1、項目營銷分析方案,海南天鵝湖高爾夫度假社區,目錄 Contents,引言 市場分析 客戶分析 產品策略與調整 營銷推廣,市場分析項目描述,項目名稱：海南天鵝湖高爾夫度假社區 項目位置：?？谑行阌^東山鎮瓊東路188號（海榆中線28公里處） 建筑類別：獨棟別墅 聯排 高層 項目概況：天鵝湖占地1856畝，容積率為0.98，沿著2300畝柔美東山湖而建，毗鄰2000畝地形高爾夫球場，整個項目被綠色所環繞，自然寫意的亞熱帶園林，通過前庭后院的設計，讓整個小區融入自然的素雅色彩；區內50%以上的土地被植被覆蓋；終年氣候23.4，空氣指數中負氧離子含量是內地城市的15.5倍，在全球空氣質量最好的城市中排

2、名第三；年日照時間超過2000小時，日均7小時，為全國第一；這里生活悠閑舒適，居住環境優良，“SARA”惡魔也不能侵犯海南，被贊為健康島，無疫區；當地人均壽命為全國之冠，被稱作“天然的療養中心”。,市場分析項目SWOT分析,優勢（STRENGTH） 位置優勢 項目地塊位于東山鎮瓊東路188號，近接東山鎮，滿足項目住宅居民基本日常生活需求。 交通優勢 項目地塊緊鄰海榆中線28公里處，對外交通便捷。 環境優勢 沿著2300畝柔美東山湖而建，毗鄰2000畝地形高爾夫球場，整個項目被綠色所環繞，遠離鬧市喧囂，環境幽雅安靜，空氣沁人心脾。,市場分析項目SWOT分析,劣勢（WEAKNESS） 東山鎮不是中

3、心城市，且項目所在區域周邊發展較為落后，對外影響力或宣傳力較小。 項目目前各種配套設施并不齊全，特別缺乏商業及娛樂餐飲設施。無法滿足項目中高端品位的需求。 項目內園林景觀、道路、泳池等修整并未完善，且房屋在外形和戶型上設計單一，無法滿足購房客戶第一眼的各樣感官需求。,市場分析項目SWOT分析,機會點（OPPORTUNITY） 由于國內氣候及環境逐漸惡劣原因，越來越多人傾向于來海南購置一處氣候宜人、環境優美的住所，作為養老、休閑度假或投資。 目前海南住宅、商業房產市場產品較為單一，雷同性大，這為本項目細分目標市場，提供差異化產品，以項目的高爾夫球場及東山湖為打入市場的契機。,市場分析項目SWOT

4、分析,威脅點（THREATEN） 海南本地居民對房價的承受力還相當有限，房地產開發商放眼內地市場，主要集中于國內的東北及西北地區，稀缺的客戶資源將會加劇市場激烈的競爭局面，使本項目面臨較大的市場壓力。 一些大型房地產公司長年累計的客戶或渠道資源，及自有品牌影響力，將對本項目銷售上具有一定的影響。 宏觀調控政策的影響，隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大，對房地產業有較大的沖擊，人們形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態的出現。,市場分析目標市場定位與分析,經過了解本項目，已經確定了項目產品走中高檔的路線，而作為一個中高檔樓盤，面對的客戶群是有限的和有選擇性的。中高檔的消

5、費群數量并不為多，且消費概念更為理性，要求更高，可以說這類群體對于“質”與“價”的平衡與協調更為關注和關心。介于本項目的屬性，市場定位應盡可能拓展中產階級以上的客源為主。,客戶分析目標客源,私營業主、個體經營者 政府及事業單位中中高管人員 企業高級管理人員 政府、事業單位及企業的退休或將近退休職工,客戶分析目標客源,本案中高等階層的目標消費群應當定位于養老、度假或投資的置業者，他們的消費需求不低，對小區生態、文化環境及房型都有一定的要求，但對房價方面卻是相當的謹慎。他們對住宅的心理需求和行為表現為： 寬敞舒適的房型 高質量的居住環境 有一定的小區規模 高標準的社區文化需求 追求自有個性和實際效

6、用的統一,產品策略與調整策略思路,通過房地產市場調查及了解發現，大部分人認為小區的的綠化、景觀、環境及配套是一個中高檔小區必備的基本硬件條件。本項目地塊處于東山鎮瓊東路188號（海榆中線28公里處），遠離鬧市喧囂，整個項目被綠色所環繞，舒適安靜，空氣清新。結合本項目的特點及市場環境分析，本項目的產品策略定位為：由自然環境、人文景觀引入，借助于東山湖自然景觀及高爾夫球場的烘托，塑造項目高端品牌形象，從而提升該地段價值。,產品策略與調整規劃整改建議,環境 項目入口大門處，所謂是否有感覺取決于第一印象，因為入口大門處的綠化、道路、衛生及設計尤其重要，應結合東山湖自然環境的優勢，給予客戶第一眼的視覺和

