能認同。 （ 2）競爭者短期無法抵消優勢。 競爭者： 活動步驟 差異狀況 差異（大小） （ A）原料取得 （ B）開發能力 （ C）生產 （ D）營銷渠道 （ E）促銷 （ F）客戶服務 （ A）質管能力 差異狀況 差異（大小） （ B）財務能力 （ C）人力資源管理 （ D）經 營層 商業活動步驟 支 援 機 能 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 24 檢查表（ 2） 從檢查表（ 1）找出的重點差異 項 目 差異 1 差異 2 差異 3 （ A）這項差異是好？還是不好？ （ B）差異的大小或程度有多大？ （ C）差異存在了多久？ （ D）客戶對這項差異的認知是什么？ （ E）競爭者對差異的應對是怎么樣？ 步驟 找尋持續的優勢 持續的優勢，意謂著能長期提供某些特殊優點的價值，若是您提供的利點，只能維持一個短期間，那么企業只能得到短期的利益，這種短期利益的獲取，并不是競爭優勢策略的重點。 對這種只能維持短期利益的利點 ，您對它的價值必須質疑，若是您把企業內的資源用在一些競爭者很容易模仿或消費者容易忽視的地方，將失去策略的意義，下面的檢查表（ 3），可幫助您找到持續的優勢。 檢查表（ 3） 優點的排列 檢查項目 （ A） （ B） （ C） （ D） 優勢能持續多少年 您要如何維持優勢 能否更提高優勢 競爭者對您的做法有哪些反因措施 在十年之內，可能會有哪些因素，讓這項優點消失 小 結 要制定一個有效的營銷戰略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。 一個公司需要收集競爭者戰略、目標、優勢劣勢和反應模式的信息。公司需要了解競爭者的戰略，以便辨認它的最直接的競爭對手和采取適當的步驟。 競爭者導向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應將其重點過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才是真正實行市場導向的公司。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 25 思考題： 1考慮過去幾年來汽車行業的戰略變化： 福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產。 通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領先地位，因為它們供應的汽車省油。日本人下一步的戰略是生產可靠性高的汽車。當美國的汽車制造商注重質量時，日本汽車商又轉移至知覺質量，即汽車及部件更好看和感覺更好。 請結合本講內容對該案例進行分析。 2一家公司最近作出進入程序控制市場的決策。它知道將面對三個已牢固占領市場的競爭者，即阿倫布拉德利公司、得州儀器公司和吉爾德公司。該公司所進行的調查研究表明，阿倫布倫德利公司的技術領先地位在行業中很有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭奪市場份額而不顧一切地戰斗；而吉爾德公司干得也不錯，但還不算特別出色。 假如您是該公司的決策者，您選擇哪家公司為進攻目標？ 3鮑希和隆巴公司在 70年代后期積極向其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功。然而，這導致了一個又一個弱小競爭者將其資產出賣給露華濃、強生和謝林普洛夫等較大的公司，結果使它面對更大的競爭者。 一個橡膠特種用品生產商把另一橡膠特種用品生產商作為不共戴天的仇敵來攻擊并抽走了股份。結果給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而入很快地打入了特種橡膠制品市 場，把市場當成了剩余生產能力產品的傾銷地。 4下表為 A、 B、 C 三家公司的市場份額和心理份額、情感份額。該表說明了什么？ 市場份額、心理份額和情感份額 市場份額 心理份額 情感份額 1991 1992 1993 1991 1992 1993 1991 1992 1993 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 答案要點： 1一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰略。富有活力的競爭者將隨著時間的推移而修訂其戰略。 2吉爾德公司。 3公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來了與之競爭的的更難對付的競爭者。因此，公司應避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。 4競爭者 A 的市場份額最高，不過現在還在下降。其原因在于它的心理份額和情感份額都在下降。另一方面，競爭者 B 在市場份額方面都穩步上升，這主要是由于實行了提高心理份額和情感份額的戰略的緣故。由于競爭者 C 的劣質產品和劣等的市場營銷屬性，它似乎在市場份額、心理份額 和情感份額的低水平上停滯不前。他們概括上述情況可得出以下結論：在心理份額和情感份額方面穩步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 26 第五講 機會及威脅分析 (四 ) 市場總需求分析 導 言 5 1 市場潛量指的是在既定環境下，全市場內可能的最大銷售量，若我們假設銷售量隨營銷資源 的投入增加，那么市場潛量指的是營銷費用超過某一水準后，無法再刺激需求增加，是市場需求讓的上限，如圖（ 5 1）。 特定期間的市場需求 行業營銷總 費用 市場需求是行業營銷費用的函數 圖（ 5 1） 市場需求 市場潛量觀念中提到“既定環境下”是一個極為重要的觀念，因為外在大環境的變化對市場潛量會有很大影響，圖（ 5 2）說明市場潛量受繁榮期及蕭條期的影響。 我們已經討論了分析顧客市場和競爭力的方 法，現在我們準備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰略。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標市場前必須仔細地估計它們。公司需要掌握衡量與預測競爭市場機會的潛在規模、成長和利潤的方法。 