白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文I摘要面對現(xiàn)代旅游者和旅游市場高需求的特征,旅游資源的開發(fā)觀念和旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)框架也作出了一定的調(diào)整和升級。越來越多的旅游者追求具有文化氣息的旅游產(chǎn)品,因此文化旅游在未來有很大的挖掘潛力。本文以白城市為研究對象,對白城市旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行客觀分析,總結(jié)出白城市目前存在的問題；通過對白城市所處的環(huán)境進行深入的分析,結(jié)合白城的實際情況總結(jié)出白城市旅游產(chǎn)品在營銷中的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅,并從消費者實際心理需求的角度對旅游購買行為的心理影響因素進行了簡要分析；根據(jù)白城市旅游產(chǎn)品營銷市場的現(xiàn)狀,對白城市的旅游產(chǎn)品進行細(xì)致的市場細(xì)分,從而為白城市規(guī)劃出其目標(biāo)市場和戰(zhàn)略；為白城市制定符合自己的營銷戰(zhàn)略；要想確保制定的戰(zhàn)略能夠有效地進行，提出了一些建議和實施方案。希望本文中的戰(zhàn)略和建議能夠?qū)Π壮锹糜螛I(yè)的發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞 旅游產(chǎn)品；環(huán)境分析；營銷策略；白城市白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文- -IIAbstractFacing modern tourists and tourism market, the characteristics of the high demand of tourism resource development concept and structure framework of tourism products also made certain adjustment and upgrade. The pursuit of more and more tourist tourism products with a strong taste of culture, so culture tourism has great potential for mining in the future. Taking Baicheng city as the research object, city tourism product marketing present situation carries on the objective analysis, summarizes the existing problems in Baicheng; Through dialogue city environment in-depth analysis, combined with the actual situation of Baicheng in Baicheng city tourism products is summarized in the marketing advantages and disadvantages, opportunities and threats, and tourism from the Angle of the psychological demand of consumers actual purchase behavior has carried on the brief analysis of the psychological impact of the factors; Dialogue according to the present situation of tourism product marketing in Baicheng city tourism product of the market segmentation, to Baicheng city planning out its target market and strategy; For Baicheng city in line with their own marketing strategy; To ensure that strategy can effectively develop, put forward some Suggestions and implementation plan. I hope Strategies and Suggestions of this article can help in the development of tourism in Baicheng.Keywords Tourism products; Environmental analysis; Marketing strategy ; Baicheng city白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文III目錄摘要 .IAbstract.II1 緒論 .11.1 研究背景及意義 .11.2 研究內(nèi)容及研究方法 .11.2.1 研究內(nèi)容 .11.2.2 研究方法 .12 白城市旅游產(chǎn)品營銷區(qū)域概況 .32.1 白城市旅游產(chǎn)品營銷環(huán)境概況 .32.1.1 宏觀環(huán)境 .42.1.2 微觀環(huán)境 .52.2 白城市消費者購買行為概況 .52.3 白城市旅游產(chǎn)品制定營銷策略的一般過程 .63 白城市旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 .73.1 優(yōu)勢分析 .73.2 劣勢分析 .73.3 機會分析 .73.4 威脅分析 .84 白城市旅游產(chǎn)品營銷中存在的問題 .94.1 盲目削價應(yīng)對競爭問題 .94.2 不重視售后服務(wù)，游客流失嚴(yán)重 .94.3 缺乏長期營銷規(guī)劃 .94.4 信息傳遞科技含量低 .95 白城市旅游產(chǎn)品營銷對策 .105.1 白城市旅游產(chǎn)品營銷策略 .105.1.1 產(chǎn)品策略 .105.1.2 品牌策略 .105.1.3 定價策略 .105.1.4 促銷策略 .115.2 白城市旅游產(chǎn)品營銷實施建議 .115.2.1 建立完整的旅游營銷體系 .115.2.2 整合旅游資源 .115.2.3 發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷 .12結(jié)論 .13白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文- -IV參考文獻 .14致謝 .15白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文11 緒論1.1 研究背景及意義白城市地理位置優(yōu)越，白城市有很多的高質(zhì)量、高文化氣息的旅游資源，為企業(yè)提供了良好的投資場所和環(huán)境，但是旅游行業(yè)從來沒有成為白城的一種專門產(chǎn)業(yè)，還是處在一個剛剛萌芽的階段。要想排在旅游行業(yè)的前端，就必須把營銷重視起來 1。白城市資源豐富、文物古跡悠久，由于白城市的氣候與南方和港、澳、臺地區(qū)有很大差異，這樣就可以吸引很多居住在那樣地方的游客到白城旅游觀光。白城市不僅有自然資源還有很多古代遺址，多數(shù)都被省里列為文物保護單位，它們象征了白城的榮耀。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅只靠資源的豐富，更關(guān)鍵的是怎樣做才能吸引更多的游客和投資商，提高經(jīng)濟效益的同時保證發(fā)展的長遠利益。1.2 研究內(nèi)容及研究方法1.2.1 研究內(nèi)容在當(dāng)今的旅游業(yè)中，強者特別的多，之所以稱其為強者不僅僅是因為它們在很早前就已經(jīng)有了一定的威望，還有所處環(huán)境的優(yōu)勢吸引了大量的游客，這就對白城市的旅游業(yè)發(fā)展造成了嚴(yán)重的威脅。白城市的旅游企業(yè)只看眼前利益，沒有把眼光放長遠；在市場營銷中，很少使用高新的科學(xué)技術(shù)和系統(tǒng)的方案，白城的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢沒有充沛的發(fā)揮出來，缺乏高質(zhì)、高科技的營銷策略，旅游業(yè)沒有高科技的大力支持，對旅游業(yè)的全球化的開展趨向有嚴(yán)重的制約 1。因此許多國內(nèi)外旅游企業(yè)都在努力完善旅游產(chǎn)品的形象，學(xué)習(xí)和運用高等科學(xué)技術(shù)，加速旅游業(yè)工作的開展。白城市還未建立起有效的旅游市場營銷體系，旅游產(chǎn)品營銷的針對性和系統(tǒng)性不強，沒有合理的把資源進行整合，資源優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮出來，沒有很好的運用先進的科技手腕，網(wǎng)絡(luò)營銷不被重視。所以，如何更好的使資源得到最優(yōu)化、如何開發(fā)有效的旅游產(chǎn)品營銷策略、如何吸引更多的游客，是每個旅游企業(yè)發(fā)展的重中之重。1.2.2 研究方法在旅游產(chǎn)品營銷策略中，制定一個與目的地資源特征和文化氣息相一致的營銷戰(zhàn)略白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文- -2特別的重要。人們辨別城市通常是根據(jù)各個城市的品牌，城市的品牌可以說是該城市的特色，對城市的發(fā)展起到指導(dǎo)作用。白城市應(yīng)該打造一個屬于自己的品牌，使國內(nèi)外游客都知道白城這座城市，使游客一旦知道這個城市就有特別想到這個地方的欲望，并且會讓游客覺得來了一次還想來第二次，游客也會不自覺的對該城市進行宣傳，從而更好地吸引白城的旅游客源和商業(yè)投資機會。研究白城市旅游產(chǎn)品營銷應(yīng)該從白城的實際情況出發(fā)，考慮多種元素，從而吸引更多顧客。白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文32 白城市旅游產(chǎn)品營銷區(qū)域概況市場營銷是通過創(chuàng)造出來的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同別人進行交換,以滿足人類需求和欲望為目的的活動,在這樣的一個過程中經(jīng)常會運用產(chǎn)品、價格、品牌、促銷等營銷策略來尋求交換的行為 2。通過分析目的地的實際情況，確定和研發(fā)獨具本地特色的相關(guān)旅游產(chǎn)品，使資源、服務(wù)充分配合做到組合最優(yōu)化。在市場營銷組合過程中，產(chǎn)品、地點、價格和促銷可以人為地進行控制和管理。由于這四個人們可以控制的元素的英文開頭字母都是“P”，所以又把它稱為“4Ps” 3。2.1 白城市旅游產(chǎn)品營銷環(huán)境概況市場營銷環(huán)境可以分為兩個大種類：宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。