重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 1 -重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 2 -目 錄第一章 項目綜述 .- 7 -一、項目可行性 .- 7 -二、某某傳媒特色 .- 7 -三、某某傳媒擬采取以下市場運作方案 .- 7 -四、某某傳媒盈利計劃 .- 8 -第二章 市場分析 .- 9 -一、市場環境分析 .- 9 -（一）宏觀環境分析 PEST 模型 .- 9 -（二）行業環境分析 波特模型 .- 14 -（三）競爭環境分析 .- 14 -二、消費者分析 .- 29 -（一）消費者的總體消費態勢 .- 29 -（二）現有消費者分析 .- 29 -三、市場容量分析 .- 30 -第三章 公司概況 .- 32 -一、公司概述 .- 32 -二、公司人員建設 .- 32 -（一）公司人員構成 .- 32 -（二）公司組織結構和部門職責 .- 33 -（三）組織溝通 .- 34 -第四章 營銷策略 .- 36 -一、市場營銷戰略概述 .- 36 -（一）市場戰略 .- 36 -（二）要貫徹實施該戰略必須強調以下幾種營銷職能 .- 36 -（三）在構建營銷價值鏈時強調以下幾個方面 .- 37 -（四）挑戰市場領先者時強調的幾個方面 .- 37 -（五）市場策略的動態組合 .- 37 -（六）針對二、三級市場目標客戶的營銷策略 .- 39 -（七）市場分析 .- 40 -二、產品（Product） .- 42 -（一）戰略定位：差異化 .- 42 -（二）市場定位 .- 42 -（三）產品定位 .- 43 -三、價格（Price） .- 45 -重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 3 -（一）定價策略 .- 45 -（二）定價方法 .- 46 -四、渠道（Place） .- 48 -五、促銷（Promotion） .- 48 -（一）促銷計劃 .- 48 -（二）市場推廣 .- 51 -第五章 公司戰略 .- 53 -一、公司總體戰略 .- 53 -二、公司發展戰略 .- 53 -第六章 財務分析 .- 55 -一、股本的結構與規模 .- 55 -二、資金來源與應用 .- 55 -三、公司組織結構及工資情況 .- 56 -四、預測公司財務報表 .- 56 -第七章 風險分析 .- 64 -一、外部風險應變策略 .- 64 -二、內部風險應變策略 .- 64 -重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 4 -第一章 項目綜述重慶兩江傳媒廣告有限責任公司是一家擬成立的專業的公交站臺媒體廣告公司，致力于開發和代理重慶市所有城區的公交車站臺流媒體廣告，液晶顯示品廣告。專心于專業的公交品牌媒體廣告的制作和發布。一、項目可行性第一，近年來國民經濟運行的良好態勢直接推動了廣告市場的健康發展，廣告業以成為我國發展最快的產業之一。但是傳統形態的戶外廣告已經越來越無法達到良好傳播效果，而兼備品牌形象提升與信息傳播功能的品牌流媒體廣告則必定成為廣告主的新寵。第二，公交車站人流量大，其廣告關注度高，有效傳播性更高，是廣告傳播的理想之地。若使用流媒體廣告，不但畫面效果和傳播效果好，有利提升企業產品、形象和知名度，而且費用相對低廉，性價比高。第三，重慶作為我國直轄市，不論是市場規模、軟硬件設施、還是現行政策，都最有利于發展流媒體廣告。然而，目前在全國公交廣告媒體中，卻并無此類品牌形象打包推出的案例。可見，此項目市場潛力較大。二、兩江傳媒特色1.建立差異化戰略定位，把它貫穿于整個營銷過程。2.產品包括硬件和軟件兩部分。除了制作公交車車站廣告，我們更加注重為廣大客戶提供從優化媒體陣地開發、報批、銷售到廣告創意、設計及制作一套完整的服務體系，即“一站式”服務。3. 我們的媒體投放區域和方式靈活、可根據客戶需要進行選擇，且可以隨時更換。此外，傳播內容上也較傳統媒體不一樣，有更高的有效到達率。4.我們的媒體可以做到實現分時間、換地點、多點位、大范圍、高頻次的戶外媒體全新的投放模式。5.專注服務企業市場品牌營銷戰略的策劃和執行。6.著重突出“速度”在競爭中的的關鍵作用，力爭以高速取勝。三、兩江傳媒擬采取以下市場運作方案1.進入市場：本公司擬與公交公司合作，取得符合我公司標準的公交車車站廣告發布的經營權，并按照我公司計劃改造公交車車站宣傳設施。