緒論 美1. 美的特質美的前提是被感知的存在；感知美的手段是感官的體驗；美是靈魂帶來的感受。2美的定義美是某種被感知的存在，通過各種的感官體驗喚醒出靈魂中對美的片段原型記憶而產生的感受。3、 審美現象無處不在（1）人的美：外在美和內在美 （2）繪畫美、音樂美、建筑美、文學美第一章 美學與廣告美學第一節 美學與廣告美學的學科關系一、以審美現象為研究對象的美學1康德.黑格爾 2審美現象無處不在，無時不有3馬克思：“社會的進步就是人類對美的追求的結晶。”4病態美-美的異化二、專注于廣告審美現象的廣告美學1. 廣告過程是一個審美消費的過程2. 廣告審美發展的原因（1） 社會發展和商業競爭要求廣告注重形式美感（2） 廣告受眾審美要求和審美能力的提高【畫面美：結構，顏色，表現物等等、文案美:簡約美】第二節 廣告美學的研究對象及理論框架一、廣告美學的研究對象1、廣告的本質屬性及審美屬性 （廣告的主體商品）（1） 本質屬性功利性，廣告是一種實用藝術（2） 功利第一，審美第二2、廣告活動中的審美創造廣告創作主體3、廣告活動中的審美感受廣告受眾4、廣告活動中的審美批評（1） 非審美批評：社會文化、道德、實用功利價值（2） 審美批評：畫面、文案5廣告審美文化及后現代表現（1）“后現代”審美文化的特征世俗性、大眾性、功利性（2）廣告審美“后現代”表現A從根本上背離了一些傳統的審美經典理論的設定B廣告審美的趣味對傳統審美趣味的挑戰（3）“后現代”廣告審美的優勢A摒棄了精英（高雅）與大眾（通俗）的二元對立模式B消解了審美與日常生活的界限C模糊了藝術與功利，理性與感性，精神追求與物質享樂等傳統美學理論中相互對立的范疇規定二、我國廣告審美活動需要解決的問題1對消費欲望無限度地宣傳2對低俗趣味的無原則迎合3仿像制作粗制濫造第二章廣告的美學屬性和特征第一節 廣告美的美學屬性美包括現實美（自然美+社會美）和藝術美（純藝術美+實用藝術美（如廣告）一、 廣告美與自然美、社會美和藝術美1、自然美：指自然物的美，有兩種類型：A在自然物中留有人類加工的痕跡，如蘇州園林（突出特征：人工實踐直接改變自然物的外觀形態）B未經人造加工過的自然物的美：生物，非生物，宇宙（突出特征：保存自然物最原始，最天然的外觀形態）2、社會美：是社會生活中所存在的美的最直接，最深廣和最常見的形態。指人類社會創造的事物的美以及人的精神狀態。（1） 社會美核心美人的美外在美人體美維納斯大衛內在美心靈美，精神美包括：品德、情操、人生觀、理想、修養、性格、學識（2） 社會美的特征與社會實踐有直接的聯系，具有較為鮮明的社會功利性社會美具有歷史性，隨著社會實踐的發展而發展3、藝術美：存在于一切藝術作品中的美 （1） 特征：藝術美來源于現實美，又高于現實美 生活中的“丑”經過藝術處理可以成為藝術美，構成具有特殊審美價值的反 面的藝術形象。 藝術美則帶有集中性，理想性和永久性 （2）美不等于藝術，但藝術必須是美的 影視廣告（音樂，文案，畫面，意境）二 廣告美的審美參照形態 （廣告屬于傳播設計型實用藝術）1、廣告美與純藝術美的區別（1） 性質和目的的差異廣告美：功利性第一，審美價值第二藝術美：非實用性，非直接功利性，純粹滿足人類精神審美需要（2） 藝術加工深度廣度的差異廣告美：藝術加工的深度廣度不能超越保證受眾接收效果的界限藝術美：可以是其他人所不能理解的形式（3） 審美接受體驗的差異廣告美：審美感受主體的審美體驗受到相對較多的現實因素制約藝術美：接受主體通常具有較高的震撼力，啟發力。藝術美的接受體驗是審美體驗最高級，最集中的形態。廣告的現實功利屬性決定了接受者不易形成比較“虛靜”的藝術體驗“心境”不是所有的藝術形態都能普遍適用于廣告美的創造廣告審美信息的結構容量限制了審美接受潛力的發揮2廣告美與技術美的差別（1） 二者性質不同技術美物質性 廣告美信息性（2） 二者的“功能美”表現不同技術美：審美和具體勞動產品的使用價值的結合廣告美：不涉及直接的使用功能。