1 設計，營銷，管理計劃書 一、 務質量研究表明，盡管服務結果是必要的，但對服務過程的感知，對于感知總的服務質量來說，卻更加重要。在很多情況下，利用服務結果正逐漸趨同。 如果顧客對服務過程的感知不好，或從顧客角度來說，如果服務過程失敗了，不管營銷人員如何努力，公司如何解釋，也不管服務的結果是多么完美，都無法使顧客滿意或忠誠公司，一旦發現機會，他們會主動轉向接受公司對手的服務。 服務提供都所面臨的一個最大的挑戰就是如何管理服務過程。 真正的價值存在于顧客消費和使用過程之中，即存在于他們與服務提供者一道為自己所 需要的服務結果而努力的過程之中。 二、什么是真正的“服務質量” 我們總在改進服務質量，但實際上對服務的內涵并不真正了解。如果只片面地強調提高服務質量，而對服務質量是必須被顧客感知的，怎樣才能改進和提高等問題不加以界定， 這種強調是沒能意義的，它只能是一種口號。 顧客感知服務質量包括：技術（結果）、功能（過程） 顧客從他們與企業的互動關系中所得到的東西對于他們如何評估服務質量是有非常重要的意義 除了服務結果以外，服務結果傳遞給顧客的方式，對于顧客感知服務質量也起到很重要的作用。 從更深層次來看，如果顧客能親自 參與以前必須由企業提供的服務過程，都會對顧客感知的服務質量產生重要影響。 服務質量由技術質量和功能質量兩個部分組成，這兩個部分表現的是“顧客得到了什么服務”和“顧客是如何得到的服務”這樣兩個問題。 三、決定顧客感知的服務質量的因素 1、可靠性 信感” 公司的第一次服務要及時、準確的完成。 形象良好，值得信賴。 在約定的時間完成。 2、響應性 及時服務。 即刻處理。 迅速回復顧客打來的電話。 提供恰當的服務（不多不少，不早不遲） 3、能力 識 與顧客接觸的員工所具備的知識和技能。 運營支持人員的知識和技能。 公司的組織協調能力。 4、可接近性 通過電話很容易聯系到服務。 接受服務所等待的時間不長。 營業時間便利。 服務設備安置地點便利。 2 5、禮貌 重、周到和友善 考慮顧客的利益。 與顧客接觸的員工外表干凈、整潔。 與職業形象吻合。 6、溝通 介紹服務本身的內容。 介紹提供服務的費用。 介紹服務與費用的性價比。 向顧客確認能解決的問題。 7、可信度 實和心中想著顧客的利益 公司名稱信譽。 公司聲譽。 與顧客接觸的員工的個人特征。 在互動關系中推銷的難易程度。 8、安全性 有風險和疑慮 身體上的安全。 財務上的安全。 生產上的安全。 信任程度。 9、理解 了解顧客的特殊需求。 提供個性化的關心。 認出老顧客。 10、關懷 情感關懷客戶。 業務關懷客戶。 及時和主動關懷客戶。 11、有形統一 實物設施。 員工形象。 提供服務時使用的工具和設備。 服務 的實物表征（設計圖片、效果圖等） 服務設施中的具體東西（幻燈、科教片、書籍等） 四、良好服務質量的 7 項衡量標準 1、職業化程度與技能 顧客認為服務提供者及其員工、經營系統和有形資源應當具有專業方式來解決他們問題的知識和技能。 2、態度和行為 顧客認為，企業員工（與顧客接觸的員工）應當關注他們，并且積極主動的解決他們在接受服務過程中所面臨的問題。 3、易獲得性與靈活性 服務的地點、時間、服務企業員工和運營單位應當根據顧客的要求靈活的加以設計和運營，這樣，顧客可以很容易的接受企業的服務；如果顧客有要求，也可以根 據顧客的要求靈活的對服務做出調整。 3 4、可靠性和可信度 如果服務提供者及其員工能夠信守諾言而且全心全意的為顧客服務，那么，顧客就會對企業產生信任感，認為企業是非常可靠的。 5、服務補救能力 如果出現顧客意料之外的事情或服務失誤，企業應立即和主動采取措施來控制局面，并找到新的，顧客可以接受的解決方案。 6、服務環境組合 服務的有形其他環境應當對服務過程起到有力的支持作用。 7、聲譽與信用 顧客對服務提供者應當具有信任感，服務應當是物有所值的，顧客可以與企業一起分享良好的服務績效和價值，這是與形象相關的標準。 五、什么是良好的服務質量 傳統的思想認為，提供完美的服務質量是不可能的，家裝公司都這么認為。 產生錯誤思想的根源在于企業服務質量改進工作的方法不當。 如果服務提供者想成為市場的佼佼者并試圖滿足潛在顧客對優異服務質量的追求，那么服務提供者就必須首先使顧客建立較高的服務預期，然后為他們提供能感 知到的優異服務質量。 顧客感知服務質量的結果有 4 種 低于期望水平。 等于期望水平。 高于期望水平。 超越期望水平。 良好的服務質量至少應當等于或大于顧客期望的服務質量水平，只有這樣才能滿足顧客的期望。可接受的服務質量是最 起碼的要求，但如果企業想讓顧客愉快，可接受的服務質量是遠遠不夠的。 服務質量評價模型 永遠記住，為顧客提供優質的服務，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務，我們所需要的中介在每一個服務過程中給顧客小小的”驚喜“，而不是對服務流程做多么大的改動，同時，必須記住，在不考慮顧客特定服務預期的情況下，也可以超越顧客的期望，給顧客驚喜。 