具體可以用圖表示如下：旅游市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖（圖 1）旅游企業(yè)營銷活動微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素政治、法律 人口 社會文化自然 經(jīng)濟 科技 交通 社會公眾 旅游 消費者 競爭者旅 旅 游 游中 供間 應(yīng)商 商企業(yè)資源 企業(yè)能力企業(yè)競爭力營銷活動白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文- -42.1.1 宏觀環(huán)境1.自然白城市位于吉林省西北部，嫩江平原西部，科爾沁草原東部。全市南北長 230 公里，東西寬 211 公里，總面積 25 685 平方公里。地勢由西北向東南依次為低山、丘陵、平原、西南略有抬升。白城市屬溫帶大陸性季風(fēng)氣候，光熱條件優(yōu)越于全省其他地區(qū)，秋冬雨雪少，春季降雨少。水域?qū)拸V。自然資源豐富，在白城，春可見遼闊草原駿馬奔騰，夏可觀藍天碧水仙鶴飛舞，秋可聽茫茫葦蕩百鳥啼鳴，冬可賞千里雪原冰上捕魚。2.經(jīng)濟國民經(jīng)濟繼續(xù)保持強勢增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得明顯成效，第三產(chǎn)業(yè)增加值迅速。價格總體水平有所回落，物價相對比較低。近幾年來，經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)加快趨勢。3.交通白城交通便利，已形成了鐵路、公路、水路組成的交通運輸網(wǎng)絡(luò)。新建白城機場是國家“十一五”規(guī)劃實施的國內(nèi)支線機場，是吉林省“一主四輔”機場建設(shè)格局中的重要組成部分。4.人口全市總?cè)丝?200.82 萬人，其中城鎮(zhèn)人口 134.5 萬人，鄉(xiāng)村人口 66.32 萬人。白城市是個多民族地區(qū)，共有漢、蒙、滿、朝、回等 30 個民族。全市共建制少數(shù)民族鄉(xiāng) 9 個，主要分布在洮北區(qū)的德順蒙古族鄉(xiāng)。5.社會文化白城市白城師范學(xué)院是吉林省西部唯一的一所本科院校；白城醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校；黑水靶場，是國內(nèi)最大的陸地靶場，除軍事重地外，很大一部分可向游客展示，是國內(nèi)難得的軍事觀賞場所；白城兵器試驗中心（國家常規(guī)武器試驗場）是我國最早建成的兵器試驗靶場，是國家對常規(guī)武器進行鑒定、定型試驗的權(quán)威性機構(gòu)。近年來，白城兵器試驗中心實施了大規(guī)模的數(shù)字化建設(shè)，目前已成為亞洲最先進的常規(guī)武器數(shù)字化靶場；發(fā)展文化體育事業(yè)，強化社區(qū)文化、企業(yè)文化和鄉(xiāng)村文化建設(shè)，推進競技體育和群眾體育協(xié)調(diào)發(fā)展。6.科技積極推進科技創(chuàng)新，努力爭取和組織實施國家、省科技發(fā)展項目，抓好科技示范園區(qū)建設(shè)，培育和發(fā)展高新技術(shù)企業(yè)、民營科技企業(yè)。7.政治、法律深入貫徹落實公民道德建設(shè)實施綱要，廣泛開展群眾性精神文明創(chuàng)建活動，提高城鄉(xiāng)文明程度。法律健全，治安環(huán)境好。白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文52.1.2 微觀環(huán)境白城市旅游業(yè)競爭壓力大，有太多相類似的旅游產(chǎn)品。旅游中間（商實體分銷公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)）和旅游供應(yīng)商為旅游業(yè)發(fā)展提供了大量的機會。市民行動公眾（各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等）和企業(yè)內(nèi)部公眾（董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理）多。隨著白城市經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入的提高，白城市旅游消費真逐漸增多。2.2 白城市消費者購買行為概況消費者購買行為的基本模式,主要回答了以下一些問題:表 1 購買行為的 7Os 模式消費者主體是誰？ 購買者（Occupants）消費者市場購買什么？ 購買對象（Objects ）消費者市場為什么要購買？ 消費目的（Objectives）消費者市場的購買活動都有誰參加？ 購買組織（Organizations ）消費者市場怎么進行購買？ 購買方式（Operations）消費者市場什么時候去購買？ 購買時間（Occasions）消費者市場去哪能購買？ 購買地點（Outlets）就消費者而言，為什么要購買、想要購買什么樣的、什么時候購買、會不會對自己產(chǎn)生作用、究竟能夠產(chǎn)生多大的作用,要購買的產(chǎn)品對誰更是有效的,我們可以從 “認(rèn)識-刺激-反應(yīng)”模式去深入的理解.我們從“認(rèn)識-刺激-反應(yīng)”模式出發(fā)建立消費者的購買行為模式(圖 1) 4。 “認(rèn)識-刺激-反應(yīng)”模式出發(fā)建立消費者的購買行為模式(圖 2)營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的決策產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的 文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集方案評估方案決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量白城師范學(xué)院本科畢業(yè)論文- -6白城市消費者在購買旅游產(chǎn)品時會考慮產(chǎn)品、價格、地點