中國媒體影響力

--電視媒體質化評估體系研究CTR市場研究2021年9月目錄—背景：媒體價值的雙重決定因素：量化與質化—方法：電視媒體質化評估體系探索性研究—發(fā)現：電視媒體影響力綜合評估研究與根本結論—應用：電視媒體影響力綜合評估體系的應用方法2電視媒體影響力工程研究背景3目標對電視媒體價值的準確測量

4研究背景：

收視調查的歷史就是不斷接近媒體價值的歷史1923年，ArthurC.Neilsen打卡機記錄家庭收視行為。量化調查日記法(Diary)收視儀(PeopleMeter)被動收視儀(PassiveMeter)質化調查不斷的探索中準確的反響收視真相是不變的追求解析媒體廣告效果如何發(fā)生作用更準確的評估媒體的價值5中國現狀：

電視業(yè)界和廣告界的共同呼喚電視媒體競爭多元、粗放不同層級電視媒體存在影響力鴻溝同一層級電視媒體間影響力也不均衡僅僅靠收視率不能準確衡量電視媒體實際價值廣告主和電視機構對媒體品質測量的共同困惑6研究意義：

電視媒體價值的準確測量媒體價值的構成因素媒體價值測量表象因素（感性因素）接觸率隱性因素（理性因素）說服力的深淺量化的收視率測量的是接觸率質化的影響力測量的是說服力的深淺7應用價值：

讓不同幣值的收視率可以比較解決廣告主和電視機構對媒體價值準確測量的共同困惑收視率是幣值影響力指數就是聯系匯率8研究歷程：

電視媒體影響力研究日臻成熟穩(wěn)定05年：采用比照方法，讓消費者與經銷商比較不同企業(yè)在央視做廣告與省級媒體做廣告之間的差異；07年：通過調查和因子分析，確定各因子對媒體廣告效果的奉獻大小，再根據各因子的奉獻，組合成為一個指標，用以比較不同電視臺的差異；08年：延續(xù)07年相同的方法，測量88家電視臺的媒體廣告效應系數；09年：吸收了更多專家意見；綜合測量頻道和局部欄目的影響力；同時開發(fā)了應用軟件9電視媒體影響力評估體系10

