1*學院畢業論文（設計）題目：論廣告辭的審美特性級別專業漢語言文學函授站點班級姓名指導教師年月日2目錄摘要3關鍵詞3一、引言4二、廣告辭4三、廣告辭的審美特性5（一）廣告辭的使用必須具有以聯想調動人們的審美特性6（二）廣告辭的使用必須具有用移情激發人們的審美特性7（三）廣告辭必須具有借距離喚起人們的審美特性7（四）廣告辭的文化審美差異是創意8四、結束語8五、參考文獻103論廣告辭的審美特性作者指導教師【內容摘要】：本文簡單地介紹了我國廣告發展的歷程，從我國語言學、心理學和廣告用語的目的性這三個方面來探討廣告語言中修辭以聯想調動人們的審美特性、用移情激發人們的審美特性和借距離喚起人們的審美特性，從而摸索出一些具有指導性的廣告文案基本創作原則，也許更具有現實意義。【關鍵詞】：發展；語言；廣告辭；審美特性4論廣告辭的審美特性一、引言在商品經濟發達的今天，廣告語言無時無刻不在充塞著我們的生活中間，廣告語言無形中已構成人們生活中不可缺少的部分。然而曾幾何時，有誰會曾想到我國廣告語言發展經歷的曲折和坎坷呢？據有關史料記載，戰國時期是我國廣告語言的萌芽階段；漢唐時期為廣告語言的雛形階段；宋元明時期為正式產生階段；宋代是我國廣告語言早期發展的黃金階段，之后一直到鴉片戰爭，隨著洋務運動的興起，我國的廣告語言得到了短期的發展，以后到新中國成立這一階段，廣告語言的發展處于停滯階段，可以說，在這之前的漫長發展過程中，廣告語言的修辭沒有得到較好的發展，這階段的廣告語言主要以姓賈名為主；新中國成立后，特別是改革開以來，我國的廣告語言及其修辭無論是內容上、還是形式上都得到了突破性的發展。隨著我國市場經濟環境的形成和完善，在商品經濟迅猛發展和市場競爭日趨激烈的今天，廣告語言及其修辭的作用發揮越來越大，尤其是廣告辭的特點和應用也越來越來被行內人士和語言學界重視和研究。目前國內對廣告辭的研究遠遠滯后于洶涌的廣告市場，我們能看到的大多使一些介紹廣告知識、創意和策劃方面著作或文章，這類普及性的讀物盡管也涉及到廣告語言方面的內容，但基本還是圍繞廣告設計來談，當今中國廣告學界對廣告語言的研究則無疑是建立在細致深入的辛勤工作基礎之上的1。這方面大量的論文和專著的問世已經初步勾勒了廣告語言學的輪廓。但是應該看到，以往的研究多是從廣告語言現象入手，通過大量的案例分析總結廣告文案創作的語言特點。這種總結式的研究對學科建設而言當然是有益的、必不可少的，但對于廣告文案創意這樣一個訴諸靈感和智慧，以求新求異為生存要義的行當來說，其指導意義則未免失之薄弱。筆者認為，立足于中國語言的特點、從廣告用語的使用目的、廣告心理學和大眾消費心理及其在商品經濟中使用情況這幾個方面來闡述廣告辭以聯想調動人們的審美特性、用移情激發人們的審美特性和借距離喚起人們的審美特性。從而摸索出一些具有指導性的廣告文案基本創作原則，也許更具有現實意義。二、廣告辭可以說廣告語言在當今的我國仍然是一門年輕的學科,她被人們稱為“不說話的推銷員2”,廣告大師奧格威說過，廣告是詞語的生涯。這句話無疑道出了廣告語言對廣5告的重要意義。無獨有偶，另一位大師李奧貝納也說：“文字是我們這行業的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂”。如果說大師們對廣告語言的認識閃耀著天才靈感光輝的話，同時也道出了廣告語言文字在廣告效果中所起的作用。從語言學的常識中我們不難理解,優美的廣告語言離不開眾多的語言修辭手法,修辭手法的使用往往能給呆板的、單調的廣告言文字增添審美性和廣告宣傳性，使產品品牌迅速打響。為了更好地對廣告辭理解，首先必須明白廣告辭就是廣告用語中所使用各種修辭格。眾所周知，人們用語言進行交流思想、傳達信息、不僅要表達得準確無誤，清楚明白，還應該做到生動形象、妥切鮮明，盡可能得給以深刻的印象和語言藝術的美感。同樣廣告語言也不外呼這些特點，廣告語言要做到這一點，就不能不考慮，在廣告內容、廣告語境確定的前提下，如何積極地來調動廣告語言因素，配合廣告中的非語言環境因素，以確切的語言去表達最佳效果，這就需要借助修辭的功勞了。