評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業界很大的市場機會；相反，必定使業界受到強烈的威脅。 計劃支出 Q1：市場潛量 Qf：市場預測 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 27 特定期間的市場需求 行業營銷總費用 市場需求是行業營銷費用的函數 圖（ 5 2） 市場潛量 5 2 市場總需求預測 (market forecast) 市場總需求量預測，是指業界在既定的營銷計劃下和預估的營銷環境中對一定的期間內全體客戶購買產品總量的預測。圖 (5 1)中 Qf 代表市場總需求量的預測數。 您做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個產業的消長，掌握住產業的消長及各廠商市場占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產業逐年萎縮時擴充投資，必屬不利；而競爭者市場有率提高 5%，必然是在產品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創新的結果。其次，還要對區域市場和產品細分市場的成長狀況有個清醒的認識，這些關鍵、重要的情報，是我們規劃新年度計劃時，必須準確掌握的。 市場是由實際的消費者 和潛在的消費者構成，消費者購買行為發生，必然是對產品有興趣、有錢、又能買得到。若是對產品有興趣但由于沒有預算或在該地區買不到，或者是目前嫌價格太高而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在消費者。 市場是否能維持高度的成長率，決定于企業如何維持現有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費者，使他們成為客戶，因此潛在消費者的數量愈多，則企業的成長空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。 5 2 1 如何估計總需求量 市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調查分析人員最重要的任務。有些產品很容易掌握住總需 求量，例如臺灣復印機每年的需求量，只要查日本每年輸往臺灣的復印機臺數即可，因為百分之九十九以上的復印機，都是由日本輸入的。有些產品的需求量卻需要通過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。 第二年市場總需求量的估計，各個行業都能設法找出一些最相關的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場需求量和電話數量的增長狀況息息相關；步入成熟期的復印機的市場總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。 繁榮期 蕭條期 市場潛量 （繁榮期） 市場潛量 （蕭條期） 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 28 除了收集這些相關因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析以及對外在環境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。 5 2 2 區域市場成長狀況估計 每一個區域有它的一些特性，對區域市場成長狀況的把握使我們能決定以下事項： (1)對于市場成長率高的區域，可以投入更多的資源，以滿足區域的需求。 (2)對于市場成長率低的區域，我們可以進一步研究區域中消費者的特性，以調整市場組合策略 (marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調整售價，從而刺激該市場的成長。 5 2 3 產品細分市場成長狀況估計 對產品細分市場成長狀況的預測，目的如同對區域成長狀況市場一樣 ，可供我們做資源投入及變更策略之用。企業業績優劣的產生，源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產業的市場規模和成長狀況、區域市場成長狀況以及細分市場成長狀況，是次年度企業規劃以及對未來資源投入評估的出發點，所以，企業絕不能舍不得于投入到搜集市場情報中去的時間和金錢。 5 3 自檢作業 4-1 市場需求分析 市場潛量 19 19 今 年 下一年度（預估） 市場全部 銷售量 增長率 A 類產品 銷售量 增長率 B 類產品 銷售量 增長率 C 類產品 銷售量 增長率 市場預測 市場全部 銷售量 增長率 A 類產品 銷售量 增長率 B 類產品 銷售量 增長率 C 類產品 銷售量 增長率 市場潛量 市場預測 我們的銷售潛量 銷售預測 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 29 自檢作業 4-2 市場需求分析 市 場 占 有 率 變 動 前 年 去 年 今 年 明年預估 市場全部 產品 A 類 產品 B 類 產品 C 類 市場占有率變動 檢查要點 市 場總需求分析 是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業增加或減少資源投入的指標。 是否掌握住地區的需求量及成長狀況，作為企業分配資源的指標。 是否掌握住細分市場的需求量及成長狀況，作為企業選擇目標市場的指標。 是否建立一套預估市場需求量的標準作業程序。 是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產品范圍、分銷網絡、銷售人力、形象、服務等。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 30 小 思考題 1假設 A 國人口數為 2 5 億，文盲、 12 歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的 20%，低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的 30%，購書的人平均每人每年買 3 本，平均每本的價格為 10 元，請計算該國的書籍總市場潛量是多少 ? 2百事公司下屬的肯德基在美國的經營前途越來越窄。 