它的功能訴諸于某種信息的成功傳播和接受第二節 廣告美的本質特征一、 真實美是廣告美的生命基石1、廣告美得真實性和其內容和形式相結合2、還應該處理好廣告美得真實性和藝術假定性的關系重點：把握“真實生活”與“藝術真實”的度二、科學性是廣告美的堅實保證1、廣告美得科學性表現為創造廣告美必須綜合運用多種學科的科學原理2、廣告美得科學性還表現為對現代科學技術的大量吸收和運用。三、從眾性體現了廣告美得現代性品格審美創作由“自我指向性”向“他人指向性”轉換，如微軟視窗命名，孔府家酒廣告語第三節 廣告的審美價值一、知價值二、播價值：促進功能，勸服功能，增強功能，提示功能三、欣賞價值第三章 廣告創意的審美活動訴求到創意的時代奧格威：好的點子就是創意詹姆斯,韋伯楊：創意是一種商品，消費者以及人性諸事的組合。廣告創意是表現廣告主題，能有效和受眾溝通的藝術構想第一節 廣告創意的審美思維特點廣告創意也是一種審美活動一、廣告創意的審美思維1、思維的定義：是人腦對事物間接和概括的認識過程，并且通過這種認識，把握事物的一般屬性和本質屬性。2、思維的類型（1）抽象思維 （2）形象思維藝術思維廣告創意的審美思維就是廣告創作主體運用藝術思維，遵循美的規律，運作廣告藝術形象的過程。二、 廣告創意的審美思維特點-巴爾扎克：文學藝術是由兩個截然不同的部分觀察和表現所組成的。-羅丹：美到處都有。對于我們的眼睛，不是缺乏美，而是缺乏發現。結論：審美觀察的核心在于審美發現1、全息式的審美觀察在廣告創意過程中，創作主體對產品性能，品牌形象和文化環境的綜合把握，發現，挖掘既能展現商品個性又能符合語境要求的廣告傳播的內容和形式。如可口可樂（可口可樂一直保持穩定的商標，策略；在漫長的企業成長和宣傳過程中，一直保持熱情，健康，大眾化，國際化的創意定位；可口可樂又能迎合不同時期，不同地域的人們生活方式和消費習慣進行調整）2、目標化的審美指向（1） 廣告創意活動的全部目的都是為了市場推廣和商品銷售（2） 廣告創意要受制于市場環境，廣告策略等因素，以最經濟，最簡約的形式和手法，去鮮明的宣傳企業及產品，最有效的溝通和影響消費者3、復合式的價值判斷（1） 表層價值判斷：包括采用哪種表意符號，展現形式，或者判斷強化哪種功能屬性，資訊信息等（外在）（2） 深層價值判斷：包括品牌形象，營銷理念，企業文化，理念訴求等等（內在）4、最優化的藝術呈現第二節 廣告創意的美學原則眼球經濟廣告創意一、實事求是廣告創意的真實性原則 -廣告創意要和實際市場，實際消費心理相符 如資生堂系列廣告裝飾人類的科學二、恰到好處廣告創意的和諧性原則 廣告創意的和諧性原則就是廣告創意活動要尋求商品信息和廣告傳播主題，廣告藝術構想和受眾實際需求之間的最佳組合點，從而實現創意和主題統一，形式和內容統一的良好效果。三、因地制宜廣告創意的適應性原則廣告創意的文化適應聯想更換標志，索尼更換名字廣告創意的跨文化傳播龍的正名廣告創意的本土化（破譯品牌的文化差異真正融入當地的本土化）四、栩栩如生廣告創意的形象性原則廣告創意注重對感性材料的把握和運用光明乳業廣告業廣告創意注重豐富的想象和充沛的情感力波啤酒廣告廣告創意注重樹立品牌形象萬寶路第三節 廣告創意的審美形態類型一、 廣告創意的審美形態之一優美1、廣告創意表現優美的審美指向2、廣告創意表現優美的內容和形式二、 廣告創意的審美形態之二崇高1廣告創意表現“崇高”的審美指向2廣告創意表現崇高的內容和形式蒙牛廣告三廣告創意的審美形態之三滑稽（諷刺，幽默）1、 廣告創意表現滑稽的審美指向2、 廣告創意表現滑稽感的特征、途徑及手段 如泰國面食廣告四、廣告創意審美形態的其他類型1危機 2荒誕 3其他類型第四章 廣告審美形象的呈象類型 第一節 廣告審美形象的呈象類型一 、廣告審美形象的具象性1、完全具象：指那些不需要接受者特定的視覺組織作用，就已經是一個完整的畫面和圖像。-作用：直觀形象，真實自然，訴求單一，感受直接，利于人們的觀賞和認同。2、不完全具象：指廣告創作者有意不給完成，有意致殘而留待讀者的視覺完形能力自動地組織一個完整的審美形象，只是觀念上或想象上的“完形”。-截取形象片段，制成廣告主體形象-故意破壞廣告形象的完整性，造成一種殘缺形象。