對于服務提供者來說，最可怕的也是最忌諱的是，先給顧客一個驚喜，然后再回到原來的服務水平 （一時之喜，多日憂愁）。 顧客感知服務質量對今天企業的生存和發展來說非常重要，企業沒有 理由不將服務質量管理列為企業生存與發展的頭等大事。 最重要的是要制定出一定的服務標準（一定的，而不是全部的）。 而最理想的方式是計劃制定者、管理者和與顧客接觸的員工相互協商，共同制定有關的服務標準。 第一章 裝飾企業服務戰略觀 領先一步認識客戶經濟時代 第一節 客戶經濟時代已經來臨 4 近兩年，家裝行業的所有同行都有著相似的感嘆：生意越來越難做了。為了生存，許多企業在內部管理和市場營銷上做了很大改進，依然阻擋不住企業效益的嚴重滑坡。這是什么原因呢？難道家裝行業真的無利可圖了嗎？ 事實上，這并不僅僅是家裝企業的 困惑，所有的供應商和生產商都面臨同樣的問題。因為整個市場經濟已經發生了根本的變化，企業在市場中不再處于主導地位，客戶成為市場的主導者，市場已經進入“客戶經濟時代”。 一、 客戶經濟時代的市場特征 1、 供應大于需求。越來越多的公司為爭取同一批客戶進行著愈來愈激烈的競爭，這種情況無疑使客戶在進行選擇時處于主導地位。 2、 客戶變得更加成熟、老練，也更加理性。信息技術使得客戶對市場情況越來越清楚，他們在購買的時候對各種產品（包括提供產品的企業）充分比較，其原則是一定要選擇最好的產品和服務。 3、 企業間 的相互模仿，使競爭的同質化程度加劇。受歡迎的產品一旦投入市場，隨之而來的是其他同行的競相模仿，加劇了同一產品的市場競爭，從而使企業的效益迅速下降。 以上種種表明，現實的市場狀況將主導地位完全讓位于客戶，這種新經濟模式是“客戶經濟模式”。而競爭的日趨激烈、生產能力的日益過剩、客戶消費知識的更加豐富、客戶權益的不斷擴大，所有這一切表明，驅動客戶經濟的條件遠沒有走到盡頭。 二、 客戶經濟時代的競爭手段 客戶經濟時代的市場競爭，如果企業仍然只是圍繞核心產品、核心技術和其它企業展開競爭，那么結果一定是：要么陷入價格 戰的泥沼，要么由于過分強調市場溝通對企業生存和發展的作用而大打廣告戰。 既然客戶經濟時代是由客戶占有充分自主權的時代，那么，誰能洞察客戶的消費需求、滿足客戶的個性偏好，誰就有機會獲得客戶認同，從而可能在市場占有一席之地。 如今，面對著眾多的選擇機會，客戶的需求已不僅僅局限于具體的產品或技術上，今天的客戶追求的是更加舒適、更加可靠、更加便宜和更加安全的產品。也就是說，他們追求更有價值的產品。如何向客戶提供更有價值的產品？在產品自身價值幾乎已被開發殆盡之后，答案只有一個，通過服務。以產品作為載體，為客戶提供服務 ，使我們重新看到企業發展的廣闊前景。 從企業的角度講，客戶經濟時代也就是服務經濟時代，以服務作為新的競爭手段，不斷推出有特色的裝飾服務項目，是企業今后一段時期內的工作重心。 第二節 服務戰略觀 一、什么是服務 服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的一種過程，這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動關系中進行的，這些有形的資源（有形產品或有形系統）是作為客戶問題的解決方案而提供給客戶的。 如果我們試圖滿足客戶復雜的需求，那么，我們提供給客戶的裝修或者是其他有形產品，都可以轉換成無形的服務。當然， 裝修產品依然是有形的，但如何為客戶提供其需要的恰當的裝修裝飾產品就是一種無形的服務。大多數情況下，服務需要以有形的產品作為載體，才能傳遞給消費者。 服務最重要的特性就是其過程性。（案例：快餐）這個過程由一系列活動組 5 成，這些活動消耗各種資源（包含人力資源和其他資源），通過服務提供者與客戶的互動，資源消耗的結果是客戶與企業一起尋找到客戶問題的解決方案。在服務過程中，客戶的親自參與構成了服務過程的重要組成部分。 （強調裝飾服務的過程性） 能用價格來衡量的并能從帳面上直接體現出價值的裝飾服務主要有裝飾設計、施工及維 修保養等活動，這些活動通過一線服務人員與客戶的完全互動，并利用企業所提供的各種資源優勢，為客戶解決裝飾方面的問題，使客戶滿意。以前人們一直認為，這就是裝飾企業能提供給客戶的全部服務內容。 事實上，它們只是服務的一部分。還有很多的服務內容和服務項目不直接在賬面上反映，我們稱之為隱性服務，如客戶咨詢、客戶培訓、客戶關懷、質量問題處理、投訴抱怨處理、信守承諾、及時供貨以及員工對客戶的重視和理解等，這些內容與項目無疑可以使客戶更輕松地和企業打交道，從而提高客戶服務的質量，也提升了產品的價值。這些服務做好了，有助于建 立良好的客戶關系，提高客戶的回購率和減少客戶的流失率。因此，這些隱性服務實際上是企業獲取競爭優勢的一個重要源泉。 二、服務戰略（戰略的定義） （一）幾種企業戰略觀比較 1、 核心產品戰略觀 采用核心產品戰略觀的企業的管理重點是保持產品核心技術優勢，這種優勢是形成客戶感知價值最重要的源泉。這是一種建立在傳統的科學管理理論和方法基礎上的競爭策略。按照這種觀念，核心產品的質量是決定競爭優勢最重要的因素。附加服務是必要的，但并不處于戰略位置。隱性服務，不能成為增加客戶感知價值的決定性因素。