1,第一部分：營銷策劃技術標方案 第二部分：商務標方案（另立案）,2,第一部分：技術標方案 萬泉城二區營銷策劃報告,技術標目錄,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,營銷戰略 部署策略 營銷執行,前 言：策劃思考,第一篇：市場篇,城市環境 旅游環境 行業環境 競爭環境,第三篇：項目篇,項目自身 項目回顧 項目定位 項目價值,第四篇：營銷篇,策劃目標 思路框架,第二篇：客戶篇,客戶特征 客戶需求 客戶冀望,策劃思考,了解項目環境為項目綜合定位提供依據和方向； 結合環境和定位，為項目塑造獨特價值體系； 實現營銷目標，制定整體營銷戰略； 落實營銷工作，系統部署營銷工作。,顛覆式營銷創新，落實它！實現它！,1、面臨國家最為嚴厲的政策調控，市場成交萎縮，外圍客戶嚴重流失，本地客戶持幣觀望氛圍濃厚的市場大環境下，如何確保完成年度銷售任務？ 2、作為萬泉地產在北海開發的第2個項目，如何承接發揮萬泉城多年累積的品牌知名度，使項目在推廣傳播上有更好的便利性,充分挖掘舊客戶資源？ 3、如何建立本項目的獨特市場形象和市場地位，完善萬泉城品牌體系內的產品鏈，并協助全面提升萬泉地產的品牌實力？ 4、隨著北岸板塊的豪宅區地位得到確立，外阜開發商紛紛入駐北海，市場競爭白熱化，項目如何在片區競爭中突圍而出，過去的輝煌能否得到延續？,目前面臨的問題,帶著這些問題， 我們對本項目作出初步的策劃思考,項目自身分析,企業戰略目標,重塑價值體系 產品價值 園林價值 服務價值 客戶價值,項目定位,品牌驅動 差異化 客戶經營,營銷戰略,營銷部署,營銷節點部署 推貨節奏控制,市場篇,項目篇,營銷篇,思路框架,客戶篇,第一篇 市場篇,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,城市環境 旅游環境 行業環境 競爭環境,北部灣，中國-東盟開放合作的重要經濟中心,構成：南寧、北海、欽州、防城港。 定位：重要國際區域經濟合作區。 戰略意義：完善我國沿海經濟布局，深化與東盟的戰略合作伙伴關系。,5,北海經濟今年持續增長，農業比例逐年下滑，財政及人們收入也持續增長,北海經濟持續增長，2009年gdp達317.71億元，但經濟總量在北部灣周邊城市處于低水平； 財政收入也逐年增長 從經濟結構來看，北海農業所占比例逐年下降，第三產業比重占有相當一部分 但從經濟規模來看，北海在整個北部灣區域及周邊規模比較小。,2009周邊gdp對照表,十里銀灘、疍家風情、沿海開發旅游城市,北海銀灘西起僑港鎮漁港，東至大冠沙金海灣紅樹林，由西區、東區和海域沙灘區組成，東西綿延約24公里，海灘寬度在30-3000米之間，陸地面積12平方公里，總面積約38平方公里。 北海銀灘還是全國首批4a級景點，1992年經國務院批準，北海銀灘成為全國12個國家旅游度假區之一，1995年北海銀灘被國家旅游局評為中國35個“王牌景點”之“最美休憩地”。 疍家作為“以舟楫為家,捕魚為業”的水上人家，其居住一般在傍岸臨水架設的棚戶里，北海歷史上聚居于外沙和市區海邊街傍海一帶。 我國首批對外開放的14個沿海城市之一，西南地區出海大通道的重要港口。,世界比基尼小姐大賽，老街藝術文化節，海灘旅游文化節,最佳宜居城市，歷史文化名城,北海市地處亞熱帶，瀕臨北部灣，陽光充足，雨量充沛，氣候溫和，植 被豐茂，風光旖旎。全年花繁葉綠，四季瓜果飄香。 水質均達國家一級標準，每立方厘米空氣中負離子含量2500至5000個，為內陸城市的50至100倍。 大陸和海島沿岸有眾多天然優良海灘，是休閑度假的最佳去處。,城市性質： 區域性國際濱海旅游城市，以高新產業、臨港工業為主的港口城市。 發展定位： 努力建設國際北海、海洋北海、休閑北海、宜居北海，成為國際城市網絡的重要節點、面向東盟的合作開放示范區、服務三南（西南、華南和中南）的經濟社會繁榮區和國際海韻灣區。 空間發展模式： 依托濱海形成北部灣濱海發展帶、鐵山港灣、廉州灣的”一帶兩灣”城市發展新格局。 規劃結構： 構建“一城兩區八組團”的城市空間結構骨架。,總體規劃成北部灣中大型城市,三年跨越發展工程：一年繼續打基礎、二年明顯見成效、三年實現大跨越,到2012年，把北海基本建設成為區域性國際化的現代產業集聚基地、旅游商貿物流中心、開放合作重要平臺和生態宜居文明城市。 綜合實力明顯壯大，產業支撐明顯增強，開放合作明顯深化，城市品位明顯提升，人民生活明顯改善。與2008年相比，全市生產總值翻一番達到600億元、人均gdp達到3.5萬元左右，財政收入翻兩番超過100億元。 固定資產投資達到700億元，規模以上工業總產值突破1000億元。城鎮居民人均可支配收入達到2萬元，農民人均純收入力爭趕上全國平均水平。 通過三年的跨越發展，完成銀灘、潿洲島、星島湖、北海老街整體開發規劃，拓展海上國際旅游航線，建成國際郵輪碼頭和一批高端濱海、濱江旅游精品景區，把潿洲島初步建設成為中國一流國際知名的休閑度假海島。屆時，全市的五星級酒店將達到5家，力爭旅游總收入達到100億元。”,實施三年跨越發展工程 打造北海國際旅游名城,海陸空，立體交通，國際、國內大融通,一座美麗的海、島旅游城市 一座悠久的歷史文化名城 一座氣候宜人的宜居城市 一座交通發達的便捷城市 一座發展前景廣闊的新城市,北海，她是,一座受過泡沫創傷的城市 一座經濟不太發達的城市 一座容易讓人誤解的城市 。