1 品牌拓展及客戶談判技巧 2 是以 有形的品牌和產品銷售 為基礎 , 利用自己的 專業知識 ， 與客戶建立 信任為原則 ， 以發現 客戶隱含需求為中心 的銷售模式 , 來達成最終的商業目的 . 品 牌 拓 展（概述 ） 3 單元一：銷售思維與心態研討 什么層次的思維，展現什么層次的行為。要提升拓展能力之前，先將思維提升一個層次。 品牌拓展是駕御人性與做人的藝術。拓展能力是一種心態的修煉和技巧的持續練功所積累而成的。 Lewis Shen 4 一 . 拓展人員的思維層次 1. 思維層次 賣感覺 （創造感覺） 賣需求 （滿足需求） 賣產品 （刺激感覺） 5 2. 客戶之核心感覺 安心 信任 價值 談判之始： 決策點： 關系本質： 6 3. 關鍵時刻關鍵動作 理 念 感 受 轉化 關鍵時刻呈現關鍵動作 創造信任、安心、價值的感覺 在拓展流程中往前推進一步 讓事情發生、改變：將“ NO” 轉為“ YES” 7 4. 如何以關鍵動作創造感覺 (1)信任 : 自信自重 ,以幫客戶創造價值為談判目標 以客戶為中心 ,融入其境 ,獲得共鳴 專業形象 ,展現自我管理能力 注重細節 ,創造差異化的效益 沒有信任 ,就沒有成功的合作 8 (2)安心 : 避免給予客戶“不確定”的感覺 有憑有據 ,以數據及文件說話 一致性與標準化之服務 信守承諾 ,積累客戶對你的信用 降低客戶決策風險感覺 9 (3)價值 : 掌握客戶各層次需求 ,創造多元價值 將附加價值及差異點量化為客戶價值或代價 持續將有形無形效益可視化 ,強化“認知價值” 在最急迫時提供服務 ,化危為機 沒有價值 ,就沒有關系 10 二 . 拓展人員之核心心態 1. 正面心態 (1)沒有問題 ,就沒有商機 每個品牌 /公司都有問題 (面對現實 ) 談判機會是來自于能夠克服別的品牌所無法獲得的利益 不是賣最好的品牌 , 而是賣最適的品牌 (2)沒有拒絕 ,就沒有合作 拒絕和挫折是拓展工作的一部份 最大差異是將“ NO” 轉化為“ YES” 因為有拒絕，才會留下更多的機會給你 (3)沒有需求，就沒有價值 只有客戶需要時，才有機會創造更高價值 客戶最急迫時，也是最能展現價值的時候 11 (4)成功者找方法，失敗者找借口 客戶談判過程，層層關卡，可以是借口，也可以找方法 . 突破客戶冷漠和拒絕 滲透決策層關系 挖掘各層多元需求 /動機 處理客戶不同異議 化解客戶的談判條件 接觸 成交 . . 12 2. 一種積累過程 (1)拓展不只是一項工作，是個人實力與身價的積累 對人性的深入體驗 做人技巧的磨練 個人影響力及魅力的提升 (2)人際資源與商業素質的積累 人際關系是重要的無形資產 關系代表一種資源及機會 13 3. 一種“心智活動”的鍛煉 (1)個人情商的培養 情緒與壓力管理能力 延遲滿足感，謀定而后動 精確，將資源放在刀口上 (2)智慧與修為的粹煉 寬廣和全局的視野 嘗盡生命百態 定力與哲思的培養 14 三 . 拓展的思維轉換 1. 不是產品銷售 而是理念價值觀銷售 以客戶感受為中心，創造感覺 客戶價值觀導 2. 不是賣貨為目的 而是伙伴關系建立 策略性服務客戶 客戶關系管理 3. 不是商品的提供 而是創造綜效價值 規劃持續性雙贏模式 善用雙方優勢 ,資源互補 4. 不是推銷 而是顧問式營銷 善用資源協助客戶創造價值的顧問 不是賣東西 ,而是幫客戶買東西 15 單元二 : 有備而戰 因為惰性，而常忘了老祖宗的教訓 .，兵法家告訴了我們什么？ 最好的表現，都是有準備的，在與客戶交手的關鍵時刻，展現最佳的關鍵動作。 Lewis Shen 16 一 . 有備而戰 (一 ) 我對客戶 1. 基本思維 : 沒有任何品牌可以通吃市場。 談判的效率，首先是要選對客戶，將有限的資源及時間投放在關鍵點上。 主觀的談判成敗受諸多客觀條件的成熟度所影響，應選擇適當時機切入。 品牌拓展應有明確的市場定位及客戶篩選機制，不要使銷售團隊盲目征戰市場，除燃燒資源外，徒增團隊挫折感。 拓展需要營銷（ Marketing）的支持。你團隊的營銷到位了嗎？ 17 二 . 