1電子商務創新與盈利模式研究目錄一、電子商務商業模式創新的一般路徑和創新六式 .1二、電子商務主要盈利模式 .1（一）網絡營銷模式 .1（二）管理改進模式 .3（三）ERP 模式 .4（四）供應鏈管理模式(SCM 模式) .4（五）傭金模式 .5（六）交流平臺模式 .5（七）有償發布模式 .6三、電子商務模式創新案例 .7（一）立體商業模式 .8（二）個性化定制法則 .9四、電子商務模式創新點分析 .10五、電子商務創新策略 .11六、結束語 .13參考文獻 .14I電子商務創新與盈利模式研究內 容 摘 要隨著電子商務在我國的發展趨于理性，科學的分析電子商務盈利模式，準確的尋找電子商務創新點并制定難以復制的電子商務模式創新策略，成為各大電子商務企業關注的焦點。本文在簡要提出現今主要電子商務盈利模式的基礎上，以 Bloves 鉆石的電子商務創新策略為案例，分析了電子商務盈利模式創新點，并根據當今網絡經濟的特點提出了可行的創新策略。關鍵詞： 電子商務 盈利模式 創新1一、序言在我國，電子商務的發展在經歷了“概念炒作”的第一階段和“.com 公司”競相涌現的第二階段后，目前已進入理性發展的第三階段。所謂理性，一方面是指對電子商務的理論認識上，改變過去重“電子”輕“商務”的錯誤觀點，認識到電子商務“電子”只是基礎， “商務”才是核心。另一方面，在對電子商務盈利模式的選擇上，不再求大求全，而是根據企業自身的特點，做專做深，構建具有核心競爭能力的網站。管理意義上的核心競爭能力，是指企業在經營過程中所形成的，不易被競爭對手所模仿的，且能帶來超額利潤的能力。這種能力反映在電子商務盈利模式選擇上，是指選擇一種不能為其它企業所學習的模式，或學習成本相當高的模式，來實現網站的可持續發展。電子商務企業的活動可以分為四個主要環節：即網絡營銷環節，商品生產環節，物流環節和資金結算環節，每一環節都存在著不同的可為企業利用的贏利點和贏利源，對這些贏利點和贏利源的分析，是分析電子商務企業在推行電子商務的過程中如何贏利的基礎。結合對電子商務活動的四個環節的研究，我們可以歸納出實體型電子商務企業的主要贏利模式：網絡營銷模式，管理改造模式、企業資源計劃模式和供應鏈管理模式。而非實體型的網站型電子商務企業，其主要贏利模式可以分為三種，即傭金模式、交流平臺模式和有償發布模式。二、電子商務主要盈利模式（一）網絡營銷模式加利福尼亞紅杉城的里奇設計公司是一家小型的山地車零件設計和制造公司。公司將產品賣給中間商，再由他們銷售給顧客。公司在 1995 年建立了一個網站，但是就像許多其他公司的網站一樣，它與其說是一個商務工具不如說是一個地位的象征。網站的大部分瀏覽者只能了解到公司擁有世界級的山地車隊一一里奇車隊，以及在那里可以購買到公司的2產品。網站的有用信息僅限于此，網站沒有給顧客他們想要的全部信息，也不能讓公司了解其顧客的需求。獲得有用的市場信息和顧客信息是公司面臨的最大問題之一。公司過去一直通過和批發商以及零售商的非正式的交流來獲得信息，正規的市場調查的費用對小公司來說太昂貴了。1995 年末，里奇公司的首席運營官兼信息系統總監菲利浦艾林吳德決定將網站改版，使公司能直接聽取顧客的意見。他希望找到一種軟件，既可以幫助公司在網上銷售產品和服務，又可以收集顧客信息。但當艾林吳德找到了一種合適的網絡商務軟件時，又發現無力負擔其昂貴的價格。后來，艾林吳德和軟件提供的公司做了一筆交易，以較低的價格購買軟件，回報是幫助測試軟件并將該公司的標志放在里奇公司的網站上。最終公司花費了一年的時間和 7，500 美元，將靜態的網站變成了交互式的營銷工具。里奇公司在網站上進行了顧客調查。為了吸引瀏覽者參與，公司向回答問題的人提供了免費獲得產品的機會。