光榮與夢想- 銷售實戰技巧篇,鴻昌涂料家事業部 培訓組,我和成功有個約會,今天要解決的問題,你在賣什么 你在用什么方式賣 你在客戶心目中是什么位置 你在生意中起什么作用？ 你需要具備什么能力？ 你準備通過什么方式達成這種能力？,時間:3個課時 需要你們做的-,今天做什么?,掌聲、笑聲、心聲,問題一：我們在賣什么？,賣油漆,工業原料,問題一：我們在賣什么？,營銷與推銷的最大區別,客 戶,產 品,營 銷,推 銷,營銷觀念,目標市場 客戶需求 整和營銷 利潤來自顧客滿意,工廠 產品 推銷 利潤來自商品價值,起點 焦點 手段 終點,生產 觀念,營銷 觀念,營銷的本質,客 戶 需 求,產 品 服 務,研 究,提 供,營銷觀念的發展,創建 產品,創建 顧客,創建 需求,賣油漆,賣漆膜效果,化妝品,工業原料,問題一：我們在賣什么？,賣解決方案,美容之道,油漆與化妝品的共同之處,有裝飾和美化的作用 占總成本的份額很低 實現的價值較其成本大很多 效果的好壞與使用方法有很大的關系,鴻昌涂料家具漆營銷發展歷程簡介(1991-2002),第一階段(1991-1994):供銷階段 特征:賣方市場,只需銷售，幾乎沒有服務 第二階段(1995-2000):渠道營銷 特征:專業銷售隊伍建立，開始提供簡單服務 第三階段(2000-2002):顧問式銷售 特征:,各地服務中心建立、賣解決方案、星級服務,小組討論：在顧問式營銷的時代,你在客戶心目中是什么位置 你希望在客戶心目中是什么位置 客戶希望你是什么位置,家具廠的心目中鴻昌業務員應是怎樣的形象？,推銷員 服務員 救火隊 合作者 朋友 教練 導師,拉生意 服務 應急服務 共同利益 可分享 可以學習 可以指引,家具廠到底從鴻昌買到了什么？,推銷員 服務員 救火隊 合作者 朋友 教練 導師,產品 一般服務 緊急救助 保障 理解與支持 技巧與方法 生存與發展之道,小組討論：在顧問式營銷的時代,一個好的油漆營銷人員應具備什么條件；他在生意中起什么作用？,營銷人員的腳色，素質與要求（一）,舊觀念： 腳色： 接單 送貨 推銷,新觀念： 腳色： 一線營銷人員 客戶管理人員 客戶服務人員 情報人員 公關人員 談判人員,職責和負責目標,主要工作 分銷管理：鋪市 店面形象管理：生動化 存貨管理 促銷管理 貨款管理 匯報,負責目標 生意額 鋪市率 終端占有率 應收帳款周轉天數 費用率,舊觀念： 能力與素質 體力：捱的，跑的：勤力 溝通能力：見面熟,新觀念 能力與素質 體力 溝通能力 談判能力 分析能力 管理能力 學習能力,營銷人員的腳色，素質與要求（二）,9、專業,顧客最信任的人專家型的親友 銷售員需具備的專業知識： 1）產品知識：功能、性能、用途、獨特 賣點、安裝 、使用、保養等 2）競爭性產品知識：優缺點、價格等 通用知識：購物心理、消費心理、人際溝通,舊觀念： 知識 產品基本知識 基本計算能力,新觀念 知識 營銷概念 品牌概念 詳盡產品知識 競爭性產品知識：優缺點、價格等 基本統計知識,營銷人員的腳色，素質與要求（三）,鴻昌優秀銷售員的肖像,我是一個營銷員,推銷的是一種解決方案,產品、工藝專家,人際交往高手,實干者,+,+,+,好學生,小組討論：在顧問式營銷的時代,如何成為一名好的油漆營銷人員？