二、 廣告審美形象的抽象性 抽象性的廣告形象不是對具體事物的再現和模仿，而是通過形、色、線的選擇，加以排列組合，構成“有意味”的形式，以表達設計者的創作意圖。1、寓意式形象：把商品的特點和人們所熟悉的人或物進行比擬處理，用嫁接，組合，變形等抽象的形式把它內在聯系表現出來，引起廣告受眾的好奇，注意，達到耐人尋味，發人深思的效果，進而品出廣告的最終含義，是寓意式形象的表現特點。2、象征式形象：象征是借用一些具體可感的形象或符號，傳達表現某種精神，理念，情感的表達方法。-特點：象征的形象和被象征的內容之間往往沒有表面關聯，但卻存在實質性的內在精神聯系。三 、廣告審美形象的超象性 1、主要指廣告作品中呈現的形象具有意外之象的意蘊，廣告的信息就在這意蘊中體現，它靠受眾的想象，理解或情感共鳴來領悟。 2、它是廣告審美形象塑造方面的高級階段和綜合展現，對廣告超象性的感悟往往在于一種難以言傳的心領神會。 3、是廣告審美形象塑造方面的高級階段和綜合體現 4、分類（1）、意境的創造廣告意境是指廣告形象呈現一種可以誘發情思的藝術境界或藝術品位A、情景交融，渾然一體平安保險-從景看過去是情，從情看過去是景，容易引起受眾的共鳴，喚起受眾情感體驗B、鏡像深微，意在言外中國銀行形象廣告-廣告作品形象暗示和象征的意蘊比較深遠，讓人回味無窮，想象無窮。C意象高妙，自然天成南方黑芝麻糊-指廣告意境的創造要有無人加工的痕跡，雕琢的痕跡，要真實自然。（2）、空白的設置 1）、空白能緩和畫面的緊張和復雜性，加強對比。 2）、空白能喚起聯想，從而突出廣告主題。 3）、空白能增加作品的靈性 4）、在廣告設計中，在需要強調突出的構成要素的周圍留下空白，以利于視線流動，這樣就可以擴大提高視覺效果，破除沉悶感。（3）、虛實的表現 A 虛：物質形象中蘊藏的精神實質或思想感情 B 實：物質形象本身 -實要表現事物的特征，虛表現弦外之音 C 虛實法則在廣告中的運用： -體現在內容的安排上，把廣告指稱對象的個性、精神等抽象本質，以直接可觀的審美感性形象表現出來， -體現在畫面的構圖上，表現為廣告主體和背景或陪襯位置關系及搭配關系的處理第二節 廣告審美形象的創構方式一、選擇標準：1、所選之形象必須和一定的廣告主旨融洽2、必須具有新穎獨特的特征3、外在形式必須生動有趣。（一） 并列式把兩個或兩個以上的廣告審美形象平行羅列的組合方式，是最具有普遍性的一種創構方式。1、正置 特點：一幅廣告中平行羅列的兩種或兩種以上廣告審美形象具有相似性和相關性2、反置 特點：一幅廣告中兩個審美形象始于一種相互對立的關系之中，不過有主有從，一個對另一個起反襯作用，使它更加鮮明奪目。（二） 跳躍式在一幅廣告中把不同性質，不同類別，處于不同時空中的實體形象或實體形象片段不合邏輯地組合起來，各個組合的形象畫面產生一種新的形象。（三） 奇異式 廣告中一種反常規的不同凡響的審美形象組合1、有意改變事物的本來面貌，以造成消費者的奇異之感，從而達到讓消費者矚目的好創意。2、有意改變事物的本來關系，進行移位重構，以創造出一種反邏輯的審美關系。3、按事物的逆向規律安排，組合形象。-目的創造一種奇異的，反邏輯，超現象的荒誕廣告。第五章 廣告的形式美構成第一節 形式美和廣告的形式美一 形式美1形式美的內涵：構成事物的物質材料的自然屬性（色，形，聲）以及它們的組合規律（整齊、對稱、均衡、反復、節奏、多樣的統一等）所呈現出來的審美特征。-形式美的構成因素：感性材料+組合規律2、形式美的基本構成因素（1） 色彩（物質的自然屬性）A、色彩的表情性：能夠傳達一定的情感意味，引發人的情感反應。B、包括：色彩的興奮與沉靜，暖與冷，前進與后退，活潑與憂郁等色彩的聯想是在人的實踐中累積起來的，由于時代的傳統習慣，某種色與某種特定內容形成固定的聯系，使色彩具有一定的象征意義，（2） 形狀 包括點，線，面，體 -勸這些元素的不同組合和構成，能傳達不同的情感，直線表示力量，剛勁，曲線表示優美，柔和（3） 聲音A 可以憑借聲音來判斷事物的性質，遠近，方向等B 聲音具有一定的模擬功能，類比功能和象征功能，但最主要的是聲音的表情功能C 音樂的表情性比聲音更加明顯。