11電視媒體影響力研究過程①定性研究②試驗性調查③正式調查④指標驗證⑤數據處理1112電視媒體影響力研究過程定性研究-提出影響力指標體系初步框架和問卷設計試驗性調查-對問卷進行試驗性訪問并監(jiān)控質量正式調查-對最終確認問卷進行全面的執(zhí)行指標驗證-修正并形成最終的指標體系數據處理-對原始數據進行處理并最終結果呈現1213電視媒體影響力研究過程定性研究-提出影響力指標體系初步框架和問卷設計觀眾座談會-〔2007-2021〕廣告主深訪-〔2021〕專家座談會-〔2021〕文獻研究〔參考黃合水、喻國明、鐘庭耀〕1314電視媒體影響力研究過程定性研究-提出影響力指標體系初步框架和問卷設計觀眾座談會-〔2007-2021〕廣告主深訪-〔2021〕專家座談會-〔2021〕文獻研究〔參考黃合水、喻國明、鐘庭耀〕試驗性調查-對問卷進行試驗性訪問并監(jiān)控質量定量前測專家座談會1415電視媒體影響力研究過程1516電視媒體影響力研究過程1617電視媒體影響力研究過程1718樣本分布18頻道調查范圍500多個中央級、省級衛(wèi)視、省級地面、市級地面頻道16個中央級頻道31個省級衛(wèi)視頻道35城市省級、市級地面頻道（共計457個）中央1套中央2套中央3套中央4套中央5套中央6套中央7套中央8套中央9套中央10套中央11套中央12套中央新聞頻道中央少兒頻道中央音樂頻道中國教育臺一套安徽衛(wèi)視湖北衛(wèi)視北京衛(wèi)視湖南衛(wèi)視東方衛(wèi)視廣西衛(wèi)視新疆衛(wèi)視貴州衛(wèi)視云南衛(wèi)視河北衛(wèi)視浙江衛(wèi)視河南衛(wèi)視重慶衛(wèi)視黑龍江衛(wèi)視吉林衛(wèi)視東南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視甘肅衛(wèi)視江西衛(wèi)視廣東衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視旅游衛(wèi)視內蒙古衛(wèi)視寧夏衛(wèi)視青海衛(wèi)視山東衛(wèi)視山西衛(wèi)視陜西衛(wèi)視四川衛(wèi)視天津衛(wèi)視西藏衛(wèi)視上海北京廣州重慶哈爾濱西安武漢天津南京沈陽成都杭州濟南長春大連青島太原鄭州昆明石家莊寧波南昌貴陽長沙蘭州烏魯木齊福州深圳合肥南寧廈門海口呼和浩特西寧銀川19新聞財經欄目調查范圍35個新聞財經欄目CCTV-1/新聞《新聞聯播》CCTV-4《走遍中國》CCTV-10《探索發(fā)現》廣東衛(wèi)視《魅力財富》CCTV-1/新聞《晚間新聞》東方衛(wèi)視《深度105》東方衛(wèi)視《東方夜新聞》重慶衛(wèi)視《晚間新聞》陜西衛(wèi)視《第一財富》甘肅衛(wèi)視《股市關注》CCTV-1/新聞《焦點訪談》CCTV-1/新聞19:30《天氣預報》CCTV-2《經濟半小時》東南衛(wèi)視《海峽論壇》北京衛(wèi)視《晚間新聞報道》江蘇衛(wèi)視《江蘇新時空》CCTV-2《對話》CCTV-1/新聞《朝聞天下》東南衛(wèi)視《海峽新干線》北京衛(wèi)視《新聞晚高峰》東方衛(wèi)視《東方新聞》CCTV-10《百家講壇》CCTV-2《中國財經報道》貴州衛(wèi)視《股市先鋒》內蒙衛(wèi)視《財富非常道》CCTV-1/新聞《新聞30分》湖北衛(wèi)視《天生我財左道財門》CCTV-2《第一時間》廣東衛(wèi)視《財經在線》湖北衛(wèi)視《今晚6點》CCTV-4《海峽兩岸》CCTV-2《經濟信息聯播》北京衛(wèi)視《北京新聞》江西衛(wèi)視《新聞夜航》內蒙衛(wèi)視《財富中國-財富無限》20綜藝電視劇欄目調查范圍25個綜藝電視劇欄目CCTV-3《星光大道》湖南衛(wèi)視《金牌魔術團》江蘇衛(wèi)視《名師出高徒》CCTV-1晚八點至十點黃金劇場江蘇衛(wèi)視晚八點至十點情感劇場CCTV-3《同一首歌》江蘇衛(wèi)視《百萬收視有獎問答》江蘇衛(wèi)視《誰敢來唱歌》江西衛(wèi)視晚八點至十點黃金劇場浙江衛(wèi)視晚八點至十點黃金劇場CCTV-3《歡樂中國行》湖南衛(wèi)視《天天向上》浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》重慶衛(wèi)視晚八點至