雀巢全體工業界的的典范雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團”。19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員享利內斯特爾（HenriNesti）發明了一制品，和中，是當的食品，產，內斯特爾學工。1865年，一內斯特爾，由了currency1的，“地成來，fifl了的，為了了”。到一，內斯特爾在1867年了公司，以currency1的名Nestle為其產品的品名稱，以巢為商。因為文雀巢（Nest）與currency1的名為一，所以中文一為“雀巢”。際上，內斯特爾（Nestle）文的是“適下來”和“”而雀巢自人到的的。因此，“雀巢”的銷一。1905年，雀巢公司與美國人的一食品公司合，名雀巢瑞公司1949年為一家瑞士公司，fi為名�；�；雀巢食品公司。20世紀，公司多化生產，在世界地建，成為世界最大的食品制造商，其在美國德國等20多個國家已有1200多家工廠商號，總部在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，產品為速溶咖啡食品酪巧克力制品速飲茶等數10。其中的雀巢咖啡銷最大，是因為產品質過硬，再就是品名稱得費者在飲也確體到“適”“”的感覺。1991年，據美國蘭通公司的調查結，雀巢咖啡一品被列為世界10大著名品之一，其品價值1994年被確定為11549億美元。總體看，似乎“雀巢”品唾手而來，沒有費多大力氣。內斯特爾（Nesti）自己的名為品命名，其名在文中卻有“適下來”和“”的。由其名的特定，自與文一的“Nest”（雀巢）相系，以雀巢品，而又人系待的的和“的雀巢產品。可見，輕而易舉而來的“雀巢”品具有其豐富的內涵，而且完全符合商定的基求。首先，“雀巢”為品名稱顯著性就強。雖一名一般，往往人所熟悉的物才能深人的印象，才能產生多，而才貼近生活貼近費者。其次，一般中才體出與眾。人人知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾在商上，成了世界上獨一無二的公司代名，樹和壯大了公司象，而就fl成一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”的緊密結合，在西方商史上也是見的。兩者的緊密結合，可以人見而知名稱，見名稱而知其，是名符其的組合品。最，“雀巢”品定充體了具體的功能定和感定。功能定的質就是突出商品的新價值，強調與類商品的之處及其越性，能夠給費者帶來更大利益。“雀巢”咖啡具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了的“成，帶來了眾多費者的“適”“逸”。感定則突出產品對費者的象征意味，利它喚費者信任等感的共鳴，適應費者或fifl費者的心理。“雀巢”品名稱及所注的感及意象，樹了品和良的象。雀巢的成功自是多因素共的結，其中，塊組合銷的是一因素。公司在瑞士內的市(VEVEY)總部對生產工品質制及出了的定。而基國公司的，currency1有據國的求，定產品的最成。意味公司全的方，又求更大的一性，為了達到的目的，求一的。是國際性和當地國家之的，也是國際currency1和當地國家currency1之的。沒有“一基方一目，沒有fifl與之相的所有因素，易到。為了確”新的方知公司，雀巢公司出了個的文。內及公司和品的銷及產品的。1化(LABELLINGSTANDARDS)，只是一個導性文，它對組成的元素出了明確的定。雀巢咖啡的體和所的，以及個相的系。個文列出了產品的，建公司可能的。2手(PACKAGEDESIGNMANUAL)，是一個更為活的文，它出了的方。，的及的。3最的文是品化(BRANDINGSTRATEGY)。它了雀巢產品的銷則和品的特性的一。特性品個性象與品系的公司其currency1兩個文及的覺特征以及品的發等。