1991 年，肯德基與其他快餐公司的成長率相比，下降了 5%，美國人繼續減少購買，因為油炸食品與心臟病有牽連。 但是這種情況亞洲人不以為然。在中國、韓國、馬來西亞和印尼，肯德基是快餐業的第一 位，而不是麥當勞。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當勞位居第二。肯德基在亞洲有 1470個分銷店，每個商店平均投資 120 萬美元，比美國多 60%。在天安門廣場的肯德基快餐店，有 701 個座位，每年為 250 萬顧客服務。毫不奇怪，肯德基下一個五年計劃的銷售將翻倍。為什么會出現這種情況？談談您的看法。 3各種各樣的工業品公司都在自己進行顧客購買意圖的調查： 國際鉛業公司的營銷研究員定期訪問精心抽樣選出的 100 家公司，并依次會見這些制造廠商的技術研究主管、銷售經理和采購主管。向技術研究主管詢問在制造各種產 品中所含鈦的比率；向銷售經理詢問該公司含鈦產品的前景；向采購主管詢問在過去采購方面他的公司計劃購鈦的總量。這些詢問和調查有什么作用 ?談談您的看法。 4進行市場總需求預測時需要考慮哪些因素 ?您所在公司是如何進行總需求預測的 ?您認為預測結果合理嗎 ? 1 2 5 50% 3 10=375(億元 ) 2首先，許多亞洲大城市出現了年輕的中產階層工作者并收入增加了。第二，婦女們大量參加工作，沒有時間在家煮飯。第三，亞洲人認為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲 得。因此公司必須用全球的眼光來看市場，確定它們的銷售地區，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤。 3國際鉛業公司的營銷部門把這些訪問和補充資料作為基礎，估計出鈦的市場需求和作出“最有利的”預測和“最不利的”預測。這些調查還能帶來一些間接的好處。其分析者可荻悉新發展。這種訪問還增進了國際鉛業公司的印象。這種做法的另一優點是，可獲得對各行業和各地區的估計。 4歷年市場總需求量的增長狀況；區域市場的成長狀況；產品細分市場的成長狀況。 營銷經理們為了履行他們的職責，需要對未來需求進行各種估計。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來 說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區別潛在市場和實際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉化為現實的市場。 對未來市場進行預測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區域市場成長狀況的估計和對產品細分市場成長狀況的估計來完成。其中，對市場總需求量的估計是最為關鍵的，另外兩項亦可作為參考。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 31 第六講 機會與威脅分析 (五 ) 前期業績和策略評估 導 言 檢查企業的前期業績和策略，讓您對企業在過去一年中所投入的營銷努力做一個評估，并且在評估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產生預期的效果。 評估的項目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進的方法和策略加進新年度的計劃里，同時您還能發現許多尚未解決的問題，作為您新年度設定目標、擬訂策略的參考資料。有 4 種不同的評估方法 (表 6 1)。我們現在討論這 4 種方法。 表 6 1 營 銷 評 估 類 型 控制類型 主要負責人 評估目的 方 法 1年度計劃評估 高層管理當局 中層管理當局 檢查計劃目標是否實現 銷售分析，市場份額分析，銷售額費用比率，財務分析，滿意度追蹤 2盈利率評估 營銷主計人員 檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損 產品、地區、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況 3效率評估 直線和職能管理當局，營銷主計人員 評價和提高經費開支效率以及營銷開支的效果 銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等效率 4策略評估 高層管理當局，營銷審計人員 檢查公司是否在市場、產品和渠道等方面尋求最佳機會 營銷有效性評價手段，營銷審計、營銷杰出表現、公司道德與社會責任評價 機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環境的分析。對企業而言，把握機會、規避或克服威脅是最好的對應手段，也是企業掌握先機的首要條件。 “管理”就是做好 P（計劃）、 D（實施）、 C（檢查）、 A（行動），而對前 期業績的評估是做好計劃的第一步。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 32 6 1 年度計劃評估 年度計劃評估的目的在于檢查公司實現它在年度計劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標。年度計劃評估的中心是目標評價，包括 4 個步驟 (見圖 6 1)。 圖 6 1 評估過程 首先，管理當局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。第二，管理當局必須監視在市場上的執行績效。第三，管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理當局必須采取改正行動，以便符合其目標和執行 實績之間的缺口。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標本身。 這一評估模式適用于組織的每一個層次。最高管理當局建立一年的銷售目標和利潤目標。這些目標被分解成每個較低層次的管理當局的具體目標。于是，每個產品經理就要達到某個銷售水平和成本水平。每個地區經理和每個推銷代表也被責成完成若干目標。最高管理當局定期檢查和分析結果，并且查明需要采取哪些改進措施。 