十點霧都劇場安徽衛(wèi)視晚八點至十點第1劇場江蘇衛(wèi)視《我的笑星我的臺》江蘇衛(wèi)視《挑戰(zhàn)100%》湖南衛(wèi)視《勇往直前》北京衛(wèi)視晚八點至十點紅星劇場山東衛(wèi)視晚八點至十點黃金劇場湖南衛(wèi)視《快樂大本營》浙江衛(wèi)視《愛唱才會贏》江蘇衛(wèi)視《我的魔術猜想》東方衛(wèi)視晚八點至十點黃金劇場CCTV-8晚八點至十點黃金強檔電視劇2122調查內容：電視媒體影響力指標體系綜合指標指標命名對應問句頻道新聞財經類綜藝電視劇類影響力可信度1、在發(fā)生重大事件時，這個頻道/節(jié)目會在第一時間報道有有無2、這個頻道/節(jié)目對事件的報道與評論會影響我對該事件的看法3、當發(fā)生重大事件時，我會首先選擇這個頻道/節(jié)目收看4、這個頻道/節(jié)目對事件的報道很客觀5、這個頻道/節(jié)目能豐富我對事件的思考6、這個頻道報道/節(jié)目的內容常常成為公眾話題7、這是一個負責任的頻道/節(jié)目8、這個頻道/節(jié)目很有影響力9、這個頻道/節(jié)目讓我學習到很多東西10、這個頻道/節(jié)目能增加我對社會的了解11、這個頻道/節(jié)目對事件的解讀很公正喜好度12、這個頻道/節(jié)目（電視劇）能創(chuàng)造我和別人談話的素材有有有13、這個頻道/節(jié)目（電視劇）能讓我產生共鳴14、我收看這個頻道/節(jié)目（電視劇）時比收看別的頻道/節(jié)目（電視劇）更專心15、這個頻道/節(jié)目（電視劇）我會經常看廣告環(huán)境16、這個頻道/節(jié)目（電視劇）播放的廣告值得信任有有有17、這個頻道/節(jié)目（電視劇）播放的廣告制作很精美18、這個頻道/節(jié)目（電視劇）播放知名品牌廣告比別的頻道/節(jié)目（電視劇）多19、這個頻道/節(jié)目（電視劇）播放廣告時，我可能不會轉臺2223電視媒體影響力主要指標的定義影響力〔MI—mediaimpact〕可信度〔MC—mediacredibility〕喜好度〔MP—mediapreference〕廣告環(huán)境〔AE—advertisingenvironment〕影響力指數〔MII—mediaimpactindex〕2324電視媒體影響力主要指標的定義影響力〔MI—mediaimpact〕是指電視媒體通過信息傳播的方式，影響社會群眾觀念和行為的能力，包括可信度、喜好度和廣告環(huán)境三方面。2425電視媒體影響力主要指標的定義可信度〔MC—mediacredibility〕電視受眾對媒體信賴的程度，是媒體展現出贏取觀眾信任的能力。2526電視媒體影響力主要指標的定義喜好度〔MP—mediapreference〕電視受眾對媒體的喜愛程度，是媒體展現出贏取觀眾收視偏好的能力。2627電視媒體影響力主要指標的定義廣告環(huán)境〔AE—advertisingenvironment〕電視受眾對媒體所播出廣告的認可程度，是媒體展現出發(fā)揮廣告?zhèn)鞑テ脚_效能的能力。2728電視媒體影響力主要指標的定義影響力指數〔MII—mediaimpactindex〕是單一電視媒體影響力與電視媒體行業(yè)影響力平均值之間的比值。電視頻道〔或欄目〕影響力指數越高，影響力越大，反之亦然。2829電視媒體影響力主要指標的定義影響力〔MI—mediaimpact〕是指電視媒體通過信息傳播的方式，影響社會群眾觀念和行為的能力，包括可信度、喜好度和廣告環(huán)境三方面。可信度〔MC—mediacredibility〕電視受眾對媒體信賴的程度，是媒體展現出贏取觀眾信任的能力。喜好度〔MP—mediapreference〕電視受眾對媒體的喜愛程度，是媒體展現出贏取觀眾收視偏好的能力。廣告環(huán)境〔AE—advertisingenvironment〕電視受眾對媒體所播出廣告的認可程度，是媒體展現出發(fā)揮廣告?zhèn)鞑テ脚_效能的能力。影響力指數〔MII—mediaimpactindex〕是單一電視媒體影響力與電視媒體行業(yè)影響力平均值之間的比值。電視頻道〔或欄目〕影響力指數越高，影響力越大，反之亦然。29頻道影響力指標體系及推薦權重頻道影響力指數MII可信度MC〔42%〕喜好度MP〔23%〕廣告環(huán)境AE〔35%〕注：

