學校代碼：10752學 號：200919104034寧夏醫科大學畢 業 論 文論文題目：寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析Investigation and Empirical Study in Ningxia Ecological Agriculture Tourism學院（系部）：管理學院專 業：市場營銷姓 名：魏愛麗指導教師：眭睦 職 稱：講師研究起止日期：2012 年 12 月至 2013 年 6 月交稿日期：2013 年 6 月寧夏醫科大學教務處制目 錄中文摘要 .1英文摘要 .2論文正文 .3緒論 .3（一）研究背景及意義 .3（二）研究的目標 .4（三）研究內容 .4（四）研究方法及路線圖 .4一、文獻回顧及理論復習 .5（一）國內外文獻復習 .5（二）生態旅游理論基礎 .7二、寧夏生態農業旅游發展現狀分析 .9（一）寧夏生態農業旅游資源概況 .9（二）寧夏生態農業旅游資源分類 .9（三）寧夏生態農業旅游開發的 SWOT 分析 .9三、分析與結果 .11（一） 、寧夏生態農業旅游的現狀調查 .11（二）案例分析以“寧夏市外淘園公司”為例 .15（三）結果分析 .19四、寧夏生態農業旅游建議 .21五、結論 .23六、不足及展望 .23參考文獻 .25致謝 .27附錄：調查問卷 .28寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析1寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析摘 要目的：結合生態農業、生態經濟、旅游經濟的理論，對寧夏生態農業旅游市場的環境、旅游者的行為特點以及旅游市場趨勢有充分的認識和科學的分析,對以市外淘園為代表的公司進行案例分析，從中找出寧夏生態農業旅游中存在的問題，針對存在的問題提供一些切實合理的建議，大力發展寧夏的生態農業旅游經濟, 實現寧夏生態農業旅游業的更大飛躍。方法：通過查閱文獻對生態農業旅游的基本理論及研究動態深入了解，在此基礎上對寧夏旅游市場進行研究；利用調查問卷以及現場訪談了解寧夏生態農業旅游的現狀；通過統計數分析得到數據上的理論支持；通過理論分析，結合“寧夏市外淘園公司”的生態農業旅游的發展模式，以實例研究，探討研究區域的生態農業旅游營銷策略。結果：寧夏生態農業旅游中存在的主要問題有: (1)旅游開發缺乏統籌規劃與協調；（2）旅游資源的內涵挖掘不夠, 旅游產品不能適應市場的需求；（3）管理體制條塊分割, 企業內部改革滯后；（4）旅游購物發展緩慢；（5）旅游從業人員素質不高, 影響了整體服務水平。（6）寧夏接待國內旅游人數與城鎮居民人均收入是影響旅游總收入的因素，且呈正相關。建議：發展生態農業旅游，需要在新的市場環境下轉變陳舊觀念，合理采取措施，充分發揮寧夏獨有的自然資源優勢；樹立生態環境意識和可持續發展思想；進一步樹立完善的旅游營銷理念，建立寧夏旅游特色，豐富營銷手段，從而打造寧夏旅游品牌。關鍵詞：生態農業旅游（ETA） ；營銷模式；營銷品牌寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析2Investigation and Empirical Study in Ningxia Ecological Agriculture TourismABSTRACTObjective: Combined with the ecological agriculture ecological economy, tourism economy theory. I will make a scientific analysis about Ningxia ecological agriculture tourism market atmosphere, behavior of tourists and the trends of travel market. Based on the special analysis about company named Shi Wai Tao Yuan, I will find out, the problems of Ningxia logical agriculture tourism and provide some reasonable advice for practical problems, in order to develop ecological agriculture tourism economy in Ningxia, and make the Ningxia ecological agriculture tourism reach a high lever. Methods: By looking up literature, I get in-depth knowledge in ecological agriculture tourism and research