新聞傳播學(xué)論文-轟響新機(jī)制的黃鐘論廣播的產(chǎn)業(yè)化與機(jī)制創(chuàng)新【內(nèi)容摘要】論文分四個(gè)部分探討廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和機(jī)制創(chuàng)新：一、廣播的困惑；二、粗放與集約；三、打破機(jī)制的桎梏；四、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)廣播的集約化在現(xiàn)代社會(huì)，要實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須依靠經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化，必須大搞機(jī)制的改革即創(chuàng)新。那么，事實(shí)上已經(jīng)走向市場(chǎng)的廣播，應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)它的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和機(jī)制創(chuàng)新呢?1833年，美國(guó)太陽(yáng)報(bào)誕生并公開(kāi)宣稱(chēng)：它不僅向公眾提供新聞同時(shí)提供廣告。從此，作為大眾傳媒的報(bào)紙、廣播開(kāi)始走向市場(chǎng)，走向產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，它們1889年，世界上第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)美國(guó)斯克里普斯-麥克雷報(bào)團(tuán)問(wèn)世；1926年，世界上第一個(gè)廣播集團(tuán)美國(guó)NBC呱呱落地。在中國(guó)，1993年，中國(guó)湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的思路；1999年，湖南“電廣實(shí)業(yè)”上市，湖南廣電資產(chǎn)由1993年的4億元擴(kuò)增到1999年的20億元；2001年，上海文廣新聞集廣播是傳媒，廣播當(dāng)然也是產(chǎn)業(yè)。是產(chǎn)業(yè)，就必須進(jìn)入市場(chǎng)，就勢(shì)必進(jìn)入“商品然而，二十多年來(lái)，就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的道理卻讓我們?yōu)橹畱嵖瑸橹@詫?zhuān)瑸樯蟼€(gè)世紀(jì)70年代末，當(dāng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀(guān)發(fā)生和存在的事實(shí)“強(qiáng)迫”我們誠(chéng)然，無(wú)論在何種制度下，廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地，是政府管理和控制社會(huì)、民眾的工具和手段。由于我國(guó)的社會(huì)主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性，廣播當(dāng)然就是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，是人民奮進(jìn)的號(hào)角廣播的這一屬性，無(wú)論在何種條件下，都是不可改變的。即使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介被然而，廣播畢竟脫離了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的襁褓，它一“出世”，就面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。事實(shí)是：過(guò)去，政府曾為廣播的發(fā)展投入了很大的財(cái)力，廣播也盡其所能，將大量的新聞、文藝、教育等信息投報(bào)社會(huì)，并有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣播人為之工作?？捎捎谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的限定性，由于廣播的開(kāi)放性和大眾性，它的這些服務(wù)，另一個(gè)事實(shí)是：自1987年國(guó)家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列以來(lái)，即政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立之后對(duì)媒介的經(jīng)濟(jì)“哺乳”已逐漸減少，最后“一方面，媒介所從事的信息生產(chǎn)與傳播，必須服從媒介作為社會(huì)公器的社會(huì)規(guī)定性，一方面又必須從中獲取自身賴(lài)以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資源，這是媒介的憤慨、驚詫也好，尷尬、困惑也罷，廣播畢竟是廣播，它很快從國(guó)家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中清醒過(guò)來(lái)，開(kāi)始蹣跚學(xué)步，盡快地組建起自己的廣告與產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始了對(duì)自身的二、粗放與集約三十年前，當(dāng)我還在贛南插隊(duì)的時(shí)候，曾目睹過(guò)這樣一件事：分別由H省和Z省來(lái)的數(shù)量幾乎相等的民工，肩負(fù)著為新建鐵路伐取枕木的任務(wù)，同時(shí)開(kāi)進(jìn)了我們村。頭一個(gè)月，H省的人便集全隊(duì)之力，手執(zhí)斧頭、鋼鋸，披著墊肩，硬是鉆進(jìn)蓬蒿，蹈著荊棘，在山的深處踩出了一條小道，用肩膀?qū)⒁桓砟究赶铝松?。這一個(gè)月里，Z省的民工卻將人馬分成了三隊(duì)：或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車(chē)”的木車(chē)。這一個(gè)月里Z第二個(gè)月開(kāi)始了。H省的民工仍如前辛苦勞作，幾乎每個(gè)人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外，其余的也都推著木車(chē)上了山。當(dāng)他們將已快晾干的木頭沿著新修的車(chē)道推下山時(shí)，迎來(lái)的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。Z省民工終于完成任務(wù)撤走了，可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個(gè)多當(dāng)年發(fā)生的這件小事，在我腦子里留下了很深的印象。