利基市場(chǎng)

利基市場(chǎng)的概念定義市場(chǎng)特征市場(chǎng)分類(lèi)丸美案例分析目錄CONTENTS一利基市場(chǎng)概念定義利基市場(chǎng)，英文是nichemarket,中文就是那些高度專(zhuān)門(mén)化的需求市場(chǎng)。Niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì)80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開(kāi)始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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市場(chǎng)利基指市場(chǎng)利基者通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而獲取更多的利潤(rùn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。二市場(chǎng)特征理想的利基市場(chǎng)大概具有以下六個(gè)特征：①狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng)。利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品（或服務(wù)），這是利基戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時(shí)，以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境正好為其提供了良好條件。②具有持續(xù)發(fā)展的潛力。一是要保證企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無(wú)法輕易模仿或替代，或是可以通過(guò)有針對(duì)性的技術(shù)研發(fā)和專(zhuān)利，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求方向，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以延長(zhǎng)企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位；二是這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢(shì)，利基市場(chǎng)可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展。③市場(chǎng)過(guò)小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)，反過(guò)來(lái)想，我們也可以在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點(diǎn)，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒(méi)有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。④企業(yè)所具備的能力和資源與對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱(chēng)。這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，不僅要隨時(shí)測(cè)試市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。⑤企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。⑥這個(gè)行業(yè)最好還沒(méi)有統(tǒng)治者。三市場(chǎng)的分類(lèi)一般說(shuō)來(lái)，中小企業(yè)可以開(kāi)拓的利基市場(chǎng)有以下五類(lèi)：①自然利基市場(chǎng)。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的"狹縫地帶"，這些"狹縫地帶"即為自然利基市場(chǎng)。很多中小企業(yè)正是選擇這些自然利基市場(chǎng)投入經(jīng)營(yíng)，在與大企業(yè)不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的情況下成長(zhǎng)起來(lái)的。②協(xié)作利基市場(chǎng)。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能使每一道工序都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求。大企業(yè)為了謀求利潤(rùn)最大化或節(jié)省成本，避免"大而全"生產(chǎn)體制的弊端，而去與外部企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)提供了生存空間，即協(xié)作利基市場(chǎng)。如日本豐田公司一次發(fā)包的企業(yè)就有248家，這248家企業(yè)還要向4000多家企業(yè)二次發(fā)包。③專(zhuān)利利基市場(chǎng)。擁有專(zhuān)利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)防止大企業(yè)染指自己的專(zhuān)利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于中小企業(yè)成長(zhǎng)的專(zhuān)利利基市場(chǎng)。④潛在利基市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會(huì)需求，這就構(gòu)成了潛在的市場(chǎng)需求空間，即潛在利基市場(chǎng)。如在電腦行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)可謂刀光劍影，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但對(duì)于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數(shù)據(jù)交換需求卻被廣大電腦廠商忽略。深圳市朗科科技有限公司總裁鄧國(guó)順看到了這一潛在的社會(huì)需求，發(fā)明了體積?。ㄖ挥心粗复笮。┑囊苿?dòng)存儲(chǔ)器--優(yōu)盤(pán)，在行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命，當(dāng)然公司借此獲得了迅速的發(fā)展⑤替代利基市場(chǎng)。美國(guó)著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家波特教授在通過(guò)嚴(yán)密的競(jìng)爭(zhēng)者分析后，得出結(jié)論："最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)"。對(duì)方的虛弱之點(diǎn)就是我方理想的攻擊之點(diǎn)。如果企業(yè)有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供令消費(fèi)者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠有力地打擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，那么，該市場(chǎng)就可以作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這正是"避實(shí)擊虛"思想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的應(yīng)用。。四丸美案例分析丸美：一瓶眼霜賣(mài)30億的秘密切準(zhǔn)利基市場(chǎng)十幾年前，中國(guó)化妝品行業(yè)，大風(fēng)正在過(guò)境。一方面，本土品牌們明爭(zhēng)暗斗，另一邊，歐萊雅、資生堂等跨國(guó)品牌也即將發(fā)力，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從淺灘駛向深海?！杳勒窃谶@一階段創(chuàng)立的。丸美，隸屬于丸美（中國(guó)）控股集團(tuán)，是集化妝品與健康食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、教育、連鎖核心多元化的企業(yè)，業(yè)務(wù)涵蓋生物科技、時(shí)尚化妝品、健康食品、職業(yè)連鎖教育、美容SPA連鎖。丸美源于“圓為美”的哲思——“丸是圓，圓是美”，以圓為美，在丸美的審美觀里，圓形是世界上最美的形狀，無(wú)論東方和西方，對(duì)圓之美的推崇永恒不變，而圓，也最能體現(xiàn)女性的優(yōu)美柔性。作為一個(gè)奇妙的圖形，從起點(diǎn)，到終點(diǎn)，圓給人一種回環(huán)往返的美感，生生不息，從一個(gè)終點(diǎn)出發(fā)，又是一個(gè)新的起點(diǎn)，不斷追求圓，不斷追求完美——丸美一名，由此而來(lái)。丸美集團(tuán)創(chuàng)始人：孫懷慶。從邏輯上看，丸美創(chuàng)始人孫懷慶此時(shí)切入戰(zhàn)場(chǎng)，最好的方式是由低到高地做點(diǎn)“水乳霜(化妝水，面霜，乳液)”，畢竟三十而立的他有這方面的資源、人脈，這樣做的阻力會(huì)小很多。但孫懷慶沒(méi)有選擇這樣的做法。他首先便堅(jiān)持高舉高打眼霜市場(chǎng)，第一款眼霜產(chǎn)品定價(jià)160元。160元是個(gè)什么概念?彼時(shí)的中國(guó)化妝品行業(yè)，眼霜賣(mài)得最好的小護(hù)士均價(jià)只有17元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價(jià)，也不過(guò)75元和90元?！x擇這種打法，無(wú)異于在大風(fēng)之中點(diǎn)燃火柴。多年以后，丸美已經(jīng)是眼霜品類(lèi)當(dāng)之無(wú)愧的本土第一品牌，但在當(dāng)時(shí)，眼霜市場(chǎng)卻是一個(gè)十足的“利基市場(chǎng)”。從產(chǎn)品的角度看，一個(gè)人一天眨眼的次數(shù)在一萬(wàn)五千次以上，而薄得只有0.03毫米的眼部皮膚，沒(méi)有汗腺、皮脂腺，如果使用劣質(zhì)的化妝品容易形成脂肪粒。用丸美企劃部部長(zhǎng)Jack的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)丸美選擇做眼霜類(lèi)產(chǎn)品其研發(fā)難度相當(dāng)于搞原子彈，而如果僅僅是選擇做針對(duì)面部肌膚的“水乳霜”，那難度就相對(duì)小很多，“相當(dāng)于研發(fā)手榴彈?！备匾氖?，彼時(shí)在國(guó)內(nèi)做眼霜的化妝品企業(yè)可謂鳳毛麟角，大企業(yè)不愿意搞，小企業(yè)搞不了，甚至今天聲名鵲起的蘭蔻小黑瓶也是在2009年才高調(diào)推出的。當(dāng)然，要搞眼部護(hù)理產(chǎn)品，彼時(shí)的丸美在原材料和研發(fā)上必須要借助外力。在孫懷慶看來(lái)，全世界做化妝品最好的有三個(gè)國(guó)家：法國(guó)、美國(guó)和日本。而“對(duì)東方肌膚護(hù)理