6 2 公司必須衡量其不同的產品、地區、顧客群、貿易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當局決定哪些產品或者營銷活動應該 擴大、收縮或者取消。 6 3 效率評估 假設利潤分析揭示了公司在若干產品、地區或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。 有些公司建立了營銷主計長的職位幫助營銷人員改進營銷效率。營銷主計長在主計長室工作，但在企業的營銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強生公司里，他們對營銷費用和結果進行高級復雜的財務分析。他們檢查利潤計劃和保持記錄，幫助制訂品牌經理的預算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價顧客與地區盈利率，教育 營銷人員懂得營銷決策中的財務意義。 建立目標 績效衡量 績效診斷 改正行動 我們要達到什么？ 正在發生什么？ 為什么會發生？ 對此我們應做什么？ 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 33 6 4 策略評估 公司方面必須經常對其整體營銷效益進行縝密的評價。在營銷這個領域里，各種目標、政策、策略和計劃的迅速過時是經常可能發生的事。每個公司應該定期對其進入市場的總體方式進行重新評價。具體的評估方法，見自檢作業。 6 5 自檢作業 自檢作業 5-1 機會與威脅問題 A、前期業績評估 A 1、公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標達成 過去五年銷售收入 成長率 市場占有率 A 2、區域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標達成 A 區域 B 區域 C 區域 A 3、產品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標達成 A 產品 B 產品 C 產品 A 4 細分市場別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標達成 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 D 細分市場 前期業績及策略評估 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 34 前 期 A 產品 B 產品 C 產品 C 產品 實際業績 目標達成率 實際業績 目標達成率 實際業績 目標達成率 實際業績 目標達成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用 人員工資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調查 其 它 現場貢獻 自檢作業 5-2 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 35 自檢作業 5-3 B、前期策略評估 策略評估 策 略 實 施 結 果 1 2 3 4 5 6 7 C、問題點 前期業績問題點 真正的原因 整體業績 市場占有率 區域狀況 產品狀況 細分市場 目標市場 產品貢獻度 營銷組織 人 力 營銷組合 檢查要點 前期業績及策略評估 是否找出業績未達成的真正 原因？ 是否評估出問題點大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標的參考依據？ 是否能為新年度營銷策略制定為方向？ 是否能明確指出各個產品、事業現在所處的市場地位？ 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 36 小 結 1前期業績和策略評估包括哪些方法 ?各起什么作用 ? 2假設年度計劃要求在第一季度銷售 4， 000 個工具， 1 美元一個，即 4， 000 美元。在這季度末，卻只銷了 3， 000 個小工具，而且是 80 美分一個，即 2， 400 美元。銷售績效差異為 1， 600 美元，即為預期銷售額的 40%。現在問題是：這一未完成 額中有多少是由于價格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成 ? 3某重要工業設備公司總經理檢查了該公司各事業部的年度業務計劃，發現若干事業部的計劃缺乏營銷素質，他召見了公司負責營銷的副總經理，對后者說道：我對于我們這些事業部的營銷質量很不滿意。營銷質量不穩定。我要求你找出我們哪些事業部在營銷方面比較強，哪些一般，哪些比較弱。我想知道這些事業部是否了解和執行以顧客為導向的營銷。我要求對每個事業部的營銷情況進行評分。我要求每一個營銷薄弱的事業部拿出一份在今后幾年中改進營銷效益的計劃。我要求每個營銷薄弱的事業部 明年在向營銷導向發展的方面獲 您贊同該總經理的看法嗎 ?為什么 ? 4雖然有效的評估十分必要，但是許多公司并無適當的評估程序。這是在對不同行業的 75 小公司的營銷評估比大公司弱。它們在建立明確目標和制定制度來衡量績效等方面的工作得很差。 只有一半不到的公司了解它們個別產品的盈利率。約 1/3 的公司在確定和淘汰軟弱產品方面尚無正規的檢查程序。 幾乎有一半公司無法將其價格與競爭者進行比較，無法分析倉儲和分銷 費用，無法分析退貨原因，無法對廣告有效性進行正式評價和檢查推銷人員的訪問報告。 許多公司花 4 到 8 個星期的時間來制訂評估報告，而這些報告常常是不精確的。您認為造成這種現象的原因是什么 ?貴公司存在上述問題嗎 ?如果存在，如何改進 ? 前期業績和策略評估是營銷計劃實施、檢查和行動的第一步。公司需要實施 4 年度計劃評估包括監控當前的營銷努力和結果，以確保年度銷售目標和利潤目標的實現。盈利率評估要求評價公司的各種產品、地區、細分市場和貿易渠道的實際盈利率。效率評估是指有關評價諸如人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等活動效率的工作。策略評估是 指有關評價公司營銷目標、戰略以及制度是否最佳地適應公司前期的營銷環境的工作。 內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法 1 亞太管理訓練網 - 37 1四種方法。年度計劃