,北海，同時她也是是,第一篇 市場篇,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,城市環境 旅游環境 行業環境 競爭環境,北海經濟依賴于旅游產業，旅游業是北海經濟的重要支柱產業,北海作為最佳宜居城市，旅游業對gdp的貢獻率為16.24%，與國內其他旅游城市相比較將會更依賴于旅游產業，打造獨特性和唯一性 北海由于城市整體發展水平較低，旅游業對gdp貢獻比較敏感，變化波動大。 北海具備發展旅游度假地房地產的先天基礎,資料來源：各地2009年經濟統計公報與北海統計局,眾多4a旅游景點，濱海、人文交織，已形成一個旅游網,十里銀灘 海底世界 世界之窗 北海老街 潿洲島 冠頭嶺森林公園 大江埠 星島湖 合浦漢墓群,五星酒店大量新增，旅游接待迅猛提升,香格里拉 森海豪庭 北海之星 騰飛酒店 星都灣大酒店 銀灘洲際大酒店,北海之星,騰飛酒店,星都灣酒店,銀灘洲際酒店,旅游大盤爭相面市，旅游地產進入新時代,北部灣1號 天隆三千海 銀灘1號 冠嶺山莊 富麗華 嘉和城高爾夫,通過對國際類似旅游區域的對標分析，北海依據其天賦條件可以成為大中國首屈一指的休閑度假地，其房地產業具備可持續的發展空間,目前基礎建設與 旅游設施 區位優勢：臨近珠三角、長三角中國人均gdp最高地區 通達性：北海國際機場，開通數條國際航線，來往方便 欠缺有水準的餐飲及配套設施 通訊、衛生安全設施需加強,發展多元化旅游活動的空間 自然原始 多個優質海灘 擁有最佳出海位置 具有發展生態旅游活動的多種山海植被資源 以市場為導向，高標準，有序規劃下的開發目前十分有限,目前市場認知 與形象 國際酒店集團及開發商認同北海旅游潛力在大中國是首屈一指的 北海市場具備高水準的休閑度假設施 市場認知度高，是中國最佳亞熱帶旅游地區 目前北海當地居民的居住形象和市政設施有待改善,其它產業與 社會情況 區域邁向城市化進程，當地農民有參與旅游產業發展的主觀愿望 旅游產業是北海的支柱產業 服務意識尚待成熟，服務水平差強人意,生態、人文 旅游資產 有利因素 海灘數量多、素質高 景觀多元化，植被等生態條件保護較好 日照足，氣候溫和，四季皆宜旅游 全年可下水，推銷熱帶地區全年“陽光海灘”概念 不利因素 在中國整體歷史文化背景下，北海相對人文旅游資產有限,對標分析結果,濱海地區旅游地房地產發展演變,商務旅游度假拉東沿海岸高級酒店,旅游度假拉動一線海景房需求,以投資為核心拉動房地產,以度假的需求拉動房地產需求,高級商務酒店,短期享用,以核心資源驅動,一線海景別墅,季節性享用,以稀缺資源拉動,公寓，產權酒店,假期短期享用,持有價值拉動,公寓，townhouse,家庭旅游的享用,家庭旅游度假需求,北海房地產目前所處階段,房地產發展階段,物業類型,購買目的,驅動因素,旅游地產發展模型,3000us$,5000- us$,300us$,1000us$,資料來源：世界旅游組織統計資料，同致行分析,國內,深圳 上海,珠三角 長三角,中等規模 以上城市,按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大 世界旅游組織認為，人均gdp達到1000美元，人們對旅游的要求開始從傳統的旅游觀光轉向度假休閑產品 當人均gdp達到3000美元以上，人們開始尋求在旅游休閑地置業,北海旅游地產發展前景小結,北海旅游資源豐富，具備發展旅游度假地房地產的先天基礎,北海這輪房地產開發熱潮已經形成了休閑旅游度假的房產概念,通過對國際類似旅游區域的對標分析，北海依據其天賦條件可以成為大中國首屈一指的休閑度假地，其房地產業具備可持續的發展空間,北海經濟發展水平近幾年有顯著提高，北海經濟呈跨越式發展。同時旅游業發展迅猛，為北海旅游地產的發展提供有利條件。,五項重要指標決定了旅游城市房地產發展的空間,第一篇 市場篇,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,城市環境 旅游環境 行業環境 競爭環境,從2010年開始，調控就成了樓市主旋律，415新政、929新政、126新政，一次次不斷加強、不斷深化，奠定了樓市調控的旋律。 影響預測： 1、今年成交下滑，市場萎縮，下半年政策部分消化，市場或許存在走量機會； 2、政府調控決心很大，后市走勢仍不明朗，也不樂觀，開發商宜保持謹慎態度。 幾點趨勢： 1、調控成為今年主旋律，政策越來越嚴，行業將深度調整，市場面臨重新洗牌； 2、客戶群體發生變化，投資客陸續退市，改善型客戶觀望，剛需成市場主力； 3、大戶型面臨“生死劫”，中小戶型逐漸占市場主導； 4、惡劣環境下，營銷變得尤其重要，差異化競爭是突破困境的重要出路。,政策研判,【新出臺國八條細則】 二套房房貸首付比例提高至60% ； 對個人購買住房不足5年轉手交易，統一按銷售收入全額征稅； 本地2套房和外地1套房家庭將停購； 商業銀行暫停發放居民家庭購買第三套及以上住房貸款； 不滿五年房產轉讓全額征收營業稅。