企業通過技術優勢形成與競 爭者的差異。 如果某個企業科技力量雄厚，具有長期的科技優勢，這種策略是有效的。這種策略有一個很重要的前提：核心產品是客戶價值的唯一或最重要的來源。如果這個前提不存在，企業就有可能陷入價格戰的泥沼。因為除了價格之外，客戶找不到其它區分不同企業的參數，其結果必然是低價者入圍，高價者出局。 目前，很多家裝企業仍然采用這種競爭戰略，認為只要把設計做好、把裝修質量搞上去，企業就有了優勢，有了出路。事實上，各個企業在設計水平上并無大的差異，裝修施工技術完全一樣，工程質量方面也沒有哪家企業擁有絕對的優勢，整個裝修市場的核 心技術出現嚴重同質化現象，導致裝修行業價格戰已陷入白熱化的境地。企業必須清醒認識到這一點，并放棄這種靠單一“裝修”產品參與市場競爭的戰略。 2、價格戰略觀 價格戰略觀意味著把價格作為唯一和長久的競爭手段。如果企業能夠保持長久的低成本優勢，這種策略并非不可行，但問題是，一旦企業喪失低成本優勢，采用這種策略就會變得非常危險。并且，企業長期面臨不斷降低價格的壓力，其長久的發展必將受到影響。家裝行業中有很多企業曾經選擇了這種戰略，但低成本的壓力導致以次充好、偷工減料、粗制濫造甚至價格欺詐等行為屢屢發生，給客戶、市場 同時也包括企業本身帶來嚴重地傷害。 3、形象戰略觀 形象戰略觀指企業所關注的不僅僅是提供核心產品，也不僅僅是價格等競爭 6 手段，而是通過持續的市場溝通，在市場上建立良好的形象，并將形象作為競爭的手段。對于裝飾行業，企業形象是至關重要的。但是，這種策略需要企業首先擁有比別的企業更富吸引力、更高質量的設計和工藝水平作為根基，同時，還要不斷強化品牌的包裝等特定識別要素，這樣，需要企業有大量的不間斷的市場溝通投入，營銷成本非常大。 深圳的家裝企業在幾年前曾經非常熱衷于這種戰略，大打廣告戰，但實際提供給客戶的依然是同質化 的產品，導致現在的客戶對家裝企業的廣告已變得麻木，而效益的嚴重滑坡，使得企業再無能力承受如此大的廣告投入，因此，大多數企業逐漸改變了這種策略。 4、服務戰略觀 服務決定了企業的競爭力。這里所說的服務并不僅僅是那些能夠從賬面上反映出來的傳統意義上的服務，還包括賬面無法體現的隱性服務。特別是隱性服務，以前的管理思想中并不將其歸入服務的范疇，也較少對其進行有效的管理和規劃，因而未能使其成為企業競爭的 “利器”。相反，管理者通常認為這些隱性服務不過是企業內部的日常管理程序，他們所要做的是如何減少這部分支出，從而增加 企業效益。正是由于這個原因，客戶也沒有將這些服務視為他們所購買的產品中必不可少的一部分，而且，很多管理者都沒有真正認識到這些服務的作用和意義，因此，這里存在著巨大的商機。將這些服務作為增加價值和競爭優勢的策略（而不是日常管理程序），對于建立企業長期的競爭優勢是非常有效的。 服務戰略觀意味著將服務視為與客戶保持長期關系的戰略性要素。企業除了提供核心產品之外，還必須向客戶提供大量的附加服務，在產品質量、核心產品價格基本相同的情況下，這是超越競爭對手的唯一正確途徑。采用服務戰略觀的企業可以被稱為服務企業。服務型企 業強調產品組合要能提高客戶感知價值，有形產品、服務、信息、對客戶的關懷和其他要素共同構成了服務產品組合，盡管它建立在有形產品之上。強化服務產品組合是服務企業管理者最重要的任務，不管是從賬面上能夠體現出來的服務，還是隱性服務，都是這個服務產品的組成部分。 三、 裝飾企業的服務戰略觀 1、裝飾企業服務概念 服務概念是指企業以何種理念、何種方式來完成其特定的使命。裝飾企業的使命是：致力于提高人類家居生活品質，改善人類居住環境。 2、裝飾企業服務戰略觀 裝飾企業正在由過去的生產型企業向服務型企業轉型。轉型后的裝飾 企業以服務作為核心競爭優勢，向客戶提供能滿足其對家居裝飾服務期望（包括對結果和對過程的期望）的裝飾服務產品組合，即整體解決方案。服務產品組合的設計在第三章中將進行詳細的討論，這個設計中不僅強調了整體解決方案的功能質量（服務結果），同時更注重提供整體解決方案過程中的客戶感知質量（服務過程），這是構成裝飾企業與其它競爭對手差異化的關鍵所在。為做到這一點，企業必須以服務觀來重新審視自身和客戶的關系，利用客戶關系管理方法，以服務觀管理客戶。 服務戰略觀的基本準則是客戶關系管理，接受服務戰略觀的裝飾企業，不可避免地將 關注點轉移到企業與客戶、企業與供應商、企業與員工以及員工之間的相關關系上。 7 關于轉型后企業如何進行客戶關系管理，以及如何向客戶提供服務產品組合的內容，將從后面的章節中陸續討論。 第三節 裝飾企業的服務管理 真正能給企業帶來競爭優勢的是我們前面提到的服務要素，這些要素對于我們發展與客戶的長期關系，提高企業競爭優勢十分關鍵。這就是客戶經濟時代的服務競爭。在這種競爭中，裝修工程的設計和施工質量是成功的先決條件，但僅有這一點是遠遠不夠的，裝飾企業要想成功，還必須向客戶提供完整的和富有創見性的服務體系。 一、裝飾企 業服務管理內容 服務管理是指在服務競爭環境中對企業的管理活動，是提高客戶感知服務質量和促進企業發展的最重要的方法。