雀巢公司的到，全化已銷活和組制由過的“大塊”結fl成了“塊”結的，而其工組合塊，塊組合銷。基上，塊組合的定為公司的銷部門成市場的多個的部門，活市場，及出應fl，部門雖具有獨性，的總。在雀巢公司的塊組合中，公司就是為一個塊，獨所在的市場，有獨特的，又公司總部的調。塊組合銷帶給雀巢?模塊組合營銷帶給雀巢的經營優勢準確地把握并滿足市場的需求目前市場的fl化體在市場的越來越和越來越個性化兩個方。市場銷學的看，的利是以費求為的，因此，費求的fl化商。雀巢公司在結和組上“”的則。也是雀巢公司里”市場大腦(MarketHead)”所表達的就是法和市場況連在一，的和手段力求能合乎當地的和求。因為此，公司產品中僅雀巢咖啡就有100多個品。塊(公司)基自己的市場具有獨性，又與其currency1塊相系，共組成的“大塊”結。雀巢公司其總市場成塊市場，一塊市場由相應塊來負責，而可以更確的握市場態，高市場求的確握和滿足。反應靈活快則死，甚至可以說是新的黃金法則，是誰也能違的天條。在美國NASDAQ上市的200多家網絡公司中，一份財周刊調查說，其中的51家公司估久就臨清盤。快往前沖，就被快速淘汰出局。在激烈的市場競爭中，得信和利信的狀況是能否完成銷任的條。市場銷組的應有利搜集信，又有利對信出快速反應，雀巢公司的塊組合銷恰恰適應了一求。塊具有獨市場的能力，據其塊市場的fl化，在影響總的條下，有適當的調整，恰當的。較強抗風險能力全化條下，臨來自國內外的挑，競爭趨激烈，在激烈的市場競爭中，生存發展下，須具有強的抗風險能力。在多競爭對手來fifl，合兼，以大力和抗風險的能力。而雀巢的塊組合是組fifl抗風險能力的一條可選途徑。塊組合強調塊相對獨的自的市場，據自市場來自競爭者顧客等方的fl化調整，而其currency1部可以無須調整，而具有了活應fl抗風險性。網絡型組織結構以來，是“職能置部門，“理幅理，成了金塔型的理組結。組結已越來越適應信社的求。塊組合的銷部門和部門為多個的部門總部一理，其結是理組結在fl“扁”fl“瘦”，綜合性理部門的地和更突出，網絡性的組結成。的級制組的基單元是在一定揮鏈條上的級，而網絡制組的基單元是獨的單。雀巢公司的塊組合銷，造就了網絡型組結，也雀巢公司具有了網絡化的特一是特殊的市場手段代替手段來絡個單之及其與公司總部之的系。網絡制組結中的市場系是一以資投放為基礎的產人員流和為穩定的商品買賣系在內的全方的市場系。二是在組結網絡的基礎上成了強大的虛擬功能。處網絡制組結中的一個獨的體能以方借外部的資源，對外部的資源勢新組合，造出巨大的競爭勢。正確認識模塊組合營銷一易片的為，整體化市場銷與競爭產生“航”效率，因而熱衷整體。而多國外大公司看到，鑒知網絡化數化的特，應“塊”的對新審。，杜邦公司是知名老，近年來公司大力銷制的fi革，完成了“塊組合”fi組，有的五個公司部門外石油和天氣銷部門成市場的20個的部門，快杜邦公司由虧損為高利。當意到塊組合的性，等就能成功塊組合。以下與整合銷品及集團化系的一步說明，以深對塊組合的確握。模塊組合戰略是整合營銷的創新整合銷力爭到“一個聲音說話，一個孔示人”，給費者以一的象。整合銷強調，費者溝通的質意展促銷與銷活，張廣公銷等推廣宣工具有的組合，以促成費者最大程的。塊組合銷沒有否定整合銷，只過它更一，強調對具體的塊市場，據費求適當的調整，確握滿足費者，又堅整合的則，以獲得最大的整合效益。模塊組合亦有統一的品牌形象當今已品國際化競爭的年代，品銷可以大知名，樹象，建與顧客的良系。塊組合是在一品導下的，塊(部門)活自的市場，力滿足塊市場費者的求。currency1之的系，其是總體的一部，為推銷產品，宣一品象而力。模塊組合并不否定集團化在全化和信化的推下，90年代中以來，西方世界的一新的合兼，是集團化趨勢的顯著表。強強合兼或組建大的集團，是強其力的有效途徑。特是在當今競爭激烈的條下，對高抗風險能力，為一條良。塊組合應為為的塊，而得出與集團化相的結。無是大是，可以塊組合，其與整合銷在強抗風險能力方殊途。雀巢咖啡在生之，因過強調其工上的突帶來的利性(速溶)而一銷售產生。