,【樓市調控市場現狀】 因政策的限制性，必將限制一部分外地投資客戶群體的投資置業行為，從而流失部分島外客戶； 目前政策的不明朗，將加重本地自住剛性需求客戶的觀望態勢； 北海房產成交價格沒有明顯的下滑，但近期成交量卻有顯著下降，2011年市場競爭將會更加白熱化。,政策研判,受政策調控影響，萬泉城項目2011年第一季度來訪客戶只有414組，比2010年同期減少766組，同比下降65%跌幅顯著； 客戶到訪量的減少，說明了市場觀望氛圍濃厚，在周邊大盤不斷擠壓客戶分流下，如何突圍市場挖掘客戶是我們項目需要解決的營銷課題。,項目客戶統計分析,房地產投資穩步增長，近兩年開工面積迅猛增長，未來市場供應充足,2010年北海房地產開發銷售情況,近幾年北海固定資產投資穩步增長，房地產投資也穩步增長，2009年房地產投資達到58.12億； 經過2008年低潮，2009年開發項目迅猛增長，達434.46，連翻兩番； 近年來，市場健康平穩發展，銷售狀況穩步增長 進入2010年，市場消化速度更加明顯快于項目竣工量。,土地供應經過2008年集中爆發后，2010年土地交易下降,北海土地市場在2008年出現土地交易高峰，達4000多畝； 目前主要開發地塊基本為2008年以前拿的地，樓面地價在100-500元左右。 隨著近年國家調控的,北海房地產市場發展健康，在2009年、2010年總量躍上一個新臺階，但價格平穩增長,2008年,2009年,2010年,4.17政策,9.29政策,2009、2010年大量投機需求被新政擠出，整體市場回歸到度假、實力投資方向上來； 價格持續增長，但漲幅相比一線城市，表現比較理性。,根據北海市住房建設規劃,2011年 供應商品住房用地81公頃 商品住房建設17000套，建筑面積161萬平方米 2010年 供應商品住房用地81公頃 商品住房建設17000套，建筑面積162萬平方米,根據北海市住房建設規劃,商品房主要供地區域在 1、海灣新城片區：居住用地面積約150公頃，居住人口約9萬人。 2、鐵路以北生活片區：居住用地面積約600公頃，居住人口約23萬人。 3、鐵路以南生活片區：居住用地面積約280公頃，居住人口約14萬人。 4、銀灘旅游度假區：居住用地面積約220公頃，居住人口約8萬人。 5、馮家江文化、教育、旅游綜合產業區：居住用地面積約80公頃，居住人口約5萬人,北海市住房建設規劃（2008-2012）：圍繞最宜居的濱海花園城市的建設目標，確定城市居住用地整體布局構架,20,北海市住房建設規劃（2008-2012）：建立和完善多層次住房供應體制,開始構建多層次供應體制，包括商品房、經濟適用房和公共租賃房三級體制； 但是經濟適用房和租賃房所占比例非常少，后兩者相加僅8.4%；,規劃期內建設各類住房96150套，總建筑面積865萬平方米。 1、建設商品住房約83600套，建筑面積791萬平方米。 2、建設政策保障性住房12550套，建筑面積73.65萬平方米。其中，經濟適用住房10960套，建筑面積65.7萬平方米；廉租住房1590套，建設面積7.95萬平方米。,第一篇 市場篇,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,城市環境 旅游環境 行業環境 競爭環境,城區項目,海岸線項目,城東項目,城西項目,四川路金海岸大道,廣東路,競爭分析1：區位板塊分析,城區板塊分析,海岸線板塊分析,城東板塊分析,城西板塊分析,四川路金海岸大道板塊分析,廣東路新世紀大道板塊分析,500畝以上項目,200畝-499畝項目,100畝-199畝項目,50畝-99畝項目,30畝-49畝項目,29畝以下項目及占地面積不詳的項目,競爭分析2：項目規模分析,項目規模特征分析,三千海：綜合大盤、一線海景高爾夫社區,位置：銀灘西區美景路88號 規劃用地3000畝，總建筑面積170萬平方米，容積率1.7，綠化率35%。 地塊南面約一公里處是寬闊的海域，項目具有戶戶向海的優越海景資源。 一期銷售均價約13000元/。 優勢：綜合性高端項目、銀灘岸線一線海景、五星級酒店、高爾夫球場、別墅私家碼頭、古樹園林、度假風格寬景公寓,27,競爭項目選析,營銷概況：2011年1月開始vip會員蓄客，2月20日集中開盤，抽號選房，邀請樣式名嘴張澤群擔任主持。首推318套高層房源，均價13000元/，300余批會員當日僅四分之一成交，但之后開放銷售階段，情況良好，至今售出200余套，買家均為外地客戶。,北部灣1號：藝術建筑，海岸價值,28,競爭項目選析,位置：北海岸茶亭路49號 規劃用地165畝，總建筑面積50萬平方米，容積率3.51，綠化率38.6%。 現開發銷售到四期，一期2009年10月份開盤，現銷售四期，均價約16000元/。 優勢：擁有700多米長的海岸線，獨有世界級配置，私家游艇碼頭、空中網球場、無邊際泳池等高端配套。,營銷概況：2009年10月首次開盤，基本全由大客戶整層購買，均價10000元/，打破北海無萬元以上高端項目的局面。12月海悅閣在香格里拉開盤，邀請任達華夫婦主持，均價上漲至15000元/，但銷售異常火爆。2010年4月底，國家首次調控出臺后，海馨閣316套房源低調推貨，均價15500元/，出貨速度明顯放緩，至今售出不足200套。2011年1月海頌閣380套房源再度低調入市，均價16000元/，至今售出約70套。,位置：金海岸大道南側，萬泉城項目對面。 