其內容包括： 了解客戶在接受服務的過程中所要獲取的價值，并明確提供給客戶的服務產品組合對客戶需要的價值所起的作用，以及客戶是如何通過質量感知形成感知價值并隨時間變化的。 了解組織（人力、技術、有形資源、服務系統和客戶）如何生產并傳遞客戶感知質量和價值。 了解企業如何發展和管理才能提供客戶所需要的感知服務質量和價值。 充分發揮組織的職能，為客戶提供良好的服務質量和感知價值， 實現企業、客戶和其他各方所期望的目標。 企業必須明確以下問題： 客戶所需要的感知服務質量和價值是什么； 如何為客戶創造價值； 如何恰當的對企業資源進行規劃和管理，以便順利的完成客戶感知價值的增值過程。 二、服務管理的六 *則 1、總體性法則 應該開發和維護良好的并且是持久的客戶關系。在客戶需要的時候，員工應該以顧問的身份用客戶期待的方式提供服務。那些把客戶關系維系在最佳狀態的企業將是最贏利的企業。 2、需求分析法則 只有與客戶接觸的一線員工才能了解客戶口味的變化。他們在提供服務的過程中必 須用動態的觀點分析客戶在此時及產品使用階段的需求、價值、期望和愿望，并以令客戶滿意的方式行事。 3、質量控制法則 企業轉型前，工程質量是通過對工程的檢驗來控制的。但在現代的質量管理中這種方式已經失效。服務過程中的每一個人對質量都負有責任，好的質量來源于在第一時間內作出正確的反應。 4、市場營銷法則 外部營銷不再是營銷活動的全部內容，員工與客戶的每一次接觸都包含著營銷的因素。一個關鍵時刻中的糟糕的體驗會損害客戶關系，并最終導致企業喪失業務。因此，營銷過程的范圍擴大了，已遍及整個組織。企業內每個員工都應用服務導 向的態度靈活地處理工作。 5、技術法則 8 服務經濟中，技術非常重要。企業擁有與客戶的需求及特定情景相符合的技術解決方案或有形的技術資源時，不僅會較好地提高服務質量，還可以提高運營效率和贏利能力。另一方面，運用信息技術進行客戶關系管理，可以讓員工能夠獲取可靠的客戶信息。同時，也讓客戶與企業的打交道的界面更友好、更便捷。 6、組織支持法則 為了更好地激勵一線員工及其支持人員，企業必須對服務概念進行清晰定義，并根據服務流程的需要進行組織結構變革，同時管理者必須對員工進行引導、支持和鼓勵，使之有足夠的動力去提供優質服 務。 三、裝飾企業管理重心的轉移 由基于裝修工程的價格轉向在客戶關系中生成的總的價值； 從短期交易轉向長期關系； 從關注工程質量轉向關注長期的客戶關系中的總的客戶感知質量； 企業的核心業務流程由提供設計、施工服務的技術質量轉向為客戶提供整體解決方案的總的感知質量和價值。 與傳統的管理方法相比，服務管理的重心有兩個明顯的轉移： 從只關心內部效率轉向同時關注內部效率和外部效率； 從對組織結構關注轉向對過程關注。 、 第二章 關系營銷：轉型后的裝飾企業管理與營銷的新模式 開發和維護良好的并且是持久的客戶關系 實施服務戰略需要企業運營層面相互配合地開展行動，特別是要培養新的思維方式。原有的規則和思維方式會誤導企業的管理活動，從而使企業坐失良機。 關系特性是服務的內在特性，在企業和客戶之間，永遠都存在著關系問題。問題的關鍵是企業是否愿意充分利用這些客戶關系，客戶是否愿意與企業保持這種關系。以服務觀來進行客戶關系管理，一定能使企業受益無窮。 客戶關系管理的內容包括：如何建立企業與客戶的關系、企業與客戶有哪些服務接觸和互動過程、溝通的要素是什么、以及如何管理服務的接觸、互動和溝 通過程等。從這個意義上說，用關系營銷代替客戶關系管理似乎更恰當。 第一節 交易營銷和關系營銷的的概念 一、交易觀念與交易營銷 傳統的營銷活動集中于如何使客戶多多購買，不管他們是新客戶還是老客戶。在營銷預算支出中，只有很小的一部分用于維系與老客戶的關系及現有客戶的關系。這種營銷模式被稱為交易營銷。它關注的是如何促使客戶增加購買量和單個的交易行為。也許會關注產品的形象，但其目的依然是促進銷售，而不是與客戶建立長期的關系。 交易營銷模式是建立在交易觀念基礎之上的。這種觀念認為，價值是在后如生產的，營銷的核心問題 是如何把已經生產出來的價值通過適當的渠道分銷或傳送給客戶。營銷的目的只是為了贏利。對于那些持續快速增長、客戶與企業關系并不十分重要的市場上這種策略是成功的。但在那些高度成熟的市 9 場上，其局限性就逐步顯現出來了。 二、關系觀念和關系營銷 關系觀念認為，價值不是在企業的后臺生產出來的，價值并不是產品本身，產品不過是價值的載體，價值是客戶在與企業保持關系（互動關系）的過程中創造出來的。 建立在服務提供者與客戶互動關系基礎上的關系營銷模式，是一種新的營銷理論，關系問題成為這種理論的焦點。服務本身就是一種關系，利用服務 強化與客戶的關系，使企業和客戶成為關系合作者，通過這種關系來向客戶提供質量和價值較高的產品或服務，從而提高客戶滿意率。 關系營銷是指發現、建立、保持和強化與客戶的關系。當然，在有些情況下，如果需要的話，也會中斷與某些客戶的關系，以便更好地滿足其他客戶的經濟或其他需要。客戶和企業雙方在不斷的作出承諾和履行承諾的過程中形成這種關系。 關系營銷的目的是為客戶創造價值。