,能力修煉,好學、善于學習 方法：棄為下、學為中、悟為上 百聞不如一見、 百見不如一思、 百思不如一行：看書、思考、行動,年輕人積累“三步曲”,積累 名聲,積累 經驗,積累 財富,如何管理你的生意,今天要解決的問題,為什么要開發新客戶 渠道與產品的概念 市場如何增長 最佳的銷售和服務流程 各職能部門在此流程所起的作用 如何運用管理工具管理銷售服務的工作 如何進行新客戶接洽,一、客戶開拓,新客戶,準客戶,準客戶,客戶,案例研討（2）,1996年7月，程杰作為鴻昌涂料廠工程應用部的一名技術員進入中山市場。經過幾天的縝密查訪，他發現紅木家具生產集中地中山大涌的700多個家具廠竟然無一例外地沿用著傳統的生漆涂裝工藝。作為高檔次的紅木家具，必然要有與其匹配的高檔次涂料。傳統的生漆涂裝人工投入量大、工藝繁雜、速度緩慢、資源缺乏，雖然涂裝成本很高，卻極難達到能與高檔紅木家具媲美的涂裝效果。程杰決定以大涌為切入點，推出我們的華彤系列紅木家具涂料產品和紅木涂裝工藝。 家具廠的老板對降低涂裝成本和提高涂裝質量總是很感興趣。經過無數次的被拒絕，程杰的誠意和許諾終于贏得一個家具廠老板讓他做試樣的機會。試樣做出來，老板經反復觀察、核算后意識到眼前這個年青的技術員真能讓他“熊掌（低成本）”和“魚翅（高質量）”兼得。他決定舍棄沿用的傳統涂裝工藝，全部改用鴻昌華彤系列紅木家具涂裝工藝。 突破口打開了。程杰抓住契機，以這個廠家為宣傳樣品，扎根大涌推廣華彤系列工藝。他像一臺開足馬力的機器，不知疲倦地奔走在大涌的大小家具廠中，以事實說服老板，親自做樣品，到車間和油漆師傅交朋友，向他們面授華彤系列涂裝工藝。他像為民服務的110民警一樣，無論什么時候，只要家具廠打個電話，便毫不遲疑地以最快速度趕赴施工現場提供服務。由于程杰的技術過硬，服務熱情周到，言而有信，加上華彤系列卓越的品質優勢，他推廣的這套工藝勢如燎原之火，迅速在大涌一帶的家具廠中漫延開來。到98年他奉調離開中山時，大涌有相當部分的家具廠都用上了鴻昌涂料，所用華彤系列產品占我廠華彤系列產品銷量的80%還多。,小組討論：,市場如何增長（我們怎樣將生意做大）,市場如何才能增長,市場容量增長：蛋糕增大 家具廠增多 家具廠生意擴大 市場覆蓋率增加 市場占有率增加,市場增長策略,市場增長策略,尋找客戶渠道,資料類 各類簡報、工商雜志、政府機關資料、企業簡介 行業類 各地家協 家具城 人際關系類 “連鎖式”發展關系 舊有客戶介紹 電話咨詢 通過別人協助 公共渠道類 廣告 家具展、辦公設備展,案例研討（1）,某辦事處業務員小張做了三年業務,工作非常努力,一次在和女友逛街的時候發現本地一家新張的櫥柜廠,于是仔細觀察了該廠櫥柜的性能,發現其產品耐黃變性能偏差,然后又上網了解該企業的情況,但是苦于找不到關鍵人物,一直無法和廠家取得聯系,小張沒有放棄,他找到該廠,在外面轉了一圈,拐進一家酒樓,通過聊天,終于問到該櫥柜廠有位管理人員經常光顧這里并且和這里的服務人員關系不錯,于是小張通過服務員與該管理人員取得了聯系并了解到該廠月用漆量有80萬,由于市場競爭激烈,對原來使用的涂料耐黃變性能不滿意,于是小張在充分研究了對手產品后向廠家大力推薦了鴻昌廠的雪山白(p1201),老板擔心換漆影響旺季生意不同意采用,但看過小張提供的樣板后,同意試用,根據小張推薦的產品搭配方案,固化劑采用了pr99，一段時間后,廠家發現表層有顆粒現象,廠家很生氣立即找到小張，小張在安撫老板和油工抱怨的同時建議立即采取拋光措施,雖然顆粒消失了,但是耐黃變性和硬度都差了,小張表示,我們的產品沒問題,應該是施工環境的問題,此時聯系到客服中心，根據工程師建議，大力說服廠家改用鴻昌新研制的遮蓋力更好的p1610，廠家只好采納該建議，試用后，廠家非常滿意，并且小張經常拜訪該客戶與油漆主管溝通，及時解決問題。