1 加多寶涼茶廣告營銷策劃書 一、企業公司概況 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。目前，加多寶旗下產品包括紅色罐裝、瓶裝 加多寶 和 昆侖山天然雪山礦泉水 。 加多寶出品的 涼茶 依據傳統配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統的蒸煮工藝，經由現代科技提取本草精華、悉心調配而成；其內含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。現代科學研 究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。 加多寶出品的涼茶因其預防上火的作用和天然健康的特點越來越得到消費者青睞。當您盡情享受川 湘菜 、 火鍋 、 燒烤 、 薯條 、漢堡 等美食，或者盡情熬夜 K 歌、上網、看球，以及加班熬夜時，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。 2 1995 年推出第一罐紅色罐裝涼茶 王老吉 ， 1999 年以外資形式在中國廣東省東莞市 長安鎮 設 立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產基地，并有多處原材料生產基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。 集團董事長： 陳鴻道 ，“涼茶大王”，現為加多寶 集團及香港鴻道（集團）有限公司董事長。他經營的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過 100 億元人民幣，成為銷售額超越了 可口可樂 和百事可樂 的中國罐裝飲料市場第一品牌，帶領王老吉成為“中華第一罐”。 2008 年為 汶川 地震災區捐出 1 億元以及 2010 年 青海 玉樹 地震捐出 元。在香港陳鴻道有“ 佛商 ”之稱號。 2010 年，他帶領的加多寶牽手 亞運 ，作為中國民族品牌的杰出代表，將依托國際性大型體育賽事，加速國際化進程，成為一個世界級的飲料品牌。 3 執行摘要 經營狀況分析 通過對市場現狀（環境）、競爭者、消費者的分析，得出企業的優勢、劣勢、機會與威脅。 營銷策劃目標 繼續保持在兩廣地區市場較大份額的優勢并在涼茶飲料市場上占據領先市 場份額。 目標市場 針對中國地理位置以及飲食習慣而言，中國人都是需要加多寶的，只是重點針對兩廣及燥熱地區的人們。 營銷策劃內容 1、 產品策略 2、 價格策略 3、 渠道策略 4、 推廣及廣告策略 決策實施 針對以上調研策劃，最終選定方案，實行計劃 4 二、現狀分析 （一）宏觀分析 改革開放 35 年來我國經濟取得了飛速的發展，但是 2008 年下半年以來， 由于經濟危機的爆發使 世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。 然而危機如同科學研究一樣具有其雙面性 ，我們要善于把握危機中的機會，對于競爭對手危機同樣存在，我們而已利用這段 時間人們忙于 處理危機事物 發展企業的產 品和市場通路， 等到人們從新 反應過來的時候渠道已經鋪好，果不其然隨后的幾年里人們消費水增長 ，日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的 在餐飲時的主 流飲品 ， 近年來人們對 涼茶 飲品的消費呈日益增長趨勢。 但是現在的人們生活在壓產品 策略 專注涼茶，主推解暑降火功效，統一包裝 推廣 策 略 運用主流媒體和報紙傳媒，同時與商家聯盟，讓商家共同宣傳，做到家家入戶 價格 策略 才用優質優價策略，占領市場，給予中間商和個大消費餐館以銷售回扣 渠道 策略 渠道起流通企業的生命，所以要利用企業現有優勢去占領各種渠道，特別是餐飲企業消費渠道，然后占領各大超市，并與大的中間商建立直供體系 5 抑之中，由于通脹壓力形式嚴峻，部分人群集中與房產等大宗買賣的困擾中，缺乏消費活性。 （二）微觀分析 1、市場潛力 通過市場調研分析得出，涼茶這是一個巨大的市場。特別是在夏季，涼茶的銷量是在不 斷增大，而加多寶靠悠久的歷史，以及兩廣地區的口碑優勢很快占據了這把龍頭交椅但是對于中國整個市場而言，還有巨大的開發潛力，比如重慶地區火鍋銷售，人們渴望有一種能去火的涼茶來緩解吃火鍋帶來的口腔不適，但是人們又離不開火鍋消費的那種氛圍，所以一旦進入重慶市場，成千上萬的火鍋餐飲企業都將成為加多寶的聚寶盆。而其據 有關數據顯示，在 1999 年至 2004年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續 四 個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近 幾 年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料 。然而加多寶也 在這里異軍突起。 