二 廣告形式美指構成作品的諸要素（性質，色彩，線條，語言，動作等）按照一定的美學原則組合而體現出的審美特征，它是藝術物化的形式美。主要形式：比喻，象征，合理夸張，以小見大等平面廣告：形，色，構圖影視廣告作品中的形式美：（1） 視覺：圖像，色彩 （2）聽覺（音樂，配音【旁白，對白】）商業MTV：淡化商業味道，增加娛樂性第二節 廣告形式美的構成因素一 廣告視覺形象形式美構成因素（一）廣告視覺形式美構成的基本要素1、色彩(1) 在廣告作品形式美中，色彩是第一位的，色彩是視覺最響亮的聲音。(2) 色彩的象征性： A能夠表達人的觀念和信仰 B 一種相應性的體現，如紅色象征國旗，火焰，鮮血。(3) 廣告中色彩具有豐富的表現力系列色的運用(4) 廣告中色彩運用注意的問題A 表現商品的特點（藍色表現商品的清涼，冷冽，純凈；綠色表現商品的健康，清新，環保）B 表現優良的品質和性能（銀灰色、太空色表現高科技產品）C 表現環境氣氛（強烈，濃重色調表現古典與傳統；鮮快明亮色調表現現代流行氛圍；強對比色表現原野氛圍）D 表現商品使用者的個性特征（藍黑色表現商品使用者的冷靜，理性，睿智；紫粉色表現商品嬌柔，優美，高貴，典雅）E 表現品牌形象（藍色代表百事，紅色代表可口可樂）色彩組合的豐富表現力系列色的運用(5) 廣告中色彩運用注意的問題 A 要注意商品性（針對商品本身的特點） B 要結合廣告性（注意色彩構成關系的鮮明度，具有強烈的視覺沖擊力） C 要體現時尚性（色彩受某種地方風尚或一定時期內流行性審美因素影響） D 要體現獨特性（力求從產品的某種品質個性出發）2 、視覺形式中的形狀（1） 形狀的審美特征：在廣告形式美中的形狀里，線條被看做是和點、線、面、體相比最能明確反映物象。（2） 廣告中線條運用的美學效應A 線條節奏美感體現形式美-線條之間勻稱合乎一定規律的間隔或交替體現節奏B 線條空間感體現形式美-主要根據線條適應規律C 線條運動感體現形式美-彎曲，傾斜，輻射等，取得視覺上的流動，通過此追求商品運動感的特點D 線條趣味性體現形式美 通過三種方式靠線條本身構成利用線條的節奏和旅律所形成的形式美構成趣味性利用線條的趨向將視線引導到畫面中最有趣的地方（3） 廣告中線條運用應注意的問題A 要體現產品自身屬性和訴求重點B 要遵循美學原則，符合形式美因素，增強線條的綜合表現力（二）廣告視覺形象形式美構成因素的延展1光與影（1） 光與影的審美特征 光可以表現空間構造和空間氣氛，光還可以渲染和控制空間個性 利用光線來表達審美情感 越來越普遍（2） 光影在廣告中的美學效應 光影可以營造廣告視覺作品的空間感光影可以營造環境氛圍廣告指稱對象形象的塑造離不開光影（3） 運用光影表現廣告形式時應注意的問題 處理光照環境時，不僅要考慮有足夠豐富的照射，讓光線柔和，均勻，富于變化，還要考慮光的投射方向和角度，形成視覺中心，突出主體不同的光照區域之間，不宜有亮度的沖突，要注意創造光線柔和的漸變過程。2、藝術字（1） 藝術字的審美特征藝術字更注重文字的“形”藝術字強調的是利用文字的外形特征對其進行藝術化的處理和追求，以形成強烈的視覺形象沖擊力和獨特的審美感受（2） 藝術字運用的美學原理 A 藝術字的多變有助于體現廣告作品的形式美 B 藝術字形狀的表情和象征性 C 藝術字美學的獨特屬性成為企業品牌形象標識的首選 （字體總類變化形狀變化字號大小顏色變化特效配合）（3） 藝術字運用時應注意的問題A 要力求體現產品的品質屬性和個性B 一定要和其他審美要素相互協調C 必須具有良好的識別性，可讀性，對于手寫體來說，必須要經過一定的美學處理。