于是這家櫥柜廠成為小張的忠實客戶。,討論:,1、請談談你對這個故事的看法？ 2、請對照標準銷售流程表指出小張的各個關鍵銷售動作？ 3、你經常忽略的銷售動作或你最弱的方面是哪些？,銷售步驟,售前 收集資料 分析 確定目標 設計拜訪過程 準備資料 售中：pss,售后 小結 跟進 回顧,新客戶開發服務流程,首次接洽 自我介紹,打板是否滿意,選擇合適 的產品/打板,是否可以打板,送板,設計或修 改工藝， 性價比分析,成交，確立服務方案,價格能否接受,價格談判,業務組,家具廠,技術服務,y,n,y,y,調查,是否可以接洽,y,n,業務服務,技術服務,調查,普通業務人員,高級銷售,普通業務 人員,分工與要求,如何建立客戶檔案,在整個推銷服務過程中可以使用 可以同時起到記錄，監控和制導策略的目的,客戶檔案的內容,信用狀況 經營狀況 結款方式 信用 決策鏈 決策鏈 每個環節所起的作用 所需的服務,客戶如何分類（一）,按客戶規模大小分：是否值得做 按客戶生產品種分：是否適合做 按客戶使用油漆種類分：是否是強項 按客戶與我公司合作生意大小分：是不是重點 按客戶的結款方式分：好不好做 按客戶的信用情況分：能不能做 按客戶與我們合作的時間分：是否忠誠,客戶如何分類（二）,按客戶與我們的關系分：是否良好 按客戶所需要的服務分：是否容易 按客戶的區域分：送貨難度 按客戶訂貨的頻率分：積極程度 按客戶每次訂貨的數量分：送貨難度 按客戶自身的管理水平：合作難度 按客戶自身的技術水平：服務要求,服務標準內容,技術服務 項目 聯絡人 服務時間 送貨 接單 送貨時間 送貨前溝通確認,投訴 熱線電話 答復時間 客情關系 公關,客戶分類及服務標準,案例：,麥當勞的顧客價值理念qscv quality質量 service服務 cleaniness清潔 value價值,如何進行新客戶接洽,推銷人員謝絕入內!,我很牛，我怕誰 東風吹，戰鼓擂,、鴻昌小牛哥,自信心,你帶打狗棍了嗎？,我們有什么資源？,網絡資源 資金資源 生產資源 品牌資源 產品資源 技術資源,發現機會,了解對方需要 尋找我們提供的產品和服務與對方需求的切入點,計劃,與誰接洽 如何切入 產品策略 價格策略,接洽前你能回答這幾個問題嗎？,客戶最關心的是什么？ 我的產品比競爭對手有什么優勢？ 客戶為什么買我的東西？ 如何讓客戶滿意？,推銷用具的準備,實物準備：企業宣傳手冊、產品說明書、vcd、樣板等視覺化的用品都必須準備齊全，尤其是產品說明書及施工簡要、 輔助類準備：與公司有關之文件，例如政策、公司簡介、圖表、產品資料、個人名片。,微笑,發自內心的微笑才迷人 兒童般天真無邪的微笑最能打動人 迷人的笑容不是天生就有的，是可以而且必須要刻苦才能練就的,客戶接洽技巧,贊美,得體 贊美別人那些不引人注目的優點 轉述別人的贊美 男人喜歡別人贊美：強壯英俊、有男人魅力，知識、才華、修養，事業成就、社會地位 等，不要輕易表揚“模范丈夫” 女人喜歡別人贊美：身材、氣質、皮膚、裝飾、容貌、年輕、子女的成就、賢惠等，不要盲目贊揚女顧客為“女強人”,老板：管理 實力 身體 品位 家庭 魅力,油工：手藝 為人 價值 精神,練習：,贊美兩個不喜歡您，或您不喜歡的人，堅持一個月，觀察對方的反應。