同時將在不同時期綜合運用刊登廣告、吸引媒體報道、拜會客戶等策略宣傳自己，吸引廣告主。2.經營市場：采用差異化策略，根據不同客戶的需要，從廣告的形式、內容、長度、播放頻率、播放周期等方面綜合考慮，量身定做合適廣告；同時應注重集中原則和大客戶原則，集中資源于重點客戶上，謀求與他們建立長期合作關系。面對競爭，將重點突出“速度”二字，以領先于競爭對手的高速度進行服務種類、價格調整、促銷配合等有節奏重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 5 -的動態組合并及時調整營銷策略和控制服務生命周期，來持續獲得和保持市場占有。四、我公司盈利計劃公司擬用折扣與贈送的方式吸引客戶廣告投入，維持公司運轉。預計至第二年開始盈利。1/整車品牌廣告費 50%（第一年） 。2/制作 5 輛以上贈送所有線路尾屏 LED 廣告。重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 6 -第二章 市場分析一、市場環境分析（一）宏觀環境分析PEST 模型廣告業常常被稱為一個國家國民經濟發展狀況的“晴雨表” ，上世紀 80 年代以來，中國廣告產業伴隨中國改革開放和市場經濟的進程而發展起來，中國經濟的快速增長促使了中國廣告產業的高速發展。30 多年來，中國廣告業以年均超過宏觀經濟增長速度的較高速度增長。特別是進入 21 世紀以來，中國廣告業正以一種前所未有的速度發展，據專家預測，未來五年戶外廣告將迎來新時代。目前，隨著城市規模擴大及生活品質的提高，中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統媒體強調更多的是點的概念，覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。傳統的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現形式單一的戶外媒體已經無法滿足受眾的需求。通過創新來有效彌補戶外傳統媒體的缺陷，正是兩江傳媒相較于傳統戶外媒體質的飛躍。在發達國家的戶外廣告市場中，交通展板/交通視頻、LED 平均占據了 40%的份額，而且從各種形態的廣告收入增長來看，交通視頻廣告的增長速度已經超過戶外展板的增速。今后幾年全球各類交通 LED 顯示屏需求每年均會達到幾百億美元，而且還在逐年遞增。在我國，公交車移動電視 17 年較 16 年增長超過 130%，近年來交通視頻在中國的發展超乎了我們的想象力。而隨著新媒體的發展和“流媒體” （又叫流式媒體，它是指商家用一個視頻傳送服務器把節目當成數據包發出，傳送到網絡上。它實際上指的是一種新的媒體傳送方式。 ）在廣告中的普及，以及“植入式”(Product Placement，是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。 ）等廣告新形式的出現，公眾以及廣告主對廣告的要求也越來越高。交通視頻廣告因其畫面效果卓越、內容豐富、低耗環保、維修方便等優點，越來越多被應用于各個領域。公交站臺品牌廣告將兩者的優點完美地結合在一起，畫面新穎悅目、亮化效果好、強化記憶、視覺沖擊力強，點狀分布廣，商業消費覆蓋面大，在提升企業產品、形象和知名度的基礎上，還美化環境，裝扮乘車環境，構成了城市的一道風景。特色多樣的節目內容、創意的廣告，使消費者樂于接受，傳播更加親和化。從而使企業的廣告宣傳達到經濟效益與社會效益兩者的有機結合。Politics（政治要素）1.政府對于新媒體的監管公交媒體行業的開放程度是眾多媒體中較高的。2005 年 12 月廣告業已經全面開放，戶外媒體因不涉及文化內容，而列入全部開放之列。外資企業利用強大的資本優勢正試圖瓜分稀缺的戶外媒體資源。全球戶外廣告前三強：Clear Channel、德高貝登、宏盟爭相進入國內 LED 廣告市場，搶占戶外媒體資源/客戶資源和市場份額。另一方面，行業內外的大量資本也開始涌入戶外廣告市場，加劇了戶外廣告業的競爭。2006 年，G 同達、G 博瑞、G重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 7 -明珠為代表的資金雄厚的上市公司強勢介入戶外媒體市場。資本大量涌入將導致行業邊際利潤降低，傳統傳媒生態堪憂。