后來(lái)我才知道，這就是農(nóng)業(yè)的兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)方式：一是以勞動(dòng)的密集來(lái)求得經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，一是依靠技術(shù)的密集。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將這兩種不同的經(jīng)營(yíng)方式概括為“粗放”與“集約”。后來(lái)，粗放與集約又被推廣到一般經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。簡(jiǎn)言之，粗放化經(jīng)營(yíng)即以投入增加為主求得產(chǎn)出的擴(kuò)大，而集約化經(jīng)營(yíng)則與之相對(duì)，是以效率的提高為主求得產(chǎn)出的擴(kuò)大，表現(xiàn)為當(dāng)產(chǎn)出擴(kuò)大時(shí)，投入或減少或不變。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，“不同的投入要素密集，會(huì)使投入量和效率有不同的變化，如勞動(dòng)密集多是粗放化，三、打破機(jī)制的桎梏20世紀(jì)80年代，在中國(guó)，作為世界最老傳媒之一的廣播，又要開(kāi)始學(xué)走路了。經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，促使廣播必須走向市場(chǎng)，必須加快改革。而此時(shí)，廣播面臨的世界已經(jīng)起了翻天覆地的變化。過(guò)去，廣播的聲音是傳媒發(fā)出的惟一聲響?？山裉?，這個(gè)世界已成為信息的海洋：電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開(kāi)始迅跑，而今已是獨(dú)冠天下；曾幾何時(shí)，報(bào)紙也在神州大地發(fā)展得鋪天蓋地，幾乎擠進(jìn)了經(jīng)濟(jì)生活的每一個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)就更加神奇，短短數(shù)年間就大有逐鹿江湖，問(wèn)鼎天下之勢(shì)而廣播由于沒(méi)有文字，沒(méi)有圖像，它的缺陷也是顯而易見(jiàn)的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶(hù)望而卻步。就是說(shuō)，廣播剛一進(jìn)入市場(chǎng)，面然而，廣播的難主要還不在這里。廣“進(jìn)入新的世紀(jì)，我們的廣播事業(yè)還將存在種種困難，面臨許多挑戰(zhàn)。我們的困難既有廣播本身的弱勢(shì)帶來(lái)的，也有因?yàn)槲覈?guó)的廣播分散經(jīng)營(yíng)沒(méi)有形成合力導(dǎo)致廣播是分散經(jīng)營(yíng)還是集中經(jīng)營(yíng)，廣播的經(jīng)營(yíng)是否要走集約化之路?這個(gè)問(wèn)題難了“分散”論者說(shuō)：大家都來(lái)做蛋糕，難道不比你一家做好嗎?大家都來(lái)挑擔(dān)，難道不比你一個(gè)人挑強(qiáng)嗎?“集中”論者說(shuō)：集中經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，有利于建立良好的經(jīng)營(yíng)秩序，有利于維“分散”論者說(shuō)：一家經(jīng)營(yíng)，萬(wàn)一有個(gè)閃失，誰(shuí)來(lái)負(fù)這個(gè)責(zé)!“集中”論者說(shuō)：大家做蛋糕，大家也在吃蛋糕。結(jié)果是窮了電臺(tái)，富了部門(mén)?！胺稚ⅰ闭撜哒f(shuō)：千條江河歸大海，沒(méi)有小家哪有大家?部門(mén)富了，電臺(tái)不也富了嗎?“集中”論者說(shuō)：經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，是人才的浪費(fèi)，時(shí)間的浪費(fèi)，金錢(qián)的浪費(fèi)“分散”論者說(shuō)：外部要競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部也要競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，哪有發(fā)展!還要搞大鍋飯嗎?沒(méi)門(mén)!于是，分散、集中；集中、分散；分散+集中，集中+分散電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)因此，各唱各的調(diào)，各吹各的號(hào)；一個(gè)臺(tái)可以有幾套廣告價(jià)格，一個(gè)客戶(hù)，可以有一堆廣播人背靠背獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。于是，任務(wù)到部，任務(wù)到每一個(gè)編輯、記者。宣傳可以務(wù)虛，創(chuàng)收務(wù)必落實(shí)。屁股永遠(yuǎn)管腦袋，每個(gè)節(jié)目都要搶黃金時(shí)間，每個(gè)于是：資源共存、資源共享，時(shí)間嘛，你可以賣(mài)我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我：你是運(yùn)動(dòng)員，我也是運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員哪有做裁判的資格!于是，一個(gè)臺(tái)經(jīng)營(yíng)了多年還是在原地打圈，一個(gè)頻率風(fēng)雨數(shù)載還是“兩袖清風(fēng)”、一身債務(wù)，頗具“特色”!“廣播的運(yùn)行機(jī)制陳舊”江西人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)楊玲玲在一次會(huì)上說(shuō)：“廣播作為產(chǎn)業(yè)，要想搞好，除了正確的指導(dǎo)思想和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恢?，還有關(guān)鍵的三點(diǎn)：資本、人才和機(jī)制。在這三個(gè)要素中，我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是機(jī)制經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制主要取決于管理體制和制度安排，有什么樣的體制制度，就會(huì)有什么樣的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制；有什么樣的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制就必然會(huì)有什么樣的經(jīng)營(yíng)效果，即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這是不以任何個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的客觀(guān)規(guī)律經(jīng)濟(jì)學(xué)中的制度學(xué)派認(rèn)為，率先的制度創(chuàng)新，就像率先采用先進(jìn)機(jī)器設(shè)備一樣，會(huì)得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均利潤(rùn)的社會(huì)回報(bào)。