占地640畝，建筑面積45萬平方米，建筑密度17%， 容積率1.2，綠化率52%，總戶數3000戶。 二期建筑面積99450，104幢別墅，6棟920余套高， 高層海景公寓，高層停車位888個。 優勢：銀灘一線海景。,森海豪庭：銀灘一線海景,競爭項目選析,26,營銷概況：在一期別墅售罄之后沉寂了1年多時間，2009年10月，梧桐園別墅開盤，邀請世界比基尼小姐參加開盤儀式。11月，1-5#高層海景開盤但僅接受會員購房，均價5000元/；12月價格上調至5500元/，銷售情況良好，2010年3月即進入尾盤銷售階段。2010年11月，6#樓以一線精裝高層海景入市，未舉辦任何儀式，均價8000元/，裝修報價1500元/，銷售進度較前期明顯放緩，至今僅售出不足60套。,29,競爭項目選析,位置：北海市新世紀大道以南、廣東南路西 占地119畝，建筑面積14.8萬平方米，建筑密度17% 容積率1.66，綠化率40%，總戶數3000戶。 以多層花園洋房與高層為主，二居 80平方米 三居 120平方米，贈送15-30平方大面積，實用性極高，可直接改為室內房間，買2房可變身為3房4房。,海岸華府：以送面積贏得市場,營銷概況：經歷半年蓄客，2010年12月4日，以內部認購的形式悄悄入市，無任何公開開盤活動及開盤推廣，整體均價7000元/，最高價約9000元/，全部為準現房。至今售出185套，月平均售出45套。,海楓和苑：精致示范小區,30,競爭項目選析,位置：北海大道北側，新汽車總站以東 占地243畝，容積率 1.35，綠化率30%，總戶數 900戶，二期建筑面積：92603.31m，三期規劃建筑面積：72571.6m。規劃有完善的社區配套，包括游泳池、兒童樂園、網球場、籃球場。 優勢：北海大道一線地，大型品質住宅社區，近新汽車總站,營銷概況：二期高層以會員確定房號的形式蓄客半年，推出的房源幾乎全部訂購，2010年6月5日風軒集中式開盤選房，均價4200元/，6月26日加推和雅軒，均價4300元/，但因新政效應，當月合計僅售出約80套。之后，海楓和苑推出多套不同風格樣板房、大力發動二手中介拓展泛銷售、增設商業繁華區的接待中心，在連續新政后相對低迷的市場環境下，取得良好效果，保持每月30-50套的銷量。,止泊園：中式風情社區,30,競爭項目選析,位置：湖南路與重慶路交匯 止泊園項目總用地面積163畝，總建筑面積261251.9平方米，規劃建設4-21層，以小高層為主，配套會所、幼兒園和物業管理用房，容積率為2.0，綠地率32.02%，建筑密度為23.8%，小區設停車位1107個。 優勢：周邊為成熟居民區，榮獲綠色低碳社區稱號 以步梯、小高層80-90平兩房為主，有少量120平以上三房和頂層復式,營銷概況：2010年初開始蓄客，戶外廣告把住北海市區各個主要交通要道，9月23日集中開盤，價格區間4150-6500元/平方。目前成交房源以兩房為主，網簽280余套，成交房源均價約4100元/。,藍海銀灣：公園社區,30,競爭項目選析,位置：北海大道與河南路交匯處南300米 占地面積120畝，21萬方大型生態公園式社區，83%的地方成為綠地和公共空間，社區配有幼兒園、生態泳池、業主會所、醫療保健中心、晨練平臺、健足步徑等 優勢：近城東新汽車總站，社區有開闊的活動廣場 小高層、高層，以50平一房、80-85平兩房、116平三房為主,營銷概況：2010年1月，在預售證尚未取得的情況下，以4100元/均價公開集中舉辦會員認購，確定房號及價格。4月18日，新政后的第二天，2#樓集中開盤，均價5200元/，當場一次性付款熱銷約100套。8月中旬，應對新政推出夏日促銷活動，會員一次性付款93折，減8000元，送雙人世博游，再加抽獎，效果不好。 之后投放大量廣告，舉行多次團購，最低88折，起到一定效果。至今共計銷售約340套房源。,棕櫚泉：別墅社區,30,競爭項目選析,位置：云南路東，新世紀大道南 占地271畝，規劃建設163幢各式豪華別墅，建筑面積為58959.52；高層海景公寓六幢，建筑面積為86405.88；高級商住綜合樓建筑面積約為80000；會所建筑面積8446；幼稚園建筑面積1795。服務區配置還有游泳池、網球場等配套設施。 優勢：別墅拉升項目檔次，成熟社區配套齊全 別墅、高層（80兩房，120三房）,營銷概況：2010年2月7日，1#2#高層開盤，均價約5300元/。3月加推3#4#高層，朝南戶型銷售較快，但更名炒房，回款及備案拖延周期較長。新政后，銷售速度再度放緩，至2011年1月，500余套房源中仍有50套尚未售出。2011年1月7日，5#6#樓低調開盤，均價5500元/。,近年隨著北岸板塊豪宅區地位的確立，三千海、北部灣一號、銀灘1號等高檔度假房的相繼賣出高價并持續熱銷；北岸板塊更是攜“優質的海岸線”優勢，成為新豪宅的象征地。 北岸板塊的豪宅區地位得到確立，項目所在的片區形象如何打造能否得到延續？,市場競爭態勢,1、市場供應量偏大。2010年12月份，新增預售量是42.97萬平方米，當月預售量是9.65萬平方米，今年1月份，新增預售量是18.73萬平方米，當月預售量是8.97萬平方米； 2、價格趨于平穩。雖然還有很多樓盤保持較高的叫價，但銷量較好的樓盤都是價格比較平實的樓盤。