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關系營銷越來越重要 商務輕騎兵 b2b電子商務網站 全方位網絡營銷軟件 一、 新經濟下市場營銷 的發展趨勢 當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展,以因特網、知識經濟、高新技術為代表,以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。 新經濟、新營銷 例如: 建材行業的國際大型零售跨國公司:百安居、歐培德等他們在我們面前出現的不僅僅是簡單的零售、分銷,團購;不僅僅是在好的地段開一個大型的賣場的威脅;他們正在運用他們全球網絡的優勢、用他們幾十年甚至上百年的管理經驗、再加上以企業文化、以知識、以因特網為依托的先進經營管理為核心競爭力,正在重新制定著這個行業的游戲規則。 新世紀的營銷,正是處在這樣一個高速競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中,新經濟的發展要求新世紀的的營銷手段必需滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望,確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場,設計適當的產品、服務和計劃方案,以滿足這些市場的需要,其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系,創造顧客滿意并且獲取利潤。 在新世紀, 營銷手段必須要滿足以客戶需求 為核心的當代市場經濟的需求。 新舊經濟的主要區別 舊經濟終將被更加適應新時代需要的新經濟所取代。那么,在我們所說的新舊經濟之間究竟有什么具體的區別呢?顯而易見,它們之間最根本的區別是 : 建立在制造業基礎上的舊經濟, 以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為其特點; 而新經濟則是建立在 信息、技術基礎上,追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化 。 舊經濟 依靠產品自身來組織并發展 , 它注重有利可圖的直接交易 , 著眼于經營業績的高低 , 注重公司或股東自身利益 , 以營銷做營銷 , 通常借助廣告來創立品牌 , 雖然以吸引客戶為目的 , 但缺乏客戶滿意度的標準 , 總是過度承諾消費者 , 卻難以兌現自己所做出的許諾 。 新經濟 盡管新經濟也著眼于經營業績的高低,但是新經濟本身是憑借強大的客戶群體來支持與發展的,它更加重視客戶的終身價值以及股東利益, 在營銷上注重以人為本 , 通過實際行動來創立品牌 , 努力保持和開拓客戶資源。新經濟要求企業擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準,同時,總能夠實現自己向客戶做出的承諾。 讓我們來看一下在新舊經濟的營銷之間存在的更加深刻的差別: 新經濟的特征 首先 , 企業越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上 。 企業擴張的活動越來越頻繁 , 與舊經濟時代相比 , 更加注重對無形資產的利用和控制 , 同時也更加關注無形資產所帶來的價值 。 也就是當今建材行業為什么都要強調要做品牌才能生存 , 不做品牌最終只能被淘汰出局 。 其次 , 價值從提供產品的企業轉移到不僅提供產品同時提供合理價格的高度個性化產品的企業 , 或者 , 提供解決問題方案的企業 。 最后 , 企業可以方便地通過數據管理來降低成本,這也是新經濟的另一個重要特征 。 二、新經濟下,市場營銷 4P 4C 4R的經典變遷 4P(產品、價格、渠道、促銷)的營銷策略自 70年代以來,對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響,被營銷經理們奉為營銷理論中的經典 。 而且,如何在 4P理論指導下實現營銷組合,實際上也是公司市場營銷的基本營運方法。即使到今天,幾乎每個營銷課程都把 4P作為教學的基本內容,而且幾乎每個營銷經理在策劃營銷活動時,都自覺、或不自覺地從 4P理論出發考慮問題。建材這種傳統的行業到目前更是大多數企業還在沿用 4P這一理論作為企業營銷的根據。 4C理論取代 4P步入現代 隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,以4P理論來指導企業營銷實踐已經 “ 過時 ” , 4P理論越來越受到挑戰。到了 80年代末,美國一些著名營銷公司針對4P存在的問題提出了 4C這一營銷理論: 1、瞄準消費者需求( CUSTOMR) 首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求,而不是先考慮企業能生產什么產品,也就是我們所說的以市場為導向。 2、 消費者所愿意支付的成本( COST) 首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產品做出盲目的定價,也就是說我們每推任何一款產品的時候要做出充分市場接受能力的調查。 