德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷策劃書小組成員：呂騰飛 蘆嵐郝佳美 種妍阿里亞 高星2016 年 9 月 6 日工商管理專業實習(3)實習報告2目錄摘要 .4德萊賽蘭機械設備營銷策劃背景 .51、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷機會分析 .51.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理營銷信息與衡量市場需求 .51.1.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷情報與調研 .51.1.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備預測概述和需求衡量 .61.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備評估營銷環境 .61.2.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備的宏觀環境和趨勢 .61.2.2、對德萊賽蘭機械設備公司機械設備主要宏觀環境因素的辨認和反應 .61.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者市場和購買行為 .71.3.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者購買行為模式 .71.3.2、影響德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者購買行為的主要因素 .91.3.3、客戶對德萊賽蘭機械設備公司機械設備的購買過程 .101.4、分析德萊賽蘭機械設備公司機械設備團購市場與團購購買行為 .101.5、分析德萊賽蘭機械設備公司機械設備行業與競爭者 .101.5.1、識別德萊賽蘭機械設備公司機械設備公司競爭者 .101.5.2、辨別德萊賽蘭機械設備公司機械設備競爭對手的戰略 .111.5.3、判定德萊賽蘭機械設備公司機械設備的競爭者的目標 .111.5.4、評估德萊賽蘭機械設備公司機械設備競爭者的優勢與劣勢 .111.6、確定德萊賽蘭機械設備公司機械設備細分市場和選擇目標市場 .111.6.1、確定德萊賽蘭機械設備公司機械設備的細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求； .111.6.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場 .122、開發營銷戰略 .12工商管理專業實習(3)實習報告32.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷差異化與定位 .122.1.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化 .122.1.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備開發定位戰略推出多少差異，推出那種差異 .122.1.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備傳播公司的定位 .122.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備開發新產品 .122.2.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析） .122.2.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備有效的組織安排，架構設計 .122.2.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化 .132.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理生命周期戰略 .132.3.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段 .132.3.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論 .132.4、德萊賽蘭機械設備公司機械設備自身定位為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略 .132.4.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 .132.4.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略 .132.4.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場追隨者戰略 .132.4.4、德萊賽蘭機械設備公司機械設備市場補缺者戰略 .142.5、德萊賽蘭機械設備公司機械設備設計和管理全球營銷戰略 .142.5.