此權重為專家推薦權重，實際應用中用戶可以根據自己的品牌特征自定義權重。影響力MI=可信度MC×42%+喜好度MP×23%+廣告環(huán)境AE×35%影響力指數MII=影響力MI/基準值(323個頻道影響力的平均值作為基準值)30新聞財經類欄目影響力指標體系及推薦權重新聞財經類欄目影響力指數MII可信度MC（42%）喜好度MP（23%）廣告環(huán)境AE（35%）注：

此權重為專家推薦權重，實際應用中用戶可以根據自己的品牌特征自定義權重。影響力MI=可信度MC×42%+喜好度MP×23%+廣告環(huán)境AE×35%影響力指數MII=影響力MI/基準值(35個新聞財經類欄目中影響力最小值為基準值)31綜藝電視劇類欄目影響力指標體系及推薦權重綜藝電視劇類欄目影響力指數MII喜好度（40%）廣告環(huán)境（60%）注：

此權重為專家推薦權重，實際應用中用戶可以根據自己的品牌特征自定義權重。影響力MI=喜好度MP×40%+廣告環(huán)境AE×60%影響力指數MII=影響力MI/基準值(25個綜藝娛樂類欄目中影響力最小值為基準值)3233主要結果與主要發(fā)現

3334上星頻道影響力指數〔MII〕綜合排名注：〔MI=AE*35%+MC*42%+MP*23%)(MII=MI/頻道基準值〕頻道影響力指數(MII)排名廣告環(huán)境AE可信度MC喜好度MPCCTV-1

3.62

1

50.56

73.84

49.33

CCTV-新聞2.63

2

28.48

57.32

41.85

CCTV-4

2.13

3

24.76

44.30

35.28

CCTV-12

1.97

4

20.94

38.22

40.79

CCTV-2

1.95

5

28.23

34.93

34.40

CCTV10

1.78

6

22.41

30.08

39.49

CCTV-5

1.75

7

30.84

21.36

40.62

東方衛(wèi)視

1.68

8

23.02

31.20

29.00

北京衛(wèi)視

1.57

9

20.19

30.15

27.56

CCTV-3

1.55

10

28.63

18.70

34.25

湖南衛(wèi)視

1.49

11

22.09

19.53

38.03

CCTV-7

1.33

12

16.79

21.90

30.29

四川衛(wèi)視

1.22

13

16.32

21.99

23.21

浙江衛(wèi)視

1.16

14

14.74

19.29

26.25

江蘇衛(wèi)視

1.12

15

12.86

20.70

23.83

山東衛(wèi)視

1.12

16

11.38

23.00

21.47

CCTV-8

1.05

17

17.96

13.37

24.11

重慶衛(wèi)視

1.05

18

11.18

20.18

21.96

安徽衛(wèi)視

1.04

19

12.79

16.83

24.63

江西衛(wèi)視

1.02

20

11.56

17.52

23.89

主要發(fā)現：1、CCTV-1遙遙領先獨占鰲頭，CCTV新聞也以絕對優(yōu)勢穩(wěn)占第二位置；2、TOP10上星位頻道中CCTV占8席，表現出強大的影響力優(yōu)勢。上星頻道影響力指數〔MII〕綜合排名TOP203435TOP20頻道媒體影響力指數〔MII〕主要發(fā)現：除了CCTV-1與CCTV-新聞頻道領先優(yōu)勢明顯，隨著頻道影響力排名的依此下降，呈現出影響力指數越來越接近的趨勢。3536新聞財經類欄目影響力指數(MII)注：〔MI=AE*35%+MC*42%+MP*23%)(MII=MI/新聞財經類欄目基準值〕欄目影響力指數(MII)排名廣告環(huán)境(AE)可信度(MC)喜好度(MP)CCTV-1/新聞《新聞聯播》

