管理觀察 Management Observer 總第 601 期 第 2 期 2016 年 1 月 中旬出版 108 高校市場營銷專業本科畢業論文選題之實證研究 吳建勛，楊 柳，熊永靜 （河南工業大學管理學院，河南 鄭州 4 5 0 0 0 1 ） 摘要：選題是高校畢業生撰寫論文時高度關注的問題，選題恰當與否極大地制約著畢業論文的質量。本 文以河南工業大學市場營銷專業本科 2 0 1 2 - 2 0 1 4 屆 6 0 3 篇有效畢業論文為研究樣本，對其選題情況進行 實證分析。分別從選題的集中度、選題的大小、選題的難易程度、選題有無導師項目支撐等四個方面予 以統計分析。分析發現，學生在繼續關注營銷戰略、消費者行為分析、營銷策略等傳統營銷專題的基礎 上，市場營銷專業本科畢業論文開始向營銷的新領域和新形態轉移，如網絡營銷、博客營銷、服務營銷、 顧客滿意度和忠誠度、企業社會責任等。選題逐漸傾向于“小題大做”、“難易恰當”，并盡量尋求導 師項目支撐。 關鍵詞：市場營銷專業 本科畢業生 論文選題 基金項目：本文得到河南工業大學 “優培工程”2 0 1 5 年度項目資助（校政教2 0 1 5 1 5 號）。 作者簡介：吳建勛（1 9 6 6 ）男，民族：漢，籍貫：河南新鄭，學歷：碩士研究生，職稱：教授，研究方向：營銷管理、危機管理。 一、引言 選題是畢業論文的前提。沒有一個恰當的選題，畢 業生很難寫出高質量的畢業論文。高校畢業生常常不知 道畢業論文該選什么題，該如何選題？現實中，由于選 題不慎而導致畢業論文撰寫困難，敷衍、抄襲等現象層 出不窮，因此而遲滯了部分畢業生的正常畢業。近年來 許多學者對畢業論文的選題問題做了深入的研究，其中 浙江大學馬慶國教授對“管理科學研究方法及研究生學 位論文”給出了“標準化”建議 1。本文以河南工業大 學市場營銷專業本科 2012-2014 屆 603 篇有效畢業論文 為研究樣本，統計分析畢業論文的選題現狀，探討存在 的問題，并提出相應的建議。 （一）研究背景 河南工業大學市場營銷專業發展迅速，畢業生人數 近年來增長較快。現有的市場營銷專業學生包括國際學 院市場營銷專業學生、國際學院國際市場營銷專業學生； 管理學院雙學位市場營銷專業學生、旅游管理專業學生 等多個層次。2010 屆畢業生 183 人，2011 屆畢業生 130 人，2012 屆畢業生 234 人，2013 屆畢業生 212 人，2014 屆畢業生 211 人，2015 屆畢業生 219 人。六屆合計畢業 生1189人。 由于畢業生人數眾多， 指導教師只有23人 （其 中含 3 名雙肩挑人員），教師人均指導學生約 8.62 人， 論文指導的工作量較重。由于畢業生在畢業季忙于找工 作、考研、考公務員等社會活動，多數人心神不寧，難 以全副身心投入到畢業論文題目的選擇。當前該專業畢 業論文選題的任務主要落在指導教師身上。指導教師先 出若干備選選題， 在與學生協商的基礎上， 最后確定選題。 從實際執行情況看，六年來選題水準逐年提升，但也存 在一些明顯的問題。 市場營銷專業本科畢業論文到底該怎樣選題，該如 何選題？本文通過對河南工業大學市場營銷專業 2012- 2014 屆本科 603 篇有效論文的統計分析，發現其中的問 題，并提出相應的建議。 （二）研究方法 在河南工業大學市場營銷專業本科 2010-2015 屆 1189 名畢業生中，由于部分同學畢業論文電子檔全文或 部分缺失，本文只找到 603 篇有效論文。因此本文只對 109 教育改革與質量 這 603 篇論文數據進行分析。分別從選題的集中度、選 題的大小、選題的難易程度、有無導師項目支撐等方面 對選題的基本狀況以及存在的問題進行統計分析。 二、畢業論文選題的評判標準 在具體統計分析之前，本文先確定畢業論文選題的 一些基本原則。在中國知網搜索“畢業論文選題”等關 鍵詞，獲取相關文獻約 50 篇。刪除一些級別不高、不太 相關的文獻，余下近 10 篇重要論文（詳見文后參考文獻） 2-9。在這些論文中，馬慶國（2004）在管理世界發 表的論文“管理科學研究方法與學位論文評判標準”最 為經典。雖然該文主要是針對管理類（博士）研究生的， 但其基點高、立論準，能夠為本文研究提供重要的理論 指導。因此，本文主要以該文為本科畢業論文選題恰當 與否的評判依據。 馬慶國（2004）的論文重點研究了兩大問題：管理 類研究生學位論文可以研究什么選題及如何選題。 