瀏覽者被要求輸入他們的名字和地址，然后回答一些關于公司產品的問題。網絡商務軟件會自動將結果整理并存儲在數據庫中，今后這些信息將被用在營銷和廣告決策方面。艾林吳德可以方便地改變問題來了解消費者對于公司每年開發的 15 個新產品中任何一款的意見，而過去公司只有當產品在商店出售時才能了解消費者的反映。艾林吳德說：“這個過程會在我們的新產品開發上每年節約 10 萬美元。 ”為了讓消費者和零售商了解里奇公司高檔產品的技術優勢，艾林吳德又建立了一個電子目錄。瀏覽者進入目錄后可以看到產品的詳細信息和圖片資料。到目前為止，里奇公司還沒有向個人提供在線銷售，因為公司想維持現有的銷售系統。然而，經銷商可以通過網站下定單，還能迅速了解新產品的情況，這樣他們推銷的范圍就不再局限于以前熟悉的產品了。這一策略使公司每年節約 100 萬每元的營銷費用，公司盈利也因此大幅度提高。網絡營銷是企業電子商務的重要組成部分，現在，已有不少企業在進行網上宣傳、網上調查、網上產品定制和銷售、網上客戶服務等網絡營銷活動。以上的事例說明有效地利用網絡營銷這一商務工具，可以增加產品的銷售、節約企業的營銷費用，幫助企業贏利。3網絡營銷因其容易被企業理解，操作起來又相對容易，是電子商務企業實現贏利的首選模式之一。（二）管理改進模式企業在實施電子商務的過程中，主要問題不在于如何使用好現有的電子工具、應用程序，而在于如何對現有的企業管理模式進行改造，使之適應電子商務的要求。現在電子商務活動過程中的許多技術問題都已解決，有些技術已日趨成熟，電子工具和應用程序學起來容易，理解也不難，但是管理問題不解決，實施電子商務的企業也只能發揮電子商務本身效率的百分之五，根本不能有效提高企業的運營效率，也不能使企業獲得更多利益。電子商務企業在對自身進行管理改進的過程中，主要有兩種模式，即組織改造模式和流程再造模式。1.組織改造模式電子商務企業由于借助了計算機和企業內部網絡，使管理者的管理能力成倍增加，基層人員通過簡單操作，可以使企業運作過程中的數據適時進入企業內部網絡，高層人員可以非常方便地了解企業目前的運行狀況，這種管理活動不需要中層管理人員的參與；借助于大型的經理軟件，在總結企業運作的大量信息的前提下，軟件可以進行周到的分析，協助企業高層管理人員做出決策，而不需要高層管理人員召集中層管理人員共同決策。如此一來，中層管理人員就變得不再必要。2.流程再造模式(BPR 模式)業務流程再造(Business Process Reengineering，簡稱 BPR)是由美國教授 Michael Hammer 于 1990 年在哈佛商業評論上提出的概念。它強調以業務流程為改造對象和中心，以關心客戶的需求和滿意度為目標，對現有的業務流程進行根本的再思考和徹底的再設計，利用先進的制造技術、信息技術以及現代化的管理手段，最大限度地實現技術上的功能儲存和管理上的職能集成，以打破傳統的職能型組織結構，建立全新的過程型組織結構，從而實現企業經營在成本、質量、服務和速度等方面的巨大改善。它的重組模式是：4以客戶為導向，以流程優化為重點，以改善經營績效為目的，打破金字塔狀的組織結構，使企業能適應信息社會的高效率和快節奏，適合企業員工參與企業管理，實現企業內部上下左右的有效溝通，具有較強的應變能力和較大的靈活性。其本質就在于根據新技術條件信息處理的特點，以事物發生的自然過程尋找解決問題的途徑。（三）ERP 模式企業資源計劃(ERP)是一整套統籌管理企業內部所有部門的管理系統，它根植于早期企業生產管理的物料需求計劃(MRP)、制造資源計劃(MRP II)，是適用于生產制造企業高效的管理信息系統(MIS)。