處理得像書法作品一樣作為形式美的構成要素使用3、圖像（1） 圖像的審美特征 所謂圖像，是指廣告作品中通過創意和藝術構思設計所形成的圖像能夠克服語言文字表達的不足和缺陷在廣告作品中，圖像發揮的功效占50%以上視覺圖像設計有：寫實畫，連環畫，漫畫，攝影等（2） 廣告中視覺圖像運用的美學效應 A 視覺圖像能夠先入為主 B 視覺圖像增強作品的生動性 C 視覺圖像具有很強的溝通性 D 視覺圖像增強廣告作品審美價值和藝術效果（3） 視覺圖像在運用中的注意事項A 注重實用性，功利性和藝術性相結合B 注重通俗性，滿足大眾消費者的審美趣味C 注重創造性，表現出趣味性，藝術性，原創性和吸引力二 廣告視覺形式構成因素1、廣告形式美中的音樂（1） 音樂的審美特征：是一種具有很強的精神性，情緒性，溝通性和共鳴性的視覺藝術形式（2） 廣告中音樂運用的美學效應 有獨特性，常常是一個或幾個樂句廣告音樂的兩種主要類型：背景音樂，廣告歌曲（直接拿來，稍作修改，原創作品）音樂可以讓觀眾形成對企業或商品的認知聯系音樂能通過增強廣告作品的氛圍增添商品的吸引力和誘惑力音樂可以讓受眾把情感轉移到廣告對象上音樂可以幫助受眾認知品牌音樂可以渲染個性（3） 廣告形式中的有聲語言有聲語言的審美特征演白，旁白一則廣播廣告可以沒有音樂和音響，但不能沒有有聲語言有聲語言的內質類型溫馨親切：威力洗衣機雄渾大氣：長虹彩電歡快熱烈：汰漬洗衣粉詼諧生動:999皮炎平軟膏，步步高無繩電話廣告中有聲語言運用的美學效應A要使用簡潔明快的有聲語言（漢字180個字每分鐘；英文120字每分鐘）B有聲語言要能塑造立體文化環境，突出整體氛圍C有聲語言富有節奏韻律美D有聲語言能彰顯個性（4） 廣告形式美中的音響 音響的審美特征 音響：即效果聲或模擬聲 音樂“表情”，有聲語言“表意”，音響“表真” 音響運用的美學效應 A音響的敘事性 B音響的表現力 C音響的個性化第三節 廣告文案的審美廣告信息傳播手段語言符號（文案）+非語言符號（色彩，形狀，音響等）廣告文案的基本要求：準確地傳達商品信息優秀的文案：還須引人注意，激起受眾心理共鳴，引起強烈的審美聯想，留下深刻印象純粹美：主要為欣賞者帶來精神愉悅，本身沒有物質功利性依存美：不能單獨存在，必須依靠一定的物質存在廣告文案的美屬于依存美文案之美首先表現為“實用美”具有實用性的現代廣告文案，其精神性的審美意義也不容忽視，只有兼具實用和審美的廣告文案才是健全的。首先，廣告文案藝術美體現為創意或說創造性廣告文案的藝術美表現為語言的新鮮獨到廣告文案的藝術美表現為深遠的文化意境廣告文案的藝術美表現為濃烈的情感氛圍中華民族的文化共性（1） 喜歡含蓄意蘊 （2）崇尚生命律動（3） 自然觀照，物我一體 （4）情理統一，寓理于情 現代廣告文案之美，不單表現在其物質功利性的一面，也并非單一表現在精神的審美功能上，現代廣告具有其實用美和藝術美的雙重特征。一 廣告文案的審美特征及審美表現廣告文案的基本功能：（1） 傳遞商品或服務等相關廣告信息基本功能（2） 塑造商品，服務企業，品牌等在目標受眾心目中的形象（3） 在不同廣告媒介中，能有不同的適應性變化（一） 廣告文案的審美特征廣告文案的內容包括深刻的意蘊1、內在意蘊美（1） 文案中語言文字和內容的完美結合體現在內在意蘊美（2） 從文案創作者的個性中體現內在意蘊美 廣告文案創作人員在固有的文化心理模式中，會產生特有的思維和對審美價值的取向（3） 廣告文案的文化融合美是內在意蘊美的一種體現利用民族不同特色，尋求各民族群體的心理接近點，因避排斥點2、簡約樸素美現代廣告審美中，倡導一種簡明扼要，清新樸素的美（1） 主旨單一體現的簡約樸素之美主旨單一是衡量一篇好的廣告文案的主要指標為了達到主旨單一，在廣告文案中，通常會把廣告產品的信息重點放在最值得受眾知道的某一方面主旨單一的廣告不僅讓受眾清楚第明白獲得產品的訴求信息，而且從中體會到一種簡約樸素的美感。（2） 結構簡明體現的簡約樸素之美廣告文案結構主要是文案各部分構成，廣告標題，廣告語，正文，隨文之間內在規律性把握。標題是一個文案的主題，正文是一個文案的核心，是文案的內容，隨文就是正文和內文之間的介紹性文字。（3） 表達清晰自然體現文案的簡約樸素之美要求做到“三順三貼近”“順眼，順耳，順口”：貼近群眾，貼近生活，貼近藝術真實“（4） 語言精簡平實體現簡約樸素之美廣告媒介“寸土寸金”，文案必須在有限的時間空間里言簡意賅地表現主題。 3、和諧統一之美（1） 感性因素和理性因素內容的和諧美文案通過感情因素激發受眾的情感共鳴，再通過理性因素讓受眾接受廣告本質信息。