我們廣播人過(guò)去在如何辦好廣播上也動(dòng)了不少腦筋，但我們大多是在體制內(nèi)做文章，自然缺乏想象力和創(chuàng)造力，超出這個(gè)體制和機(jī)制，會(huì)是什么樣子，沒(méi)有人敢想，也“蟬翼為重，千鈞為輕。黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”(先秦卜居)陳舊的觀(guān)念、陳舊的機(jī)制，就是阻礙事業(yè)發(fā)展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)的“瓦釜”，應(yīng)該是打破它的時(shí)候了!四、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營(yíng)古人云：“善不由外來(lái)兮，名不可以虛作”(屈原九章抽思)這句話(huà)的意思是說(shuō)：(自身的)美德無(wú)法向他人索取，(遠(yuǎn)播的)美名不可能是虛假去年10月，我們?cè)谂c上海文廣新聞集團(tuán)廣告中心主任沈明昌座談時(shí)，談到廣告創(chuàng)收，他開(kāi)宗名義第一句話(huà)就是：“創(chuàng)收是要靠數(shù)字說(shuō)話(huà)的，而創(chuàng)收的數(shù)字是不這幾年來(lái)，全國(guó)省級(jí)電臺(tái)廣播經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收有許多成功的例子。僅以2001年為例。2001年，全國(guó)省級(jí)電臺(tái)創(chuàng)收超過(guò)4000萬(wàn)的有12家，超過(guò)5000萬(wàn)的有7家，其中北京、上海、廣東電臺(tái)的創(chuàng)收都已過(guò)億，北京電臺(tái)創(chuàng)收已達(dá)1.85在這些數(shù)字的后面，不知包含了多少?gòu)V播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，大多是從上世紀(jì)80年代初的年創(chuàng)收幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)開(kāi)始起步的，他們的經(jīng)營(yíng)方式，都經(jīng)歷了分分合合，合合分分，由粗放到集約的艱難歷程，他們的“美這里，我不想贅述我們臺(tái)及其他兄弟臺(tái)十幾年來(lái)在廣播經(jīng)營(yíng)方面的種種探索與辛酸，我只想說(shuō)，科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式也是生產(chǎn)力。在廣播經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)數(shù)成功的例子都已證明：廣播經(jīng)營(yíng)要有長(zhǎng)足的發(fā)展，必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方，甚至還可能有個(gè)別乍看似為失敗的例子，但它只能說(shuō)明我們的集約化管理還不夠健全，不夠嚴(yán)密，只能說(shuō)明我們還需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和廣播事業(yè)發(fā)展的要求，適時(shí)地通過(guò)要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營(yíng)，我們首先必須重組我們的資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。廣播面對(duì)目前調(diào)整發(fā)展，激烈競(jìng)爭(zhēng)的各類(lèi)媒體環(huán)境，已經(jīng)不允許它再有更多的內(nèi)耗了。上海文廣集團(tuán)副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來(lái)走過(guò)的路時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成促進(jìn)了上海廣電事業(yè)的發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)必須是有序的競(jìng)爭(zhēng)，必須集中全力對(duì)外。過(guò)去常有人將系統(tǒng)內(nèi)部無(wú)謂的內(nèi)耗美名曰“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”，其實(shí)質(zhì)卻是對(duì)資源、市場(chǎng)和節(jié)目的內(nèi)部掠奪。這樣的“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”決不允許它再要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營(yíng)，我們還必須更新我們的人才機(jī)制，讓有志于和有能力從事廣播經(jīng)營(yíng)的人才脫穎而出。這樣的話(huà)，我們說(shuō)了幾十年，這些年來(lái)，我們各級(jí)部門(mén)似乎也都在做這方面的工作。但事實(shí)上，對(duì)許多領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)你看到一個(gè)毫不起眼的人被破格提拔，當(dāng)你看到你的下屬一轉(zhuǎn)眼就與你平起平坐，甚至成為你的領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)你看到一個(gè)在此崗位默默無(wú)聞，在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽(yù)的同事像新星顯現(xiàn)，當(dāng)你看到一個(gè)比你晚參加工作的人卻比你先富了起來(lái)，當(dāng)你看到一個(gè)人在疾行中突然摔了一跤，當(dāng)你有權(quán)決定是否選拔一個(gè)雖然有能力，卻曾與你有過(guò)齟齬或雖然能力平平，卻對(duì)你言聽(tīng)計(jì)從的人時(shí)，當(dāng)你面對(duì)一件新生事物，需要為后果承擔(dān)責(zé)任時(shí)，當(dāng)你時(shí)，是否都會(huì)不憤怒，不嫉妒，不幸災(zāi)樂(lè)禍，不推諉，是否都會(huì)堅(jiān)持原則，是否敢于承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出坦蕩的胸懷呢?要更新我們的人才機(jī)制，首先要消除我們自覺(jué)或不自覺(jué)受舊體制和舊的