因在，多家意人覺得自己因為而的產品。是1938年4l，雀巢公司發的咖啡的工在瑞士投產，世上最的速溶咖啡生了。快地，雀巢咖啡在法國美國國及其currency1國家銷售。今，雀巢咖啡已在全100多個國家中銷售，年的為17億。公司近24%的額110億瑞士法來自飲品，而雀巢只是一個速溶咖啡currency1的制造商。1990年，雀巢公司的額為460億瑞士法，而在1997年，“10個的額就已高達569億瑞士法，年217.5%。1994年，雀巢被美國金世界fifl選為全大價值最高的品，價值高達115.49億美元，僅次可可和。它在個領的額是:飲品(23.6%)片和品(20%)巧克力和(16%)”制品(12.7%)食品和(10.1%)食品(8.9%)物食品(4.5%)品和化品(3%)其它制品和(1.1%)。它被為當今世界在費性食品和飲最為成功的者之一。雀巢的信條是“一流的生產高品質的產品”，而且其宣大，因此其產品聲著。公司“產品Nescafe速溶咖啡在二成為美國前士的飲品，美國兩個工廠生產的速溶咖啡全部由美，無法滿足國內市場的求。一段內Nescafe成為速溶咖啡的代名。公司其currency1產品也得了良的效益，無一產品是新推出的是通過兼的。在中國，雀巢1990年投產及食品。產1990年的316到1994年的l，銷售額達2億美元，到2000年達7億美元。雀巢咖啡的國際傳播原則費者的看，國際品應意味一者在個國家能到的產品組成的類型。就產生了一個，雀巢咖啡是是一個的國際品?上，雀巢咖啡一品到處是一的，上的也可能是一的，產品的類型，際的組成和味在國卻是的。雀巢咖啡有l00多個品，它的味據國費者的而fifl，得者”產品。因此，或雀巢咖啡為一國際它為一個國際品更為恰當，因為它所有基元素的是一的。就食品而，據地的味和而生產產品的獲得了大成功，而一的國際往往是可的。雀巢咖啡就是一個最具說力的。雀巢公司的理所體的，它在結和組上的則。也是雀巢公司里市場“腦(MarketHead)說法所表達的-就是法和市場況連結在一，的和手段力求能合乎當地的和求。雀巢公司的兼首HelmutMaucher先生強烈感到:雀巢的地公司能夠最地出，公司在食品方的產品適應當地的味和，兼顧到國與食品相的法。而，一個品成為市場的領導者，雀巢公司在洲的總RamonMasip所的，須成為一個成的制造商。一個公司在銷和廣中得更高的效率，就應它的產品與費者之信溝通的方更為一和化。在洲，方法之一就是在的定下為整個洲發一新產品，而且它在國的和完全一。雀巢公司據洲市場在來更一體化的趨勢，就了的一新:在力新產品達到更大的一性外，也品在地的。近年，雀巢公司已了大的，反在公司制定的中。的目有:為雀巢公司最的品，雀巢咖啡制定基的currency1；為品制定和fl符號的方，以產生更大的一性；通過為個品效的廣代理商的數目，以高費者溝通的效率和效力。雀巢技術有公司是雀巢的一個獨特的，負責為部門有食品和品方的最新技術。中有員3000人次，currency1在個領展工，內，影響激的特性產品的狀氣味和質地以及費者。在新產品，fi有產品，再就是飲食方的基礎以了合食物的理。注意自的發展，1987年在的和中心成為世界上最大最先的食物之一。在個國家共有19個技術發部。1990年公司的發費為5。6億瑞士法，年銷售額的達12%以上。雀巢公司的300多產品(僅是咖啡)在及61個國家的421個工廠中生產。公司在瑞士內的市(Vevey)的總部對生產工品質制及出了的定，而基國公司的。currency1有據國的求定產品的最成。意味公司全的方，又求更大的一性，為了達到的目的，求一的。是國際性和當地國家之的，也是國際currency1和當地國家currency1之的。沒有“一基方一目，沒有fifl與之相的所有因素，易到。為了確”新的方，知公司，雀巢公司出了個的文，內及公司品的銷及產品的-化(LabelingStandards)只是一個導性文，它對組成的元素出了明確定。雀巢咖啡的體和所的，以及個相的系。個文列出了產品的，建公司可能地。