他認為， 管理科學所要研究的問題， 可以概括為三點 ： 一是所管理的對象系統（或其構成要素）在新的時空上 的特點、 狀態。 二是反映對象系統特征的變量之間的關系， 及變量值的演變規律。三是基于上面兩點，產生改變對 象系統的對策。管理類（博士）研究生學位論文的選題 可分為如下幾種主要的類型：一是以前被研究過的管理 問題或管理對象，但是，隨著時間的延伸，這些被研究 過的問題或對象，在新的時間斷面上，可能會出現新的 特征或狀態，出現新的變量之間的關系和演變規律。二 是以前被研究過的管理問題或管理對象，是屬于另外的 空間里的。三是你所關注的管理問題或管理對象是以前 未被研究過的，或是被“遺漏”的。四是雖然你所關注 的管理問題或管理對象以前被研究過，但是由于某種原 因， 研究結論有錯誤， 有必要重新研究。 五是直接研究 “研 究方法”。 管理類學位論文的選題有兩個“訣竅”，一是研究 的題目要小、問題要具體。所選的議題要落到具體的子 問題上，切忌大而泛的題目。所要研究的問題過大，容 易空。一般應當限定所研究問題的地區、限定具體的子 問題或問題的方面。二是要讓選擇的研究問題“落地”。 所謂“問題落地”是指要把所研究的問題落到可以考察 的具體的單位或具體的人群上，或者落到可以實驗的具 體問題上。 這些觀點和原則成為本文評判高校市場營銷專業本 科畢業論文選題恰當與否的重要標準。 三、實證分析 （一） 選題的集中度 本文首先對 603 份畢業論文做了初篩，發現選題主 要集中在一是傳統的營銷專題，如營銷戰略、消費者行 為分析、營銷策略（產品、價格、渠道、促銷）等；二 是營銷的新領域和新形態，如顧客價值、顧客滿意度與 顧客忠誠度、品牌與服務、整合營銷傳播、體驗營銷、 網絡營銷、企業社會責任、營銷績效評估等。 本文將這些論文選題劃分為單因素研究 1（傳統營 銷專題）、單因素研究 2（營銷的新領域和新形態）、 雙因素或多因素研究、難以確定類型的選題等四大類。 經統計，2012 年 -2014 屆市場營銷專業本科畢業論文選 題的集中度如圖 1 所示。 圖 1 選題集中度 圖 1 顯示，27%（165 篇）的畢業論文選題仍限于 傳統營銷專題，58%（350 篇）的畢業論文選題則集中 在營銷的新領域和新形態上。這說明當代大學生在持 續關注傳統營銷議題的同時，更傾向于選擇營銷的新 課題。另外值得關注的是有 7%（41 篇）的論文選題 選擇對兩個或兩個以上因素之間的關系研究，如服務 質量與顧客滿意度的關系研究，服務失誤、服務補救 與顧客重購意愿的關系研究等，較為符合馬慶國對學位 論文選題的界定。 110 教育改革與質量 （二）選題的大小 按照上文馬慶國的觀點，畢業論文的選題要小、要 具體；要讓研究的問題落地。本文認為，如果一個論文 的主標題或副標題上加注了行業范圍、地域范圍，則該 選題就是“小”的，相反選題就偏大。根據這一標準， 本文對603篇畢業論文選題的大小情況做如表1的統計。 表 1 選題的大小情況 篇數占比（%） 選題過小111.82 選題適中52286.57 選題過大7011.61 合計603 根據表 1，本文發現 86.57% 的選題（共 522 篇）屬 于大小適中，有 11.61% 的論文選題過大，1.82% 的選題 過小。這說明，經過多年的訓練，廣大師生已經注意到 選題的大小問題。 在 2013 屆的論文中就有一篇論文題目命名的就比較 恰當。“醫療行業的服務質量測評：以鄭州市大橋醫院 為例”，這一選題首先選擇了一個行業醫療行業來 進行研究。其次在樣本上又做了更加細致的區域和個案 劃分鄭州市大橋醫院。這樣研究起來就不會顯得空 洞，也不會無從下手。 相反的例子也有。如 2012 屆的一篇論文題目“春節 期間大型超市促銷與消費者滿意度的實證研究”。“大 型超市”這個名詞很難定義，規模多大才算是大型超市？ 春節期間不同超市間的促銷策略也不相同，不能籠統的 提出來。要對春節期間大型超市的促銷策略與消費者的 滿意度進行實證研究，難度極大。如果能在論文標題后 面加個副標題“以 xx 區域 xx 超市為例”，并對促 銷的類型進行細分，如以舊換新、累計折扣等，工作難 度就會降低，也就容易操作了了。 （三）選題的難易程度 畢業論文的選題應該難易恰當。也就是說，大學生 經過四年的知識積累和能力訓練，在一定的時間段（一 般為八周時間），經過一定的努力，可以完成的選題。 選題的難易程度與大學生的知識和能力積累有關，與寫 作論文的態度和投入程度有關，還與對該選題和相關研 究方法的熟稔程度有關。 因此， 選題的難易程度是相對的， 因人因題而異。