1 謹呈：上海匯旸資產經營有限公司 御華庭 開盤前營銷執行方案 2 報告思路 一、目標解析 二、定價策略 三、客戶定位 四、項目 SWOT分析 五、營銷策略 六、媒體、廣告策略 3 目標梳理 速度： 08年底之前，以銷售量為保證，快速去化，完成 2個億的銷售金額； 價格： 以低于周邊樓盤的“單價”入市，以低價策略引爆市場。 4 報告思路 一、目標解析 二、定價策略 三、客戶定位 四、項目 SWOT分析 五、營銷策略 六、媒體、廣告策略 5 定價策略 我們建議開發商的整盤均價為 20000元 /M2 建議公司的銷售價格為 21000元 /M2 6 報告思路 一、目標解析 二、定價策略 三、客戶定位 四、問題界定 五、營銷策略 六、媒體、廣告策略 7 參考案例一：公館 77一期 本項目位臵：西藏南路、大吉路 總價： 300-400萬元 相似特質：地段、總價 公館 77位臵：西藏南路、建國新路 總價： 240-420萬元 客戶觀察 類似項目客戶分析 8 911288121 2502468101214161820黃浦盧灣靜安徐匯浦東普陀虹口閔行長寧港澳臺境外客戶來源： 客戶來源區域廣泛； 市中心區域客戶相對較高 客戶年齡： 8%22%28%24%6%12%2 5 3 0 歲 3135歲3640歲4145歲4650歲5155歲客戶年輕化： 40歲以下客戶占 58%； 大戶型需求客戶年輕化： 4R 面積 170 ；購買者主力年齡段集中在 3045歲，占 4R成交量 82%， 客戶觀察 類似項目客戶分析 9 客戶家庭結構： 客戶職業： 815134122130 5 10 15 20服務業制造業金融證券自由業律師公共事業IT房地產業其他多集中在第三產業 制造業、金融證券從業者、服務業 一般是夫妻兩人或兩代居住夫妻帶一個小孩 客戶知曉途徑： 上海樓市、報紙、網絡為主要傳播途徑 介紹的口碑傳誦、耳語推薦成為有效成交途徑；占 26% 客戶觀察 類似項目客戶分析 10 客戶觀察 類似項目客戶分析 參考案例二：復地雅園 本項目： 區域少見戶型； 復式、錯層 ； 相似特質：地段、特殊房型；復式 復地雅園 : 江景；面積 120-140 ； 復式形態 11 客戶觀察 類似項目客戶分析 客戶購買基本特征： 區域： 6成上海人， 3成外地人， 1成外籍。上海本地的區域比較分散黃浦的客戶占到30%，是最多的 ； 年齡： 25歲以下基本沒有，主要客層是在 3145歲之間 ； 職業：以服務業和自由業為主，主要都是企業的中高級干部和私企老板； 媒體：介紹占到 33%，路過 26%，晨報、房展、網絡都在 8%10% ； 動機：改善居住 43%，二次購房 32% ； 12 客戶觀察 類似項目客戶分析 客戶購買復式的心理特征： 客戶喜歡的是地段、小復式、景觀、物業的品質 ； 首要考量地段、房型；對復式房型喜好。來看的客戶主要是針對地段和小復式，因周邊規劃的不確定性，對景觀其實是有一定的抗性 ； 但對房型設計、宜居性有著很大的要求。客戶的主要抗性是朝向、房型，但是目前對物業的品質還是比較認可。 13 客戶描述 31-40歲，時尚中產階級 時尚的居住理念，容易接受新鮮事物 有部分客層有海外生活經歷 接受復式立體空間房型，喜歡看景觀； 較高的素質，較強的消費能力。 注重品質，追求豐富的物資與精神生活。 年齡結構呈現年輕化的趨勢，居住空間的單層平面對于他們來說略顯單調，雙層空間的布局更顯生動和活潑性，更加符合這類人群的居住品質需求。向往復式空間的生活感受，但大面積復式高總價對于他們來說又是一種奢望，本項目的小戶型的復式結構正好契合這類型人群的需要。 