聯想品牌特性品牌定位討論什么是品牌戰略?是品牌特性、品牌定位及品牌架構的結合，其中以品牌定位為中心以表達商業戰略商業戰略品牌戰略品牌特性品牌定位品牌架構是以對品牌作出定義并可將其與其他品牌進行區分的最知名的特性未來期望達到的信譽與個性，以及相關輔助的關鍵品牌信息與不同業務組合相對應的、有組織的品牌結構，可用來指明不同品牌的類別、數量、相互關系及其各自的目的和作用++品牌戰略是品牌表現，市場推廣及溝通決策的根底

品牌表現

產品及效勞市場推管外部溝通內部溝通視象標志名稱及符號設計系統品牌管理指引目標客戶產品設計渠道廣告促銷活動零售環境品牌特性品牌定位品牌架構品牌戰略商業戰略123品牌特性：對一品牌作出定義，并可將其與其他品牌進行區分的最知名的特性成功的品牌特性具有以下特點：對關鍵利益關系人有關及有價值從整體上與競爭品牌作出區別，尤其是同檔次競爭品牌是可信的是持久的什么是品牌特性？特性特性品牌定位特性

頂尖特性:可與競爭對手作出區分之品牌特性符合資格的特性:這些品牌特性能把該品牌帶給目標對象群并能與特定競爭對手抗衡根本競爭特性:在行內競爭必須擁有的特性品牌特性品牌金字塔

2002

TheFutureBrandCompany

頂尖特性:符合資格特性:根本競爭特性:經過進一步篩選與整合的20個候選特性，用作開展品牌特性金字塔老實可信容易使用創新有活力有社會責任感國際化管理卓越專業化實力雄厚的領導者多元化穩重供討論3.與競爭品牌抗衡所需具備的條件2.聯想的強勢1.內部愿景具體解釋IBM，索尼，惠普，三星,TCL和戴爾所具備的關鍵特性首先從三方面進行根本競爭特性和符合資格特性的區分符合資格特性篩選考慮點

符合資格特性根本競爭特性:聯想內部最期望到達的目標與企業戰略愿景相配合的特性客戶認為聯想表現最突出的特性供討論考慮點特性123技術領先高品質安全可靠全面解決方案優質服務物有所值適應力強時尚以客戶為中心

有親和力

考慮點特性123誠實可信容易使用創新有活力有社會責任感國際化管理卓越專業化實力雄厚的領導者多元化穩重依據三方面考慮點對候選特性進行逐個測量供討論符合資格特性基本競爭特性頂尖特性平安可靠物有所值適應力強有社會責任感多元化穩重容易使用創新有活力管理卓越國際化專業化實力雄厚的領導者有親和力2002

TheFutureBrandCompany從而區分出符合資格特性和根本競爭特性供討論接著按品牌必要條件從符合資格特性中提煉潛在頂尖特性1.企業自身配合聯想企業戰略品牌承諾的兌現2.利益相關者對目標市場的相關性同時包含消費和企業的定位對客戶以外的對象同樣吸引3.競爭者和領先的競爭者作出明顯區分潛在頂尖特性供討論

消費客戶

企業用戶

投資者

政府

合作伙伴

聯想內部技術領先優質服務盈利穩定有社會責任感伙伴關系技術領先優質服務技術領先管理卓越領導者誠實可信國際化時尚全面解決方案專注優質服務以客戶為中心高品質以客戶為中心誠實可信以客戶為中心高品質實力雄厚的領導者2.從聯想的不同利益相關者角度考察

頂尖特性應能很好地平衡消費和企業兩種目標客戶群的需求，并對企業的主要利益關系人同樣適用，從而引起最多數人在情感和體驗上的興趣和共鳴數據及資料來源：蓋洛普定量調研，內外部訪談適合的頂尖特性：高品質管理卓越老實可信實力雄厚的領導者供討論數據及資料來源：蓋洛普定量調研重要品牌特性

IBM

戴爾

惠普

三星

索尼消費用戶企業用戶消費用戶企業用戶消費用戶企業用戶消費用戶消費用戶1國際化國際化PC為主有活力伙伴關系多元化時尚高檔2領導者實力雄厚有品味時尚成熟穩重誠實可信有活力高品質3實力雄厚領導者超乎相像有品味智慧適應力強休閑經典4技術領先技術領先智慧PC為主有戰略眼光企業家精神有品味國際化5高檔高檔企業家精神有戰略眼光有活力創新創新技術領先3.對于競爭者而言

頂尖特性最突出的特點，就是要與主要競爭者做出明顯的區分，所以聯想應盡量防止選擇競爭者表現較強的特性作為自己潛在頂尖特性頂尖特性應防止：國際化實力雄厚的領導者創新有活力供討論在經過三方面的衡量后，提煉出潛在頂尖特性老實可信以客戶為中心管理卓越1.企業自身2.利益相關者3.競爭者實力雄厚的領導者創新有活力高品質全面解決方案專業化國際化

誠信優質專業效勞潛在頂尖特性：創新有活力容易+供討論品牌特性1：創新有活力創新有活力創新有活力積極向上沒有框架適應力強更新換代快有想象力敏捷激情不知疲倦產品創新成長迅速生機勃勃挑戰現狀靈活創意獨特與眾不同充滿能量效勞創新管理創新品牌特性2：誠信誠信誠信社會責任感老朋友尊重忠誠元慶/柳總老實可靠說到做到透明度高風雨同舟伙伴可信賴踏實平安信任不做假帳正直坦蕩不花哨童叟無欺實在品牌特性3：容易容易容易容易維修集成性高容易聯系容易付款便捷有效率簡潔界面全面解決方案容易安裝容易升級省時間綜合性簡化生活容易使用容易咨詢容易更新高枕無憂簡化科技快捷鍵容易理解老少皆怡一站式容易購置輕松互聯互通悠閑容易學習人性化品牌特性4：優質專業效勞優質效勞(客戶為中心，專業)優質效勞靈活無處不在微笑高效增值的無微不至迅速解決問題體貼24小時X7天陽光個性化綜合解決方案超出期望信譽體系完善滿意度高尊重周全與生活息息相關想你所想信任客戶導向親切關愛理解期望滿足客戶需求高品質標準化有深度專業聯想品牌特性品牌定位討論什么是品牌定位？品牌定位光譜(范例)根底設施(Whatyouare)過程(Howyoudoit)目的(Whyyoudoit)產品／效勞(Whatyousell)個性(Whoyouare)體驗(What’stheexperience)一系列的定位選項:從“可到達的〞到“渴望到達的〞目的／利益(你是如何做的？)產品／服務(你賣什么？)個性(你是誰?)可到達的渴望到達的經驗(什么是你的經驗?)互聯網先鋒使家庭生活更豐富帶你跨入世界的大門簡單直接的解決方案聯想AOL案例品牌定位格式

致:

(目標細分市場)主體:(公司／品牌)

是:

(行業／競爭力空間)使命:

(品牌利益/功能利益點)因為:

(相信的理由)所以:

(情感利益點)簡單直接的解決方案

聯想AOL案例互聯網先鋒

聯想AOL案例品牌定位的根本原那么

品牌定位是否能持久?定位策略必須能通過一系列的測試相關聯的可信的可持續的有差異性的針對主要對象的需求利用有價值的品牌特性

建立在可信的和可到達的企業目標之上；以企業經營戰略為根底

在現在能固守，同時在將來可預見的開展空間可占據識別該企業與其競爭對手之區別，且有價值的品牌特性和能力索尼的品牌定位資料來源：索尼網站，外部資料品牌定位概念〔1〕

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