2、競爭者 目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統一等占領者中國的大部分市場份額，同時廣藥集團占據王老吉的商標。以上每種品牌都有各自穩定的銷量。想要打破平衡，迅速占領市場是比較有難度的。現在各大企業也已經入主涼茶，比如康師傅冰綠茶，冰糖雪梨等，但是加多寶也有自己的優點，它的品牌宣傳是清熱去火，帶有藥力功效，針對我國飲食習慣 6 而言，占據很大的餐飲市場，做好廣告戰略和得到消費者的認可。還要摸清楚自己的競爭對手的營銷戰略及其戰略定位。 3、企業自身特點 飲 料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。在影響飲料購買的眾多因素中，“ 口味好 ” 排名最高，比例超過 50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素 ，加多寶在這方面可謂是無人能及，針對大多體驗者的回顧可知，在涼茶這一領域，加多寶的口感是最佳的， 其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素 ，加多寶的價格高于一般碳酸飲料，主要在于其定位于餐飲，而大多數餐飲需要解渴去火的飲品，加多寶抓住了這個消費心理 ，以優質優價的策略來吸引留住顧客， 同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素， 加多寶深紅的統一包裝風格也區別與其它企業，讓喝加多寶的人無形中宣傳了企業的產品。 另外，廣告影響也相當重要 。所以加多寶要針對消費者的需求來制定戰略，特別是加多寶的公關形象，比如加多寶在 2008 年汶川地震后第一個捐出 1 億元的企業，超過了很多消費者的預期，從而使他們對一些更大的飲品企業失去熱衷感。 （三 ） 結果分析（ 析） 1、優勢 功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不 7 斷提高，人們對飲料 的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。 淡淡的中藥味，成功轉變為 “ 預防上火 ” 的有力支撐 。 的零售價格，因為 “ 預防上火 ” 的功能，不再 “ 高不可攀 ” 。 “ 加多寶 ” 的品牌名 稱 、悠久的歷史，成為預防上火“ 正宗 ” 涼茶 有力的支撐。 2、劣勢 （ 1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質 化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔 （特別提到的是 2011 年的廣藥“加多寶”商標之爭，使得企業不得不更名為現在的“ 。 （ 2）、 飲料企業推陳出新的速率遠遠高于加多寶，同時國際企業和國內大企業如可口可樂和康師傅等擁有渠道優勢，飲料品種多，能夠很好的滿足不同的消費者，加多寶產品單一，如果企業失誤那將使企業毀于一旦 。 3、機會 （ 1） 、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會， 不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些 差異表現在對口味、 8 品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間 加多寶占據涼茶這一形象品牌的最高位子。 （ 2）、 加多寶 市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間 ，加多寶 可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。 比如廣告宣傳的功效就很適宜在餐館等企業里推廣加多寶涼茶。 4、威脅 真正的威脅還是來自于其它國際品牌廣而大的產品組合策略，無縫鏈接各 個消費者的需求，同時加多寶 真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品 單一，如果廣告宣傳及渠道掌控力度不夠將對加多寶造成致命性的影響。 三、市場細分 （一） 目標市場策略 1、市場細分 碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表； 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統一、匯源為代表； 功能性飲料：以 脈動 、 加多寶 等為代表； 2、目標市場選擇 加多寶 的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭 對手 是 “ 功能性飲料 ” 。 同時對目標市場分區域管理，設立相應的大區制：東南、 9 西南、東北大區。 3、目標市場戰略 加多寶 順應現有消費者的認知而且沒 有與之沖突 ，且形象特點鮮明 。紅色 加多寶 是作為一個功能性飲料，購買紅色 加多寶 真實動機是用于 “ 預防上火 ” 同時也能起到清熱去火的功效 。 （二）關鍵問題 1、 消費人群季節性明顯，對涼茶的消費集中在夏季，消費人群流動性大，因為餐飲消費具有地域限制，同時如果去到鋪貨不到位，部分人群消費不到。 2、 其它品牌入主涼茶，競爭加劇，由于品牌忠誠可能將部分顧客流吸引到自己旗下的涼茶飲品去消費。 四、目標設定與行動方案 （一）策劃目的 繼續保持加多寶在中國涼茶市場占有較大份額的優勢，同時鞏固顧客關系，開發新市場，形成全國性的涼茶飲 品。 (二 )策劃目標 1、目標市場 企業的產品歸屬在飲料行業中， 具有去熱降火的 “ 功能性飲料 ” 2、市場定位 10 （ 1）、 由于兩廣地區占有率已相當高，此時就要維護兩廣地區，以其為中心向全國發展。 （ 2）、 進入宣傳市場 。 “ 預防上火的 涼茶 ” 品牌定位使產品和競爭者能有效地區分開來。 并進入了 肯德基 等這類有著很廣宣傳渠道的強勢餐飲連鎖企業，肯德基 將 加多寶 作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。 （ 3）、將產品的劣勢轉化為優勢。 、淡淡的中藥味，成功轉變為 “ 預防上火 ” 的有力支撐； 、 的零售價格 ，因為 “ 預防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” ； 、 “ 加多寶 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火 “ 正宗 ” 的最好的證明。 （ 4）、 將 加多寶企業與國內 加多寶 藥業 區分開 。 3、需解決的問題 企業應把加多寶當“涼茶 ” 賣還是“當飲料”賣？ 現有廣東、浙南消費者對 紅色加多寶認識混亂； 同時國內消費者也由于加多寶的悠久歷史而混淆了它的營銷概念，特別是與廣藥“王老吉”的矛盾，由于以前加多寶對王老吉的宣傳有道了部分顧客。 4、解決方案 首先，要走出自己的怪圈。 其次，要保持自己原有的特色，維持品牌形象。 再次，要了解消費 者的需求，作出適合消費者需求的正確的戰略。 五、產品組合 11 (一 )產品描述 加多寶 配方中 主要有 “ 三花 、 菊花、金銀花、蛋花 、 三草 、 甘草、仙草、夏枯草 、 一葉 、 布渣葉 ” ，外觀多為紅色的灌裝，讓人想起紅火的中華。獨特的中藥味是其一大特色。 （二）產品名稱 進過多年發展，如今命名為：加多寶 （三）特點 清涼爽口，獨特的中藥味。 （四）功能 預防上火，同時能起到去熱去火的功效 （五）包裝 易拉罐灌裝，現在為了滿足需求部分地區提供瓶裝的。 六、價格策略 （一）定價策略 加多寶 進行了成功的產品定位和品牌定位后， 價格，因為 “ 預防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” 。主要目的是打開更多的市場。 （二）市場現狀 功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為 12 今后飲料行業中又一個重要的細分市場。 （三）定價因素 本產品定價主要考慮一下因素：同類產品價格、運輸費、管理費、生產成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調查的結果等等。 （四）最終 定價 每罐 的零售價格 七、渠道策略 加多寶在廣告 媒體選擇 的選擇上 從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒 體。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的 “ 加多寶銷售精英俱樂部 ” 外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 加多寶 誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色 加多寶 迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端 物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。 八、廣告策略 （一）消費者分析 （ 1）飲料類行業包括碳酸飲料、果汁飲料、含乳飲料、植物蛋白 13 飲料類、涼茶類等。其中涼茶類消費者只占飲料行業的百分之二十，碳酸類占百分之三十，果汁類占百分之三十，含乳飲料占百分之十，植物蛋白飲料類占百分之十。 （ 2）涼茶類包括加多寶正宗涼茶、和其正、紅牛、霸王涼茶等。其中加多寶占市場份額的百分之四十，和其正占市場份額的百分之二十五，紅牛占市場份額的百分之二十五，霸王涼茶占百分之十。 多半涼茶消費者就是看中了涼茶下火健康的功效，加多寶涼茶具有 清熱解毒和解暑為主要功效，能夠起到一定的保健作用。還有一些消費者有喝茶的習慣，加多寶涼茶也適應了他們的習慣并且方便快捷，也就讓一些消費者形成了習慣性購買。 （二）廣告目標 使消費者更加進一步認識加多寶。進一步提高加多寶的知名度，并促進銷售。 （三 ） 廣告組合 采用電視廣告、主流雜志報刊、宣傳單、公關、贊助活動、促銷的組合方式來推廣，一起宣傳產品功效，其二是品牌形象宣傳。 1、媒體組合：充分利用網絡、電視、雜志、車身廣告等 宣傳媒體來進行宣傳。