歲末將近， 2010年即將畫上圓滿的句號。 繼往開來， 2011年等待我們開啟新的征程！ 開篇 方案構成 汽車市場環境分析 產品分析 STP策略 2011年捷達品牌營銷策略 費用預算 方案構成 汽車市場環境分析 政策環境 上牌數分析 經濟環境 市場環境 競爭環境 總結 汽車市場環境分析 -上牌數分析 1. 內蒙古地區 07-10年區域上牌數分析 近年來，隨著內蒙古社會經濟的 快速發展，人們收入水平不斷提高， 在汽車消費上也是比較火爆，經歷了 08、 09年汽車市場迅速增長之后， 10 年汽車市場增速雖然放緩，但仍然保 持了穩定的增長。 10年截止到 10月， 全區乘用車上牌總數已達 185838臺， 按照目前的市場銷售情況， 10年區域 上牌總數穩超 09年。 0 7 - 1 0 年乘用車上牌數分析9551512627620375318583818926 1999237587 3504005000010000015000020000025000007年 08年 09年 10年全區乘用車上牌總量 呼市乘用車上牌總量（一）上牌數分析 0 7 - 1 0 年A 1 級車型上牌數分析157611987734377270953359 33366080 513501000020000300004000007年 08年 09年 10年全區A 1 級車型上牌總量 呼市A 1 級車型上牌總量0 7 - 1 0 年捷達上牌數分析5790699297066663879 7991464 123002000400060008000100001200007年 08年 09年 10年捷達全區上牌總量 呼市捷達上牌總量汽車市場環境分析 -上牌數分析 從 07-10的上牌數據來看，全區 A1級車型上牌數從 07年 -09年逐年遞增，并 且在 09年達到最高值 34377臺，同時 09年呼和浩特捷達的上牌總數也相應達到 歷史最高點 9706臺， 10年 A1級車型上牌數較 09年有所下降。 汽車市場環境分析 -經濟環境 （二）經濟環境 近年來，內蒙古不斷調整產業結構，轉變發展方式，工業經濟實現了從工業化初期到工業化中期的跨越，整體經濟運行完成了由又快又好到又好又快的跨越。 2000年至 2009年，內蒙古 GDP增速連續 10年保持兩位數增長，年均增速達到 17.6%，快于同期全國平均水平 7.4個百分點。 2002年以來，內蒙古 GDP增速連續 8年保持全國第一， 2003年至 2009年，內蒙古生產總值由 2092.9億元增加到9,103億元，經濟總量由在全國排名第 24位前移至第 16位， 2010年前三季度內蒙古自治區城鎮居民人均可支配收入達 13190元，比 09年同期增長 10.8%。 隨著人均可支配收入的提高，人們的消費觀念在發生著很大的變化，物質生活不僅僅局限在食宿，汽車消費成為新的消費亮點。 汽車市場環境分析 -市場環境 （三）市場環境 近年來，隨著內蒙古社會經濟的快速發展，人們收入水平的不斷提高，在“ 衣、食、住、行 ” 基本消費中，繼 “ 住 ” 的消費熱點形成后，又出現了新的消費熱點，汽車消費熱。截止 2009年底，呼和浩特市機動車輛保有量達 29.13萬輛，比上年末增加 3.95萬輛，尤以個人擁有機動車增加較多，達 24.19萬輛，比上年末增加 3.29萬輛。近兩年，汽車保有量增長 53%；私家車擁有量增長 66%；雖值全球經濟低谷期， 2009年度呼和浩特市日均上牌量超過 500輛。