14 客戶來源 區域屬性： 全市性客戶吸引；但是還是以市中心三區特別是黃浦區的本地居民為主 年齡層次： 客戶年齡在 31-45歲間；但相對 31-40歲間比重更大 購買用途： 改善居住為主 家庭結構： 一般為年輕夫婦，或帶一個年齡小的小孩組成的兩口或三口之家 購買心態： 習慣市中心地段；喜愛靈動格局的特殊房型； 客戶職業： 制造業、金融業居多，并有部分自營業者 15 報告思路 一、目標解析 二、定價策略 三、客戶定位 四、項目 SWOT分析 五、營銷策略 六、媒體、廣告策略 16 項目現狀 技術經濟指標 基地面積 6704M2 總建筑面積 24122M2 其中 住宅 22366M2 商業建筑 1756M2 建筑容積率 3.50 總停車數 107輛 綠地面積 2381M2 綠化率 35.5% 本項目地處市中心黃浦區西藏南路、大吉路，地段優勢明顯； 本項目始建于 2001年，立面風格、房型設計上相對落伍； 本項目房型皆為復式 +錯層，面積相對偏大的特點，對于后期銷售是一把雙刃劍。 17 項目現狀 房型梳理 房型 戶型編號 面積 套數（套） 4房 2廳 2衛 A1 177M2 24 B1、 D1 174M2 36 C1 174M2 12 3房 2廳 2衛 B2、 D2 148M2 36 C2 148M2 12 A2 156M2 24 合計 144 大面積房型與小面積房型數量基本一致，從銷售角度來看， 4房數量偏多，總價相對較高，后期去化上，難度較大。 18 項目現狀 SWOT分析 項目所處市中心地段， 3公里內淮海路商圈、新天地、人民廣場 交通便捷（軌道交通 8號線站上蓋，規劃 9號線經過），西藏路世博拓寬工程將于 09年把西藏路建設成人民廣場連通世博會的世博大道。 現房，得房率高 82%，樓距寬，復式設計可在廣告上有噱頭。 復式設計客廳均有挑空 4.05米 S 優勢 地段優勢，抗跌，有機會成為熊市中的牛股 復式房，客廳挑空，區域內產品稀缺 從未開過盤，有機會對該案從新包裝，以合理市場接受價格入市 O 機會 19 項目現狀 SWOT分析 小區規模小僅 2幢，無會所 建筑形態及裝修配臵標準落后，大堂局促無挑高裝飾過時，外立面不體現高品質 車位配臵不夠，景觀粗糙 房型設計不規則，南向開間少；衛生間小；結構限制裝修設計 現房銷售不能給客戶想象空間，所見即所得 W 劣勢 市場處于濃郁的觀望調整期，抑制投資客，剛性需求客戶謹慎；預計項目 9月上市將面臨嚴峻的市場競爭，商家紛紛促銷 周邊比較項目多元化，裝修、不裝修，現房、期房，高檔住宅、眾多二手房源一應俱全，從 16000至 50000（甚至更高的新天地房）高低標準都齊全，如何脫穎而出？ T 威脅 20 項目核心賣點梳理 區位 房型 棟距 現房 價格 項目位于市中心黃浦區西藏南路、大吉路，距人民廣場僅 2公里左右，距新天地二期約 800米，距豫園商圈僅 2公里左右； 全復式 +錯層的大戶型設計，在“ 7090”政策后，小戶型扎堆的市場上，稀缺性尤為凸顯。 100米左右的超寬棟距，對于市中心高密度、高容積率的市中心的社區內是比較罕見的。 預計項目 09年 6月份即可交房入住。 價格策略為“低開高走”，預計首批房源入市起價為 17000元 /M2。 項目主力賣點：市中心 +復式 +低單價 21 報告思路 一、目標解析 二、定價策略 三、客戶定位 四、項目 SWOT分析 五、營銷策略 六、媒體、廣告策略 22 客戶 市場 項目 產品線單一，使得客戶接受度相對狹窄。 現狀 特征 區域競爭市內供應大，月成交少。 產品設計落伍，產品硬件稍顯陳舊。 應對 策略 轉被動為主動，突出產品市場稀缺性。 