銷售靠前的樓盤，如東峰新城、和苑、星海名城、九州家園等均價都不足4000。實際銷售較好的價位在3400-4600之間。 3、2011年中國樓市進入調整期，近年房價上漲的迅猛勢頭將得到一定的抑制。但北海普通新建商品住宅將維持9萬平方米/月以上的銷量，并將逐步提升。如果新開工量不再繼續放大（2月份預售量9.16萬平方米，新增預售面積僅4.58萬平方米，銷量大過供應量正好一倍），北海樓市總體將平穩。 4、銷量的穩定和可以預期的提升，將抵消宏觀樓市的低迷影響，北海房價在目前的基礎上，已經不會再有明顯的下跌。,北海房地產市場小結及發展趨勢分析,市場小結,北海房地產市場小結及發展趨勢分析,發展趨勢,短期走勢研判（12年）：市場競爭白熱化，注重產品品質，優勝劣汰 預計本輪房產調整期將延續，在2011年底隨著銷售旺季的到來以及休閑度假購房需求的釋放，方有小的回暖；在未來一到兩年內，預計將難以出現爆發性增長，只有注重產品品質以及有差異化特色的項目才比較容易脫穎而出，“濫竽充數”的時代已經過去。 中長期走勢研判（35年） ：規模大盤優勢越發明顯，樓市格局重新洗牌，必將淘汰一批房 地產開發企業 在未來的三到五年，北海的房地產市場前景是比較樂觀的，相對于很多沿海城市，北海房價確實很低，還有很大的發展空間，北海的居住環境和生態環境很好，非常適合居住，預計北海房地產市場將出現穩步、健康發展的態勢。,客戶分析樣本說明,萬泉城二、三、四期共接待到訪客戶8609批； 成交客戶1423，未成交客戶7182；成功率高達16.5%； 到訪客戶多為團體客戶，平均每批到訪客戶在3人以上；以3人/批計算，萬泉城二期共接待客戶25815人； 我們的客戶資源：萬泉城已經擁有成交客戶1423人，到訪但暫時尚未成交的目標客戶21546人，該部分到訪但尚未成交的客戶被視為我們的五星級目標客戶。 在以上客戶群體中，我們針對客戶置業特點、萬泉評價及建議我們抽取了350名客戶進行深入調研，具有結果如下：,萬泉城綜合簽單成功率：16%,32,第二篇 客戶篇,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,客戶訪談 客戶特征 客戶需求 客戶冀望,客戶一： 高級金融分析師（深圳，40歲左右，男） 怎么看北海：03年去過/馬馬虎虎/亂/治安不好/銀灘也很普通 怎么看北海的房子：爛尾樓/會在三亞買，不會在北海買/三亞的高端旅游服務與國際接軌，且有政策支持 怎么看本項目：有誘惑力，但城市問題很難跨越 對北海別墅的心理價位：6000左右 對建筑怎么看：建筑風格不重要，服務和配套設施更重要,客戶訪談實錄,客戶二： 地產營銷總監（青島，37歲，女） 怎么看北海：08年底去越南途經過/銀灘很差，與想象有差距，沒管理、沒服務/像以前的海南/與三亞差距很大 怎么看北海的房子：很多爛尾房/零亂/規劃、設計、園林都沒有/肯定不會在北海買/人文環境不好，不成形，比較落后 怎么看本項目：城市很重要，對地方有情結 對北海別墅的心理價位：5000左右 對建筑怎么看：建筑風格不重要，但建筑質量要好,客戶訪談實錄,客戶三： 規劃專家（廣州，50歲左右，男） 怎么看北海：爛尾樓多/東盟經濟圈核心 怎么看北海的房子：自身購買力差/外來投資者曾有切膚之痛，不敢去/大環境必須改善，城市形象糟糕，且短期內很難改善/海濱城市形象很模糊，旅游競爭力還不如陽朔和桂林/北部灣利好突出，洼地的投資支撐不足 怎么看本項目：投資可行，海岸線賣一個少一個，一萬起價 對北海別墅的心理價位：6000左右 對建筑怎么看：都是買環境，建筑不是重點,客戶訪談實錄,客戶四： 電視臺節目編導（北京，36歲，男） 怎么看北海：很小的時候去過/長灘/投機性特別強的城市/不關注這個城市 怎么看北海的房子：不了解/有很多爛尾樓/海、氣候、旅游配套都不如三亞 怎么看本項目：對軟、硬件有興趣，投資嗅覺敏銳的人會看到價值 對北海別墅的心理價位：8000左右 對建筑怎么看：房子好看不好看很重要,客戶訪談實錄,客戶五： 企業高管（深圳，55歲，男） 怎么看北海：沒去過/除三亞之外的比較美的濱海城市 怎么看北海的房子：有過地產泡沫/三亞價格太高/目前關注山東的二線濱海城市的海景房 怎么看本項目：很有吸引力/價格很重要/買來養老 對北海別墅的心理價位：6000左右 對建筑怎么看：重要/覺得天岸的風格看起來比較值錢/建筑上的銅配件 會不會很快生銹,客戶訪談實錄,客戶六： 企業高管（深圳/北海，40歲，男） 怎么看北海：在北海有分公司/很了解/很喜歡/養生的地方 怎么看北海的房子：有投資別墅產品/看好前景/周圍的朋友也比較關注 怎么看本項目：北海市最有投資價值的地塊/純投資/價格不重要，但發展潛力很重要/喜歡高爾夫/喜歡高端服務/不稀罕五星級酒店 對北海別墅的心理價位：10000左右 對建筑怎么看：不重要/主要看配套/但對海邊的潮氣有顧慮,客戶訪談實錄,第二篇 客戶篇,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,客戶訪談 客戶特征 客戶需求 客戶冀望,北海置業客戶大部分為外地人，他們來自北方和經濟發達地方，年紀較大，他們來北海主要是旅游度假,33,北海置業客戶外地人占了絕大部分，比例為84%； 這些客戶中主要來自的區域有三個特征，一是北方寒冷地區；二是經濟較發達的經濟區域，如長三角、珠三角等地；三是地緣客戶，如云南、四川、貴州等地； 他們年齡比較偏大，40歲以上客戶占有約60%； 他們來北海主要的目的是度假，其次是養老居住，第三是旅游觀光等。