資料顯示，截止2010年 10月底內蒙古全區機動車上牌量達到 218972輛，較 09年同期增長 16.67%，呼和浩特市截止到 10月底上牌量也達 39923輛，較 09年同期增長 17.04%。 隨著家庭可支配收入較快的增長，家庭在耐用消費品上的預算支出將增加。汽車作為家庭一種典型的耐用消費品 ,其消費也將隨之增加。對于城鎮居民來說，汽車作為出行的重要工具在未來幾年將會呈現需求鼎沸的狀態。 汽車市場環境分析 -競爭環境 （四）競爭環境 捷達的市場定位是中低檔轎車，在呼和浩特這個市場里，最主要的競爭對手就是上海大眾的桑塔納。桑塔納經過 13的發展，年生產能力達到 30萬輛，形成規模經濟；產品由單一的桑塔納普通型，發展到目前包括桑塔納 2000型、帕薩特在內的三大系列八大車型，它的帕薩特車型更被多國車界評為 “ 最優秀的中級轎車 ” ；率先建立 “ 轎車國產化共同體 ” ，使國產率達到 90%以上；擁有 200多家特約經銷商和 400多家售后服務站，形成國內最大的轎車銷售服務網絡。而桑塔納的主要缺點則是，因為桑塔納是德國大眾汽車公司在 1982年投產的轎車，技術水平并不很高，而且上海大眾因多種因素不能隨意降價。 除了桑塔納以外，捷達的正面競爭對手還包括伊蘭特、愛麗舍、賽歐、但是無論在技術、規模、生產、銷售還是市場份額上，捷達都具有明顯的優勢。 汽車市場環境分析 -政策環境 （五）政策環境 從簡單對 1.6L以下排量汽車銷量補貼到汽車下鄉，節能汽車推廣目錄公布以及汽車下鄉政策延期，可以看出政府對新能源汽車的扶持已進入實質階段，新能源汽車產業發展前景正逐漸明朗。 節能惠民補貼： 對節能車型提供 3000元補貼政策的出臺，是繼對小排量車型購置稅優惠后，進一步鼓勵消費者選擇購買小排量、低排放車型的舉措。在加上購置稅 7.5%的優惠稅率，消費者購買 10萬元以下車型實際享受到的優惠已經超過了去年購置稅 5%的優惠。 新能源汽車補貼： 出臺新能源汽車技術路線目前基本確定為以電動汽車為主，多種新能源汽車技術路線并存的發展模式。 購置稅回升： 車輛購置稅稅率的上調，對小排量車的市場消費需求影響并不大。表面上購置稅優惠幅度 “ 縮水 ” 了一半，但與原來稅率為 10%的購置稅征收標準相比，對于小排量車來說仍有一定的優惠，況且考慮到今年政策調整對銷量可能造成的影響，部分商家已調整營銷策略為多出的購置稅 “ 買單 ” ，如有的經銷商推出補貼購置稅的優惠政策，購車成本或許明增暗降，消費者的購車成本不見得會增長多少。 提高以舊換新補： 年初，財政部、商務部聯合印發了 關于允許汽車以舊換新補貼與車輛購置稅減征政策同時享受的通知 ，規定從 2010年 1月 1日起，允許車主同時享受汽車以舊換新補貼與 1.6升及以下乘用車車輛購置稅減按 7.5%征收的政策。將提前報廢老舊汽車、 “ 黃標車 ” 并換購新車的補貼標準調整到 5000-18000元。 汽車市場環境分析 -小結 （六）小結 隨著經濟的發展，人們生活動水平的提高，人均可支配收入的增加，消費觀念的轉變，以及基本物質生活的不斷滿足，人們的需求層次將會發生根本性的變化，汽車消費對于大多數人來說還屬于一種精神性價值需求，在滿足了衣食住的基本需求之后，汽車作為 “ 行 ” 重要的工具成為人們追求的目標，在國家宏觀調控政策的支持下，小排量、低油耗、低污染的車型將會受到政策扶持，而各家汽車制造商也最先能領會國家政策的意思，在小排量、低油耗、低污染的車型上加大研發力度，與此同時，市場競爭也將會更加激烈，在產品同質化的時代，市場定位顯得尤為重要，誰找準目標群體，并有針對性的營銷手段，誰就能掌握市場的主動權。 