trends. Based on this understanding, I make a research on marketing strategy of Ningxia tourism; To understand the current situation in Ningxia ecological agriculture tourism, I utilize questionnaires and on-site interviews. Through statistical analysis data, I receive the theoretical support; Through theoretical analysis, combined with “outside the city of Amoy Garden Ningxia company” eco-agricultural tourism development model case study, I will explore the marketing strategy of area ecological agriculture tourism. Consequence: The main problems of Ningxia ecological agriculture tourism are:(1)lack of overall tourism development planning and coordination;(2)the connotation of tourism resources in mining is not enough, tourism products can not meet the needs of the market;(3) management system fragmentation, internal reform of enterprises lag;(4) the slow development of tourism and shopping;(5) the lower quality of tourism professionals makes a bad influence to the whole service quality;(6)Ningxia reception of domestic tourists and urban residents per capita income are factors affecting tourism total income, and there is a positive correlation. Recommendation: Under the new market environment, in order to develop eco-agricultural tourism, we need to change the old ideas, make reasonable measures, exploit the full advantages of unique natural resources in Ningxia Set up the consciousness of ecological environment and sustainable development ideas. Even further, set up the perfect tourism marketing conception, establish Ningxia Tourism feature and enrich the marketing strategies, then create the Ningxia tourism brand.Keywords: Eco-agricultural tourism；Marketing model；brands marketing 寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析3寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析緒論（一）研究背景及意義2002 年 10 月,國家旅游局頒布實施全國農業旅游示范點、全國工業旅游示范點檢查標準(試行) 1,對農業旅游景點的接待人數、經濟效益、社會效益、生態環境效益、旅游產品、旅游設施、旅游管理等內容規定了檢查標準,這個重大舉措將進一步推進我國農業旅游產品化建設和產業化發展。2012 年胡錦濤總書記在黨的十八大報告中指出，建設生態文明，是關系人民福祉、關乎民族未來的長遠大計。提出建設美麗中國，實現中華民族永續發展，這對于旅游業的發展是一個絕好的機會，同時也激勵旅游業向著更加健康可持續的方向發展。可以說,有了“美麗中國”才會有更加健康繁榮的旅游業，旅游業的不斷發展更能添彩“美麗中國” 。寧夏旅游業從“七五”以來, 漸趨活躍, 特別在“八五” 、 “九五”時期發展迅速。