體育營銷分析,2009年12月5日,什么是體育營銷,體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。,一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。 另一種是指運用營銷學的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如我們在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。,體育營銷包括兩個層面,體育營銷的三重含義,一、體育營銷的 “體育三角形”，所有營銷是建立在贊助方、體育項目和觀眾三者基礎之上，缺任何一方都不能成其為成功的體育營銷；,二、體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將運動項目形象與企業(yè)品牌形象有機結合起來；轉移機制的起點是贊助，形成認知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強渴望、直至顧客購買，轉移過程結束，運動項目內(nèi)涵附著于品牌，而轉移效果的強弱決定于調(diào)節(jié)變量既：運動項目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級別、運動項目的頻率及產(chǎn)品的復雜程度。,三、贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在取得與運動項目或組織建立聯(lián)系后，我們不僅要從營銷傳播技術的角度去營造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到從全新的品牌視角進行品牌價值的營造、管理。實際上，品牌營造、管理已經(jīng)成為一項戰(zhàn)略性管理主題，是否有能力創(chuàng)造品牌價值并使其保值、增值日益成為企業(yè)成敗的關鍵。,體育營銷優(yōu)勢,體育消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強對相關贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下： 1、體育激發(fā)個人情感依戀，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起； 2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙，如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。 3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價值就千差萬別，作為參與投資的企業(yè)面對現(xiàn)實，如何從中發(fā)現(xiàn)價值，贏得回報，顯得更加緊迫！ 4、普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷的方向向“事業(yè)型”營銷轉變，這種轉變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會責任”的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢；,體育營銷是依托于體育活動（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結合，把體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉移、品牌內(nèi)化演繹的價值增值的系統(tǒng)工程。,體育營銷案例,大學生是新浪一直很重視的一個群體，用什么樣的話題和事件可以緊緊的抓住他們，唱歌比賽？還是招聘會？在新浪一直思考如何吸引目標人群，如何引入海量人氣進入新浪時，科比中文官方網(wǎng)站落戶新浪，這時新浪找到了答案：就是科比！,案例一科比“互動”,隨即，圍繞體育明星科比的一系列的整合營銷就開始陸續(xù)出爐。,根據(jù)nba中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口已經(jīng)超過了3億。在這當中1524歲的年輕人中有83%是nba球迷。而且nba有1/5的流量來自中國。由此可見，nba在中國年輕人當中的影響力非常大。而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役nba球員。特別是在北京奧運會上，科比在中國受歡迎的程度，就連美國人都非常吃驚。 而新浪希望通過打造建立科比與中國球迷交流溝通的平臺，來吸引更多的年輕人選擇新浪。特別是在高校學生群體當中，通過對科比的關注和興趣而更多的選擇新浪體育。而要把學生群體對科比的關注轉化為上新浪體育，就需要設計一系列的話題和互動內(nèi)容。,案例一科比“互動”,一、中文官網(wǎng)開通的咨詢發(fā)布會 為了更吸引目標群體，科比官網(wǎng)更多的滲透出中國元素和文化，例如中文官網(wǎng)開通的咨詢發(fā)布會設計成了一個四合院的形象，還特意為科比本人定制了唐裝，第一次讓科比用中文代言。