手機行業(yè)將走向新的格局 昨天在我家附近的手機賣場轉了轉，發(fā)現(xiàn)三個現(xiàn)象 :第一個是低端手機產(chǎn)品越來越成熟，手機產(chǎn)品的同質化越來越明顯 , 第二是手機消費者明顯減少 ,第三是手機銷售渠道迎來新的進入者。綜合這三種現(xiàn)象，正好說明國內的手機行業(yè)將迎來新的格局。 從 “國軍 ”的覆滅到 “山大王 ”的興起 當前手機行業(yè)的競爭已經(jīng)和最初國產(chǎn)品牌與國際品牌同臺競爭的格局存在很大的差異。在先前的競爭格局下，摩托羅拉們創(chuàng)造了一種很好的經(jīng)營模式。首先是進行品牌包裝，樹立強勢品牌地位（由于最初幾年他們在中國市場基本 沒有競爭對手，所以這一點在當時很容易做到），在品牌帶動和產(chǎn)品創(chuàng)新設計的雙重帶動下進行撇脂定價，并實現(xiàn)第一波的高價銷售，高價銷售自然帶來國有品牌的模仿跟進，但是還不容國有品牌站穩(wěn)腳跟，他們已經(jīng)推出新的產(chǎn)品并且對舊產(chǎn)品進行大幅度的減價銷售。因此競爭的節(jié)奏一直掌握在摩托羅拉們手中，國有品牌們盡管是殺伐爭搶使勁全身解散，終究還是敗下陣來，幾乎全軍覆沒。 好在是中國人再一次發(fā)揮了前赴后繼的革命傳統(tǒng)。在老國有品牌倒地的剎那，摩托羅拉們才迎來了正真的對手 我們的山寨英雄。這幫出身草莽的家伙完全不走正道 ，練就的一身貼身短打的功夫，核心要訣就是一個字 “仿 ”。快速的仿、快速的造、快速的賣，手機不再是一個所謂的高技術行業(yè)，成了一個靠拼湊組合打天下的大雜燴，于是呼，江湖草莽爭相涌入，竟然形成一個完整發(fā)達的產(chǎn)業(yè)集群，頗有一番當年水滸梁山的氣魄。自然，我們說山寨機沒有創(chuàng)新的功能，不過只要是手機能夠容納的功能，從大規(guī)格觸摸屏、到 MP4播放器，從智能打字到高音質 MP3，只要是市場上存在的功能，它都可以集于一身；我們說山寨機也沒有創(chuàng)新的外觀設計，但是只要摩托羅拉們可以有的，什么諾基亞的直板、摩托羅拉的翻蓋、三星的滑板、 包括炒的沸沸揚揚的蘋果機 ，只要消費者想要，就能為你仿造個八九不離十。當然除了 “仿 ”這一絕活外，山寨機們還有一門扎實的基本功叫渠道，買斷制的代理方式和極低的價格，帶給了經(jīng)銷商們很多發(fā)財?shù)臋C會，尤其在中國廣大的三四級市場上，模仿加低價幾乎是無往而不勝的絕配。甚至很多山寨機已經(jīng)被不少大城市居民所接受，我周圍就有不少人用山寨機，還極力向我推薦。 山寨機的短板 面對山寨機強大的生存能力，摩托羅拉們先抬高價格再拉閘放水的一套已經(jīng)失去的原有的威力。至少在產(chǎn)品方面，它們已經(jīng)不象當初那樣占據(jù)絕對優(yōu)勢了。 但是摩托羅 拉們在品牌方面的強勢地位一點沒有被削弱。我們可以看到很多三年、五年或者八年前就開始用手機的朋友們，手機是換了一茬又一茬，牌子可能是換了一個又一個，但是總沒有跳出過這些國際品牌的手心。可能最開始用摩托羅拉，后然后又換了諾基亞，用煩了諾基亞的直板，可能再換換三星的滑蓋，之后可能買個蘋果嘗嘗鮮或者直接換成多普達的商務手機，這些國際手機品牌用戶的忠誠度固然不一定很高，但是可以看出這幫摩托羅拉們作為一個集團始終吸引了一批忠實的客戶 中高層消費者。在這一點上山寨機們只有望而興嘆，既沒有高超的技術來創(chuàng)造領先的外觀和功能 ，也沒有雄厚的資本來積蓄領先的品牌勢能，因此山寨機要想以自己的品牌沖擊中高端市場變得非常困難，即便是要建立一個面向中低層消費者的領先品牌也非常困難。手機賣場一位銷售歐信品牌手機的導購就對我說，曾經(jīng)以 “金品質立天下 ”并邀請劉德華代言的金立手機已經(jīng)垮掉，現(xiàn)在出來的歐信手機就是金立的副牌 由于本身產(chǎn)業(yè)基礎比較薄弱，產(chǎn)品和渠道又具有很大的雷同性，山寨機之間相互殺價在所難免，這種低層次的競爭最終將把山寨機以及它們建立起的這個行業(yè)拖入黑暗的深淵。尤其是在當前，手機業(yè)正處在一個艱難的拐點之上。 萎縮的消費市場 最為重要的一點是手機的消費模式已經(jīng)逐漸從以前的時尚性消費變?yōu)橐环N功能性消費。僅僅在十年以前，手機還是一種稀有商品，只有極少數(shù)的人才能擁有，手機的功能也僅限于打打電話，發(fā)發(fā)英文短信，功能少得可憐，外觀也十分老土。即便如此，那時的人們對于手機仍就懷著一種敬仰式的好奇心。在那時手機代表的是一種身份一種時尚。但是隨著手機技術的不斷更新，手機產(chǎn)業(yè)在國內的興起，手機價格的一路下滑，很快在大中城市實現(xiàn)了人手一機的大好局面，對于手機的敬仰之情不在象滔滔江水，反倒是象黃河泛濫，一下子瀉掉了大半。