2005 年的全國性戶外廣告整治活動雖引發了行業與政府間一時的矛盾，但從立足于戶外廣告媒體的持續發展上看，其功效是毋庸置疑的。但商家為了搶奪受眾注意力很難自律調整，目前相關管理部門正擬設定視覺亮度、音量的管理規范以協同行業健康發展。2.政府廣告監管體系目前我國廣告監管體系主要是行政管理系統與廣告法律體系的密切結合，另外相應的行業協會作為社會監管和補充，在整個監管系統中也發揮一定作用。中國廣告行政管理的政府機構市縣級以上的人民政府的工商行政部門。根據中華人民共和國廣告法和國家有關行政法規的授權，政府工商管理部門主要行使以下廣告監督管理職能：立法和法規的解釋負責廣告市場的準入工商行政管理部門依法履行廣告經營審批登記職能。申報設立廣告公司或從事廣告經營，必須首先向工商行政管理機關申請立項，經過相應的資質審查，在核定經營業務范圍之后，方可獲取“營業執照”和“廣告經營許可證” 。各類媒介或者特殊形態的廣告經營機構，也必須經過工商行政部門的核準，方可從事廣告經營。廣告監督檢查對各類廣告經營者和廣告發布單位進行監督檢查，看其是否符合廣告從業資格；對各類廣告活動進行監督檢查，看其是否符合國家法律、法規要求。監督檢查市工商管理部門的經常性工作，對檢查不合格的廣告經營單位，依法停止其廣告業務。廣告違法查處指導廣告業發展工商行政管理部門擔負著研究和制訂廣告行業方針、政策及發展規劃，并組織實施的職能。Economy（經濟要素）1.09 年最新中國經濟形勢分析目前這場全球金融危機正迅速向我國蔓延，預計對我國經濟的沖擊將超過 10 年前的亞洲金融危機。我國經濟在連續 5 年以超過 10%的速度增長之后，2008 年增速將下滑到 10%以下。逐季來看，我國經濟增長自 2007 年二季度之后已連續 5 個季度下滑，2008 年第三季度同比增長率下滑到 9%，第四季度很可能下滑到 7%以下，全年增長估計在 9.3%左右，比 2007 年降低 2.6 個百分點。這種下滑態勢至少在 2009 年上半年還將持續。我們判斷，不考慮匯率變化，2012 年我國出口增長將接近于零；投資受出口下滑拖累，即使考慮到現已出臺的 4 萬億投資刺激措施，2012 年城鎮固定資產投資增幅也將回落到 10%以下；社會消費品零售總額增長可能在 13%左右。但是在當前形勢下，我國仍處于戰略機遇發展期。盡管我國經濟面臨多年不遇的困難，但我國仍然處于重要的戰略機遇發展期，而且這次全球性經濟增長下滑對我國而言很可能是“機”大于“危” 。盡管我國經濟增長正在進入整個戰略發展機遇期的低谷，而且這一低谷可能會持續兩重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 8 -三年時間，但從目前情況來看，低谷期間我國仍將是世界上經濟增長最快的國家，各國際機構和各大投行一致認為，2012 年中國是唯一增長可能超過 7%的國家，歐美國家則將普遍陷入負增長，這正是我國快速縮小與發達國家差距的機遇。2.中國廣告產業發展現狀中國廣告業成為中國發展最快的產業之一，中國也是全球廣告業增長最快的國家之一。近年來，戶外廣告業態發展呈井噴狀上升態勢，據國內市場研究機構 CTR 數據顯示，2005年在報紙媒體出現 1%負增長的情況下，交通傳媒的增長率高達 79%，已占據 5%的廣告市場份額，而且還將保持持續增長的強勁勢頭。傳統形態的戶外廣告已經無法達到良好傳播效果，而兼備品牌形象提升與信息傳播功能的品牌專車廣告自然成為廣告主的新寵，隨著公交視頻廣告的發展將會異常迅速。國民經濟運行的良好態勢直接推動了廣告市場的健康發展。從當前的國民經濟各行業發展態勢來看，汽車、房地產、醫藥醫療器材、旅游、通訊產品等行業的發展具有長足的持續性，這種良好的發展勢頭是廣告市場增長的基本條件。隨著行業內競爭的不斷升級，廣告主對消費市場的爭奪也將白熱化。廣告主研究表明，被訪企業首先就是強調策略組合的重要性，其次在被訪企業當前最為側重的營銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次于產品策略。也就是說，在競爭格局中要保持領先，除了產品策略外，廣告戰役等各種促銷大戰將作為重要的營銷利器被競爭者爭相采用，廣告總體投放量還將有所上升。 和其他行業的發展一樣，說到規模擴張就要說到資本運作。廣告行業的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。