關系營銷的核心目標是在與客戶保持互動關系的過程中創造并支持客戶消費和使用產品的過程，即客戶創造出可感知的價值的過程。這個過程牽涉到企業所有的業務職能 。 在交易營銷中，企業將客戶作為征服的對手，它們必須說服客戶做出一個特定的選擇。而在關系營銷中，客戶被視為一種資源，一種創造價值的資源。企業與客戶合作，為客戶創造價值，滿足他們的要求并解決他們所面臨的問題。 第二節 服務營銷管理要點 下圖總結了服務企業營銷管理的要點。整個服務過程的核心是服務接觸過程中的一系列關鍵時刻，得到系統和技術及有形資源支持的員工和客戶在此相遇并開始互動。這些服務接觸為客戶創造了價值。如果沒有員工周到的照料客戶，客戶感知的服務質量就會受到損害，企業的業務就會有所損失。服務競爭的關鍵在 于對服務過程中一系列的關鍵時刻進行持續的管理，同時包括來自管理者、支持部門及技術、運營和行政系統的投資的足夠支持。如果做到這一點，企業就可以開發出令人滿意的客戶關系，并充滿后勁的發展自己的業務。 1、給出承諾：傳統的外部營銷 客戶是帶著一定的期望參與到企業的服務過程中來的，企業通過外部營銷過程（如市場研究、人員推銷、廣告、網上溝通、促銷等）向客戶承諾，這些活動必須與客戶的個人需求、價值觀和愿望相符。營銷部門對這種外部營銷負責。如果客戶過去通過口碑溝通或對企業形象的感知存在某種體驗，以上承諾會因為客戶以 前的體驗而得到強化或弱化。 2、兌現承諾：內部營銷 企業通過內部營銷使員工的態度和工作動機適應客戶的需求。內部營銷是高層管理者的責任，中層經理和主管在此方面也有責任。如果廣告中用花言巧語的承諾把客戶吸引進來，而員工沒有具備相應的知識，在服務中就會手足無措、無法控制局勢。 10 企業的信息技術系統能保證客戶更好地兌現承諾。如果客戶關系管理系統中檢索客戶信息很容易、或客戶檔案及時得到更新，與客戶接觸的員工就可以為客戶提供更準確、及時、專注的服務。 授權給員工也有助于更好地兌現承諾。有權獨立處理與客戶互動過程中出現的問 題并有足夠技術和能力去承擔服務責任的員工，會以積極的和客戶導向的方式兌現承諾。 3、維護承諾：互動營銷 這是向客戶實現承諾的互動營銷階段，與客戶接觸的員工是成功的關鍵。企業的運營系統、有形資源和客戶自身也會對互動營銷的業績產生影響。另外，來自后線支持部門、職能部門的物質支持對于一線員工和服務過程的可視部分來說是關鍵因素，服務接觸過程中的客戶體驗受企業整體形象的影響。最后，服務的價格水平對客戶的滿意度也有影響。 4、從交易營銷到關系營銷 服務過程具有關系導向的特性。通常，客戶和企業之間的互動發生在持續一段時間 內。企業如果意識到服務具有關系導向的天性，就會在服務過程中主動維護一種良好的客戶關系，使交易型客戶轉向關系型客戶，從而為客戶開發整體服務的價值，并從與客戶的持久關系中受益。 第三章 裝飾企業服務產品組合設計 為客戶提供他們真正想要的東西 第一節 廣義服務產品組合 客戶所購買的不是裝修施工或設計本身，而是由裝修或設計服務所提供的利益（或價值）。他們所購買的是由裝飾工程、裝飾服務、家居生活信息、家居關懷及其他要素所組成的家居裝飾服務產品組合。正是這個服務產品組合中為客戶所感知的服務創造了價值。也就是說 ，客戶實際上是在購買一種家居生活方式。這種生活方式生成了服務產品組合的價值。 一、基本服務組合 服務組合包含了一組有形的、無形的產品和服務。其主要由兩部分組成：核心產品或服務和附加產品或服務。一個恰當的服務組合可以保證客戶獲得較好的服務結果，但即使再好看服務結果，也有可能被糟糕的服務過程所破壞。因此，好的服務組合并不意味著良好的服務質量。服務生產與傳遞的過程，特別是客戶感知的服務接觸質量或互動服務質量，是服務不可分割的組成部分。 以上有服務組合我們稱之為基本服務組合。它所涉及的只是客戶感知服務質量中的技術質 量（服務結果）部分，決定的是服務的技術質量及其相關特性。而對作為總的感知服務質量不可分割的組成部分的服務過程的質量及特性因素卻沒有涉及。因此，這個過程忽略了服務過程的基本特性。 二、廣義服務產品組合 不同情況下，客戶對服務過程（即企業和客戶的互動過程）或服務感知是存在差異的。服務過程感知主要來自以下三個方面； 服務的可獲得性； 客戶與企業的互動性； 客戶的參與情況 11 這些因素與基本服務組合結合在一起，構成廣義的服務產品組合。當然，這些因素必須和客戶收益結合起來，因為這時客戶接受企業服務的根本 原因，服務概念正是建立在客戶收益基礎之上的。 三、裝飾企業服務產品組合設計 （一）基本服務組合的要素 核心服務：家居裝飾問題解決方案。包括裝飾設計、施工、家居用品配套等方面的解決方案。 便利服務：觸摸式電子服務系統，業務展示系統、客戶信息數據庫，上門服務、網上服務、家居用品陳設布置， 800 電話熱線。 支持服務：咨詢，設計構思方案，初步解決方案，裝飾顧問，客戶投訴處理，售后提醒，售后保養， 員卡，家政服務。 （二）廣義服務產品組合 1、服務的可獲得性取決于： （ 1）客戶服務團隊及其他接 觸客戶的員工的態度和技術熟練程度 接電話的迅速程度 解決問題的技術能力和專業化程度 客戶來公司的接待情況 可接受的付款方式； 結算系統的工作效率； 方案的準確性（由設計不當造成的設計變更的次數） （ 2）客戶利用企業有形資源的簡便性 服務環境組合設計和施工現場場容 現場勘測及質量驗收設備情況、施工設備的現代化程度、客戶檔案管理 （ 3）客戶接受服務的時間、地點的便利性 以客戶為導向選擇方案溝通的時間 上門服務 工程各階段按計劃的時間完成 （ 4）客 戶參與的輕松程度 信息技術對方便客戶接受服務的作用 客戶需要填寫的表格的數量及復雜程度 各種客戶驗收和確認手續的復雜程度 關于需要客戶參與部分的說明是否清楚 2、 客戶與企業的互動 客戶與員工間的互動：員工的態度、對客戶的關懷程度和回答問題的準確性； 客戶與企業資源的互動：向客戶提供適用的裝飾信息、客戶與企業信息系統的互動、與企業設施的互動； 客戶與服務系統的互動：付款方式是否方便、應變機制是否靈活、回訪制度是否行之有效、溝通是否有效。 3、客戶的參與情況 客戶是否具有明確表達自己的需要的知識與能力 客戶在服務過程中是否有合作的愿望 客戶是否能從企業及時獲得額外的信息 12 第二節 廣義服務產品組合的開發和管理 一、服務產品組合的支持性準備 在進行服務產品開發時，企業常容易出現的錯誤是，認為只要產品設計計劃周詳，服務結果就會良好。但情況并非如此，服務產品組合的服務過程是非常復雜的，要推行一個新的服務產品組合，企業一定要做好前期的準備工作，重要內容有： 1、內部營銷 企業必須讓員工明確服務產品組合的重要性，并感到有責任來完成這項使命。并于企業的內部營銷問 題，我們將在后面的章節詳細討論。 2、資源準備： 為配合服務產品組合的實施，必須配備必要的資源。主要包括： 高效率的系統資源配置：客戶關系管理系統，企業內部辦公自動化系統，企業和合作伙伴的信息交流系統，客戶與企業的信息互動系統等。 供應商資源配置：家具生產商，家居用品供應商，家用冷暖設備供應商，裝飾品供應商，電器商，循環水系統供應商等。 伙伴關系聯盟企業資源：各種家用商品經銷商。 3、營銷傳播： 即進行市場溝通的外部營銷階段。其作用在于使客戶知道企業的某項服務并說服他們接受這項服務。同時， 通過市場溝通，強化企業在客戶心中的形象，對客戶接受服務時會產生良好影響。 營銷傳播的途徑不能過于單一。利用電視媒體可以加強客戶對產品的感性認識，產生購買沖動，而平面媒體對客戶的理性判斷、下決心購買取著重要的作用。另外，與客戶面對面接觸的市場溝通活動可以促進客戶對企業的了解，并為企業提供客戶所需要的信息。 二、服務產品組合的管理（詳細內容在其他的方案中討論） 1、 服務流程設計 2、 服務環境設計 3、 服務行為規范設計 4、 質量管理 5、 成本管理 6、 生產率管理 第四章 服務質量管理 員工在實施服務的同時，擔負起控制質量的責任 第一節 服務質量 一、服務質量是由客戶感知的質量 我們總在改進服務質量，但實際上對服務質量的內涵并不真正了解。如果只片面地強調提高服務質量，而對服務質量是如何感知的、怎樣才能改進和提高等問題不加以界定，這種強調是沒有意義的，它只能是一種口號。在服務業中，特定的產品或服務的質量是客戶所感知的質量。 企業對質量的理解必須和客戶的理解相吻合，否則，在制定質量改進計劃時，就會出現錯誤的行為，企業的資源和時間就會被浪費。重要的是客戶對質量如何理解，而不是企業對質量如何 詮釋。 13 二、服務質量構成：“什么”和“如何” 服務或多或少是一種主觀體驗過程，在這個過程中，生產和消費是同步的。客戶和企業之間存在著包括關鍵時刻在內的互動關系，這種互動關系或服務接觸對感知的服務質量形成具有非常重要的影響。 客戶感知服務質量包括兩部分：技術 /結果要素和功能 /過程要素。見下圖： 在服務質量的形成過程中，我們可以將企業形象視為形成服務質量的“過濾器”。 在我們提供產品時我們如果提供良好的如運輸、物流、物資管理、技術服務、客戶抱怨處理、客戶培訓等，都可以增加產品的附加價值，因為他們可以起到同 時提高技術質量和功能質量的作用。例如，如果客戶通過客戶抱怨處理達到了客戶滿意，那么客戶所接受的服務結果就是良好的，即技術質量良好；相反，如果花費很大努力和很多時間才能解決客戶抱怨問題，那么客戶所感知的功能質量就是低下的，而功能質量的低下會降低總的感知服務質量，由此影響對服務結果的感知。 服務質量的管理意味著在提高服務質量的著眼點放到客戶與企業互動關系的管理上。 三、客戶感知服務質量 除了服務質量兩個構成的基本要素外，服務質量還在很大程度上是客戶的主其是主觀意志產物。下圖表明了客戶的質量預期是如何影響客戶感知 服務質量的。 四、通過管理客戶期望來提高客戶感知服務質量 正如上圖客戶感知服務質量模型所示，客戶期望對客戶感知服務質量的水平具有決定性影響。如果服務提供者承諾過度，那么，客戶的期望就會被抬得過高，所感知的服務質量就會相對下降。盡管客觀地講客戶體驗到的服務質量很高，但由于他們的期望更高，兩者形成差距，因此降低了客戶感知服務質量的水平。過度承諾、過早承諾都會徹底毀掉企業質量改進計劃的努力。企業所有人員切忌對客戶作出不切實際的承諾。但是我們還應注意到對客戶的承諾越低，企業對客戶的吸引力越低，因此承諾必須 “有度”。 