（2） 廣告文案形式表現多樣統一的和諧美一般以頌揚和贊美為主，這是文案的基調A 廣告文案形式美表現的和諧首先體現在聲音美的多樣統一上，長短句，重疊句，同音詞的應用。B 組合美是廣告文案形式美表現和諧美中的另一個體現，句式長短句組合，語言文字多少組合，語言修辭藝術運用，多種敘事方式組合等。如：見證歷史，把握未來。歐米茄手表一般說來，廣告文案中句式較長，調式就會比較舒緩，有輕歌曼舞的節奏感，容易渲染恬靜或傷感情緒。句式短，調式比較急促，節奏緊迫急促，語言明快（3） 順應媒介要求的和諧美 A 不同媒介不同的接受形式、接受過程、發布形式、發布過程的不同，相應的廣告文案的表現形式也不同 B 產品和消費者的多層次屬性對廣告語言的多樣化追求 C 不同的風格的廣告語言有不同的審美形態 D 廣告語言審美角度：語言體式+辭格 -語言體式包括古漢語（文言語體，白話語體）和現代語體（書面語體和口語語體） 三 廣告語言的審美形態 1 不同體式廣告語言的審美形態 白描式語言 特征：用簡練的筆墨不加烘托地描繪形象，裝飾性語言較少，展現一種樸實情感。 廣告運用：抓住產品的一個細節，或根據產品的一個優勢，用簡單幾句描述舊體常語式語言 特征：運用古語句表達現代含義，或在舊體詩中注入現代日常用語。 廣告運用：古今融合，節省時空，耐人尋味，形成較強沖擊力。 調侃式語言 特征：用語言去嘲笑或譏笑對象的語言行為。 廣告運用：改變廣告死板的風格，達到幽默詼諧的效果，拉近商品和消費者之間的關系。 口語式語言 特征：表現出日常口頭語言特點 廣告運用：與普通人較親近，容易貼近反應日常生活的平常，隨意和親切的特點，廣播廣告文案中表現最突出。2、不同辭格廣告語言的審美形態-比喻（明喻、暗喻、借喻）A 用受眾熟悉的事物比喻不熟悉B 具體形象比喻抽象的道理C 用某一個鮮明的形象比喻某一事物的某一特征方式-比擬（擬人，擬物）A 擬人：永遠不會向你請假的助手佳能電腦公司B 擬物：白貓喜入尋常百姓家白貓洗潔精-夸張：給我20分鐘，我給你整個世界廣播公司-對偶：一般運用在店鋪的楹聯上-反復-雙關：利用語音或語義的聯系，有意讓語言同時涉及兩種事物或具有雙重含義有語音相關、語義相關 如：默默無蚊語音相似3、廣告文案各結構因素的審美體現廣告語+標題+正文+隨文（1） 廣告語的審美體現如：海爾，中國造體現不一樣的消費價值觀廣告語的審美特征信息單一，內涵豐富，體現：以少勝多“的美句式簡單，樸素流暢，體現“形簡通俗”的美獨創有趣，反復應用，體現“意匠穩重”的美（2） 廣告標題的審美體現靈活變通，適應主旨，體現“新穎靈動”的美形態多變，獨特醒目，體現“誘導式深入”的廣告之美單一形態標題：直抒胸臆，精簡通俗復合形態標題：含蓄委婉，唯美高雅（3） 廣告正文的審美體現詳盡具體，內容豐富，體現“充沛豐盈”的美銜接流暢，結構完整，體現“協調統一”的美（4） 廣告隨文的審美體現：補充信息，輔助說明，體現“完整確實”之美第六章 廣告受眾的審美心理分析第一節 廣告受眾的審美心理機制一、廣告受眾：廣告信息傳播過程中的接受者 其特點：范圍更大，層面更復雜二、廣告受眾的審美心理特征 1、感知特征 過程：刺激感覺情感知覺記憶（1）刺激：指引起受眾注意的物理性的廣告信息，包括大小、強度、色彩、變化等元素 A加大刺激物的強度 B加大刺激物之間的對比 C利用刺激物的動態（2）感覺（生理過濾階段）：受眾直接對客觀事物產生的心理現象，可以分成外部感覺和內部感覺A外部：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等B內部：反映機體內部狀態和內部變化的狀態，如運動感覺、平衡，感覺閾限：能夠把引起感覺持續一定時間的刺激量絕對閾限：最小，剛剛能被感覺出來的感覺界限廣告處理要高于絕對閾值，接近感覺閾值的上限，才容易引起關注（3） 情感（心理過濾階段）： 受眾根據自己的主觀情感標準來評估過濾廣告信息，讓廣告信息帶上個人色彩。可根據 消費動機、需要程度、興趣方向、性格特點、氣質類型來注意和接受廣告傳播（4）知覺：直接作用于感覺器官的客觀事物的整體在人腦中的反應。可分為視知覺，聽知覺，味知覺等。 -廣告創意中，知覺具有接近性，類似性，連續性，封閉性，是直接構成廣告形式感的依據，也是廣告造境的重要手段。（5）記憶：從心理學角度，記憶過程：廣告識別廣告保持廣告回憶-廣告識別：指識別有關廣告的信息，積累廣告知識經驗過程。-廣告保持：指鞏固已獲得的有關廣告，只是經驗的過程。-廣告回憶：指在刺激作用下頭腦重視廣告信息的過程。2、廣告受眾心理的欲求特征（1）需要：是一種缺乏狀態，是缺乏狀態引起的主動自動平衡傾向，是主體伴隨自動平衡出現的擇取傾向，是時間尺度上的擇取變遷。（2）動機：動機在需要的基礎上產生，當需要有了明確對象后，就表現為動機，所以動機是被意識到了的需要。動機是一種內在動力，這種“力”讓主體向著一定的目標行動。3、廣告受眾審美心理的情感特征第二節 廣告受眾審美心理的普遍性一 廣告受眾審美心理普遍性的內容1、 廣告受眾審美心理的時代共同性 -指的是在廣告傳播中，特定社會時代的社會成員在特定時代的社會狀況、社會風貌的作用下，形成社會審美心理的共同性- 不同時代精神會形成不同時代的審美2、廣告受眾審美心理的民族共同性指的是由于地域、語言、經濟等原因，在廣告文化傳播中帶有共同感受。“民俗是一個非常重要的范疇。3廣告受眾審美心理的社會共同性第七章 企業形象策劃的審美運作一 形象和企業形象1、形象：是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體形象，簡而言之是知覺，即各種感覺的再現。2、形象應用的領域:QQ形象，個人形象，品牌形象，企業形象，城市形象，國家形象等3、企業形象 指人們通過企業標志（如產品特點，行銷策略，人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心 企業形象是企業內外對企業的整體感覺，印象和認識，是企業狀況的綜合反映 企業形象是一種無形的資產和財富蘋果靈魂人物喬布斯；企業形象：創意4、企業形象的表達手段（1） 物質形象：即反映企業精神文化的物化形態 如：店徽，店旗，商標，特定的店面裝飾，布置（2） 人品形象。（3） 管理形象：指管理行為和表現形式 如組織形態，工作程序（4） 禮儀禮節：指企業中人際關系的禮貌格式和慶典集會上的禮節規范。（5） 社會公益形象：為社會服務和贊助公益事業，包括關心文教，科研，慈善、衛生事業。二 企業形象策劃的審美1、企業形象策劃時代發展的必然結果 感性消費時代的到來，我們注重產品形象，品牌形象和企業形象 時代進步，企業行銷手段的變化，由傳統推銷戰略轉入形象戰略2、企業形象與美學企業形象從本質上來講是一種審美戰略，而這也叫美學管理3、企業形象策劃的內容MI企業理念識別（企業之魂）mind identity是企業哲學，企業精神，企業價值觀等的集合體現，同時也是整個企業識別系統的核心和內容BI企業行為識別（企業之手）是企業在內部協調和對外交往中應該有的一種規范性準則VI企業視覺識別（企業之臉）基礎要素：企業名稱，標志，標準文字，企業標準用色，企業造型以及各要素相互之間的規范組合應用要素：辦公事務用品，建筑及室內外環境，衣著服飾，廣告宣傳，產品包裝，展示陳列，交通工具等。如：麥當勞MIQquality：向顧客提供高質量的食物Sservice:自助式的良好服務Cclean：潔凈整齊的用餐環境BIQ:面包的形狀，奶漿的溫度，炸薯條的時間等S:員工行動要迅速，準確，服務要友善，讓顧客等到時間不能太長C：與其靠墻休息，不如起身打掃V：食品的營養搭配要合理，須經過科學測試VI：黃色在黑暗中識別性較高三 企業形象的審美特征：1、企業形象的審美內容（1） 應該突出環境美（2） 人的美（領導人的形象和員工的形象美）（3） 產品美（產品的形象直接決定企業的形象）（4） 服務美（尊重客戶，理解客戶，持續提供超越客戶期望的產品與服務，做客戶們永遠的伙伴）2、企業形象美必須具備的內容（1） 必須是高效益的企業（2） 必須是不斷創新的企業（3） 必須是“以人為本”的企業（4） 必須是具有“誠信理念”的企業（5） 必須是具有良好的物化形象第二節 企業VI策劃的審美一 標志是表明事物特征的記號1、 標志的種類（1）國家標志：國旗和國徽（2）公共場所標志：交通標志，安全標志，操作標志（3）企業標志：商標，店標，廠標2、標志的來歷圖騰3、標志的作用（1） 識別性（2）領導性 （3）同一性 （4）涵蓋性4、標志的表現手段（1） 表象手法：采用與標志對象直接關聯而具典型特征的形象如：出版業以書的形象，鐵路以火車頭的形象（2） 象征手法：采用與標識內容有某種意義上的聯系的事物圖形，文字，符號，色彩等，以比喻形容等方式象征標志對象的抽象內涵。