學科教育論文-廣告案例在市場營銷教學中的運用摘要案例教學是市場營銷理論的主要教學手段，而選取案例的準確性影響著教學效果，目前采用較多的營銷教學案例除了國內外知名企業的經營得失、經驗教訓以外，也有與學生關系甚密的校園案例，本文結合多年教學實踐及效果分析，認為廣告案例以其易懂易得、能準確反映企業營銷思想和策略路線等特點同樣可關鍵詞廣告案例教學AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprisesmanagementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprisemarketingthoughtandstrategyroute.KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論一、廣告案例容易收集與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如國際廣告、中國廣告、現代廣告等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則腦白金卡通版的廣告影片，那么一切就盡與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將五、案例教眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學廣告雖然只是市場營銷中促銷的一