推廣 時間短，費用少，客戶上門量要求高 低開高走，以高性價比引起關注。 因地制宜，部分設施改造，提升品質。 線上媒體，結合渠道營銷，區域板塊全面突破。 總策略 營銷戰略導出 1、產品低價入市，打響市中心降價第一炮； 2、線上、線下媒體組合拳，短時間內引爆市場； 3、產品提升，部分設施改造； 23 銷售策略 銷售目標 短期目標： 08年 12月 31日前，銷售金額達到 2億元 銷售套數： 08年 12月 31日前，銷售套數為 7075套 開盤目標：預計開盤當周銷售套數須達到 40套 銷售均價：整盤銷售均價達到 21000元 /平方米 1、以高性價比吸引客戶，如何保證開盤當日總價低的房源可以去化？ 2、開盤 40套的成交目標，如何完成 400組的上門客戶？ 3、在現有條件下，如何對產品進行一定的提升？ 24 銷售策略 開盤日期及蓄客周期 開盤時間：建議開盤時間為 2008年 11月 8日（周六） 蓄客周期：我們認為，即使在“低價策略”的前提 下，本項目仍需要至少 2周左右的蓄客 期，以保證有足夠的客源可支撐第一次開 盤； 亮相時間：根據開盤時間，我們認為，本項目廣告、 戶外等初次出街的時間點以 10月 23日 （周四） 為宜。 25 銷售策略 蓄客形式 客戶鎖定 VIP認籌（或銀行儲蓄單質押） 1、目的： 通過 VIP認籌（ 或銀行儲蓄單質押 ）形式對誠意客戶進行鎖定 2、金額： 20000元 /張，在市場低迷的情況下，降低門檻，擴大客戶積累量 3、數量： 100張，為保障第一批推盤 40套銷售目標的實現，售卡量必須達到 100張 4、促銷： 對于認籌客戶在開盤當日給予一定的優惠（如 2萬低 5萬等），從而促進認籌 26 18F 916F 1724F 5 1 4 9 6 8 3 2 7 銷售策略 推售策略 低開高走 小步快跑 開盤沖量 穩扎穩打 27 銷售策略 價格走勢 期數 時間 預計開盤時間 推出區域 套數 面積 均價 1 08/11/08-08/11/21 11/8 1、 4、 5 48套 7965M2 18000元 /M2 2 08/11/22-09/02/07 11/22 2、 3、 7 48套 7965M2 21000元 /M2 3 09/2/8-09/3/28 2/8 6、 8 32套 5310M2 22500元 /M2 4 09/3/29-09/5/31 3/29 9 16套 2655M2 25000元 /M2 合計 7個月 144套 約23900M2 第一批 第二批 第三批 第四批 18000 項目實收均價約在 21000元 /平方米左右；總銷金額為 5億元 21000 22500 25000 低價入市快速沖量 逐步拉升 小步快跑 景觀房源 大幅提價 壓軸高區 拉升均價 28 推廣策略 線上、線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營銷 氛圍營銷 硬廣 +軟文 、專業雜志、網絡 戶外廣告、 DM直郵、派單 開盤熱銷炒作 29 推廣策略 媒體炒作（ NP） 通過前期報紙媒體的炒作，引出輿論對市中心房價的討論，關注“御華庭”項目的高性價比。 發布時間 發布媒體 形式 內容訴求 10月 23日周四 新聞晨報 軟文 探討 “ 市中心合理的房價落點在哪里？ ” 10月 31日周五 東方早報 軟文 御華庭 市中心高性價比樓盤（如： PK浦東三林板塊等樓盤） 11月 6日 周四 新聞晨報 硬廣 開盤廣告，主打項目價格，（如 17000元 /M2起） 30 推廣策略 媒體操作（專業雜志） 發布時間 發布媒體 形式 內容訴求 10月 20日 租售情報 新盤推薦 介紹項目的地段、交通、配套等。 