如：交叉的刀斧頭象征工農聯盟。（3） 寓意手法：采用與標志含義相近或具有寓意性的形象，以影射，暗示，示意的方式表現標志的內容和特點（4） 模擬和法：用特性相近事物模擬或比擬標志對象特征或含義的手法。如：日本全日航空公司采用仙鶴展翅比喻飛行和祥瑞（5） 視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽象圖形，文字或符號，給人一種強烈的現代感，視覺沖擊感和舒適感，引起人們注意并難以忘懷。如：李寧“L”標志二 企業標志設計的審美類型1、圖像型：以純粹的圖像藝術形象來表現企業的經營理念，經營內容，企業特色如：三菱標志：紅色代表企業積極向上，富有朝氣 圖形三個菱形組合代表“和”的企業理念，形成三足鼎立，代表強大穩固2、文字型：以含有象征意義的文字造型作為基點，對它進行變形或抽象改造，讓文字圖案化，也可以直接用拉丁字母或英文字母作為企業標志3圖像文字結合型：最常見，因為它結合了圖形型和文字型兩種標志類型的長處，從而讓表達效果更加突出。三 企業標志設計流程 調研分析要素挖掘設計開發標志修正四 標志設計的原則簡潔，概括，完美1、詳盡明了設計對象的使用目的，使用范疇及有關法規2、充分考慮現實可行性符合適用對象的審美意識，接受能力，社會心理，禁忌標志設計中，沒有特殊要求，色彩不要超過五種五 VI設計的審美特征1、富于個性，獨特新穎2、簡潔明朗3、注重造型和外觀優美設計忌諱：1、雷同，模仿2復雜，過分含蓄3外觀落后，顏色老土標志設計手冊1頁：企業標志，釋義解說2頁：企業標志（網格形式）3頁：標準色，標準色調4頁：標志運用第三節 企業品牌策劃的審美表現一品牌是什么1品牌：是企業形象的外在表現，是企業對消費者的形象承諾，是企業形象無形資產的載體企業形象好，品牌價值就高，企業形象差，品牌價值就低。一個企業的企業形象只能有一個，品牌形象可以有很多二品牌能帶給我們什么品牌營造的是一種美好的感覺廣告形象總在變，感覺永遠不變品牌的價值是什么販賣者販賣的是一種感覺，消費者購買的也是一種感覺所有品牌運作的最終目的都是制造一種差異化的美好感覺品牌運作的目的就是讓消費者在不斷地重復中記住一種美好的感覺品牌是一種口碑，一種品位，一種格調，是消費者和產品有關的全部體驗三品牌名稱的審美體現（一）品牌命名的重要性1、好名字是長期成功的最好選擇2、命名的過程是一個將市場，定位，形象，情感，價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位于競爭的過程（二） 品牌命名的審美 1、符合品牌核心定位。如：潘婷，海飛絲，飄柔，伊卡璐 2、符合目標顧客審美個性：淑女屋，才子，娃哈哈 3、要研究消費者的喜好和禁忌 在當地的營銷地區選一個品牌名稱 一開始就選擇一個全球通用的名稱 如：索尼，力士，宏基等四品牌故事的審美策劃 （LV） 評判標準：品牌在發展過程中是不是把品牌最優秀的方面梳理，總結出來，有沒有形成一種清晰，容易記憶又令人浮想聯翩的傳導思想。 一個品牌可以使一個故事，也可以是很多故事的集合五品牌包裝的審美設計1、什么是包裝指產品的容器，外部包扎物及裝潢。包括儲運，包裝，銷售包裝，內包裝三種2、包裝的功能和作用（1） 保護功能：包裝最基本的功能，讓商品不受外力損害（2） 標志功能：對于品牌來說，包裝就是品牌的外部標志（3） 便利功能：一個好的包裝應便于攜帶，使用，存放等（4） 銷售功能：好包裝能夠促使消費者產生購買沖動3、包裝的審美設計原則（1） 環保性原則：最大限度追求效益，最小限度產生廢棄物 （日本產品包裝） 垃圾文化；環