3、消費者的便利性( CONVENIENCN) 首先顧客購物等交易過程如何給顧客的方便,而不是考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費者溝通( COMMUNICATION) 以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互動、溝通等方式,將企業內外營銷不斷進行整和,把顧客和企業雙方的利益無形地整和在一起。 綜合以上 4個 C的觀點 ,我們看到了 4C與 4P相比最大的差異就是 4C更加注重以消費者的需求為導向、更加注重消費者的感受 。 但是,這一兩年來,我們也感覺到了,我們盡管按照4C的理論為依據,盡管我們把 4個 C的工作都做好了,特別是幾個比較成熟的一級市場,我們的做法,不僅僅是 4C,包括我們的服務可以說是非常到位了,但是很多經理還是覺得銷售也不見得有很大的突破,還 很不穩定。所以這兩年就有人提出對 4C理論的分析,發現有一些不足之處: 1、 4C是以顧客為導向,而目前市場經濟要求是競爭導向,中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與競爭導向的本質區別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手。 2、隨著 4C理論融入營銷策略和行為中,經過一個時期的運作與發展,雖然會推動社會營銷的發展和進步,但企業營銷又會在新的層次上同一化 3、 4C是以顧客需求為導向,但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好,價格底,又要服務好,特別是在價格上要求是無界限的。我們如果只看到滿足顧客需求的一面,也就是太片面追求顧客需求的滿足,那么企業必然付出更大的成本,久而久之,會影響企業的發展,會變成在為人民服務,所以從長遠的角度來看,企業要遵循雙贏的原則,這就是 4C需要進一步解決的問題。 4、 4C沒有體現既贏得顧客又長期地擁有顧客的關系營銷思想,沒有解決滿足客戶需求的操作性問題,如,提供集成解決方案、快速反映等。例如,只提供應該作到讓消費者滿意但是沒有提供遇到競爭者時,分析自身優劣定出策略的一些實際性操作方法。 5、 4C總體上雖是 4P的轉化和發展,但被動適應顧客需求的色彩較濃。也就是太過于遷就消費者,這樣企業付出的成本太高,對企業的繼續發展形成制約。根據市場的發展,需要更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。如,互動關系、雙贏關系、關聯關系等。 營銷理論的最新進展 -4R 針對以上分析了 4C的不足 , 美國營銷學教授舒 爾茨提出 4R營銷組合 關 聯 relance 反 應 response 關 系 relationship 回 報 reward 在競爭性市場中 , 顧客具有動態性 。 顧客忠誠度是變化的 , 他們會轉移到其他企業 。 要提到顧客的忠誠度 , 贏得長期而穩定的市場 , 重要的營銷策略是通過有效的方式在業務 、需求等方面與顧客建立關聯 , 形成一種 互助 、 互求 、 互需 的關系 , 把顧客與企業聯系在一起 ,這樣就大大減少了顧客流失的可能性 。 特別是公司對公司 ( 我們代理商與家裝公司 、 房產公司等 ) 的營銷與直接消費者營銷完全不同 , 更需要依靠關聯 、 關系來維系 。 連立關聯的方式很多 , 各個公司各個部門都不一定相同 。 首先, 要與顧客建立關聯達到互助、互求、互需的關系 ,我們就要有針對性的去分析每一位顧客(指間接的顧客,如設計師、工程師、采購經理等)的性格與喜怒等,了解到他們需要怎樣的幫助、需求的是什么、要求是如何。達到在公司的角度上能真正幫到他們的要求,在私人的立場上又能投其所好,達到他個人的目的或喜好。 1、與顧客建立關聯 ( 1) 、 與顧客關聯 利用公司系統的模式為用戶服務 , ( 送樣 、 送資料 、 物流配送 、 售后服務等 ) 為用戶提供一體化 、 系統化的解決方案 , 建立有機聯系 , 形成互相需求 , 利益共享的關系 , 共同發展 。 每個公司本身可以為顧客提供全方位的服務 。 但是這個服務不一定是完善的 , 也很難保證每項服務是最優秀的 。 顧客關聯的最重要的環節就是我們的前方執行人員與后方的執行人員的配合以及態度 。 ( 2)、與產品需求關聯 提高產品與需求的對應程度,提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的產品或服務。首先,產品分為核心產品、外在產品、和附加產品三個層次;需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業把產品和需求的層次對應起來。對應的越準,關聯性就越強。再如,量身定做的產品,應該如何去對應這種客戶等等。這樣久而久之我們就通過產品、服務與顧客關聯起來了,也就形成相互需求的利益共同體了。 2、提高市場反應速度( 4R的反應) 在當今競爭者相互影響的市場中 , 對經營者來說最現實的問題不在于如何控制 、 制定目標和實施計劃 , 而在于如何站在顧客的角度及時地 傾聽顧客的希望 、 渴求和需要 , 并及時答復和迅速作出反應 , 滿足顧客需求 ; 如何站在千變萬話的市

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