手(PackageDesignManual)是一個更為活的文，它出了的方。的及的。最的文是品化(BrandingStrategy)。它了雀巢產品的銷則和品的特性的一。特性:品個性象與品系的公司其它兩個文及的覺特征以及品的發。雀巢咖啡的廣告及代理商為了更地品currency1的一性，雀巢公司先就已定大它在全的廣代理。在，與公司密合的代理到了5個，是智威湯遜PubilisFcb奧美以及獅，它成了一個國際廣代理網絡。雀巢公司的總部為個品定了先fifl的廣。有雀巢咖啡先fifl的公司是和智威湯遜。地公司可以中出自己的選擇。踐表明，更集中的廣，效更令人滿意。歷史的來看，雀巢咖啡的廣歷了個階段:1一，雀巢欣喜工的突給咖啡方帶來的革命，廣自到強調因速溶而帶來的利性，卻到與多家女的買心理有-買速溶方?是否表明自己夠賢慧?可是男人的妻象。因為當處男尊女卑的四年代女缺乏自信，她顧丈夫和孩為生活中的。隨代的步，女的放，速溶咖啡方又能味的勢大放了光彩。60年代市場，就刻到廣大家的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家來說，更是喜。之，當勢由省省力的逐步推廣而被削弱，再過強調利性顯有效了。2是，廣的表產品的純良的感和濃郁的芳香。因此，國的公司了產品導的廣，強調雀巢咖啡是的咖啡。也與五六年代普流產品導廣的大相一。3.當人逐漸可咖啡就是雀巢咖啡，雀巢咖啡廣的fl為生活型態導，廣尤其注與當地年輕人的生活型態相吻合。，在國的廣中，雀巢金咖啡扮演了在一對戀人漫的故中一個促currency1感發展的。1961年，雀巢咖啡市場，當的是產品導的廣。電廣首先打出就是雀巢咖啡的號，樸素明了，一反在電上出，迅速贏得了知名。之，緊1962年，據費者以多粒咖啡豆煮一咖啡來表示咖啡濃的，展了43粒的廣，可謂典型的USP(獨特的銷售張)。廣片中唱雀巢咖啡，集43粒咖啡豆一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡。由其旋律美，竟fl成了大街巷的歌。雀巢咖啡(Nescafe)個名稱，世界的語來看，給人一明朗的印象，和除緊張壓力的象結合在一(而在漢語中，雀巢給人一溫馨的感覺，和家有強烈的相性)。70年代在，了性的男人的廣表達的:雀巢金咖啡所具有的高調象，是過磨的了性的男人所造出來的。廣造了雀巢咖啡忙工的男人享到剎的豐富感的氣氛，至今多人印象深刻。雀巢咖啡在國的廣可為兩個階段。80年代，首先以味道了的樸號市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。候，對多年輕人，與其說currency1是品嘗雀巢咖啡，說currency1是在悄悄體一漸漸流來的西方文化。味道了的續了多年。其廣片的意翻新過多次，號一fl。它乎成了80年代個廣人津津道的成功范。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電廣，題是的。廣以輩對輩的懷與為感紐帶，以剛剛走上工崗的年輕人為等，表達雀巢咖啡幫助currency1輕工壓力，強挑的信心。是在意到90年代中國年輕一代的生活型態fl化，雀巢公司出的反應。當今的年輕人，currency1渴自己的，又留的倫理理；currency1意到與父輩之的，currency1尊敬currency1的家；currency1渴獨，疏遠父；雖兩代之有代溝，有更多的交流與理；currency1有強烈的心，也對工的壓力和的挑。就是當今年輕人的生活型態!也成了雀巢咖啡新的廣的溝通基礎。雀巢公司的市場領導者策略在維公司在市場內的領先地上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功局某一局部場，而是眼整條上的勝利。下，以雀巢公司在亞洲的出表，總結它雄踞市場領導地的一”則。l.戰略眼光與原則展與久毅力。雀巢公司花大力氣任一個可能的市場據此制出最佳食品，力之成為一項成功的投資項目。雀巢公司為了中