有備而戰 (二 ) 策略與計劃 1. 需求分析 擬定談判策略 (1) 策略源自于客戶需求 ,要投入及切入客戶之前首先進行客戶需求的初步分析 ,然后規劃出初步的解決方案及其賣點。 客戶及決策人需求 /動機分析 （優先順序） 滿足客戶需求之賣點及特色企劃 提供賣點及營銷策略 （方案架構） （策略 = 滿足需求的方法） 18 （ 2）客戶各層多元需求之初步分析 不只從產品角度了解需求，要從“人性”的角度分析需求及動機。 首先要跳開本位，融入客戶情境，站在客戶的位臵和角度才能了解其需求。 環境 壓力 決策人 終端銷售人員 買手 業績 壓力 解決問題 （逃避痛苦） 創造價值 （追求快樂） 19 2. 決策模式分析 擬定拓展計劃 （ 1）計劃源自于客戶經營，有效計劃在于尋找最佳切入點，提升拓展效率，降低市場風險。 （ 2）在還沒有清楚談判人在決策中扮演的角色之前，不宜開始輕舉妄動 （ 3）決策模式分析原則： 區分對方決策者（老板）、買手的角色及其決策的影響力 了解談判代表授權架構（直接探測及間接查訪） 了解客戶決策流程及其瓶頸 發覺客戶潛在抗拒力量（受害者？） 了解客戶最終決策者的周圍潛在影響力 20 （ 5）決策分析關鍵技巧演練 學會與談判對方各人員溝通，產生共鳴，建立信任 學會探詢決策模式 學會檢測談判對手之決策影響力 學會善用非決策者引出決策者 學會以客戶利益導向切入，探索客戶經營信息，培養 內線 21 三 . 有備而戰（三） 利其器 1. 武器一：核心優勢的包裝 可視化、文件化 以數據和客觀事實表達，而不是形容詞 可善用資源，刻意塑造及包裝 2. 武器二：優點及差異化特色包裝 針對客戶需求之優勢 針對個別競爭者之差異化特色 將賣點及特色轉換為客戶價值（對客戶代表什么意義？） 以量化之數據表達，最好能將差異轉換為利潤或成本。 22 核心優勢及賣點的范圍 廣義的產品概念 產品核心功能 可以尋找差異化的空間 23 3. 武器三：成功案例的包裝 例舉加盟商是最有威力的銷售團隊 客戶拓展過程要有計劃的追蹤，記錄及整理客戶談判紀要。 以具體的事件 /故事及量化的數據來包裝品牌成功案例。 以客戶的業績證明或照片當成呈現的工具。 專業的設計及安排“實地考察”及拓展流程。 24 四 . 有備而戰（四） 談判前準備 1. 新客戶拓展最重要的一關是見面的第一印象及前面的幾分鐘。 2. 為了有效突破冷漠或拒絕，尋找最適切入點，即早與客戶產生共鳴。談判前一定要有所準備。 3. 關鍵的準備事項： 自己的職業化形象和精神面貌 引發共鳴的開場白 激發客戶注意力和好奇的拜訪目的 對客戶問題精簡有力的答案 刺激客戶開口的提問方式 支持論述的文件與數據（即時抽出，不需再找） 25 4. 從客戶的角度，準備好三個問題的精簡答案 客戶為什么要花時間見你？ 我公司可以提供什么 (對客戶有價值的服務 )？ 我們有什么特別？ (與其他品牌有什么差異 )？ 5. 準備好激發客戶開口的提問： 客戶正在關心和煩惱的問題 與客戶思維層次同一水平的問題 隱含潛在利益的問題 中立開放式問題 26 單元三：談判技巧 拓展客戶，成也細節、敗也細節，它不只是技巧，是一種需要不斷修煉的功夫 拓展談判有一定的章法，即融得愈入貼得愈近，則了解的需求愈深，創造的價值愈高，贏的機會也就愈大。 27 一. 電話拜訪 1. 一般來說電話拜訪是拓展客戶的第一關。整體而言 ,它的機會對大家是均等的，每次陌生電話拜訪都要經過這一關。 2. 基本可由三方面強化： （ 1）勤：整理好客戶名單及追蹤表，不斷 以行業人員主動接觸，碰觸愈多，得 到的機會也就會愈高。 （ 2）創意：發揮創意，不斷以新的（但 有格調的）方式嘗試。 電話、傳真、 E-MAIL. 研討會、餐會、聚會 . 關系：介紹、創造邀約機會 . 勤 +創意 +技巧 28 （ 3）技巧： 電話預約技巧 選擇打電話的時間和時機 準備好介紹品牌（客戶利益導向） 準備好回答三個問題，答后即約客戶來公司或店鋪考察 精簡明確的電話溝通 找關系或下層引見的技巧 建立信任和安心 與關系資源互利 29 三 . 