7、感官上的沖擊，產生先入為主的效應。,產品策略與調整規劃整改建議,環境 別墅區湖邊的亂石堆清理整改，可以說項目配以東山湖自然景觀是一道靚麗的風景線，如再配以些休閑板凳、娛樂設施、人文景觀之類的，猶如一個小型公園，對老年人來說公園是每天必去的休閑之地。,產品策略與調整規劃整改建議,環境 道路平整通順，有些道路未完善或堵死，對于一個客戶來說交通便捷概念不只是運用于外面到達項目的道路狀況，同樣也運用于項目內的道路狀況。,產品策略與調整規劃整改建議,環境 二期開發用地雜草眾生，雜草眾生可以讓人聯想到落敗之象，這也是客戶不愿意看到的，因此二期開發用地雜草需適時修剪。,產品策略與調整規劃整改建議,房間 空間

8、設計，房間戶型單一且外型上無法改變，因此必須在內部做些改動，公寓5米挑高是產品的優勢，可以改成復合式，但很多房間改造后都是一臥室，而客戶不是改造成兩臥室就把室內面積推到陽臺，因此房間空間設計盡最大化滿足需求出發。,產品策略與調整規劃整改建議,房間 空間使用，如圖所示：雙層衣柜，無疑占用空間，顯得多余,產品策略與調整規劃整改建議,房間 室內設計，如圖所示：浴池四四方方，容易傷到人，設計古板且也顯得多余,產品策略與調整規劃整改建議,房間 地面，如圖所示：此類地板磚浸水后是否濕滑,產品策略與調整規劃整改建議,房間 洗手間，如圖所示，洗手間在樓上，老年人上廁所不是很方便，且在樓上會加厚隔水層？因此一層

9、天花板較低，顯得壓抑。,樣板房，建議選擇41號樓3層位置，該層可以俯視東山湖及項目全貌，且不會因中午太陽直照屋頂，室內溫度過熱。,產品策略與調整規劃整改建議,配套 配備或完善商業、娛樂、休閑、文化、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環境。 渡頭的盡快修建，可以說高爾夫球場是項目亮點之一，因此渡頭修建完工是加強客戶的購房意向。 溫泉泳池的盡早完工。,產品策略與調整賣點梳理,以東山湖作為項目自然景觀的重點（完善沿湖邊道路的綠化及修整） 以高爾夫球場作為項目的配套娛樂設施亮點（樹立高端社區形象） 周邊自然環境、人文環境及氣候 火山巖溫泉池、籃球場、健身娛樂房等 聯排別墅前后院的私人停

10、車場 容積率為0.98，綠化綠達62.7% 公寓5米挑高，買一層住兩層，雙倍空間價值 建筑規劃設計 物業管理公司,產品策略與調整銷售動線,先大門口進入，沿著湖邊道路，介紹東山湖自然及高爾夫球場； 到轉盤處往41號樓方向走，介紹溫泉池、健身娛樂中心等及周邊的種植物； 順著41號樓往38號樓方向走，介紹公寓房型、優勢特點及二期的規劃建設； 走完公寓，往親水別墅方向走，介紹近水別墅、親水別墅的前后院設計及優勢特點； 順著道路到達湖邊，沿著湖邊往渡頭方向走，介紹沿途景觀、渡頭、文化長廊及相關休閑設施； 最后大轉盤處繞回營銷中心，介紹規劃建設的生活配套設施及客戶問題回答。,銷售動線以8字型路線游覽及介紹完整個項目,營銷推廣推廣策略,以幾套單價或總價偏低的房屋作為市場價格切入，通過項目高端形象推廣，積累意向客戶，帶動市場，聚集人氣；形成物超所值、產品高端不貴的市場形象，然后逐級賣高價房屋，營造出不斷升值的趨勢。,營銷推廣營銷通路,拓展島內島外的代理商或分銷商銷售渠道，尋找較好的代理商或分銷商合作，保持每月一定的帶客量 適當在內地重點推廣的城市開展推介會或參加房展會 安排營銷人員到內地進行政府或企事業單位小區進行拓展推廣 組建小蜜蜂團隊在機場、火車站、景點等進行DM派發 開通項目的微信推廣平臺，意在項目高端品牌形象建設