4.67149.6674.3845.71CCTV-1/新聞《焦點訪談》

3.76235.4458.0247.13CCTV-1/新聞《朝聞天下》

3.39331.5953.6540.30CCTV-2《第一時間》

3.24429.4051.0740.01CCTV-1/新聞《新聞30分》

3.09527.4250.4235.98CCTV-4《海峽兩岸》

2.80624.5842.3539.38CCTV-1/新聞《晚間新聞》

2.79726.3445.8429.48CCTV-2《對話》

2.75825.6938.8541.45CCTV-10《探索發(fā)現》

2.75924.5936.6146.76CCTV-2《經濟半小時》

2.631026.0837.5936.28CCTV-2《經濟信息聯播》

2.621127.0136.7635.87CCTV-10《百家講壇》

2.611223.6335.3543.19CCTV-2《中國財經報道》

2.441323.0434.2536.35CCTV-1/新聞19:30《天氣預報》

2.381436.1425.5828.97CCTV-4《走遍中國》

2.251523.0531.7930.53上海東方衛(wèi)視《深度105》

2.061617.2032.1128.45貴州衛(wèi)視《股市先鋒》

1.821715.4825.5629.81廣東衛(wèi)視《財經在線》

1.791815.1926.4127.36北京衛(wèi)視《北京新聞》

1.791915.9728.3822.15甘肅衛(wèi)視《股市關注》

1.742014.0623.5931.12主要發(fā)現：兩大王牌欄目?新聞聯播?和?焦點訪談?以大幅的領先優(yōu)勢穩(wěn)占第一、第二席。新聞財經類欄目影響力指數〔MII〕綜合排名TOP203635個新聞財經類欄目影響力及影響力指數三級階梯分布：CCTV新聞財經類欄目包攬第一、第二梯隊。3738注：〔MI=AE*60%+MP*40%)(MII=MI/綜藝電視劇類欄目基準值〕欄目影響力指數（MII）排名廣告環(huán)境

（AE）喜好度（MP）CCTV-1晚八至十點黃金劇場2.20126.8034.29CCTV-8晚八點至十點黃金強檔電視劇1.94221.3433.67北京衛(wèi)視晚八點至十點紅星劇場1.35313.8724.84東方衛(wèi)視晚八點至十點黃金劇場1.29414.5421.98江蘇衛(wèi)視晚八點至十點情感劇場1.23510.7425.73安徽衛(wèi)視晚八點至十點第1劇場1.23610.4126.03江西衛(wèi)視晚八點至十點黃金劇場1.1379.6423.96重慶衛(wèi)視晚八點至十點霧都劇場1.1189.1723.98浙江衛(wèi)視晚八點至十點黃金劇場1.0499.8020.42山東衛(wèi)視晚八點至十點黃金劇場1.00108.2521.633839影響力指數的分人群解析