1989 寧夏年接待游客 24.0 萬人次,1990 年猛增到 65.3 萬人次，1999 年上升到 216.1 萬人次, 2011 年接待游客 1167.66 萬人次，旅游業收入已占到 GDP(國內生產總值)份額的2.7%。隨著西部大開發的推進, 21 世紀中國旅游業發展戰略有西移的趨勢 2，寧夏國民經濟與社會發展在“十二五”規劃草案提出將旅游業作為支柱產業發展。隨著人民生活水平的提高,對怡情養性的康樂倫理產業旅游業的參與和消費有急劇增大的趨勢；隨著寧夏內外交通條件的顯著改善,旅游景區(點)吸引客源的容量也在增大,由區內影響擴大到周邊,進而遍布全國；另外,近幾年國外游客數量也在大幅增長。寧夏自古以來就有“塞上江南、魚米之鄉”的美譽, 是重要的農林牧漁生產區。由于地廣人稀,環境安寧,空氣清潔,人類活動相對較弱,十分適合發展生態農業旅游。但是受區位、經濟、氣候等諸多因素的影響,加之旅游專業人才的匱乏和旅游開發意識的不足,寧夏的農業生態旅游發展相對于中國東南沿海和中部地區還存在很大差距,處于生態農業旅游的初級階段。盡管城市周邊有幾家葡萄觀光園和枸杞園,但都以種植、生產和加工農產品為主,輔以觀光、采摘、品嘗等基礎旅游項目,把旅游作為主體,開發較高層次的體驗、文化生態旅游產品的園區很少。本文總結了國內外生態農業旅游的研究現狀，并結合寧夏生態農業旅游，探討生態農業旅游發展的市場營銷策略，增強生態農業旅游競爭力，同時借鑒國內外旅游市場營銷規劃研究的理論成果和實踐經驗，構架生態農業旅游市場營銷策略的主要內容。寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析4（二）研究的目標1.對寧夏生態農業旅游市場的環境、旅游者的行為特點以及旅游市場趨勢進行分析,對以寧夏市外淘園為代表的公司進行案例分析，從中找出企業存在的問題以及寧夏生態農業旅游營銷中存在的問題與不足。2.寧夏生態農業旅游的影響因素。3.根據寧夏生態農業旅游市場中存在的問題，結合具體案例制定有效的建議。（三）研究內容根據十八大對生態農業建設的要求以及寧夏旅游業“十五”計劃和 2015 年遠景發展規劃綱要 ， 寧夏旅游業發展“十二五”規劃 ，結合研究目的確定研究內容。1.根據文獻閱讀了解國內外的生態農業旅游研究狀況，對寧夏的生態農業旅游資源進行歸納。2.根據調查問卷，運用所學的專業知識,對寧夏生態農業的客源市場結構、游客行為傾向進行分析。3.研究寧夏生態農業旅游總產值的影響因素。4.調查市外淘園公司的旅游發展現狀，發現問題，結合區情擬解決問題。5.對生態農業旅游的發展的現狀以及發展中存在的問題和營銷模式進行探討, 調查其可持續發展的對策，并結合市場營銷專業知識以及對生態農業旅游行業的見解，提出適合寧夏生態農業旅游發展的建議。（四）研究方法及路線圖l.文獻分析法 文獻分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學認識的方法。本文主要利用圖書館、互聯網查閱國內外大量有關生態農業旅游、生態經濟、營銷策略方面的文獻，在此基礎上對寧夏生態農業旅游市場營銷策略進行研究。2.實地調查法（調查問卷及訪談法） 通過調查問卷和訪談寧夏市外淘園公司的工作人員以獲得生態旅游市場的各方面的信息，了解旅游發展的現狀，市外桃源公司關于旅游的發展現狀，以及對生態農業旅游的了解。3.SWOT 戰略分析 SWOT 分析方法是一種企業內部分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。對目前寧夏生態農業旅游的現況運用 SWOT 分析，從而找出生態農業旅游中存在的問題。寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析54.回歸分析法（相關分析）是在掌握大量觀察數據的基礎上，利用數理統計方法建立因變量與自變量之間的回歸關系函數表達式（稱回歸方程式） 。本文通過假設自變量來確定寧夏旅游產業總值的影響因素。5.案例分析法 以市外淘園為例，探討分析生態旅游的發展模式及存在的問題。研究技術路線圖一、文獻回顧及理論基礎（一）國內外文獻復習1.國外文獻復習學者Brittany Russell對生態農業旅游的客源市場結構做出了詳細分析，總結出生態農業旅游市場的結構呈現出兩方面特征，一是客源主體的受教育水平較高，另一方面是他們的經濟條件較好 3。丁小倫就國外生態農業旅游園區的主要發展模式進行根據結果提出對策建議文獻復習：廣泛查閱生態農業旅游的相關文獻。收集目前所使用的營銷方式及存在的問題通過前期調研，掌握寧夏生態農業旅游的基本營銷情況初步確定研究意義與研究目的確定具體研究目標、內容、方法設計調查方案，設計調查問卷、訪談內容現場調查定量調查：旅游收入、基礎設施建設、客源等經過訪談、文獻資料復習定性分析存在的問題及營銷方式確定論文研究寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析6了系統總結，將生態農業旅游園區分為三大類，即示范農場（Demonstrate Farm） 、假日農場（Holiday Farm）與試驗農（Experiment Farm） 3。