2002 年末至 2003 年初的短短一個月內，TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。 獲得資金是廣告公司大舉擴張、并購的一個重要前提。而說到廣告公司發展資金的來源，根據近年來的廣告生態調查，被訪問的廣告公司中僅有 3其發展資金來源于上市融資；絕大多數的廣告公司其發展資金來源于公司的自我積累。同時，廣告主營銷廣告活動系列研究以及廣告生態調查研究表明：廣告市場中的廣告主導由“苗頭”逐漸向“主導地位”發展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發揮其處于廣告業生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業的“米飯班主” ，廣告主將推動廣告市場的盤整力度。 表現之一，就是媒介廣告經營策略的調整。 隨著 20 年間媒介幾度擴頻擴版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發新式媒體，改變了原本依賴四大傳統媒體的局面。這些都直接導致了媒介當年作為廣告市場“老大”優勢地位的日漸弱化。1996 年以來，媒介從“坐商”到“行商” ，強調客戶導向和專業服務，體現出媒體廣告經營的戰略調整。 表現之二，就是廣告公司的專業化生存。 多數行業，尤其是快速消費品行業競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在“拼”市場的基礎上積累了豐富的營銷經驗，對廣告公司的要求也日趨專業。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時間的合作等等的挑戰，這也是廣告主掌握話語權的直接結果和表現。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務見長，但隨著對中國企業和市場的了解，也會為了適應本土廣告主的需求而強調其某一環節優勢，期待在某些個別領域進行合作。而本土廣告公司則呈現出兩種典型生態：一類是已頗具規模，以某專項服務，例如以媒介代理發家，為生存和利益所驅動，逐重慶兩江傳媒廣告公司商業計劃書 - 9 -步進入多個服務領域，提供附加功能，形成綜合服務的業務架構；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會專注某一服務領域，或者提供線下廣告服務，或立足新媒體廣告資源的開發等等，總之強調某專項服務職能，力求在某一環節領域深度發展。總之，無論哪種“生態” ，提供專業服務是其宗旨和生存態度。Society（社會要素）1.文化多元化、變遷與“分眾”隨著文盲人口正在逐步減少，國民文化素質大幅度提高，傳媒發展間越來越以所有國民為基數來實施“分眾策略” 。廣告主對媒體的投入也有從“大眾”策略向“分眾”策略轉變的趨勢，后者的目標群體更為精確。這種“分眾”的依據在于：在職業分層和階級分層多元化多樣化的同時，文化分層現象也越來越明顯。除精英文化和大眾文化兩大主脈外，一些介于精英文化與大眾文化之間的亞文化群落正在形成， （例如普通公司職員群落）社會正在出現精英大眾化、大眾精英化的趨勢。正是這種不同文化之間的碰撞與融合，即改變了既有的文化結構，又會滋生新的文化群落，必然給“分眾”媒體策略的實施帶來空間。2.消費者信息刺激動機從傳者中心時代向受眾中心時代轉移，是傳媒發展的必然趨勢，也是傳媒策略調整的必然選擇。原因在于傳媒發展水平、受眾的傳媒消費能力與傳媒運作機制都發生了方向性的變化。現今媒體竭力“灌輸” ，竭力引起受眾對信息的注意和接受。這就涉及到動機問題，即人們參與信息刺激的動機是什么。心理學上大體歸為以下幾類：實際價值性信息心理學研究顯示，人們愿意接觸這些對其具有實際價值的信息，也就是說人們需要有用信息。有時為了有用信息甚至會去主動搜索。選擇接觸性信息保持多樣性信息多樣性信息是基于復雜性理論所推斷出的一種信息動機。變化性是該理論的核心基礎，其本質是人們總是在追求新鮮性、不可預知性、變化和復雜性，這是由于在他們之中包含有某種令人滿足的東西。有關研究認為，一切因循常規和可以完全預期的事情都會讓人厭煩，只有新鮮的、不可預見的變化會令人愉快，并且直接給人刺激。刺激之所以會吸引人們的注意力，其根源也在于它們的物理特性（如亮度、色彩、大小等）和它們能引起的感覺特性（如復雜性、新鮮性、不可預知性等） 。追求有趣信息信息的“實際價值” 、信息的“選擇接觸”以及信息的“多樣