在廣告創作中，為了更好地凸現商品的個性，喚起消費者的關注，激發消費者的購買欲望，在廣告語言中充分利用漢語文字的修辭格技巧，往往能收到“事半功倍、化腐朽為神奇”的功效。從廣告辭入手是切入廣告的最佳途徑，廣告辭體現出中華民族語言智慧和特點的藝術形式、技巧和對廣告事物綜合的表達能力。然而廣告辭的使用必須符合人們的審美特性，才能最大限度地調動消費者對商品的注意力和激消費者購買熱情。筆者認為，要做到這一點，廣告辭必修具備以聯想調動人們的審美特性、用移情激發人們的審美特性和借距離喚起人們的審美特性。一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領先機、事半功倍的效果。同時也是企業形象定位、平面、影視廣告立意的基礎，能起到畫龍點晴的作用。IBM的廣告詞無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步，巧妙地把IBM公司日日進步，帶領世界電腦行業前進的形象，用謙虛的姿態巧妙地表現出來，不知不覺中讓讀者接受了。長虹彩電的太陽最紅，長虹更新，長虹紅太陽一族等廣告口號讓人感覺到它是國產彩電的先鋒，代表著民族產業。康佳彩電則以一句超大屏幕，牛給人些許自豪的感覺。三、廣告辭的審美特性廣告的本意是“喚起大眾對某種事情的注意，同時誘導于一定方向所使用的一種手段3”，之所以被人們稱為“不說話的推銷員”，就是因為她有“廣而告之”的作用。從心理學的角度，我們知道人性決定了人們總是對美好的事物，富有極大的熱情，并為6之奮斗，直至擁有。為了成功推銷商品，廣告辭除了能夠反應商品屬性之外，還應具備自身獨特的美學特征，盡可能地符合廣大消費這的審美特性。只有這樣，商品品牌才能以其獨特的魅力撥開消費者的心扉，讓產品形象永駐在廣大消費者的心底。所以廣告辭必須符合人們的一下三個方面的審美特性。成功的廣告人都毫無例外地創造感人的廣告語言而嘔心瀝血。一些優秀的廣告語言，或妙語聯珠、怡人耳目；或一語驚人，振聾發聵；或精煉含蓄，發人深思；或詼諧幽默、生動感人。鐵達時表的廣告語：不在科天長地久，只在乎曾經擁有。它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷。美國需要你這五個字是美國的征兵廣告語，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對國家的責任感，同時又有一種受到重視的自豪感4。（一）廣告辭的使用必須具有以聯想調動人們的審美特性聯系是一種心里活動，她往往能夠調動人們的審美情趣，給人們帶來審美的愉悅和享受。而廣告語言借助廣告辭來引導消費者來產生審美聯想，使人們在經受審美體驗的同時也萌發了對商品的購買欲望。如“高速舒適，猶如云中漫步”錦湖輪胎的廣告語中使用了明喻修辭格，給人們一種速度、享受、是仙非仙的感覺，可以說這個明喻的使用使人們不得不調動觸覺、視覺來聯想乘坐裝上錦湖輪胎的汽車帶給你的旅途享受。“強生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔”，強生嬰兒香皂這則廣告語中采取了嬰兒和媽媽相對，讓人們感受到愛意流露，香皂細膩溫和，猶如媽媽愛般雙手的撫摩，結合于身體心里的美妙感覺，讓消費者努力思維，獲得溫馨的感覺。杭州夢湖山莊的“夢里尋它千百度，湖光山色見吾家”廣告語中采用暗喻的修辭格，描繪出游子思鄉的煎熬，讓人們聯想到湖光山色美麗的家園不正是遠離故土游子的家嗎？這則廣告的成功之處就在于設計者通過對游子心里和家鄉美麗景色的描寫，抓住了人們思鄉的心理，因為在眾多游子的心目中，家鄉總是最美麗天堂。廣告語的設計者抓住了人人都有家鄉，人人都有思鄉情愿，為了讓思鄉游子解決思鄉的痛哭，提出了解決的良方就是到夢湖山莊去猛吃一頓嗎？酒滿飯包之余人們不得不佩服廣告設計者的心良苦用心。又如“可口可樂”既是商品的名稱，又是商標還兼廣告語的作用，其含義十分美好，國人以看到“可口可樂”這幾個字就會聯想到美味且帶給人快樂的東西。再如“Sprite”被稱為“雪碧”使人們聯想到皚皚白雪和碧綠的草地，讓人極易產生冰涼解渴的聯想，極大地調動了人們的審美情趣，在為人們帶來精神享受的同時，產品也隨之為消費者接受，這就是在廣告辭以聯7想調動人們的審美特性所在。