企業研究論文-科特勒產品層次理論及其消費者價值評價內容摘要：本文將科特勒產品的五層次結構理論與其三層次結構說相比較，揭示出兩點新變化：產品是一個內涵豐富、動態和有生命的概念，消費者在效用形成和價值判斷中具有決定性的主導作用，產品效用的形成和價值的實現具有雙向互動性。并以科特勒產品五層次結構理論為依據，建立了消費者價值評價模型，揭示其在指導經營者進行市場營銷和購買者產品消費過程中的實踐意義。關鍵詞：產品概念五層次理論效用構成價值評價市場營銷在現代經濟生活之中，產品是聯系生產者與消費者、企業與客戶的紐帶。市場經濟運作的實質就是產品及其價值在生產者與消費者、企業與顧客之間的循環，這就涉及到企業如何開發和生產產品，顧客如何選購和消費產品。如何更全面地認識和理解產品，進行更為科學合理地產品開發與營銷，是提升企業競爭力的關鍵。隨著社會經濟的發展，人們對產品有了更多的認識，同時也提出了許多新的要求，從關注價格、質量、式樣等有形產品，到關注服務、環保、體驗等附加產品，使產品開發和生產面臨新的挑戰，要求企業從設計到生產，從市場營銷到售后服務適應新的需求。因此，重新審視產品的真正內涵，分析其效用形成和價值評價就具有特別重要的意義?？铺乩债a品結構理論演變對產品概念的認識，有一個不斷發展和逐漸深化的過程。大約在20世紀80年代之前，人們認為產品僅是有形的物品，即產品的實體部分代表了它的全部含義，這種對產品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費者對產品需求最初始和表面的認識，或者說是從生產者的角度去認識和理解產品，已被公認是片面的和不準確的。1988年著名的市場營銷專家P科特勒，出版了著名的著作市場管理：分析、計劃、執行與控制，提出了一個產品的三層結構理論。該理論認為，任何一種產品都可被分為三個層次：核心利益（Corebenefit），即使用價值或效用；有形產品(FormProduct)，包括式樣、品牌、名稱、包裝等；附加產品（ExtraProduct），即附加服務或利益，并認為這三個層次是相互聯系的有機整體?？铺乩债a品的三層次結構理論，較好地反映了消費需求的多層面性，特別是解釋了消費需求的動機，以及實體產品與服務的不可分割性。這一理論影響至深，已得到市場營銷界的廣泛認同，產品每個層次所包含的內容又被后來學者不斷擴充。但是，產品三層次結構說仍未擺脫生產者在產品效用和價值形成過程中的主體地位，更多的作用是引導生產者和銷售者根據消費者的需求去提供產品和服務。任何科學理論都有一個不斷發展和逐漸完善的過程，不可能一蹴而就。1994年P科特勒在市場管理：分析、計劃、執行與控制專著修訂版中，將產品概念的內涵由三層次結構說擴展為五層次結構說，即包括核心利益（CoreBenefit）、一般產品(GenericProduct)、期望產品(ExpectedProduct)、擴大產品（AugmentedProduct）和潛在產品(PotentialProduct)。由于P科特勒在其著作中更多地是對每個層次含義的解釋，而且沒有將它與三層次結構說的差異進行比較，因此，這個新概念在引入國內后仍被簡單地理解為“內涵不斷擴展，層次不斷深化”，即被認為是“顧客滿意學說在產品上的具體體現”。國內學術界在介紹這一理論時，也是簡單地重復著科特勒的解釋，或是僅從顧客滿意學說的角度來展開闡述，顯然沒有真正理解這一發展的全面內涵。直到最近的一些研究，還是引用三層次結構說來論述產品的開發利用。對科特勒產品五層次結構說的新闡述概念地圖是思維形象化的工具，它可以使抽象的概念變為直觀可視圖表。圖1為科特勒產品層次結構說的演進，即由三層次結構說向五層次結構說的轉化過程。從圖1可看出，不僅五層次結構說較起原來的三層次結構說，新增了期望產品（ExpectedProduct）和潛在產品（PotentialProduct）兩個層次，并且在其他兩個層次上的用詞也不相同。