拓展工作關鍵技巧 1.關鍵技巧如何建立 （ 1）信任： 目的 : 建立良好第一印象 引導雙向溝通意愿 取得信任 方法 : 職業化形象與行為 開場白 ,引發溝通 ,獲得共鳴 抓住客戶注意及好奇 準備好精簡有力的亮點 /賣點 準備好探問需求之問題 溝通原則 : 融入其境 ,與客戶共舞 敵明我暗 ,多聽多問少說 ,以逸待勞 ,尋找切入點 30 特殊狀況處理技巧 : 當客戶冷漠或拒絕時 當客戶請你留下資料 ,先看后談時 當客戶問及價格等細節時 當客戶提出負面批評時 當客戶推諉時 注意事項 : 不要掉入以上特殊狀況的陷阱 第一時間百分百賣感覺 ,而不要開始介紹品牌或自 我辯護 明確拜訪目的 ,縱使沒有成功 ,至少帶回客戶想 法并創造下次談判的機會 31 (2)如何偵測客戶需求 目的 : 引導客戶思考問題 ,發表其想法 掌握客戶明確需求 方法 : 取得信任后 ,才有機會獲得真實需求 以關心的提問了解與你商品相關的客戶現況 以中立開放式問題探詢客戶對現況的感覺 /滿意度 詢問客戶對目前問題的期望 引導客戶思考問題所可能帶來的后果或代價 引導客戶預估解決后所可能得到的價值 32 注意事項 : 感受到信任后才開始提問 先從簡單易答之問題開始 不要先入為主，以開放式問題提問 對錯、好壞、代價和價值都盡量由客戶自己說出 當客戶表達時，表現積極性傾聽，并善用認同、肯定及贊美。鼓勵客戶多說 將整個提問和探訪融入溝通中，不要有質問的感覺 問題要有邏輯，不要跳來跳去，引起客戶厭煩 盡量將客戶之要求和代價量化 33 （ 3）促成與異議處理 成交技巧 偵測合作訊號 重述客戶價值 建議行動 （試探成交） 顯示高度興趣與認同 提出異議 顯示焦慮（面對決策風險） 自我合理化 如果（客戶問題）能因（營銷策略）而得到（客戶價值） 綜合先前討論，此（營銷策略）確實能解決（客戶問題），得到（客戶價值） 為了及早實現（客戶價值），我建議我們進行（下一步驟） 假設性解決：如果客戶價值目標確可達到，什么時候可以開始（下一步驟） 34 異議處理程序 原則是首先要盡量在第一時間挖掘客戶所有或真實的顧慮，并確定這些顧慮在解決后即可以成交，再進行解釋或提出解決方案。 有些異議是面對決策壓力和風險時的一些借口，有些是背后有真正的動機，因此不急著馬上解釋，待確定其為真正的顧慮后，再進行處理。 不見得每個異議都可以得到解決，當第一需求得不到滿足時，去挖掘第二需求，再把第二需求之價值和重要性擴大化，嚴重化。 35 異議處理流程 感謝及尊重客戶異議 將負面轉換成正面 澄清異議及背后顧慮 同理及認同異議 探詢客戶期望 假設性解決（ IF） 解釋或解決 不知你指的是那方面？ 很多人有相同的看法 反問客戶需求和期望 如果我們能解決 XXX， 是不是可以進行（一下步驟） 為什么會有這種感覺？ 我可以理解 客戶接受 ? 為 什 么 (Why) N Y 36 關鍵異議處理技巧演練 客戶認為“價格太高了” 客戶“聽說你們產品質量不是很好” 客戶抱怨售后服務不到位 客戶說“沒跟你們公司合作過，不放心” 客戶說 :“ 這件事我無法完全做決定” 客戶提出一些不合理要求 37 2. 技巧總結 （ 1）如何突破成見，貼近客戶 以創造多元價值 贏回客戶的尊重 深入探索客戶多元需求 以低姿態（謙和但自信）貼近客戶： -持續以不同亮點切入 -自承錯誤，示出善意 38 （ 2）如何設定客戶合理期望值 認同及贊美客戶期望值 引導客戶通過現實認識利害關系（以具體數據或事實） 承認自己弱項，引導客戶放棄要求 以數據證明本品牌業績優于同業，在行業平均之上 趁機銷售自己強項及其對客戶帶來之效益 高 期望值 低 或 39 （ 3）面對不合理要求的團隊應對策略 仔細了解要求全貌及背后動機 急迫性、重要性 要求層級 認同并表達配合意愿，將要求帶回，團隊共同擬定一致性策略 配合？ 表現配合的特殊性及困難度 以客戶利益導向說明無法配合原因 建議替代方案做為補償，表達誠意 趁機表明立場，以免產生得寸進尺的期望 Y N 40 （ 4）對客戶合理要求，一時無法滿足 感謝客戶的建議