,2、好的介紹,簡短式（三分鐘）： 企業 產品/服務 合作方法,閑談式的介紹：,鴻昌家具漆與家具廠的共同發展之路 九十年代，在油漆涂裝工序中，大量使用當時盛行的鴻昌聚脂實色漆和閃銀光漆，之后，由于家具潮流的不斷變換檔次的進一步提高，對油漆的質量和要求也越來越高，家具行業從木工制作到油漆的檔次都更為講究。從實色漆和閃銀光漆轉向具有顯現木材天然紋理的透明漆，而鴻昌在這期間推出了適應市場需求的聚脂透明底漆、有色透明面漆和透明面漆，為家具制造業在使用油漆方面起到了引領潮流作用，而在這一時期使用鴻昌油漆的家具廠，也得到了快速的發展。 進入九十年代中、后期以來，由于家具制造業制造水平的進一步提高，為了適應市場價格競爭需要，為了降低產品的原材料成本，出現了其他價格較低的另外一些廠的油漆，但都由于這些品種油漆的干速、透明度、打磨性能、耐候性、硬度、豐滿度、耐黃變、手感及技術服務等諸多因素滿足不了家具廠優質綜合性能的要求而被淘汰。而鴻昌仍以質量穩定、品種齊全、選擇性強、供貨及時和完善的售后服務得到了家具廠的肯定和信賴，可以說鴻昌廠每次給我們提供的新產品，都實現了家具檔次的一次次提升和飛躍。 如今家具市場競爭更加激烈，優勝劣汰勢在必行，樹立“質量第一、信譽第一”是家具廠對客戶的承諾。為降低成本適應市場競爭，許多廠建立了一套完善的管理機制，對施工者建立了責任制，個人獎罰分明的管理制度。 對于制造板式貼木皮和貼紙套房家具為主的家具制造企業，板材的選擇十分講究，木工制造、油漆涂裝工藝也要求非常嚴格，尤其是油漆的選擇格外重視，重點把握油漆的硬度、透明度、手感、耐黃度、耐候性決不讓一件不合格的產品流入市場。 近年來，家具廠推出淺色貼紙高檔家具對底漆和面漆的要求極高，試用了多家涂料廠的pu透明底、pe透明底都不盡如意，鴻昌為家具廠精心研制高透明度韌性強且打磨及性能穩定的專配產品t18009pe底漆，油漆效果受到了客戶的極大贊同。 在使用鴻昌油漆期間，鴻昌技術服務人員以極大的熱情向工人講解鴻昌油漆的施工方法與油漆的特性，以常不定期地跟蹤服務。總是讓油漆施工問題排除在萌芽狀態，從而消除了家具廠在油漆施工中出現的后顧之憂。,商談的切入點,-在生活上的共同點 -雙方共同熟悉的第三者 在工作興趣上的共同點，如 推薦新產品、新工藝，分析涂裝成本與合理搭配方案， 介紹油漆涂裝管理好經驗，探討油漆施工的竅門和技巧， 家具流行趨勢分析等。,傾聽,人體的啟示 聽的反應速度要遠快于講 言多必失 人性的特點：喜歡表現、喜歡講，不喜歡聽 人人都喜歡自己聰明，但卻不喜歡與聰明人為伍,5、傾聽,集中精神用心傾聽，必要時做適當反應，表示肯定、贊許、尊重，適當發表意見 必要的記錄 從傾聽中了解顧客的需要 適當發問，引導談話內容 不要鹵莽打斷對方的談話,專業,顧客最信任的人專家型的親友 銷售員需具備的專業知識： 1）產品知識：功能、性能、用途、獨特賣點、安裝 、使用、保養等 2）競爭性產品知識：優缺點、價格等通用知識：購物心理、消費心理、人際溝通,性能概念的深度分析,準備說服方法和資料,fab法 f（feather）：特點 a（advantage）：好處 b（benefits）：利益 說服要點 從客戶利益出發 消費者滿意就意味著生意額提高 專業的意見和豐富的經驗獲得信任,fab表格,練習：用fab表格描述一個產品,一個只懂談價格的業務員 決不是個聰明的業務員! 