ERP 作為一種新的管理機制，能夠迅速提高工作效率，節約企業的管理費用。它將組織看作是一個組織系統。運用現代信息技術，在組織內部建立起“上情下達，下情上報”的無障礙的有效的信息溝通系統，這一系統的運行使得傳統企業部門之間溝通費用居高不下的問題得以緩解，溝通效率低下的問題得以消除。ERP 管理系統的又一優勢是它是面向供應鏈的企業管理，充分考慮到了企業供應鏈的每一環節，將客戶和采購能力和客戶和供應能力都作為企業的資源進行了有效地計劃，使企業的生產運作更為流暢。ERP 管理軟件的模擬功能使企業戰略決策的缺陷或錯誤暴露無疑，從而可以避免企業做出錯誤的決策，降低企業的決策風險。ERP 贏利模式的根本在于通過對企業管理和生產的各個環節的恰當計劃，節約企業的整體運營成本，實現企業利益。（四）供應鏈管理模式(SCM 模式)供應鏈管理是指從最終用戶到最初供應商的商業流程的整合，它提供產品、服務和信息，從而為客戶帶來價值。它包括許多活動，如采購、原料處理、生產計劃和控制、物流和倉儲、存貨控制以及分銷和運貨。研究表明，有效的供應鏈管理總是能夠使供應鏈上的企業獲得并保持穩定持久的競爭優勢，進而提高供應鏈的整體競爭力。統計數據顯示，供應鏈管理的有效實施可以使企業總成本下降 20左右，供應鏈上的節點企業按時交貨率提高 15以上，訂貨到生產的周期5時間縮短 2030，供應鏈上的節點企業生產率增值提高 15以上。越來越多的企業已經認識到實施供應鏈管理所帶來的巨大好處，比如 HP、IBM、DELL 等在供應鏈管理實踐中取得的顯著成績就是明證。現在供應鏈管理的目標是減少供應鏈上的不確定性和風險，從而積極影響存貨水平、周轉周期、流程和客戶服務。所有這些都能幫助企業提高利潤和競爭力。總之，有效的供應鏈管理，可以降低產品成本、減少庫存、縮短產品開發、生產和投放市場的周期、降低過程費用。上述四種贏利模式都是針對實體企業而言的，對于非實體的網站型電子商務企業來講，還存在下述三種贏利模式。（五）傭金模式傭金是商業活動中的一種勞務報酬，是具有獨立地位和經營資格的中間人在商業活動中為他人提供服務所得到的報酬。網站型企業由于不掌握實際的生產資源，傭金模式就成為其可選的主要贏利方式之一。許多網上商城就是將虛擬柜臺免費提供給商品經營者，然后根據專賣店的售出商品提取相應的傭金進行贏利的。應該指出的是，隨著網絡的日益普及，網絡服務收取傭金的現象也更加普遍，比如淘寶網的支付寶，對于淘寶網和阿里巴巴的注冊用戶是免費的，而對于兩個網站之外的用戶，支付寶會按交易額對其收取傭金。事實上，因為支付寶交易的安全性，許多網站接受其為自己的支付工具，比如瑞星殺毒軟件就接受支付寶的網上支付，支付寶提供給第三方使用提取的傭金，據稱每年在 100 萬元比上。（六）交流平臺模式網上交流平臺是提供給用戶交流信息的有一定程序支持的網絡空間，在交流平臺上，用戶可以自由自在地進行信息交流。交流平臺的使用者一般是平臺的注冊用戶，網站的BBS、社區、聊天室等都是這樣的交流平臺。但是這些交流平臺用戶注冊一般是免費的，網站型企業無法通過這些交流平臺實現贏利的目的。但是另有一些交流平臺因其商業價值巨6大，注冊會員時需要交納一定的會費，這種會費的交納就是網站型企業的利潤元素。網站型企業通過會員會費，實現企業利益。良好的交流平臺，一般具有客戶定位明確、信息量大并且全面、性能良好、響應迅速等特點。當交流平臺吸引了第一批客戶，就可以利用信息產品的特征留住他們并利用他們吸引更多的客戶，當交流平臺能夠成功鎖定客戶后，交流平臺就可以對會員收取費用了。（七）有償發布模式有償發布是指網站提供信息發布的平臺，但在發布信息時，是要付費的。通常，在internet 上發布信息時，是免費的。