,科比中文官網(wǎng),二、科比官網(wǎng)中國風設計 科比中文官網(wǎng)涵蓋了網(wǎng)友們最想了解的科比最新動態(tài)、訓練情況、專訪、圖片、賽事新聞、視頻、歷史戰(zhàn)績、球迷俱樂部等多個欄目。 在科比官網(wǎng)建立初期，還特別制作了一個屬于中國風的flsh片頭，讓網(wǎng)友登錄科比之家的時候，感覺到有股濃烈的中國風撲面而來。,案例一科比“互動”,科比中文官網(wǎng),在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，博客營銷是最具有互動價值的手段。從1月開始，科比博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復量高達16500多條，僅僅3篇博文的博客流量就突破了100萬。隨著科比和湖人隊的神勇表現(xiàn)并勇奪nba總冠軍，以及科比09年7月份來華，博客訪問量已突破1700萬次。 以科比博客為主線，巨星與網(wǎng)友之間的互動交流、虛擬和現(xiàn)實對接，賦予了博客強大的影響力，全面帶動了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。而論壇為網(wǎng)友設置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關注，頁面訪問總數(shù)達3318989次。,案例一科比“互動”,科比中文官網(wǎng),案例一科比“互動”,2009年nba季后賽期間，科比再次成為矚目的焦點，科比的粉絲們大力支持洛杉磯湖人隊勇奪總冠軍。新浪抓住這個熱點，通過借勢營銷，策劃了全國范圍的“拜師科比籃球爭霸賽”，在全國44所高校開賽，共有3369支球隊超過13500余人報名參賽，直接影響在校人數(shù)超過60萬。,科比的活動,拜師科比籃球爭霸賽,案例一科比“互動”,安安是四川地震災區(qū)的一個高二的中學生。在地震中失去了雙腿。地震前，安安非常喜歡打籃球。后來安安聽說科比中文官網(wǎng)落戶新浪，就通過新浪論壇給科比發(fā)了一封信，告訴科比他的近況，并表達了對科比的喜愛之情，同時希望能得到科比簽名的籃球。 科比看到這個帖子以后很希望幫助這個男孩。科比第一時間聯(lián)系新浪體育的版主，經(jīng)過一系列的溝通和運作，科比終于與安安進行了電話交流，并最終把自己簽名的籃球轉交給了安安。這個事件的最終達成與眾多網(wǎng)民的助推和轉帖分不開。 后來科比通過自己的博客，給安安回了一封信，在信中鼓勵他、支持他。希望他能夠勇敢的走下去，繼續(xù)打籃球。科比的回信在眾多的網(wǎng)友當中也是引起了很大的反響。有超過37.7萬人瀏覽了科比給安安的回信，也有超過3000名的網(wǎng)友在科比的博客中留言。這個事件還引起了國內(nèi)的14家電視、平面媒體的深度報道。,科比的炒作事件,科比和中國男孩安安的故事,科比熱也引起了廣告主的關注，娃哈哈一直希望抓住年輕一代，在互動中與他們建立起溝通的關系。娃哈哈的啤兒茶爽贊助了“拜師科比籃球爭霸賽”，讓自己的產(chǎn)品更直接地進入到校園市場，和運動場上、場下的大學生群體有了一個更親密的接觸。 “當然，我們也認識到光靠一兩場活動來樹立一個品牌是不現(xiàn)實的。我們透過新浪科比項目首先要影響到60萬大學生群體。然后，繼續(xù)在更多的校園內(nèi)外開展3v3這種喜聞樂見的籃球賽，繼續(xù)將這一概念做大。”娃哈哈市場部部長陳新華表示。 新浪通過創(chuàng)新的運營方式和整合營銷傳播，用短短5個多月的時間使科比中文官網(wǎng)到訪人次累計超過5800萬。,科比的效應,案例一科比“互動”,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,作為08北京奧運會合作伙伴的阿迪達斯，如何能夠在短時間內(nèi)引起公眾的注意力，并刺激渠道成員快速推動產(chǎn)品流，創(chuàng)造良好銷售業(yè)績，是阿迪必須解決的首要問題。阿迪達斯決定竭盡所能抓住2008奧運會每一個可能機會，創(chuàng)造出生動的宣傳題材以及有趣的故事，建立起知名度、實力性和新鮮度的傳播目標。深諳此道阿迪達斯當局轉向尋求“軟活動”（基于公共關系的事件活動和話題傳播），作為它的核心推廣戰(zhàn)略。,因此，阿迪達斯針對2008北京奧運會，量身定制了一系列包括新聞發(fā)布會、城市路演、運動視界藝術展、網(wǎng)絡互動體驗、設計大賽、舉辦大眾體育活動、危機公關等七種方式的“軟活動”，展開了全面的攻勢；并適時全力激活各類媒體，廣泛參與或報道。,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,阿迪達斯采用新聞發(fā)布會的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢，創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境，起到積極的推動作用。阿迪達斯在08奧運前，舉行了兩次大型，有力推動與塑造阿迪達斯的品牌傳播和輿論宣傳。 “簽約08奧運合作伙伴”歡喜宴，定下奧運攻略基調(diào)。 發(fā)布會邀請了中國奧組委、媒體以及體育明星，向業(yè)界發(fā)布 這一新聞。阿迪達斯提出了“沒有不能奪的金”口號，祝 福中國能贏得每一塊金牌！啟動08奧運計劃盛典，決戰(zhàn)08奧 運的誓言。