,第二篇 客戶篇,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,客戶訪談 客戶特征 客戶需求 客戶冀望,這些置業的外地人主要是給自己養老度假和投資保值，他們看中的首先海景,從近期來看，北海置業客戶主要的目的是度假養老為主，將近占有一半，其次就是投資保值； 置業客戶來到北海，主要考慮的置業因素是：海景！ 其次考慮的因素是項目配套和價格； 第三考慮因素是開發商實力、園林環境、物管等；,第二篇 客戶篇,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,客戶訪談 客戶特征 客戶需求 客戶冀望,萬泉城業主對萬泉認識的變化,客戶購買萬泉城時，看中的兩大因素是園林環境和開發商實力，其次是配套和海景； 當客戶居住以后，對項目最滿意的與購買是看中的相吻合，是園林環境和開發商實力，其次是物業管理和海景，物業管理滿意度上升；第三就是項目配套和社區文化； 客戶不滿意突出的是項目配套，這與客戶當初購買認為項目配套好相差最大，為最不滿意項，其次是項目的價格；,社區文化不看中，但滿意度上升 項目配套感覺良好，但滿意度下滑 物業管理不看中，但滿意度上升 價格不看中，滿意度下滑,萬泉城客戶對萬泉城的評價,總體來看，客戶對項目還比較認可，認為還不錯的客戶占有約80%，僅有2%認為不好； 普通客戶對萬泉城的認可與業主購買時看中的因素都差不多，項目的園林環境和開發商實力是客戶所認可的； 其次就是海景地段、項目規模配套，物業管理和社區文化仍然是普通感受不到的；,對萬泉城不認可的因素現階段來看主要是價格，其次由于受現階段產品影響，對項目產品面積的不認可也表現比較明顯； 項目配套是一項兩面性，宏觀上來看由于相關配套已經逐步完善起來，但有些關鍵配套，如交通、超市等基本項目都沒有完善，造成對配套的認可也表現出兩面性。,萬泉城客戶購買意向分析,在所調查的客戶中，購買電梯洋房的還是市場主力，約有一半的客戶意向購買電梯洋房，主流價格范圍為4000-6000元； 對于花園洋房，眾多客戶愿意購買，是客戶喜歡的物業類型，但是他們所期望的價格又比較偏低，超過6000元，購買意向就有較大下滑； 別墅屬于稀缺產品，但同時又是高端產品，在所調查客戶中有約10%客戶有意向購買，但同樣期望價格不高，在北海單價10000元是個門檻。,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,第三篇：項目篇,項目自身 項目定位 項目價值,本項目總用地142690.13m2(其中含道路用地6871.22 m2)。用地性質：商業、辦公、居住用地。 設計規劃指標： 最大容積率：1.8 建筑密度：21% 綠地率：36%。,項目總概況,綜合配套區,別墅洋房區,周邊洋房區,外圍高層區,項目形態布局,建筑形態區域分布,主要銷售面積集中在外圍高層區，約占60%，尤其是北區，約占有44%！,項目立面外觀,現代簡約式風格,建筑形態面積分布,主要銷售面積集中在高層電梯洋房，南區高層約占40%，北區占有80%！,戶型產品面積分布,總體來說，戶型配比屬于市場主流，兩房占有較大比例約56%,戶型產品面積建筑形態分布,南區：別墅戶型單一；多層洋房主要戶型為三房比例為68%；高層洋房主要為兩房占65%,北區：戶型分布更加偏激，除別墅戶型單一外；樓梯多層洋房全部為三房；高層洋房兩房比例更高，占83%，沒有三房。,戶型產品面積建筑形態分布,項目二區剛好與森海豪庭三四期高層位置相對，森海豪庭高層在南向基本上屏蔽項目的海景觀。,項目區位分析,一區與二區的設計指標對比分析,總體來說，二區比一區整體水平有一定提高。用地大，容積率低；花園洋房比例大幅提高，均好性好；配套面積增加，便利性增強。,二區產品小結,建筑類型與一區相類似，有別墅、多層洋房和高層電梯洋房 產品面積分布與一區類似，大部分面積都壓在高層部分 相比一區，花園洋房比重較大提升，產品均好性較好 配套面積有所提升，配套類型增加產權酒店 二區在規劃指標上比較寬松，總體檔次有所提高 建筑特性比較普通，品牌個性有所欠缺，差異化不明顯 海景區位受制于森海豪庭，環境及服務打造將成為競爭努力方向,項目分析結論,項目遠期利好因數充足，具有比較大的想像空間； 區域價值客戶目前認知度尚可，但未樹立標桿形象，項目必須依靠自身營造從區域中脫穎而出； 項目擁有一線的河岸景觀及稀缺的水資源題材，能有效提升項目價值。,本案處于銀海區，以旅游經濟帶動，并以自身絕對優勢河景資源為發展核心，極具價值升值潛力，遠離城市的喧囂與嘈雜，環境極其適合居住。,市場同質化嚴重，突破自我,區域競爭劇烈范圍大幅擴張,政策調控，市場萎縮,優化產品,奠定本項目以及廈門住建集團在的強勢品牌和領導地位，如何去創新產品，在萬泉城項目的基礎上能夠有所突破、實現自我超越。,市場供應量巨大，地產巨頭悄然進駐瓊海，如恒大、碧園、振業等紛紛搶灘北海市場。,市場觀望氛圍濃厚，成交量萎縮的狀況下，如何讓項目達到預想的利潤空間。