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備關于是否進入國際市場的決策 .142.5.2、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備進入哪些市場的決策 .142.5.3、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程 .142.5.4、關于德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷方案的決策（4P） .143、營銷方案 .143.1 營銷策略制定 .143.2 廣告策略制定廣告目標 .153.3 廣告訴求對象： .153.3.1 直接對象：公司產品的直接使用者及對購買行為起決策作用者 .153.3.2 可知對象：公共關系的主要目標對象 .153.3.3 未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群 .153.4 廣告產品訴求： .163.5 廣告語 .163.6 廣告表現手法： .163.7 公關策略制定公關策略 .163.8 公關活動的任務 .163.9 系統的建設； .16工商管理專業實習(3)實習報告43.10、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理銷售隊伍 .174、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理營銷 .174.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷組織，營銷部門的演進，營銷部門的方法 174.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷執行監控以保證營銷的有效性 .184.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 .184.4、德萊賽蘭機械設備公司機械設備根據營銷部門的信息來進行戰略控制 .18摘要機械工業為我國國民經濟發展和建設做出了積極貢獻，較好地發揮了支柱產業的作用。2012 年機械工業累計實現工業總產值和銷售產值 18.41 萬億元、18.04 萬億元，同比分別增長 12.64%和 12.54%。2013 年第四季度，中國機械工業增加值增速已連續 3 個月高于全國工業增速。1 月到 11 月份，中國機械工業增加值增速為近 11%，高于全國工業 1 個百點，其中 11 月份為近 14%，高于全國工業 3.9 個百分點。2013 年中國機械工業保持平穩增長。2014 年份，機械工業規模以上工業增加值同比增長 10%，比上年同期回落 0.9個百分點，但高于全國工業 1.7 個百分點。中國產業調研網發布的 2016-2020 年中國機械行業現狀分析與發展趨勢研究報告認為，2015 年 3 月 25 日召開的國務院常務會議提出，部署加快推進實施“中國制造 2025”，實現制造業升級，重點發展新一代信息技術、高檔數控機床和機器人、航空航天裝備等十大領域。工商管理專業實習(3)實習報告5會議指出，我國正處于加快推進工業化進程中，制造業是國民經濟的重要支柱和基礎。要順應“互聯網+”的發展趨勢，以信息化與工業化深度融合為主線，重點發展新一代信息技術、高檔數控機床和機器人、航空航天裝備、海洋工程裝備及高技術船舶、先進軌道交通裝備、節能與新能源汽車、電力裝備、新材料、生物醫藥及高性能醫療器械、農業機械裝備十大領域，強化工業基礎能力，提高工藝水平和產品質量，推進智能制造、綠色制造。這十大領域基本屬于高新科技產業與現代制造業的融合，通過對十大領域的界定，為我國現代工業的現代化、科技化指明了道路，也為優化產業結構升級指明了方向，意味著我國將告別重化工工業為特征的國民經濟結構，向高端、節能、環保、高科技方向邁進。本篇對于德萊賽蘭機械設備公司機械產品的營銷計劃從德萊賽蘭機械設備公司目前的經營情況，以及德萊賽蘭機械設備公司機械產品的銷售目標以及進行策劃的重要性，公司的內外部環境分析等方面入手，并制定出具體的產品營銷策劃方案。然后通過對策劃所需要的資源、預期的銷售收益，進行相關的風險評估。最后對策劃的內容合理的進行日程計劃，確保策劃的及時執行。德萊賽蘭機械設備營銷策劃背景德萊賽蘭機械設備有限公司是一家立足機械設備生產銷售的公司，目前，在國內的機械設備領域占有一定的位置，但同時面臨著巨大的競爭壓力。據一項內部不能公開的數據顯示，目前的同類企業占據著非常大的市場份額，但其產品質量上并沒有太大的區別。究其原因，主要是在產品的營銷上。在公司的調查中，同類企業在營銷上的投入遠遠超過目前公司的投入。而且同類企業在與顧客交易的前中后都做好了各項服務。同時，在現在的形勢下，國內外經濟都處于不太景氣的階段，受其波及，機械設備的銷售也是處于艱難的困境當中。隨著顧客的購買習慣發生改變，傳統的銷售模式也備受面臨嚴重的考驗。在此種背景下，尋求一種合適的營銷策劃方案，將能夠極大的推動公司機械產品的銷售。