對客戶感知服務質量影響最大的因素如下： 關懷與理解。客戶需要感到組織，包括員工和運營系統，都在努力解決客戶所面臨的問題。 響應性。與客戶接觸的員工應有主動接近客戶并關注其所面臨的問題的意愿和行動。時刻為客戶著想，不做旁觀者。 解決問題的能力。與客戶接觸的員工應當具備按照服務標準履行職責的能力和技巧，其他的組織成員，包括支持系統和運營系統的員工即組織內后線服務人員，都應當受過良好的培訓和授權，以提供高質量的服務。 服務補救能力。如果出現服務失誤或其他突發事件，必須有人專門來 解決問題，控制事態的發展。 14 五、感知服務質量與客戶滿意度 客戶對某些特定的產品來說，只要其最重要的質量指標達到了客戶的需求，客戶就會滿意，反之則不滿意。與有形產品相似，客戶首先了解了產品的質量特性，然后綜合考慮其他成本，在此基礎上才能形成滿意和不滿意的心理。即客戶首先對服務質量進行感知，然后對這種服務質量滿意或不滿意的感知，而不是相反。 客戶滿意的服務質量標準 第二節 服務質量管理 一、服務質量管理：差距分析方法 下圖的“差距分析模型”目的是分析服務質量問題產生的原因及如何改進服務質量。 首先 ，這個模型說明了服務質量是如何產生的。模型的上半部與客戶有關，下半部則與服務提供者（企業）有關。第二，從模型分析中我們可以看到存在著 5 種質量差距，這些差距是由服務管理過程不完善而造成的。在這些差距中，最重要的差距是 5，即客戶所期望的服務質量與客戶實際體驗到的服務質量之間的差距，它顯然要受到其他差距的影響。 二、質量差距的管理 質量感知差距的管理（差距 1） 這個差距的含義是指管理者不能準確地感知客戶服務預期。產生差距的原因包括： 解決方法：提高管理水平、讓管理者更深刻的理解服務和服務的競爭特性，更好的開好 市場調研活動，更準確更及時地分析和了解客戶的需求和期望，提高企業內部信息的管理質量。 質量標準差距（差距 2） 質量標準差距是指服務提供者所制定的服務標準與管理層所認知客戶的服務預期不一致而出現的差距。該差距出現的原因在于： 解決方法：加強員工和管理者的協調工作，減少和避免那些僵硬的目標設置和計劃程序實施。 服務傳遞差距（差距 3） 服務傳遞差距指的是服務生產與傳遞過程沒有按照企業所制定的標準來進行。原因在于： 解決方法：對所有員工進行分類里各司其職，避免繁雜的管理程序；改變服務運營系統的運行質量（加強內 部營銷和員工的培訓，或改善服務運營系統） 15 市場溝通差距（差距 4） 市場溝通差距意味著市場宣傳中所做出的承諾與企業實際提供的服務不一致。這個差距產生的原因： 解決辦法：建立服務運營與傳遞和外部市場溝通的計劃和執行的協調機制；實事客觀對市場承諾（即適度承諾）；利用更科學的計劃手段來改善市場溝通的質量，同時加強管理監督系統的有效運行。 感知服務質量差距（差距 5） 感知服務質量差距是指客戶所感知的或實際體驗的服務質量與其預期的不一致。原因如下： 解決辦法：對客戶預期服務質量進行管理，加強服務管理，樹立良好的企業形象和品牌形象。 三、服務質量管理規劃 質量規劃的目的是為了幫助管理者采用恰當的服務和策略以應付日趨白熱化的競爭。服務質量規劃包括七部分： 服務概念界定。 建立客戶導向的服務概念對于合理利用服務資源是非常重要的。 客戶期望管理。 外部的營銷與促銷不應當孤立進行，而應當與內部的服務能力、資源有機的結合起來，使企業所作出的承諾能夠順利實現。否則，質量隱患總會存在，各計劃之間的協調性也無法保證。因此，外部的營銷與宣傳應當是整個質量規劃的一部分。裝飾企業在客戶期望管理計劃方面應該考慮的有：把營銷策劃 看作是企業為客戶提供服務的一項內容，是幫助客戶了解裝飾企業能滿足他們什么樣的需求；加強企業內部的資源整合，保持服務通道的暢通；構筑更為廣闊的資源平臺（企業整體資源網絡），充實對客戶的承諾及承諾實現能力，建立長期的合作關系。 服務結果管理。 服務過程的結果（即客戶從服務中實際得到的結果）是客戶總的服務體驗的有機組成部分。服務生產的結果必須與企業界定的服務概念相互協調以滿足客戶的特殊需求。裝飾企業的服務結果包含三部分： 1、裝修工程質量。 2、整體配套工程質量。 3、客戶關系管理質量。所以，裝飾企業必須從以上三方 面著手，提高我們的產品（裝修、配套）質量，加強采購、物流系統的建設，建立、完善擴展我們的客戶管理系統。 內部營銷管理。 我們前面講到功能質量（即客戶對服務過程質量是如何感知的），對于客戶的優異感知服務質量的形成，對于創建企業的競爭優勢，都具有極其重要的意義。決定功能質量的要素主要由與客戶接觸員工的真誠、服務的彈性和強烈的服務觀念所決定，與客戶接觸的員工的能力和為客戶服務的愿望對功能質量水平也起到重要的作用。所以，裝飾企業應該做到企業所有員工，尤其是與客戶接觸的員工、管理人員都納入到內部營銷的范疇，首先 成為裝飾企業內部市場的客戶，只有真正建立起全員營銷才能提高裝飾企業的服務質量。 有形環境（服務環境組合）和有形資源管理 16 企業通常會根據企業內部效率的標準來對有形資源、技術、計算機服務系統等作出規劃和開發。