,能否通過建造高品味、高檔次的規劃設計使之成為項目新的亮點和賣點。,項目的目標與困惑,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,第二篇：項目篇,項目自身 項目定位 價值塑造,我們面臨的問題：上不能入天，下不能著地；逆水行舟，不進則退,占有稀有的海岸資源，得天獨厚 高高在上,凡夫俗子 八仙過海，各顯神通 貓鼠各道 激烈的肉搏市場,三千海、北部灣一號,萬泉城,定位思考基點二：項目物業類型,別墅,花園洋房,海景洋房,商業街,酒店,定位思考基點三：我們的目標再創領袖風范,二區的目標 1、突破市場競圍，再創領袖風范 2、精心部兵排陣，持續領銜暢銷 3、更喜岷山千里雪 ，三軍過后盡開顏,定位思考基點四：我們的客戶,外地人， 北方或經濟發達地方 年紀較大人群 養老旅游度假,市場競爭對策,市場現狀,競爭定位,項目理念,萬泉城 綜合度假城,市場：開發水平的躍升 客戶：外地客/養老度假 物業：多種類 目標：品牌提升,培養開發競爭力 滿足各種度假客戶需求 發揮多種物業優勢 品牌再上一個新臺階,理想升華花時間 一生之城,項目綜合定位,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,第三篇：項目篇,項目自身 項目定位 價值塑造,一箭雙雕 ,一方面可以幫助建立項目品牌，創造持久的盈利能力。,另一方面可以反過來豐滿企業品牌，甚至可以幫助企業品牌創造超乎想像的差異化競爭優勢。,項目定位的落地基礎：打造項目產品核心價值,核心價值的作用和意義,她并不一定是廣告語； 她可能是隱藏在背后的“幕后黑手”； 她是我們所有努力的方向和我們的終極追求； 她可以影響很多，命名、廣告、傳播、規劃、產品、公關,核心價值,2010年，北海市榮獲“中國人居環境范例獎”,2010年，南寧市成為“全國可再生能源示范城市”,。,2010年，北海至泊園榮獲“綠色住宅”稱號,要做北海住宅的新標桿 重現萬泉領袖風范,做北海住宅的國家級標桿,萬泉將打造一個什么樣的度假城？,北海首席 綜合智能低碳人文 度假城,我們項目的核心價值提煉,智能低碳人文,人文度假價值體系：園林價值,文化、藝術、閩南、濱海、巴厘風情,非海景項目，園林打造度假氛圍元素，小組團布置，大量運用參與性水系（嬉水池），具有濃厚文化特色的小品,人文度假價值體系：服務價值,物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售顧問熱誠接待。如有小孩或寵物，可設專門寵物托管中心。進入售樓大堂，首先邀請客戶享用精美的茶點，每款茶點根據客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。,項目智能低碳價值體系：設備綜合配套,無線網絡系統,ip 可視電話系統,私家指紋識別系統,id刷卡系統,紅外線監控系統,直飲水系統,雨水回收系統,風光互補供電系統,太陽能供電照明系統,風光互補供電照明系統,智能家居系統,減壓限流給水系統,多項節能高科技 打造新奢華洋房,ip 可視電話系統,私家指紋識別系統,id刷卡系統,紅外線監控系統,直飲水系統,雨水回收系統,風光互補供電系統,太陽能供電照明系統,風光互補供電照明系統,無線網絡系統,智能家居系統,減壓限流給水系統,商業配套價值分析,本案商業顯性競爭力： 除了地段還是地段，在商業地產中，這是不二的法則。 區位優勢：北海將建設成具國際水準的生態型旅游度假區，而金海大道為通往十里銀灘的必經之路； 地段優勢：位于金海岸大道 ，緊扼旅游交通要道，距十里銀灘10分鐘路程，交通優勢得天獨厚； 項目規劃有14000商業街，4000公寓以及13000酒店的配套設施，門前有寬闊廣場，具備打造成現代化時尚的 集娛樂，休憩，觀光于一體的度假勝地先天條件。,北海會讓人 感受到些什么,人文度假價值體系：商業價值體系,點睛之筆，項目之魂,度假 不管是短期旅游也好 還是中長期居住也好 其實，度的是心情 心情的精華是情感 而最美好的情感就是愛情 愛情是人類永恒的話題 愛情是人們永遠的向往 北海 一個浪漫的濱海旅游小鎮 安靜、祥和 除了碧海藍天、陽光沙灘 我們還希望期待什么 我們期待一種心靈的收獲 如果年輕，期待一種心靈相托的愛 如果年長，期待一種終身相守的情 我們希望為北海小鎮貼上文化故事的標簽 我們也希望為北海來客營造終身浪漫的故事,今天，我們打造 愛情主題商業街 或許我們就能做到,愛情主題商業街可行性的思考,愛情主題街環境基礎稀缺濱海資源 稀缺濱海資源，是未來人們爭相旅游、度假的去處。環顧全球，愛情勝地，夏威夷、馬爾代夫、愛琴海等等，都永遠與大海分不開。 愛情主題街區位基礎銀灘、潿洲島橋頭堡 項目位于銀灘、潿洲島橋頭堡位置，位于廣場至銀灘北海這條黃金線上，得天獨厚。 愛情主題街行業基礎旅游市場新機會 目前北海旅游線路以旅游觀光為主，以見識海世界、體驗還生活為主，還沒有一個以情感訴求的旅游目的地。 愛情主題街行業基礎眾多婚紗攝影機構 經過濱海旅游自然發展，北海已經形成了一批知名以海景為主題婚紗攝影機構，如色色、古攝影、魅力等，具有較強的愛情產業基礎。,愛情主題街行業基礎主產珍珠、工藝品 珍珠，北海特產，是自古以來上貢的珍寶，也是傳統中國愛情贈送的珍貴禮物。