工商管理專業實習(3)實習報告61、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷機會分析1.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備管理營銷信息與衡量市場需求 1.1.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備營銷情報與調研 。1.1.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備預測概述和需求衡量 隨著近幾年，本公司在宣傳上的加大，以及采用大量的電話銷售模式，取得了比較好的銷售業績，但基于市場現在處于飽和，國內外經濟嚴重下滑，銷售的預期將不是太好，而且在最近幾年的業務中，也從未出現過較大規模的采購業務。在公司的一項調查中，公司的銷售業績和國內的經濟發展有一定的直線關系，隨著 2016 年國內 GDP(國內生產總值)的預測數據發布，機械行業的發展也隨著呈現出不景氣的狀況。因此 2016 年，公司的機械產品需求將呈現嚴重的減少。1.2、德萊賽蘭機械設備公司機械設備評估營銷環境 1.2.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備的宏觀環境和趨勢 在宏觀環境方面，政府對國內經濟的整體改革，淘汰了一大批落后產能的企業，極大的減少了產品的銷售對象，給行業帶來了將為大的影響。同時國家也大力扶持和引導高端技術行業的發展和進步，尤其是高端科技技術設備，這也為公司的發展提供了一個嶄新的平臺。同時隨著國家“一帶一路”政策的實施，進一步的開拓了國外市場，為企業的發展帶來了新的契機。1.2.2、對德萊賽蘭機械設備公司機械設備主要宏觀環境因素的辨認和反應在經濟環境方面，受全球經濟停滯的影響，經濟環境不容樂觀。因此公司應該做好設備現金流的控制，發揮出它們更大的價值。在自然環境方面，充分考慮的機器設備的工作環境適應性，極大的滿足好不工商管理專業實習(3)實習報告7同地域不同人員的需求。在技術環境方面，由于本公司在全國各地都有分布，擁有比較好的技術環境，可以提高優秀的技術能力資源。因此做好人才的積極引進，提高公司的設備制作水平。在政治法律環境方面，落實好公司設備的權益保護，同時依托國家有關法律法規，維護好公司的各項權益。在社會文化方面，堅守公司的企業道德文化，同時為社會創造出和諧的文化氛圍。1.3、德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者市場和購買行為 1.3.1、德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者購買行為模式 4%71%22%4%網 上 采 購實 體 店 采 購供 銷 商 推 銷其 他用 戶 產 品 購 買 渠 道圖 1用戶產品購買渠道上，對數顧客愿意和有意向去實體店采購，占 71%的比例。在愿意和有意向通過供銷商推銷的比例為 22%，在網上和其他方式購買的僅僅為 4%和 3%。比較而言，對于設備的購置多數顧客還是比較青睞去實體店進行購工商管理專業實習(3)實習報告8買的，這也體現了大部分顧客在采購設備時的謹慎態度，而對于網店這種現代化的購買平臺，多數顧客還是存在一定的顧慮和爭議的。圖 2在用戶產品獲知渠道上，電話推銷的比例最大，為 44%。而展會的比例是 27%，通過其他方式獲取渠道的是 18%，網上廣告的比例最少，僅為 11%。對比來看，在營銷網絡化的時代，具有針對性的電話推銷更能拉近與客戶的距離，增進客戶的信任感，并激發潛在客戶的購買欲望。而網上廣告只是讓顧客主動的尋求所需要的產品信息，增加了顧客的購買時間成本，喪失了大部分的購買用戶。因此電話推銷是需要特別加強的一個營銷方式。圖 3公司的客戶購買的類型多樣，造紙和其他的比例最大，分別為 31%、34%，工商管理專業實習(3)實習報告9在印刷設備和紙機設備的比例較少，分別為 21%、14%。在設備公司眾多的今天，市場基本處于飽和的狀態，在加上近幾年來，國內制造業不景氣，眾多工廠倒閉，使得客戶類型發生了比較大的變化。35%36%27%1%設 備 質 量安 全 性售 后 服 務其 他用 戶 購 買 產 品 時 關 注 的 重 點圖 4在顧客購買產品關注的重點中，設備質量和安全性都占據了 36%，在售后服務上，占據了 27%。在其他方面占據了 1%。71%25%1% 3%找 其 他 師 傅 上 我 們 官 網 尋 求 幫 助 其 他產 品 問 題 時 的 處 理 方 式圖 5在產品出現問題時，占 71%的人會選擇找供應商解決，25%的人會找其他師傅進行處理，上官網和其他的求助的顧客僅僅為 4%。1.3.2、影響德萊賽蘭機械設備公司機械設備消費者購買行為的主要因素在消費者的購買中影響因素中主要是個人因素，絕大部分消費者比較青睞知工商管理專業實習(3)實習報告10名度比較好的公司產品，而對于同種類型的同種質量的產品則是不太關心，主要在于個人的購買因素較為復雜，同時還有社會的影響，導致消費者青睞于名牌產品。另外，文化也是重要的影響因素，在采購公司產品時，一些消費者往往根據所采購公司的文化做出產品的最