產品分析 競品對比 品牌歷史 產品信息 市場信息 賣點話術 小結： STOT分析 產品分析 -品牌歷史 （一）品牌歷史 自從 1991年 12月 5日國內第一輛捷達車下線，不斷推陳出新， 19年間，創造 10項 “ 全國第一 ” ，多次獲得單一品牌年度銷量冠軍。皮實耐用、經濟舒適、動力強勁等優秀品質在中國已經家喻戶曉，認知度與品牌形象已深深扎根在中國用戶的心中。 中國轎車 “ 一哥 ” 品質鑄就輝煌 銷量承載贊許 不斷挑戰自我 產品分析 -品牌歷史 截止到目前，累計銷量已達 183萬輛，多次奪得單一品牌全國銷量冠軍 產品分析 -產品信息 （二）產品信息 全新設計 全新外觀，干練大氣 舒適裝備，真正實惠 顏色面料，多種選擇 人性設計，使用便利 經濟省油 低速大轉矩、加速能力強 性能可靠 維修便宜 操縱簡單省力 傳動效率高，油耗低 維修保養方便便宜 良好的道路適應性 延長輪胎使用壽命 質量可靠，經濟性好 高速直線行駛穩定，不發飄 良好的轉向性能 舒適裝備 強勁動力 賽車底盤 制動距離短，平順 , 制動穩定，不跑偏、不甩尾 , 延長輪胎使用壽命。 有效降低碰撞對人身的傷害 安全可靠，較高的二手車殘值 外觀時尚 舒適經濟 有效降低駕駛疲勞 可靠防護 產品分析 -市場信息 （三）市場信息：產品定位 產品分析 -市場信息 主要目標群體 產品分析 -賣點話術 （四）賣點話術 捷達堅持 19年不斷改進， 以優異的性能征服了無數人的心， 新捷達繼承了皮實耐用、經濟舒適、動力強勁等優秀品質的基礎上，進行 18項改進，外觀更加時尚硬朗，配置更加先進，性價比更高。 全新設計 新捷達采用全新造型的熏黑前大燈，全新 L元素的后尾燈，線條更加干練的前后保險杠，新 14英寸鋁輪轂，并對后行李箱和車身側面進行優化設計，車身線條更加明快利落，整體風格更加時尚干練，大氣穩重內部對方向盤，中控臺進行重新的優化設計，做工細膩，并采用新型座椅面料乘坐更加舒適，更加耐用。 強勁動力 RSH發動機采用和奧迪 4.2FSI發動機相同的滾子搖臂技術和長連桿短活塞、基于扭矩模式的管理系統、電子油門等多項先進技術，實現了 “ 小排量，低轉速，大扭矩，低油耗 ” ，加速快，不需要頻繁的換檔，更加適合中國道路條件和駕駛習慣。 變速箱傳動效率高，發動機動力損失小，換擋方便，能充分發揮發動機的優良性能。 產品分析 -賣點話術 安全可靠 捷達 “ 安全可靠，皮實耐用 ” 的特點在中國幾乎無人不知，無車可比。 自從蘇耀紅駕駛捷達，在 1996年創造 60公里無大修的世界紀錄起，捷達又連創 90萬公里， 100萬公里無大修的世界紀錄，近來在福建，山東，云南等省份又有 100萬公里以上無大修的多起報道。 捷達在國產車中第一個裝備 ABS和安全氣囊 捷達第一臺承諾 12年不銹穿的國產轎車。 舒適便利 捷達的空調制冷快、耗油低，在夏季給駕駛員和車內乘員帶來舒適的環境，也是提高出租車的上座率、增加營運收入的重要原因，深受出租車市場的青睞。 座椅面料好，包裹性強、支撐性好，長時間駕駛不疲勞，常年駕駛不影響健康。 獨有的智慧后軸使捷達高速行駛不發飄，轉彎性能強乘坐舒適，尤其適合國內路況。 