現代濱海工藝品更為現代愛情增添了光彩。 愛情主題街客戶基礎現代游客新需求 現代游客需求已不僅僅停留在旅游觀光層面上了，而在乎的心情，在情感訴求上。 愛情主題街客戶基礎養老度假新訴求 愛情不是婚姻的終點，而是貫穿人生的線索，幸福的人生、幸福的家庭，愛情是永遠陪伴著的。今天，眾多來北海養老度假的，他們也像當年大學校園一樣，一雙、一對，形影不離，其實愛情對于老年人的重要性不亞于年輕人。 愛情主題街物業基礎酒店、公寓、商業街 萬泉二區商業配套，包含星級酒店、酒店公寓、商業街等多種物業類型，既可以游客短暫駐足，也可以滿足游客不同時長居住。 愛情主題街物業基礎共3萬余方（度假居住業主） 整個小區配套面積共3萬余方，其中商業街1.4萬平方，而小區住宅主要居住為外地度假居住業主，生活配套面積比例遠遠沒有普通常住小區大。因此，小區商業配套除去簡單生活配套外，有足夠空間發展主題商業。,構筑羅曼蒂克式 “愛琴海”度假休憩娛樂商業街,商業配套項目定位為：,愛情度假公寓 “愛琴海”商業街 “愛琴海”假日酒店,傾力打造北海全城十大商業價值標桿,“愛琴海”旅游商業街:愛情+濱海旅游業態規劃,“水晶之戀”飲食區,“玫瑰相約”禮品區,“百合經典”品牌區,“情定滿格”婚影區,“鉆石殿堂”婚慶區,“愛情周末”休閑區,“一起變老”日用區,1、通過概念的策劃及科學的商業規劃，使得本項目有別于區域內傳統住宅底商和配套商業項目，并成為北海最高檔、最有影響、最有發展前景甚至20年都不落伍的主題商業街； 2、通過精準的市場定位及營銷策劃，使得本項目的價值最大化同時，在市場推廣上形成鮮明的個性，配合住宅推廣節點大力炒作，使特色商業配套成為本項目住宅部分一個很重要的賣點，有效帶動銷售； 3、通過專業招商團隊的介入，縮短本項目的銷售及招商時間，使本項目的后期建設與經營規劃實現同步，達到招商完成的同時銷售同步完成。,商業目標：,本項目憑借其獨一無二的交通優勢、配套規劃優勢，熱銷及熱租似乎不成問題，關鍵是如何賦予項目準確的市場定位并形成獨特的經營業態保證日后的招商運營順利開展。,小結：,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,營銷戰略 營銷策略 營銷執行,第四篇：營銷篇,營銷戰略1： 品牌驅動戰略,營銷戰略2： 差異化戰略,營銷戰略3： 客戶經營戰略,扛起北海一面旗幟，再現領袖風范,規避同質競爭，開創近海項目藍海,實行網絡異地營銷，搶奪外圍客戶 開創新途徑，大力拓展本地潛在客戶,66,戰略總綱：品牌、差異化、客戶,營銷戰略4： 產品推廣戰略,住宅、商業雙軌并行，聯動推廣，相互帶動,戰略的分解：形象、展示、推廣、客戶、推售,戰略總綱 1.品牌驅動 扛起北海一面旗幟，再現領袖風范 2.差異化競爭 規避同質競爭，開創近海項目藍海 3.客戶經營維系 基于現有客戶庫，提高客戶服務水平；開創新途徑，提早招募潛在客戶,品牌策略：構筑品牌價值體系 形象策略：通過強化差異點的關鍵舉措 展示策略：差異價值的全情展現 推廣策略：配合重大節點活動線上形象推廣與小眾活動渠道推廣結合 客戶策略：聚焦客戶特征，維系客戶，高度客戶關懷,營銷角度審視宏觀 營銷角度洞測市場 營銷角度明辨競爭 營銷角度把握客戶,3,營銷戰略 營銷策略 營銷執行,第三篇：營銷篇,品牌策略：構筑品牌價值體系,產品價值,綜合智能、低碳社區,藝術巴厘風情社區 北海藝術生活展示區,人文價值,精英鄰里、客戶俱樂部,客戶價值,服務價值,金鑰匙尊貴服務，物業增值服務,配套價值,愛情主題商業街、度假公寓、酒店 多功能會所,空間價值,綜合智能、低碳社區,生活就是度假,形象策略：全新、高端專業形象,展示策略：差異價值的全情展現,銷售接待中心周邊等包裝 銷售接待中心現場（高端、濱海、假日、藝術） 看房通道包裝 樣板房及交樓標準（戶型及精裝修） 銷售物料（樓書、生活手冊、影視短片、單張） 銷售團隊形象 客戶服務團隊形象,入口,門前小廣場：進入售樓處前也要有明確的導示系統，如車行方向，人行方向，停車位、停車溫馨提示等；布置有渲染氛圍的彩旗、花籃、氣球、綠化、水景等，同時可以布置休閑椅等。,大門入口保安衣著整潔、大方，熱情禮貌，與鮮花和太陽傘顯得非常協調。,導示牌系統清晰明確、 擺放合理,項目品質展示,售樓處是樓盤的門面，客戶對項目的選擇，很大程度上源于來現場的第一印象。對于萬泉城售樓現場來說，需要從檔次定位、設計風格、功能布局等方面全面提高；而現場工作人員的管理必須加強。,售樓部,項目品質展示,售樓部現場,項目品質展示,現場展示條件較好，現場環境提升客戶的購買信心。,中央水景,休閑桌椅散落各處，隨時休憩,流動售貨車是社區商業的延伸,花架是一特色,項目品質展示,現場專業化管理,整個小區管理到位，禁止閑雜人員散逛。,看樓車干凈整潔，工作人員形象氣質較好。,項目品質展示,與施工通道嚴格分開，進入看樓通道，有警示標志 圍板高度1.8-4米高，地面鋪設防滑地毯在通過工地路口，有轉折的地方或高低不一、危險的地方，要有提示或提醒注意的標識工地圍墻噴繪南側展示北京皇室氣氛代表建筑形象，體現尊貴感覺；北側展示項目商業用地的規劃效果圖，展示項目未來前景,看樓通道,看樓通道干凈舒適,項目品質展示,圍墻直扣主題,苗木簡約