全業務情況下，通訊運營商渠道戰略解讀與預測 電信行業 渠道 發展 變遷史 1994 年以前，處于完全自辦階段。屬于郵電部、郵電管理局。這期間的最主要特征是屬于單一、被動、服務數量少。基本是以業務管理為主。 1994 年 -2002 年，處于局部競爭階段。多家 運 營商 開始競爭，同時渠道的類型既有自辦，又有社會渠道，還有 呼叫中心 ，大客戶經理。仍舊處于業務和業務驅動的管理階段，渠道競爭逐步激烈。 2002 年 -現在，處于全面競爭階段。自辦和社會渠道相結合的渠道體系已經基本完善，出現電話渠道等新興渠道。期間處于規劃和完善以客戶驅動的渠道模式，啟動一體化渠道體系建設和探索。 三家 全業務 運營商渠道體系比 較 渠道是中國 電信 業的競爭要素 1）客戶在選擇服務提供商時會依賴渠道的建議。 2) 大多數客戶會先選擇 手機 ，然后選擇運營商， 3G 時代尤其如此。 3) 渠道在維修等售后服務中扮演重要角色。 中國的 移動 運營商和固話運營 商采取了完全不同的策略來建立渠道。中國電信憑借其能干但富余的雇員隊伍，建立了強大的銷售團隊。中國移動和中國 聯通 由于銷售人員少，而且主要瞄準個人客戶市場，更偏重于開發第三方分銷渠道。 中國電信：強大的、直接面向客戶的銷售團隊 1. 來自前售后服務部門的強大銷售團隊 中國電信傳統上并沒有銷售團隊，只有售后服務部門。隨著電信 網絡 逐步升級和優化，中國電信已不再需要龐大的維護團隊，因此逐步將售后部門人員轉至銷售團隊。據業內人士估計，此類銷售人員可能占到中國電信雇員總數的 50%左右。其中一些是專門的銷售人員，其他則仍在服務部門，但參與各類營銷活動。 2. 有效的“直接面向客戶”的營銷機制 強有力的銷售團隊以及中國電信充足的呼叫中心資源，構成了其獨特的“直接面向客戶”營銷機制。 以寬帶服務為例，典型的銷售流程是： 客戶從媒體渠道獲取信息撥打服務熱線進行訂購服務團隊拜訪客戶，安裝設備，并收取 服務費用。 進一步可采取的“直接面向客戶”營銷包括： 1) 撥打陌生電話進行新服務推介 2) 在人口密集地區，如住宅區和超市，設立流動促銷網點。 3. 在 3G 時代，該營銷機制或許無法在個人客戶市場取得成功 “直接面向客戶”營銷機制應能幫助中國電信在家庭客戶市場爭取移動用戶，但在 3G時代中國電信不太可能將該項機制成功復制至個人客戶市場。因為： 1) 個人客戶更關注手機，特別是中高端客戶 2) 中國電信不再擁有 小靈通 時代的價格優勢 3) 移動市場現已接近飽和 4)“直接面向客戶”營銷是基于集中采購機制，聯通的經驗已證明這是不可持續的，因為它對價值鏈發展具有破壞作用 中國聯通：水貨市場可能是唯一的上行機會 1. 在中國北方市場，銷售團隊整合是主要風險 在中國北方市場，聯通擁有與中國電信同樣的優勢，因為它繼承了網通的全部銷售團隊。但整合過程可能耗時漫長，而且“聯通營銷團隊 +網通銷售團隊”的組合短時期內可能不會產生協同效應。 對聯通在中國南方市場的渠道建設不容樂觀 1) 其自營網點數量少于競爭對手 ； 2) 銷售團隊擴張空間有限 3) 只擁有少量家庭和企業用戶 (大多數企業用戶已隨 CDMA網 絡一起轉走 )。但我們預計水貨手機市場將使聯通面臨上行機會，這有助吸引潛在客戶，特別是年輕客戶群體。 2. WCDMA 主導中國的水貨手機市場 水貨手機在中國，尤其是高端手機市場，已占據了相當的市場份額。鑒于 3G 時代的主流標準，水貨手機主要是 GSM/WCDMA 雙模手機，如 iPhone、 Blackberry 等 品牌 在數碼發燒友中非常受歡迎。這些消費者可能成為聯通的潛在用戶，因為它是中國唯一的 WCDMA 運營商。 3. 山寨機是一大不確定因素 山寨機將成為 3G 時代不確定因素，因為手機選擇可能會改變消費者對運營商的選擇。由于供應商的價值鏈支撐最為成熟， WCDMA 在山寨機市場擊敗 TD-SCDMA 的可能性較大。鑒于高通嚴格控制 CDMA 專利， CDMA 在山寨機市場前景 最為悲觀。移動能否開放 TD 專利成為壓制聯通的關鍵。 中國移動 : 在第三方分銷渠道中占主導地位 中國移動的分銷渠道分為自營渠道和第三方分銷渠道。中國移動在第三方手機分銷渠道中占主導地位，我們預計其憑借先發優勢將保持主導。 具體措施包括： 1. 分銷商品質更優： 根據銷售量將第三方分銷商分成六等星級。這些分銷商大多是地區同業中最好的。有對應渠道經理根據星級進行維護。 2. 高效管理： 統一規劃、統一標識、統一規范、統一流程、統一 標準以及統一考核。 通過高效管理，幫助其主要合作伙伴建立核心競爭力，鞏固了雙方的關系 3. 行之有效的分銷商保留機制： 1) 與所有分銷商均簽訂排他性合同 2) 中國移動可以采取酬金池的形式對于渠道進行捆綁。迫使中國電信和中國聯通可能要付出數倍成本，才能將分銷商拉過去。 全業務運營背景下的渠道將遵循以下的演進趨勢： 搭建面向 戰略 客戶群分的價值適配型的渠道體系架構推 進適應全業務運營要求的渠道功能轉型實體渠道的功能疊加、范圍延展與模式轉型將是電信運營商進入全業務運營階段后的重要選擇充分挖掘電子渠道的隨身聯動、智能適配特征，使電子渠道成為電信運營轉型的新媒體平臺，并以全業務運營價值鏈門戶思想開展規劃建設，并以此牽引資源部署，形成富有競爭力的渠道模式通過商業模式的不斷創新，提高渠道的盈利性與杠桿效率，釋放渠道的規模經濟價值向聯動協同要效益，在提高服務營銷效率的同時釋放渠道的范圍經濟價值通過持續優化客戶體驗，創造渠道的體驗經濟價值并構筑新的競爭壁壘 新形勢下社會渠道呈現新的變 化趨勢 ： 1、渠道運營由拓展向鞏固轉變： 今后的重點是維護和鞏固已有的渠道規模優