但企業也常忽視這些系統的故障及失誤，給客戶造成的感知質量影響卻考慮得很少。所以，裝飾企業必須把所有可能為客戶帶來負面影響的資源、技術、系統的管理加強（例如：區域公司為客戶提供的服務環境的好壞和服務的便利，會給客戶帶來很大的影響，所以要提高區域公司的接洽環境）。同時制定相應的應急措施，把給客戶帶去得不便減少 到最低或避免。 信息技術管理 在接受服務過程中，客戶對信息系統的利用頻率越來越高。這就要求服務企業必須建立起能夠滿足客戶需求的信息技術系統，并使其成為服務質量管理流程中一個有機組成部分。所以裝飾企業集團必須建立起兩大信息系統：一是提供整體解決方案的物料、物流保障系統；一是客戶關系管理系統（提供增值服務、便捷服務、自主服務等）。 客戶參與管理 企業應當培訓客戶怎樣接受企業所提供的服務，以便獲得滿意的服務結果。如果客戶對所參與的流程一無所知，不知道如何來接受服務，或者是不愿意按照服務提供者的建議來接受服務， 那么，服務過程將會是失敗的。應當避免由于部分客戶對服務流程不熟悉所造成的等候現象。同時，要將個別客戶因對服務不滿意而形成的消極影響從客戶群中剔除出去。 服務質量管理的基本原則（小結） 1、 服務質量是客戶感知的服務質量。 服務質量不能有管理者來決定，相反，它必須建立在客戶的需求、向往和期望的基礎上。更重要的是，服務質量不是一種客觀決定的質量，而是客戶對服務的主觀感知。 2、 服務質量無法從服務過程（服務生產與傳遞過程）中剝離出來。 服務生產過程的結果只是客戶感知服務質量的一部分。客戶的參與與體驗也納入 到感知服務體驗。所以，對服務過程的感知、對客戶與企業之間的互動關系的感知構成了總的感知服務質量。服務過程中的質量與服務結果的質量同等重要。 3、 質量是由一系列的關鍵時刻和服務接觸及互動關系累計而成的。 由于服務過程的重要性，客戶與企業的互動關系，包括一系列的關鍵時刻和服務接觸，對于客戶感知和服務質量的水平起著決定性的作用。感知服務質量的形成具有局部性的特點，是因為客戶與企業的互動關系有局部性。所以，服務質量的計劃必須從局部入手。技術質量的設計可以進行總體規劃，但必須將與客戶向接觸的部門納入其中。否則，這 種計劃永遠只能是一種“虛幻”的東西，無助于提高客戶感知服務質量。 4、 企業所有人員對客戶感知服務質量的形成都有責任。 服務質量是在服務接觸中和客戶與企業的互動關系中形成的，眾多員工都會參與服務的生產過程。與客戶接觸的員工良好的服務質量的形成，離不開支持性員工從各個方面對他們的支持與幫助，所以，支持性員工對客戶感知服務質量的形成也有見解的作用。支持性員工的服務失誤也會對客戶感知質量造成災難性的影響。服務質量水平的好壞，企業中人人有責。 5、 必須在整個企業內倡導質量觀念。 17 對消費者來說“質量是免費的”，質 量是企業的責任和義務。并且質量是企業眾多員工共同參與形成的，可以說是全員參于形成的。如果靠某個人、傳統的某個特定的部門進行質量管理就不合時宜了，要不就會陷于繁雜；要不就會管理無力，并且會對員工造成不良的心理影響，降低員工的質量責任心。應該將專門的質量管理部門轉化為質量保證、監督和設計咨詢職能。 6、 將內部營銷納入到質量管理的范疇。 客戶感知服務質量是客戶實際服務體驗和服務預期的函數。企業總是力圖對客戶做出更高的承諾，但是一當企業無法滿足較高的承諾時，客戶就會感到受到欺騙，企業的形象就會受到嚴重損害。所以， 營銷部門與質量部門必須攜手工作，控制適當的客戶預期質量以共同提高客戶服務感知質量，并讓所有和客戶接觸的員工知道，企業對客戶的承諾。 第三節 服務補救及服務質量改進 一、服務失誤時的質量管理 對企業來說服務過程完美無缺是一種最理想的狀態，但是由于內部員工、服務系統、客戶、合作企業等各方面原因使企業提供的服務無法達到客戶所期望的服務質量，即會產生服務失誤。但是不管造成失誤的原因是什么，都為企業又創造了一次實現承諾的機會。這就要求企業首先要做的是采取措施糾正失誤，達到客戶滿意；而不是先關注產生失誤的原因。服務失 誤是企業提高客戶感知質量的第二次機會，有效的服務補救可以提高和強化客戶的服務感知質量。 服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后再定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決，然后再分析責任。 當服務失誤后，客戶感到受挫，其服務預期會提高，容忍區域會變窄，小于正常水平。企業應及時處理好失誤給客戶所帶來的實際問題和情感問題，把問題處理在萌芽狀態。如果企業的員工對企業愿景和服務戰略越認同，服務補救效果越好。 二、服務補救的原則 發現服務失誤或其他服務質量問題是企 業的職責。 如果有必要讓客戶提出正式的意見，意見的處理程序和方式應當盡可能便于客戶表達。必須消除推諉或扯皮現象。 企業在解決服務失誤的過程中時刻讓客戶了解進展情況，特別是不能立刻解決問題的時候。 要主動解決服務失誤問題，不要等客戶提出來再被動的解決。問題的解決要快速而有效，絕對不能拖延。 關注服務失誤對客戶的精神所造成的傷害。客戶在遇到服務失