產品分析 -賣點話術 經濟實用 油耗低，質量可靠，維修便利，更多的二手車價值。 RSH發動機的節油特性在同級車中位居前列，經濟型變速箱的采用進一步加大了節油優勢。 質量可靠，故障率低，降低車輛維修費用。 剎車片間隙自動調整，發動機前端輪系皮帶自動張緊，氣門間隙自動調整，主要總成如變速箱，發動機，轉向系統免維護，電腦故障自動查詢。 12年不銹穿，長時間保持良好車況，具有同級車中較高的二手車殘值市場保有量大，備件品種全，價格低。 服務完善 ,網點多，遍布全國的 400多家特約服務站提供方便、及時、周到的服務，使您的捷達轎車永遠保持在最佳狀態。同時，一汽 -大眾為捷達用戶提供 1年或 10萬公里質量擔保。 產品分析 -競品對比 （五）競品對比 新捷達核心競爭對手：桑塔納、伊蘭特、愛麗舍 新捷達外圍競爭對手 :比亞迪 F3 、奇瑞 A5 、起亞賽拉圖 目標用戶溝通渠道 產品分析 -競品對比 上牌數據分析 0 7 - 1 0 年全區捷達主要競品上牌數分析02000400060008000100001200014000捷達 桑塔納 愛麗舍 伊蘭特 賽拉圖 比亞迪F 307年08年09年10年0 7 - 1 0 年呼和浩特市捷達主要競品上牌數分析05001000150020002500捷達 桑塔納 愛麗舍 伊蘭特 賽拉圖 比亞迪F 307年08年09年10年從 07-10年全區及呼和浩特市上牌數據分析來看，捷達上牌量始終保持在一個比較穩定狀態，競爭對手伊蘭特上牌量較大， 09、 10年伊蘭特整體上牌量超過捷達，占據 A級車上牌輛首位。 產品分析 -競品對比 主要配置 車型主要參數 車型及主要參數 捷達 伊蘭特 桑塔納 愛麗舍 長度 (mm)： 4415 4545 4546 4367 寬度 (mm)： 1674 1725 1710 1708 高度 (mm)： 1415 1425 1427 1413 軸距 (mm)： 2471 2610 2548 2540 最大馬力 (Ps)： 95 112 95 106 最大功率 (kW)： 70 82 70 78 最大扭矩 (Nm)： 140 145 145 142 最大扭矩轉速 (rpm)： 3500 4500 3000 4000 驅動方式： 前置前驅 前置前驅 前置前驅 前置前驅 前懸掛類型： 麥弗遜式獨立懸架 麥弗遜式獨立懸架 麥弗遜式獨立懸架 麥弗遜式獨立懸架 后懸掛類型： 縱向托臂式扭力梁 雙連桿獨立懸架 縱向托臂式扭力梁 縱向托臂式扭力梁 助力類型： 機械液壓助力 機械液壓助力 機械液壓助力 機械液壓助力 ABS防抱死： 制動力分配 (EBD/CBC）等 產品分析 -競品對比 主要競爭車型優缺點分析 捷達 優點： 捷達的品牌好，市場認可度高； 捷達更加“皮實耐用”； 捷達的使用更加舒適便利； 捷達發動機動力更強，更先進，更實用；捷達的維修保養更方便。 缺點：內飾較為簡單 伊蘭特 優點：非常適合家庭的高性價比緊湊型轎車外形符合大眾審美標準，價格合理。 缺點：買了它就不要指望個性與性能，費油，操控性差，內飾做工粗糙，發動機技術不先進，動力一般。 桑塔納 優點：底盤扎實，皮實耐用，保養便宜 缺點：油耗高，外觀太丑 愛麗舍 優點：皮實耐用，乘坐舒適 缺點：車型太老了 產品分析 -小結 （六）小結 SWOT分析 優勢 劣勢 機會 威脅 1.燃油：同級別車型最省油； 2.提速：同級別車型推背感名列前茅 3.品質：皮實、耐用、地球人都知道 4.