如在 BBS 上發貼，在一些免費網站上寫博客，但一些信息的發布是收費的。網站型企業通過對發布的信息收費，達到贏利的目的。有償發布模式主要有以下幾種方式：1有償發布企業網站不少 ISP 通過向企業提供虛擬主機發布企業網站收取相應的費用。如新網、快網、萬網等等。這些網站因其提供的服務器不同，收費標準也不一樣。中小企業可以通過這些ISP，快速發布自己的網站。上述這些網站型企業，有償發布企業網站是其主要的贏利方式。正如在網絡營銷中論述的那樣，企業進行電子商務活動時，建設企業網站是第一步。企業建設網站的方法有很多，但是如果企業選擇建設獨立管理的 WEB 站點，需要投入大量的人力、物力和財力。一般的，服務器需要投資幾萬元，其它的網絡設備、防火墻和光纖接入需要投資幾十萬元，為了保證服務器的不間斷服務，還要為服務器提供冗余。在這種情況下，企業建立網站的費用高達百萬元，但網站僅能為一家企業提供服務。如果投資百萬元建設一個網站，為多個企業提供服務，那么不但可以節約企業建設網站的成本，還可以增加網站的收入，虛擬主機業務正是這樣一種業務。ISP 建設好自己的網站后，通過代理域名、出租硬盤空間的方式發布企業的網站，向企業收取一定的年費。由于信息產品邊7際成本接近于零的特征，ISP 的 WEB 服務器增加虛擬主機的數量并不一定增加服務器的維護成本。也就是說，ISP 建設網站的投入是一定的，但收入卻可以隨著虛擬主機出租數量的增加而增加，因此，ISP 可以用較低的價格出租虛擬主機、有償發布企業的網站，增加自身的收入進行贏利。2有償發布商業信息商業信息主要是指商業廣告。網絡廣告的收費標準很多，現在主要使用的收費方式是CPM 收費和包時制收費，CPM 收費是指網上廣告每產生一千個印象收取的費用，通常以廣告所在的網頁被下載和打開的次數為標準。包時制是指網頁特定位置的廣告一個時間段要支付的費用，因廣告所在的頁面點擊量不同，收費有很大的差別，沒有統一的標準。網站通過有償發布商業廣告，可以獲得大量的廣告收入。除網絡廣告外，搜索引擎也通過有償發布商業信息贏利。如百度搜索引擎推出的關鍵字產品，只要信息擁有者支付一定的費用，通常為每個關鍵詞 200-300 元人民幣，當用戶搜索到相應的關鍵字時，百度可以保證付費的信息出現在第一頁或是特定的位置(比如第一位)，通過這種有償發布商業信息的活動，僅第一季度，百度的網絡營銷收入就達人民幣1321 億元。三、電子商務模式創新案例許多傳統企業可以結合自己所處的行業、市場特征、消費者結構和偏好等因素，選擇一種適合自己的最佳的電子商務模式。但是，不存在最佳的電子商務模式。處于同一行業、同樣規模或同樣企業文化的公司也很難找到相同的成功的電子商務模式 6。原因顯然有多個方面，比如企業人力資源結構、產品特征、地理位置、企業性質等方面的差異。接下來我們來分析一下 Bloves 鉆石創新電子商務盈利模式1999 年，美國珠寶商人 Mark Vadon(馬克瓦登)創建了一個網站Blue Nile(藍色尼羅河)，在線銷售鉆石。到 2004 年，Blue Nile 的銷售額一舉超越了 Bvlgari(寶格麗) 、8Cartier(卡地亞 )和 Tiffany(蒂凡尼)三大著名珠寶品牌的銷售總和，并于同年在納斯達克上市。短短 6 年間，Blue Nile 便成為世界上最大的在線鉆石銷售公司，每年通過在線銷售的鉆石超過 4.5 億美元，其影響力遠遠超過了許多傳統的珠寶商。在 Blue Nile 成功的感召下，許多鉆石在線銷售商蜂擁而至，傳統的珠寶商也順勢轉型，把在線銷售作為市場突破口。中國珠寶首飾業的在線銷售模式萌芽于 2000 年，2001 年2006 年為維持期，2007 年進入高速發展期。2008 年 12