（二）廣告辭的使用必須具有用移情激發人們的審美特性從心理學的角度，筆者認為移情與聯想并不完全相同，聯想使一種由此及彼的感知，而移情則是個體積極地關照審美對象的心理活動。在廣告語言中，廠商以特定的廣告辭來營造一種美的意境，使消費者主動地投入其中，在參與的實際過程中獲得向往的情感體驗，以此作為無聲的商品廣告。如“像交響樂般層次豐富（威士忌）”，“純凈、柔順、好似天鵝絨一般（皇家威士忌酒）”這兩則廣告語極有名氣，據資料顯示有廣告評論家專門對此進行了評論，給予采用這種用移情激發人們的審美特性的廣告辭的創作高度可能和極力推薦。是的，一般人在感性上是很難理解，酒怎么可能和交響樂、天鵝絨對上號呢？酒和交響樂、天鵝絨在本質上相差實在是太遙遠了，還有什么層次豐富、柔順就更遠了，其實我們從理性上推敲你就會被廣告設計的高明之處、獨具匠心而折服。首先，酒是有好壞之分、高檔和低劣之別的，很多酒混在一起不就像交響樂一樣有高音和低音之分，有緊湊的節拍、有舒緩的節拍，有明快和沉悶之別等豐富的層次之感。酒有柔和和烈性之分，柔順不正是說明皇家威士忌酒的酒性嗎？這樣的注明目的在方便愛酒者對酒的選擇。其次，廣告設計者用移情的方法把人們對酒持有的傳統情感轉移到高雅的交響樂和美麗、高檔次的天鵝絨上，從而暗示出產品的高質量。交響樂不是人人都能聽得到的，同樣天鵝絨也是一種富貴和地位的象征，這不正是迎合人們最求美的事物的人性特點嗎？正是如此，從而激發出飲酒者的熱情。(在此申明，筆者不是在此鼓吹飲酒，而是這二則廣告語采用的修辭格是闡述這一論點絕好例子)，通過以上的分析，我們可以肯定廣告辭如果具有移情激發人們的審美特性，往往會使廣告效果產生預想不到的效果。（三）廣告辭必須具有借距離喚起人們的審美特性人們常說，距離產生美，廣告語言中也常常借助遙遠距離的“物象”來喚起人們的審美情趣。這距離包括時間距離和空間距離。在此我們首先來探討一下在廣告辭中時間距離是如何來喚起人們的審美情趣的。人和事物由于歷史久遠因而獲得一定的審美價值，滿足人們的“懷古”情結；在商品經濟宣傳的廣告語中巧妙地借助修辭格來觸發消費者的“戀古”情思。如五糧液的“600歲五糧液，萬古流芳”，水坊酒的“穿越歷史，見證文明”，雙溝酒業“一方水土、萬代流芳”，四通排字軟件的“古有畢升，今有方正”，這些廣告語中均采用了串對的修辭格，串對修辭格的使用讓人們在體會悠久歷史8歲月產生的那種滄桑、古樸、典雅懷古情節的同時，觸發了消費者借助這些這些商品來滿足內心的懷古戀情。這就是廣告語中巧妙地應用對聯中的串對修辭手法，喚起了消費者內心世界的時間距離美感和對其滿足的需求。再如情人香皂的“與你的肌膚相親相愛”，張弓酒的“東西南北中，好酒在張弓”，宏圖三胞的“買電腦，到宏圖三胞”這幾則廣告就是借用廣告辭的修飾來使消費者在思維空間上產生跨度，喚起了人們在距離上產生的美感，進而參與商品的消費活動。（四）廣告辭的文化審美差異是創意我看到的中國的電視節目很少有新的東西。它用消費者喜聞樂見的形式，非常巧妙而藝術地介紹產品或服務，樹立和提高主體產品的知名度、美譽度，最終有效地實現了經濟目的。誠然，改革開放以來，尤其是實行社會主義市場經濟以來，我國的廣告業有了長足發展，產生了許多優秀的廣告作品，但是，與世界經濟發達國家比，我國的廣告業還處于初級階段，總體水平不高。為了有效地提高廣告制作水平，除了繼續向經濟發達國家學習成功經驗和技巧外，還應立足于本民族，挖掘傳統文化中有益于現代廣告制作的民族性資源，制作出符合民族文化、民族心理和民族情感的高品位的廣告，以適應市場經濟高速發展的需要。它涉及到傳播學、市場營銷學、心理學、管理學、社會學、公共關系學等學科以及多種藝術門類（如文學、音樂、舞蹈、美術、攝影等）。但是，廣告很重要的因素是語言審美，即廣告詞的審美寫作。一則廣告的成功與否，廣告詞起著重要作用。如古典廣告對聯，實際上就是廣告詞，它們能長傳不衰，并不是因為有優越的傳媒，也非人們仍要購買其產品或接受服務，原來的具體情境已不復存在。它們的流傳，主要依靠的是自身的技巧和藝術魅力。四、結束語本文對我國廣告發展歷史和廣告辭在商品經濟中的作用進行了簡略地介紹，