2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布 以“一起2008，沒有不可能”為主題的08奧運計劃。活 動時間從2007年12月開始，持續(xù)到2008年奧運會結束。此 計劃，旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動2008年奧運 會；打響了阿迪開拔奧運戰(zhàn)略運動的槍聲！,一、巧用新聞 吹響開戰(zhàn)奧運集結號,阿迪達斯牽手08奧運 簽約儀式,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,路演是公共關系活動的一種有力方式。一者有效同消費者接觸，并共同體驗品牌文化，提升品牌的認知度和忠誠度；二者直接連接品牌與顧客的關系，快速占領消費者心智和情感份額；三者有效拉動活動市場的銷售力，刺激消費，促進市場份額；四者有力改變消費者以往的品牌誤解，回饋社會支持，增進記憶份額。阿迪達斯以路演活動，連接顧客意志。 路演陸續(xù)在北京、上海、廣州、沈陽、大連等重要城市輪番舉行，號召全民參與，將運動真正融入我們每個人的生活。,二、城市路演，以實際行動，號召全民參與,第一階段：“一起2008，沒有不可能”奧運體驗活動。,從2007年12月開始將一直持續(xù)到明年奧運會結束。,活動陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽、成都、武漢等各大城市舉行，掀起了全民參與奧運的火熱狂潮。,第二階段：“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運體驗活動。,北京啟動（01/26）相續(xù)在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開。,主要圍繞阿迪達斯近期剛剛發(fā)布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運動員鄭智的奧運廣告片展開。,第三階段：“2008我們一起跑”全民跑步活動。,將一直持續(xù)到8月北京奧運會開幕，活動歷時整整2個月，將覆蓋全中國。,目的就是號召全國人民行動起來，用跑步這一運動方式，親身參與到為奧運助威的隊伍中來，和中國奧運健兒一起備戰(zhàn)即將到來的北京奧運會。,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,由阿迪達斯發(fā)起的“共震”運動視界藝術展，以“人類與運動”為主題，吸引了海內(nèi)外共71位藝術家，以藝術靈感表達奧運激情。活動將依次在上海、廣州、南京、沈陽、成都、北京6個城市進行巡回展出，時間從2007年11月10日至2008年7月26日8月26日結束，歷時近1年。最終在香港進行拍賣，主辦方阿迪達斯將把所拍得的部分款項捐贈給相關的體育慈善組織，以支持中國體育事業(yè)的進一步發(fā)展。,三、以藝術“共震”運動，再掀奧運情,網(wǎng)站鏈接地址： ,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,“挑戰(zhàn)你的奧運夢想”的體驗活動，4月10日開始，招募時間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網(wǎng)絡平臺展示參與者的運動個性，為參與者提供三個獨特的夢想機會。同時展開全球知名運動員講述了自己成長故事活動。每個故事都以平實的視角闡釋“沒有不可能”的主題。整個活動從3月開始，通過全球電視、網(wǎng)絡、零售店以及平面媒體全面推出。網(wǎng)絡的體驗活動，為阿迪聚集了極旺人氣和關注度。這,四、網(wǎng)絡互動，體驗“奧運夢”,活動網(wǎng)址： ,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,阿迪達斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦了領獎服設計大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運會的領獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。此項設計大賽參加者踴躍，其中包括中國排球(全球品牌網(wǎng))運動員周蘇紅、湯淼等。活動主題是：奧運金裝 我為健兒添光彩，阿迪達斯之所以向全世界公開征集設計方案，就是想讓全球華人都有機會參與、體驗、分享奧運。設計出既有中國民族特色，又贏得全世界的青睞的“領獎服”。,五、舉辦了“領獎服”設計大賽，向全世界公開征集,活動網(wǎng)址： ,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,阿迪達斯是大眾體育活動的倡導者。他在中國舉辦街頭籃球挑戰(zhàn)賽已有13個年頭，每年創(chuàng)造很多機會讓成千上萬的孩子去表現(xiàn)自己。可以說，阿迪達斯對大眾體育活動持長遠的計劃，能夠引領中國人喜歡上大眾體育，善謀于未來；且積極與顧客建立聯(lián)系，使品牌具有廣泛影響力。阿迪達斯于2006年開始組織“綠茵成長計劃”和08年推出“真兄弟，籃下結義” 夏季籃球聯(lián)賽，一路上推動和引導中國大眾體育的發(fā)展。