1990年日本頒布實施修建市民農藝促進法 ，對生態農業旅游用地做出了明確規定，同時以法律的形式使農業用地開設觀光園這一行為合法化，從而促進農業旅游活動的較大發展；韓國政府對觀光農園的規模限制也隨著生態農業旅游的發展而越來越松弛，由最初的最大規模限制在0.02km 2到如今0.05km 2，同時在資金與政策上對觀光農園的發展給予支持，除此之外還包括對生態農業園區的申請、可行性評估以及對園區發展規模的確定，均給出了明確的依據與法律規定。另外，國外很多學者還對生態農業旅游產品的生態化設計等方面做出了專門研究。2.國內文獻復習盧云亭、李瑾、鄭秀娟等認為“凡是能夠給游客帶來土趣、野趣、奇趣、異趣，同時具有觀賞、休閑、科考、健身、閱歷等不同旅游功能的農業均可稱為生態農業旅游” 4。張建雄根據我國生態農業園區不同地區的資源特點、經濟條件、社會發展不同，將生態農業旅游開發模式概況為資源驅動型、投資驅動型和利益驅動型三種類型 5。石云霞、趙萍、王語等提出生態農業旅游開發中應采取的措施，如堅持“政府主導，農戶參與”的發展戰略、以科技為先導，確保生態農業旅游開發的高起點與高水平、加強宣傳，提高“三大”效益 4。2004年在貴州舉行的鄉村旅游國際論壇上，專家們形成了一個比較統一的意見，認為我國的鄉村旅游至少應該包含以下內容:一是以獨具特色的鄉村民俗民族文化為靈魂，以此提高鄉村旅游的品位和豐富性；二是以農民為經營主體，充分體現“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”的民俗特色；三是鄉村旅游的目標市場應主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風光回歸淳樸民俗的愿望 6。在生態農業旅游開發的資源評價方面，李松志、熊凱等認為我國農業旅游資源豐富而富有特色，對旅游者具有很強的吸引力和開發價值 78；徐峰將觀光農業資源劃分為自然資源、經濟資源、產品資源和旅游資源等四類，提出了觀光農業資源的綜合評價指標體系，制定了農業資源評價、觀光資源評價、生態資源評價和經濟效益評價等因子的評價體系，為農業旅游資源的開發實踐提供了依據 9 。總體來看，目前針對農業生態旅游資源的調查還以定性描述為主，定量化和對比研究缺乏，專門針對農業生態旅游可持續發展評價的研究則更少，模糊綜合評判法作為一種定性定量相結合的方法，在其他學科領域得到了較為廣闊的應用，其科學性、實用性的特點被認為是農業生態旅游資源可持續評價的一種比較好的方法。寧夏生態農業旅游發展的現狀調查與實證分析7生態農業旅游的戰略研究方面, 蘭艷就廣西壯族自治區柳州地市生態農業旅游開發存在的優勢及問題進行分析，同時提出整體規劃、發展特色產品、建立相應的監管制度、支持與鼓勵招商引資、加大人才的培養等相應開發措施 13。何景明等以成都為例，具體分析了鄉村旅游發展中存在的主要問題，并提出可持續發展的對策建議 10；陳俊安等從可持續發展的角度提出農業生態旅游必須實現產業化 11；曹艷英等指出我國鄉村農業旅游經濟發展，應農游結合，科學規劃,加大投資力度，搞好基礎設施，建立科學的管理制度，加大政府宏觀調控力度等對策；曹洪珍則從鄉村社區居民參與角度，指出他們應參與旅游發展的整個決策過程，并嘗試建立適合我國國情的鄉村農業旅游社區居民參與模型 12；劉艷慧指出發展農業生態旅游的目的是實現農業和旅游業的可持續發展，要樹立“大農業，大生態，大旅游”的思想，改變傳統的落后的封閉式的農業生產模式，積極調整產業結構，把農業生產、民俗文化、旅游活動相結合，高度重視生產發展的可持續性，達到人與自然協調發展 14。張達華認為：“優良的生態環境是旅游產業發展的基礎,沒有好的生態環境，也就沒有美的視覺感受和心靈體驗。旅游以保護生態環境為前提，同時，旅游業的發展又能促進生態環境的保護” 15。除了上述研究領域比較集中以外,還有少量研究涉及到鄉村旅游產品的設計、鄉村旅游的客源市場和行為模式分析、鄉村旅游開發與城鎮化的互動關系,而有關鄉村旅游開發可行性的分析、鄉村旅游開發對區域經濟的影響、對社會文化以及環境方面的影響及鄉村旅游可持續發展等研究領域都有待于進一步的拓展和加深。（二）生態旅游理論基礎1.生態農業旅游的概念生態農業旅游是指充分利用農業資源，從利用內涵為主題而開發出的主要包括農村獨特的田園風光、農事勞作及農村特有的風土人情為內容，具有極大參與性的一種旅游活動 16。生態農業旅游是一種新型農業生產經營形式 ,也是一種新型旅游活動項目 ,是在發展農業生產的基礎上有機地附加了生態旅游觀光功能的交叉性產業 ,是當今旅游新需求的必然產物。生態農業旅游是把農業、生態和旅游業結合起來，利用田園景觀、農業生產活動、農村生態環境和農業生態經營模式，吸引游客前來觀賞、品嘗、習作、體驗、健身、科學考察、環保教育、度假、購物的一種新型的旅游開發類型。生態農業旅游是近幾年才興起的一種新型的旅游方式，人們現在多居住在城市里面，對于農村的概念越來