與原來三層次結構理論的最大區別有兩點：（一）產品的選購和消費是一個動態過程產品并不是靜態的實物，而是一個內涵豐富、動態和有生命的概念，它所產生的效用和價值以及對效用和價值的判斷是不斷變化的。五層次結構理論能完整地解釋消費者選購和消費產品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產品”逐層擴展。具體而言，消費者選購和消費產品：首先必須有能夠滿足其自身需要的使用價值，即產品的核心利益（CoreBenefit）；其次才是尋求具備這些使用價值的實物形態，這就是所謂的一般產品（GenericProduct）；再次在尋找和選購過程中，逐步形成了對該產品屬性和功能的認知和心理要求，這就是所謂的期望產品（ExpectedProduct）。這也可以理解為對“核心利益”和“一般產品”的感知和要求，如產品屬性要求、價格要求、使用性要求和保質期要求等。在景點景物的游覽活動中，游客對旅游產品的滿意度評價，常是用出發之前心理認知的“期望產品”與實際觀賞之后的“一般產品”進行比較，如果高于期望產品就產生消費者滿意，反之則產生消費者抱怨；但是，在現代產品設計日趨完善和消費市場由賣方市場向買方市場轉化的趨勢下，消費者在尋求和選購產品的過程中，還會發現產品還帶有超出自身期望的附加利益，這就是所謂的擴大產品（AugmentedProduct）。如在商店和經銷商那里購買產品，發現可能還會有價格折扣、禮品包裝和禮遇服務等，在某些景區景點組團旅游的過程中，對于團體旅游還有價格折扣、免費導游和饋贈紀念品等服務；最后，在購買并消費已選定產品時，還會發現具有購銷雙方未曾發現的效用和使用價值，這就是所謂的潛在產品（PotentialProduct）。由此看來，產品并不是局限于有形實體的物品，也包括了與此相關的商業服務、文化內涵和消費者體驗；產品并不是一個僵死而固定的概念，包含了在產品購銷過程中的全部意義，即從核心利益、期望產品到一般產品，從一般產品到擴大產品、潛在產品的轉化過程，直到購買之后的消費活動，產品的效用和消費價值仍在發生變化。三層次結構說是對產品的靜態描述，側重于企業和生產者對產品的主導作用，注重核心利益、形式產品和附加產品的分析，缺乏面向市場和客戶的經營意識，忽視了消費者對產品需求和選購的根本決定權，因而，也不可能得出對產品的動態解釋。五層次結構理論從全新的角度去分析產品，強調消費者選購和使用對產品的決定性，具有面向市場和客戶的意識，從產品的使用和消費過程進行分析，揭示了效用構成和價值實現的動態性。（二）產品效用和價值的形成具有雙向互動性產品是聯系生產者與消費者之間的橋梁，同時也是兩者雙向互動和共同合作的結果。雖然，從產品的設計和制造過程來看，似乎是由生產者決定的；但在產品的選購、消費和實現其全部效用的過程中，消費者卻起關鍵和主導作用?？铺乩债a品的五層次結構說，較其原來的三層次結構理論，新增了“期望產品”和“潛在產品”兩個層次，是面向顧客和市場需求，為消費者認識并理解產品，對其進行價值判斷而提出的概念。可以說，這兩個新增層次是理論改進的精髓，它改變了三層次結構理論對產品僅僅從生產售賣角度所作的單向理解。在產品五層次理論中，生產者只能從屬于或追隨購買者而對期望產品和潛在產品起作用，也可幫助消費者建立正確的期望標準，對潛在產品提供變動的可能趨向，更多的情況下是處于較被動的地位。潛在產品的形成，一方面受消費者在使用過程中自我意識和發現的影響，另一方面還受到外界環境因素的影響。對于同一處旅游景區景物產品，可能因為旅游者專業背景和個人經歷的不同，會產生不同的景物感知和旅游體驗，其潛在產品和旅游體驗相差十分懸殊；至于交通區位、社會治安、氣候變化等對旅游活動的影響，卻是經營者更難控制和決定的。再有，就是對擴大產品（AugmentedProduct）進行的修正。三層次結構理論認為，它應該是由生產者向消費者提供的附加產品和利益，現在被解釋為超出購買者預期的利益，這進一步強調了產品概念的市場導向性和營銷過程的“顧客至上”。也就是說，產品效用和價值的形成自始至終是由消