,六、倡導大眾體育活動，再續(xù)今生與來生緣,活動網(wǎng)址： ,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,對于“國旗門”事件，雖然讓人有點始料不及，但阿迪達斯在事后快速反應的表現(xiàn)，可以讓人理解和寬容。另外，廣告創(chuàng)意引發(fā)網(wǎng)民歧義，受到各種非議與責難，但阿迪達斯表現(xiàn)了很大的胸襟，愿意聽取各種意見。面對媒體對代言人的失利質(zhì)疑，阿迪也表現(xiàn)得很坦然，迅速扭轉為“群星”的概念，高普森管理王君玉總結說，作為一家在中國市場積累了豐富經(jīng)營經(jīng)驗的世界知名品牌來說，這種做法無疑顯示了國際大品牌的危機公關能力，贏得中國人的理解。,七、危機處理及時，態(tài)度贏得理解,阿迪達斯“軟活動”算是比較很成功的。 一者在展露方面阿迪達斯以重磅之力，掀起了國人的熱情，產(chǎn)生令人難忘的影響力。 二者知名度、理解和態(tài)度方面的變化，也是可喜的。2006年，根據(jù)ac尼爾森的調(diào)查,現(xiàn)在阿迪達斯和奧運會之間的聯(lián)系的知曉度已經(jīng)超過了50%,這個數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運會。根據(jù)ctr市場研究對2008年4月7日至13日一周內(nèi)對奧運合作伙伴新聞的全媒介監(jiān)測，阿迪達斯新聞曝光量躍居首位，占監(jiān)測范圍奧運合作伙伴新聞曝光量的26%。 三者在銷售額上的貢獻，從市場占有率的增幅上，從2006年的15.6%,到2007年20%，增幅為4.4%，比耐克4.3%略快一些。,案例二阿迪達斯奧運推廣戰(zhàn)略,案例三李寧品牌的奧運營銷,2008年8月9日零時，“體操王子”李寧高舉火炬，在鋼索的牽引下騰空而起，在“鳥巢”頂端一幅徐徐展開的“祥云畫卷“上矯健飛跑，最終在巨型“祥云”主火炬塔旁，點燃引線，奧林匹克圣火即時在夜空中熊熊燃燒。 那一刻，李寧“飛天”點火，點燃的不僅僅是奧運圣火，而是“李寧”品牌的騰飛之火！作為品牌的創(chuàng)辦人，李寧無形中就是品牌至高無上的代言人，現(xiàn)在李寧得到了點火的機會，品牌的曝光率將以核爆炸的形勢席卷全球，這是任何硬廣告都達不到的效果。李寧點火成奧運行銷經(jīng)典！,盡管在本屆奧運贊助商的競爭中敗給了阿迪達斯，但當李寧本人親手將北京奧運會的圣火點燃時，最尷尬最無奈的也是阿迪達斯。 知名運動品牌阿迪達斯斥資數(shù)億美元成為北京奧運贊助商，原想藉此打開中國市場知名度與占有率，未料開幕式竟是由競爭對手李寧在數(shù)十億觀眾面前“飛”進鳥巢點燃圣火，未花一毛錢即換得全球矚目焦點。,2005年1月24日，阿迪達斯擊敗“李寧”成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴。這就意味著北京2008年奧運會和殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員，以及北京2008年奧運會中國奧運代表團成員都將身穿印有阿迪達斯標志的服裝，這也意味著從1992年起就穿著李寧牌運動服登上領獎臺的中國運動員將不能夠在自己的家門口穿上自己的品牌。但是，堅持認定自己只是在財務能力上敗給阿迪達斯的“李寧”并不認為自己“輸”了，在他們看來，奧運的路還很長，完全可以花小錢辦大事。,案例三李寧品牌的奧運營銷,2006年，“李寧”與cctv奧運頻道簽約，為其所有的主持人、出境記者量身打造專業(yè)服飾，在2006年底的多哈亞運會上，這種合作便已呈現(xiàn)在了所有中國觀眾的眼前。此后，無論是在cctv奧運頻道上亮相的臺前的主持人還是現(xiàn)場的記者，都穿著帶有醒目“李寧”標識的服裝。而奧運會期間，通過央視奧運頻道收看奧運比賽的所有觀眾，也都將一次次透過屏幕一次次地看到李寧品牌的logo。 阿迪達斯對此進行了挑戰(zhàn)，今年6月3日，北京奧組委召開了“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會，會議召開一周后，李寧logo將部分從cctv奧運頻道消失。從6月10日開始，特邀嘉賓等都不需要再佩戴李寧logo出鏡，但近來奧運頻道中各位出境記者身著的色彩鮮艷、設計獨特的李寧牌t恤已經(jīng)足夠搶眼。,案例三李寧品牌的奧運營銷,“暗戰(zhàn)”阿迪之“李寧” 出了第一個殺手锏,此外，“李寧”抗衡阿迪的另一方法則是用獨到的眼光選擇所要贊助的運動隊。早在2004年，“李寧”便與西班牙國家籃球隊簽訂了一紙贊助合約，兩年后的世界男籃錦標賽，西班牙男籃便一舉奪魁登上了世界之顛。2007年，“李寧”又與阿根廷籃協(xié)約定，今后的6年，阿根廷國家男籃與女籃都將身穿李寧牌戰(zhàn)袍征戰(zhàn)國際賽場。本屆奧運會，身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃與阿根廷男籃分列a、b兩組，被認為是“夢八隊”之外最大奪冠熱門的兩隊很有可能在最后最受關注的決賽中相遇，屆時，全世界籃球迷都會在場上看到一個品牌來自中國的李寧牌。 當然，選擇具備相當潛力的運動隊依靠的不只是眼光，還有運氣。本屆奧運會，除了贊助一些國家的單項運動隊，“李寧”還是西班牙和瑞典奧運代表團的官方合作伙伴，為其設計、制作參與北京奧運會的各項裝備，在這其中，由于在此前的歐洲足球錦標賽、環(huán)法自行車賽、法國網(wǎng)球公開賽、溫布爾登網(wǎng)球公開賽問鼎的都是西班