根據上述標準，本文對 603 篇論文選題 的難易程度進行了如表 2 的統計。 表 2 選題的難易程度 篇數占比（%） 選題過易315.14 選題正常48981.09 選題過難8313.76 合計603 從上表可以看出，81.09% 論文選題的難易程度還是 恰當的，過難的選題占 13.76%，過易的占 5.14%。這說 明經過多年的訓練，畢業論文的指導老師對論文選題的 難易程度已經有了較為成熟的判斷。在學生選題階段就 主動加以引導，避免學生因選擇“大而空”的難題而陷 入困境。 （四）選題有無導師的項目支撐 當前高校教師往往教學科研任務并重。把教學當成 基礎性的工作，而把科研當成是對教學工作的提升。相 當部分教師都承擔有一定級別的科研項目。將科研項目 分解給本科學生，一方面可以鍛煉學生科研能力，另一 方面可以為自己的科研項目積累素材，或做一些基礎性 的資料收集、數據分析工作。因此，本科生的畢業論文 如果有導師的研究項目作支撐，至少在研究的必要性和 重要性、研究思路和方法等方面毋庸置疑。這就減輕了 學生撰寫論文的工作量，也有利于學生順利進入論文撰 寫階段。因此高校應鼓勵教師將自己的科研項目或其中 的部分基礎性工作交由本科生來完成。 根據上述分析，本文對 603 篇畢業論文選題的教師 項目支撐情況進行了統計，發現河南工業大學市場營銷 專業本科畢業論文很少有導師項目支撐的。明確標示出 論文系指導教師科研項目的部分研究成果的論文僅占全 部的 1.32%。 四、結論與建議 （一）結論 通過對河南工業大學市場營銷專業本科 2012-2014 屆 603 篇本科畢業論文選題狀況的分析，本文發現，在 選題的集中度上， 近六成的選題集中在營銷的新專題上， 111 教育改革與質量 仍研究傳統選題的占近三成。這說明畢業論文的選題應 急具有了較為明顯的時代性和創新性。值得注意的是， 還有近一成的論文選題選擇研究兩個變量之間的因果關 系，這是管理科學所倡導的研究方向，值得大力弘揚。 在選題的大小上，八成多的選題是大小適中的，只有一 成多的選題過大，極少部分論文選題過小。說明指導教 師已經注意了選題的大小問題，并較好地控制了選題的 范圍。在選題的難易程度上，八成的論文選題難易程度 恰當的，過難的選題只占一成多，過易的只有 5.14%。 這說明指導教師已經注意了論文選題的難易程度，并已 經較好地控制了選題的難度。在選題的導師項目支撐方 面，有導師項目支撐的論文選題僅占 1.33%，說明這方 面還有明顯的不足。 （二）建議 1. 選題應集中在熱點問題上 在選題方向上，高校市場營銷專業本科畢業論文既 要重視對傳統營銷課題的研究，也要跟上時代的步伐， 選擇營銷中的新領域和新形態，進行創新性的研究。特 別是提倡研究互聯網環境下消費者的心理和行為，研究 企業營銷的應對策略。 2. 選題要適中，不宜過大或者過小 選題如果過大， 學生自身的專業知識和能力達不到， 會導致論文撰寫的困難。選題如果過小，會導致內容的 偏狹，陷入瑣碎，字數難以達標。因此畢業論文的選題 要結合學生自身的綜合能力，選出大小得當的選題。 3. 選題要盡量選擇難易適中的 選題過難， 在撰寫論文時就會困難重重， 手足無措， 難以在有限的時間內完成任務。選題過易，又難以創新， 畢業論文答辯時難以通過。因此畢業論文的選題，應結 合大學生的知識和能力積累，充分考慮時間的壓力，選 擇一些經過努力可以完成的題目。 4. 盡量選擇有導師項目支撐的課題 這是當前高校營銷專業本科畢業論文選題的主要缺 陷，也是本文著力提倡的一個方向。建議高校教師多申 報科研項目，多給本科生提供參與科研的機會。同時建 議大學生加強科研素養的培養，關注專業前沿，多聽學 術講座，多與大師交流，多參與教師的科研項目，在實 踐中不斷提升自己的科研能力，把畢業論文的撰寫當成 自己大學四年的日常業務，這樣就會在撰寫論文時駕輕 就熟，從容應對。 參考文獻： 1 馬慶國 . 管理科學研究方法與研究生學位論文的評判參考 標準 J. 管理世界 ,2014(12):99-108+145. 2 唐文彬 , 王燕 . 工商管理專業本科畢業論文選題探究 J. 湘南學院學報 ,2011(6):76-79. 3 曾銀娥 , 厲敏萍 . 對經管類專業本科畢業論文選題的思考 與分析 J. 金融教育研究 2012(3):85-88. 4 王曉靜 , 翟祎 . 提高管理類本科畢業論文選題質量的策略 分析 J. 統計與管理 ,2014(11):82-83. 5 顏敏 ,