11月 5日 租售情報 硬插 開盤信息，主打項目價格，（如 17000元 /M2起） 31 推廣策略 媒體炒作（搜房） 本項目目標客戶相對比較年輕，網絡接受度高，我們需要在網絡媒體上保持一定的曝光率 時間 頁面 形式 主題內容 10/2930 搜房首頁 巨幅 T 項目即將開盤信息 +價格 10/2326 搜房首頁 L旗臶 項目 VIP卡發售信息 10/2728 搜房首頁 大旗臶 項目 VIP卡發售信息 10/1620 新聞詳情頁 頂部巨幅 御華庭，市中心復式全景大宅，坐擁新天地、淮海路、豫園三大繁華商圈 10/1517 10/2227 新房網首頁 對聯 御華庭，市中心復式全景大宅，坐擁新天地、淮海路、豫園三大繁華商圈 +VIP卡發售信息 10/2711/2 搜房首頁 專題 板塊軟文炒作 御華庭，市中心，高性價比樓盤，主力賣點 PK（ PK區位、房型、棟距、現房、價格 etc.） 32 推廣策略 線上、線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營銷 氛圍營銷 硬廣 +軟文 、專業雜志、網絡 戶外廣告、 DM直郵、派單 開盤熱銷炒作 33 推廣策略 直效營銷（戶外道旗） 利用項目地處市中心的區位優勢，通過樓體巨幅、道旗等戶外媒體，對項目區域客戶進行有效截留 34 推廣策略 直銷媒體（ DM） 根據客戶定位分析結果，目標客戶以黃浦區客戶為主，以項目為核心點，向黃浦、盧灣、靜安，乃至徐匯臨近區域進行輻射 附：派發社區名錄 直郵時間安排： 時間 區域 數量 10/2426 黃浦區 16500份 10/2729 盧灣區 22500份 10/3011/2 靜安區 27600份 11/311/5 徐匯區 18000份 合計 約 85000份 35 推廣策略 直銷媒體（派單） 根據客戶定位分析結果，目標客戶以黃浦區客戶為主，為了充分挖掘區域客戶，我們計劃對黃浦以及盧灣部分區域定點進行地毯式覆蓋派單； 派發時間安排： 派發類型 派發地點 鎖定人群 時間安排 學校 以小學為主中學為輔； 小學（外 黃浦外國語小學、黃浦區第一中心小學、肇周路小學、方斜路二小、蓬萊路小學 ） 中學（大境中學、大同中學、光明中學、敬業中學、格致中學、金陵中學） 學生家長學校老師 10/27-31 醫院 復旦大學附屬婦產科醫院、曙光醫院、第九人民醫院、仁濟醫院、長征醫院、瑞金醫院等 醫生 11/3-5 專業市場 古玩市場、鋼材市場、布料批發市場等 市場內經營業主 11/3-5 重點社區 項目周邊重點樓盤（為加強直郵效果，需要對項目周邊重點樓盤進行再次派發） 業主 10/25-26 11/1-2 說明：建議派單采取銷售員直接派發的形式，但派發集中在開盤前周內，需要公司人力支援。 預計該期間內，每天至少需要 810名銷售人員進行定點派單工作。 36 推廣策略 線上、線下媒體組合拳 媒體組合拳 媒體炒作 直效營銷 氛圍營銷 硬廣 +軟文 、專業雜志、網絡 戶外廣告、 DM直郵、派單 開盤熱銷炒作及促銷 37 銷售策略 開盤炒作活動 前提條件：建議在蓄客量充足 開盤形式：排隊認購 目的：、引爆市場，在如此市場情況 下仍有項目開盤排隊； 、引出媒體炒作話題，為后期 推盤做好鋪墊工作。 采取排隊形式進行開盤，則需要在開盤時，公司進行人力支援。 38 銷售策略 開盤促銷 建議開盤促銷方式如下（可選其一）： 1、贈送年車位使用權； 2、贈送年物業管理費； 39 開盤預案 限制性條件： （ 1）目前市場觀望氣氛較重，且區域市場內競爭樓盤月銷