一個善于談價錢的業務員 決不會僅僅是個業務員!,顧客增值諸因素,產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣價值 時間成本 精力成本 體力成本,總顧客價值 總顧客價格,確定,顧客讓渡價值,衡量,衡量顧客價值的因素,產品價值 性能 質量穩定性 性價比 服務價值 重要性 種類 質量 穩定性,衡量顧客價值的因素,人員價值 形象價值,衡量顧客價格的因素,貨幣價值：支付的金額 時間成本：購買/送貨/服務 精力成本：維修/保養 體力成本：使用的舒適度,提升顧客價值的三種方法,產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣價值 時間成本 精力成本 體力成本,總顧客價值 總顧客價格,確定,顧客讓渡價值,衡量,顧客沒有完全按照顧客讓渡價值購買的原因,只買最便宜的原則 注重個人短期利益 用戶的使用習慣,顧客滿意,定義 指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態,客戶滿意水平,可感知效果,期望值,案例,施樂： 顧客在購后三年內，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產品，一切費用由公司承擔 本田 我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意,問題的嚴重性,解決問題的成本,買,不買,購買者購買決策思想模型,策略,渲染問題的嚴重性 返工 浪費時間和金錢 失去信譽 沒有回頭生意 沒有保障,開 始 接 近,開 始 話題,培養商機,共鳴點,客 戶,客 戶,客 戶,客 戶,業務員,業務員,業務員,業務員,達成共識的步驟,說明的要訣,1、取得對方的信任 信任是人際溝通的“過濾器” 。只有對方信任你，才會理解你的友好動機。 2、同理心 3、以共同點為跳板,4、促成成交的要訣：營造“是”的氛圍 從談話一開始，就要創造出一個說“是”的氣氛。在說服對方時，要把對方看成是能夠做或同意做的。比如說：“你一定對這個問題感興趣。” 當對方聽不進去正面道理時，不要強行地進行辯論，而應該采取迂回前進的方法。勉強討論可能會把問題搞僵。當正面道理很難被對方接受時，就要暫時避開.,談談我廠選購油漆之失誤 我們常說：“佛靠金裝，人靠衣裳”。我們眾多家具木制工藝品企業的廠長、經理們對涂飾這后道工序都極為重視，業內人士幾乎全都認為所采購油漆的質量優劣，將直接影響本企業產品的最終品質，其至關重要。我們亦隨處可以看到、聽到“用戶是上帝、質量是企業之生命”等等諸如此類的標語、口號。然而在現實采購油漆當中，面對林林總總、品質參差不一、價格相差許多的油漆品牌時，會不自覺地猶豫不決、犯迷糊，忘記了“一分價錢、一分貨”之古訓。往往貪圖一時便宜，舍品質有保證，性能穩定、質量可靠、價格合理之油漆。而取外包裝精美，實為粗制濫造，違背價值規律的品質低劣油漆使用，把常掛在嘴邊上的“質量”兩字自已給吃了。 坦誠而言，我們曾經有過以低價劣質油漆，充作優質品牌油漆使用的經歷。當客戶來廠考察時只看到外觀漂亮、標榜進口字樣的油漆桶，用戶一時不會知曉。當我們廠家對質量食言后，是會獲得短暫快慰，也能有一點利潤產生。但到一定時候肯定會后悔不及，吃下自栽的苦果。多少年來此類事件時有所聞，我廠也不例外。今特借貴刊一角坦露深刻之教訓，望同行以我廠為鑒，切勿因小失大，重蹈采購油漆之失誤。 因我廠有20多年木制品加工的歷史，故在98年初接受生產外銷日本國500套實木家具之訂單，說實在的，家具市場競爭異常激烈的當時，能獲得此筆業務亦屬幸運，其業務量也不小，而且還有后續訂單跟上。按理我們應該珍惜機會，更加注重產品質量