“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略一、營銷推廣的目的與目標1、目的：（1）推出“購物即享受”的消費新概念（2）使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運動、休閑、青春、時尚”為主題商場的第一品牌。2、目標：（1）開業前達到50%以上在目標消費者中的知名度。（2）第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。（3）第三階段達到85%以上在目標消費者中的知名度。（4）優先提及率達到60%以上。二、“春之聲”服飾廣場整體推廣策略通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區的影響力。并在此基礎上，增強經營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設，以此影響目標消費群體，形成市場經營的良性循環，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發展。1、導入概念（1）“春之聲”的品牌識別系統：（2）“春之聲”的品牌核心概念：（3）“春之聲”的品牌延伸概念：（4）“春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運動、休閑（5）“春之聲”的推廣主題：購物即享受2、營銷推廣周期（1）2001年12月12日2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。（2）2002年1月12日2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。（3）2002年2月20日2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。3、營銷推廣戰術手段（1）廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。（2）新聞炒作：對“春之聲”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優勢推出新聞題材。（3）公關活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，同時公關活動與促銷活動將會有效的結合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。（4）主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進行一系列的活動。（5）“精確制導”推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。（6）推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。（7）購物有獎刺激活動：適度地開展以物質刺激為手段的有獎購物活動。（8）商業推廣合作：聯合各經銷商或生產商，在獎勵性銷售活動中聯合推動市場的發展。三、傳播策略1、總體策略（1）階段性和集中性相結合的整合傳播策略：根據商品銷售的規律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。（2）“全方位”的媒體組合策略：l報紙：報紙具有靈活、及時、本地區市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進行較為全面的宣傳。l電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優勢而獨占鰲頭。可以利用電視的特點（3）以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內容，輔以品牌宣傳的策略。（4）傳播的內容與方式：影視：專題片、形象宣傳片廣播：高頻次信息傳播報紙平面：形象宣傳、商品信息告之其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導購手冊。2、階段性戰略（1）蓄勢期：2001年12月12日2002年1月11日，開業前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導“購物即享受”的全新消費理念，通過推廣活動形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業打下良好基礎，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態勢擴大“春之聲”服飾廣場的知名度。短期目標：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關注。（2）沖刺期：2002年1月12日2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節假日造足人氣。節假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節交替的前夕，在春節期間零售額的增長是不被看好的，春節最大的消費在食品或禮品方面。短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。（3）持續期：2002年2月20日2002年4月5日，持續的推廣活動，創造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統的商業銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。短期目標：在建立起知名度的同時實現銷售額的穩步增長。四、“春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合1、第一階段該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優勢進行低調的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。購買欄目的方式（標題+副標題+信息內容+圖片）。費用計算方式采用信息發布的字數多少計算。口碑自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發各媒體爭相報道）首先進行微量廣告投放的同時，側重在沙坪壩地區內，以及外部的一定量的軟性廣告投入。該階段的推廣陣地側重于重慶電視4、5、6、7頻道和渝州服務導報重慶晨報等，以本地的地方媒體為主。一定的公關活動。2、第二階段該階段是香格里拉服飾廣場開業及經營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經營效果和其后的開發及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調形式，以形成轟動效應，為開業造足“人氣”，為春節和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。l以硬性廣告為主。l軟性炒作為輔。l以促銷活動相配合。3、第三階段由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經營服飾以運動、休閑為主題，而在春節以后的季節應該是消費的高峰，因此持續的推廣是非常必要的。利用春節的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。l新聞報道+硬性廣告+公關活動+現場營業推廣，形成全方位的信息傳播。l春天是年輕人的季節，同時也是購物的季節“春之聲服飾廣場”購物節隆重登場。建議媒體及宣傳方式：1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎上適當降低頻率。以報版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內彩旗、印刷品、“春之聲”品牌的形象代言人（吉祥物）。3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣告訴求，在公關活動的前后適當加強。建議媒體：1、渝州服務導報是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具有很強的客源拓展潛力。2、重慶電視4、5、6、7頻道是重慶本地區最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。3、重慶晨報是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。4、重慶晚報是重慶發行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認知度，并形成了相對穩定的訂閱習慣。5、重慶青年報是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發行量正在穩步上升，頗受公眾的關注。五、“春之聲”服飾廣場開業期間活動提案1、現場營業推廣（1）廣場大型宣傳活動：活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業展示活動。活動地點：沙區商業步行街活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認識，強化目標客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。活動形式：l“春之聲”冬春時裝及飾品展示會常規的服裝服飾展示會，但要體現“春之聲”服飾廣場的經營特色。l“春之聲”品牌明星見面會邀請品牌代言人舉行見面會。l“飄一代”服飾展示會根據“飄一代”的定位來舉行相對應的服飾展示。l“酷”裝展示分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。l“她世紀”服裝飾品展示會更加女性化的服飾展示活動。（2）有獎促銷活動：活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動地點：“春之聲”服飾廣場活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：通過有效的物質刺激手段，吸引消費者的關注，促進銷售額的增長。活動形式：購物就有機會親臨日韓世界杯只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。周周動感大獎以手提電腦、時尚手機、MD、數碼相機、隨身CD機等對年輕人有吸引力東西為獎品。散發有獎賀年卡正值春節之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。時尚贈品鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。2、公關活動：（1）為貧困學生獻愛心活動