保養：維修網點遍布全國各地，配件便宜，保養費用低 5. 具有較強的保值性 1.外觀欠時尚 2.內飾較平庸 1.有著良好的市場基礎和較好的口碑 2.中底檔市場穩定，私人轎車細分市場增長快，消費觀念的成熟； 3.消費者收入逐步提高， GDP保持穩定增長； 4.新的轎車消費政策出臺，短期內不會加收燃油稅。 1.更低價位的轎車參與競爭，爭奪市場； 2.競爭者引進新車型、改造舊車型 3.競爭對手的技術也在更新換代； 4.競爭對手銷售網絡不斷完善； 5.競爭者對二三線市場的爭奪。 優勢 劣勢 STP策略 市場細分 目標市場選擇 市場定位 總結 STP策略 -市場細分 （一）市場細分 自從 1991年 12月 5日國內第一輛捷達車下線，不斷推陳出新， 19年間，創造 10項 “ 全國第一 ” ，多次獲得單一品牌年度銷量冠軍。皮實耐用、經濟舒適、動力強勁等優秀品質在中國已經家喻戶曉，認知度與品牌形象已深深扎根在中國用戶的心中。 捷達消費者特征 一線市場消費者特征 二三線市場消費者特征 用途 事業剛剛起步，捷達是工作工具 平時作為代步工具 小業主、銷售人員、業務人員 以及公務車用戶為主 小業主、 私家車用戶為主 收入 群體 關注點 性別年齡 男性、各年齡段均有分布 家庭收入 5-10萬 家庭收入 3-7萬 家商兼用，皮實耐用還能拉東西 男性、年齡偏大 關注耐用、使用經濟性、 售后服務方便及省錢、保值 STP策略 -目標市場選擇 （二）目標市場選擇 依據捷達的消費者特性，我們的目標主要市場是： 一線市場：以男性為主，講究經濟實用的小業主和業務人員。 二三線市場：理性的消費者，追求務實穩重、經濟性的普通階層的第一 輛私家車。 STP策略 -市場定位 （三）市場定位 捷達：具備先進的技術、優良的質量和品牌 的經濟性普及型轎車。 市場定位：是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置，是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產品。 STP策略 -小結 （四）小結 隨著各大生產商產能的擴大，資源的不斷滿足， 2011年的汽車市場的競爭將會更為激烈。 呼和浩特作為內蒙古的首府，已有 3家一汽大眾經銷店，預計 11年會增加到 4家，消費者的選擇將會更加多樣，明年的競爭將轉變到客戶資源的爭奪中，要想把控更多的客戶資源，就得在充分分析了客戶的需求特性后找準客戶所在的位置，進而進行有針對性的市場營銷活動。 2011年捷達品牌營銷策略 產品策略 價格策略 渠道策略 廣告策略 2011年捷達品牌營銷策略 -產品策略 （一）產品策略 對于捷達品牌，我們先總結一下現有產品的特點，然后依據目標市場需求的特點進行產品改進，對產品進行個性化改裝 以滿足現有市場消費者的需求。 外觀 內飾 動力性 舒適性 安全性 底盤懸架 經濟性 變速箱 2011年捷達品牌營銷策略 -產品策略 （一）產品策略 總結捷達在競爭中的劣勢，進行改進，改裝出能滿足消費需求的產品，同時還要宣揚產品的賣點來改變消費者的關注點。 例如： 針對一線市場客戶給捷達安裝油底護板、倒車雷達、鋁合金輪轂等 差異化的產品和服務 通過差異化的產品升級，淡化捷達在外形和配置上的劣勢，加強產品競爭力； 提供配套的衍生及售后服務方案，提升性價比，并滿足客戶多方面的需求。 2011年捷達品牌營銷策略 -價格策略 （二）價格策略 對現有的