以電視媒體為主，車身廣告、網絡為輔，雜志廣告次之。 2、選用媒介 電視臺：中央一臺、湖南衛視、浙江衛視 14 理由：中央一臺具有權威性，在新聞聯播之前或之后或有很多觀看者，信息傳播廣。 湖南衛視一直是一個收視率較好的地方臺，受眾者多。 浙江衛視由于近期播出的中國好聲音一炮而紅，中間插播加多寶廣告給人留下印象。 車身廣告：在公交車身上張貼加多寶涼茶的廣告，吸引上班族的眼球。 雜志：食品與健康、中國烹飪 理由：民以食為天，當人們吃的時候自然而然想到要喝什么，尤其當人們吃辣的或者火鍋時，加多寶涼茶是不二的選擇。 網站：搜狐、百度、新浪、雅虎、谷歌等網站，因為這些網站的瀏覽人數較多，可以增加受眾。 （四）廣告計劃 由于與廣藥的加多寶品名之爭，所以我們的現在 主要是圍繞 “ 怕上火，喝 和“正宗涼茶，加多寶出品”的 主題， 來 進行各類的促銷活動 ，以其讓消費者認識到以前的加多寶如今跟名為加多寶了。 公司應舉行 “ 炎夏消暑 水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑 加多寶 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩 張，并可在當地度假村免費住宿 2 天 ，加多寶公司提供住宿與往返費用。同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的“ 加多寶銷售精英俱樂部 ” 外，還應該推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 加多寶 誠意合作店 ” ， 15 投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。 （五）廣告設計 （ 1）平面招貼選用黑底，一瓶紅罐加多寶在平面中間，被火焰包圍，但加多寶涼茶并沒有被火吞滅，就像剛從冰箱里拿出來一樣還有水珠。再加上“加多寶正宗涼茶，不怕火”的口號以吸引消費 者的注意，使人過目不忘。 （ 2）特大霓虹燈廣告安放在商業區和旅游區最醒目的地方。畫面采用生動現實的動畫來體現加多寶涼茶的特點，滾動播出飲用加多寶涼茶的各種場景，讓人們更加了解加多寶涼茶的功能。 （ 1） 現在是網絡的天下，上網的人越來越多，而網絡成為新興的廣告媒介之首。因此，在全國各大網絡首頁都刊登加多寶涼茶的廣告，平面廣告和對廣告進行鏈接，加深網民對加多寶涼茶的熟識度。 （ 2）在各大超市、購物中心、餐館附近增加對加多寶涼茶的宣傳冊，詳細的對加多寶涼茶進行介紹，讓消費者更進一步地了解加多寶。 廣告主題 :加多寶，正宗涼茶！ 廣告時間： 15 秒。 廣告構思：主要以詼諧幽默惡作劇的形式來顯示主題。 鏡頭一：（籃球場）男主角 A 站在球場邊，男主角 B 大汗淋漓地 16 跑向他， A 手拿一塊夾心餅干朝 B 說：“兄弟，補充點能量！” 鏡頭二： B 接過餅干便一口吃下，然后滿臉通紅（后期制作噴火狀）。 鏡頭三： B 怒氣沖向 A，此時在不遠處看到了一罐加多寶涼茶，B 拿起涼茶一口飲盡。 鏡頭四： B 得意的回頭沖 A 說：“小樣兒，我有加多寶！” 旁白：正宗 涼茶，加多寶！ 九、預算 1、費用 方案 ： 加多寶 營銷費用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動， 包括消費者 促銷、通路促銷、終端形象 推廣等。 消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、團購、競品打擊等；形象 推廣 包括形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。 2、費用使用： 加多寶 的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定 方案 并上報到相應的 17 管理部獲得批準后 進行使用， 盡量做到不超額同時不余留 ，與其他公司一樣，都按 “ 提案 批復 執行 核銷 ” 的流程進行。 3、 預算 費用： 2003 年底 廣告投放 4,000 萬人民幣 ，實現銷售 6個億 ； 而 2011 年的銷售額為 200 個億，所以按比列支持廣告費用相應的應達到 10 個億做推廣。 十、控制 1、營銷效果的預測 通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。 2、營銷效果的監控 2003 年紅色 加多寶 的銷 售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業肯德基，已將 加多寶 作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌 ，所以我們要繼續維持這樣的激進策略，不斷強化涼茶市場占有率。控制成本，但要花大量的資金維持廣告與形象推廣，讓消費者無時無刻不接觸到加多寶這個品牌形象，深化顧客心中的涼茶王 形象。 18 十一、總結 加多寶是用營銷策略實力加產品品質征服了消費者，培養和改變了消費者的消費習慣。那么在這場變局中也一定要圍繞產