但是聰明的商家不會讓大好的機會 偷偷溜走，于是不斷的更新手機功能，不斷推出新樣式的手機，引得消費者哈喇子流了一摞一摞的，搞的換手機象換衣服一樣。現(xiàn)在看來這些商家的策略無疑是非常成功的，他們把手機終于賣成了一種時尚用品，年輕的消費者成為數(shù)量最大也最忠實的一批時尚消費者，我們可以看到很多手機使用年齡在五年以上的消費者，手機的換手率已經(jīng)達到三次以上 （當然也不排除遇到手機被盜這種好機會）。不過到了今天，這一招好像不再那么好使。一方面是行業(yè)發(fā)展太快，技術和外觀設計已經(jīng)達到較高的水平，這些廠商大部分已經(jīng)是江郎才盡，很難推出獨特新穎的款式；另一方面是消費者更趨于理性，不再為手機的外觀和功能所蠱惑，因此換手機的欲望已經(jīng)跌到一個比較正常的水平線上。也就是說，以往靠推動時尚消費人群換手機的銷售模式不再發(fā)揮作用，在這種情況下，主要消費者是那些具有剛性消費需求的消費者。而具權威部門統(tǒng)計，我們手機消費總的市場容量在十億人左右，而移動、聯(lián)通、小靈通的用戶已經(jīng)達到 7億左右， 這表明新的消費群已經(jīng)非常有限，而新消費群體的增加速度也明顯趨緩。也就是說，手機消費的兩大群體 年輕的時尚消費者降低了換機率，初次消費的新增人群逐漸減少，因此，手機銷量增長逐漸放緩甚至出現(xiàn)負增長也只是遲早的事情了。 當然，如果不是另外兩個重要事件的出現(xiàn)，手機市場也還不至于象今天這樣慘淡。 第一個原因，眾所周知，全球金融危機。盡管手機已經(jīng)基本是生活必須品牌，但是早已實現(xiàn)了人手一機，經(jīng)濟不景氣，未來收入預期風險增加，換手機這么奢侈的事情自然是首砍對象了。 第二個原因， 3G 網(wǎng)的指日可待。廣大消費者伸長脖子等了這么 許多年，今年終于遠遠的看到 3G 的影子了，有些該換也能用的手機，咱就湊活著用幾天，等 3G 成熟了咱一步到位，省得二次投資。我相信有這樣想法的人不在少數(shù)。起碼我周圍就有三四個朋友是這種想法。 新生力量的進入 如果要驅走狼群，就必須招來猛虎。在今天這種局面下，能夠撼動國內手機格局的力量恐怕已經(jīng)不多，而最有能力改變手機格局的力量則非三大通訊運營商莫屬，而這其中力量最大的當然應該算中國移動。事實上，已經(jīng)可以看到一些手機經(jīng)銷商開始改換門頭，投入到中國移動的懷抱，成為了中國移動的特約經(jīng)銷商。 其實很早以前，中國移動 已經(jīng)涉足手機的終端渠道，但是還是一種辦遮半掩的形式，比如在溝通 100里面搞一些手機展臺、做做充話費送手機的活動、定制心機等等。但是象今天這樣直接招納經(jīng)銷商進入終端渠道的方式還屬首次。 事實上，中國移動的這一舉措的厲害之處可能并不在其終端本身能提供什么差異性的服務，而在于中國移動的品牌、服務功能以及手機三者的聯(lián)合統(tǒng)一。 首先是賣中國移動的品牌。如果說未來中國還能產(chǎn)生一兩個與諾基亞、摩托羅拉、三星等手機品牌爭一日之長短的話，可能比較可行的方式之一就是以運營商的品牌影響力來構筑手機品牌的影響力。實際上在國外，很多 運營商都有自己的手機品牌，中興手機 一個在國內名不見經(jīng)傳的手機生產(chǎn)商（盡管它在通訊設備方面很牛），居然手機銷售量可以排到全球的前幾位，靠的就是為運營商提供貼牌機，既然在國外已有先例，那么中國移動等運營商為什么就不能效仿呢？在接下來的三五年間，中國的山寨手機何去何從？個人以為傍著中國移動這個大樹做貼牌生產(chǎn)可能是一條很好的出路。而且中國移動、中國電信等運營商等與各手機品牌生產(chǎn)商所聯(lián)合推出的心機、天翼等聯(lián)合品牌已經(jīng)取得了很好的市場業(yè)績。因此，未來它們自己獨立推出以中國電信、中國移動獨立擔保的手機品牌也未嘗不是一 個好的選擇。 而且，獨立擔保的手機品牌將能更好的與運營商的服務功能戰(zhàn)略相配合。也就是說，中國移動未來提供的諸如 12580的增值服務、諸如 12593等優(yōu)惠服務、諸如 10086等售后服務以及 3G網(wǎng)內的上網(wǎng)、視頻等等所有服務和功能都可以在自有品牌手機中得到完美的結合。如果說現(xiàn)在的手機功能主要體現(xiàn)為手機自帶的硬件功能，那么 3G帶給我們的將是一個以網(wǎng)絡功能為特點的軟件功能時代，因此將中國移動所提供的服務功能直接植入手機終端必然帶來更大的便利性。 這樣一方面是提升了手機本身的功能價值，強化了銷售賣點，更重要的是可以將中 國移動提供的各項服務直接帶到消費者眼前，從終端上隔斷消費者流向其它運營商的可能，從而確保和提高其在通訊運營領域的領導地位。 中國移動未來建立的一