不同品牌的目標人群不同，對于電視媒體的說服力期待也不一樣。下面展示的是以業(yè)界常用的14類篩選條件形成的人群組合對TOP10頻道、新聞財經類欄目、綜藝影視劇類欄目影響力指數分析的結果。40消費人群人口統(tǒng)計學特征群體消費特征關聯消費品1所有人215-24周歲追求流行、消費欲望強、注重品牌時尚、電子、運動休閑類產品325-44周歲收入穩(wěn)定、關注家庭生活家庭用品、教育產品425-44周歲男性關注個人價值的實現、有很強的家庭責任感與社會責任心汽車、住房525-44周歲女性重視生活品質與細節(jié)、對一些產品有品牌忠誠化妝品、美容瘦身產品625-44周歲中高收入經濟獨立、支付能力強、享受消費所帶來的身份認同感炫耀性奢侈品725-44周歲男性中高收入強烈的品牌觀念、認同消費所帶來的身份感與歸屬感男用炫耀性奢侈品825-44周歲女性中高收入注重產品品位、對購物場所的氛圍與格調要求苛刻女用炫耀性奢侈品935-54周歲工作穩(wěn)定、有豐沛社會資源、關注自己以及家人的健康、重視家庭生活的和諧家庭用品、教育產品、醫(yī)療保健品、旅游產品1035-54周歲男性關注個人價值的實現、強烈的家庭責任感、對產品質量與功用的要求很高汽車、住房1135-54周歲女性價格敏感度高、有穩(wěn)定的品牌忠誠意識、習慣性購買多化妝品、醫(yī)療保健品1235-54周歲中高收入牢固的品牌忠誠，奢侈品的購買主力尊貴性奢侈品1335-54周歲男性中高收入追求消費所為其打來的自豪感、優(yōu)越感男用尊貴性奢侈品1435-54周歲女性中高收入追求消費過程中細膩的體驗、享受產品帶來的尊貴感受女用尊貴性奢侈品14類主要人群4142TOP10頻道影響力指數——14類主要人群CCTV-1與CCTV-新聞在各人群中都具有明顯的影響力優(yōu)勢。其他CCTV頻道與北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視影響力差距不大4243新聞財經類欄目影響力指數——14類主要人群CCTV-1/新聞的?新聞聯播?、?焦點訪談?在各人群中的影響力指數都較高。4344電視劇類欄目影響力指數——14類主要人群4445影響力指數與收視率結合的應用

45收視率量與質相得益彰，是企業(yè)進行廣告投放時的首選媒體平臺影響力&收視率二維象限圖有質無量，通常是針對特定人群的高品質頻道/欄目。當企業(yè)的目標人群鎖定特定人群的時候，可以考慮這一類型的頻道/欄目無質無量，屬于相對弱勢的頻道/欄目有量無質，存在風險，很多觀眾可能出于獵奇心理收看這些頻道/欄目，但并不認可它們的品質，因此廣告?zhèn)鞑バЧ赡艹霈F問題。企業(yè)應該慎重地選擇這些頻道/欄目A：高收視高影響力影響力B：低收視高影響力C：高收視低影響力D：低收視低影響力46影響力&收視率二維象限圖-TOP20頻道高影響力高收視CCTV-1以高收視與高影響力的雙高表現成為毋庸置疑的信息傳播第一平臺。47影響力&收視率二維象限圖-新聞財經欄目高影響力高收視4849高影響力高收視49量質綜合評估的應用計算公式綜合廣告效果指標使用公式綜合收視點綜合收視點=收視點×影響力指數綜合點成本綜合點成本=點成本÷影響力指數綜合千人成本綜合千人成本=千人成本÷影響力指數綜合廣告效果收視表現影響力表現毛評點點成本千人成本影響力指數50CCTV廣告標的物每月綜合廣告效果計算例如以A特段2021年上半年平均每月廣告效果為例，計算公式如下：綜合毛評點=〔標的物毛評點*標的物影響力指數〕+〔定向套毛評點*定向套影響力指數〕+〔非定向套毛評點*非定向套影響力指數〕=〔178.19*3.76〕+〔113.81*3.62〕+〔10.29*1.05〕=1092.99變化幅度=〔綜合毛評點-毛評點〕/毛評點=〔〕/302.29=261.57%綜合點本錢=A特刊例價格/綜合毛評點=11100.44變化幅度=〔綜合點本錢-點本錢〕/點本錢=〔〕/40129.74=-72.34%51CCTV廣告標的物的綜合毛評點表現結合質化評估體系發(fā)現：13個廣告標的物的廣告效果被嚴重低估。其中7.5秒標版被低估3.44倍。注：數據來源：2021年上半年52CCTV廣告標的物的綜合點本錢表現結合質化評估體系發(fā)現，13個廣告標的物的點本錢普遍被高估，其真實點本錢平均降低70%左右！注：數據來源：2021年上半年53545455計算公式〔CCTV-1〕：1、綜合毛評點=毛評點*影響力指數〔MII)=1000*3.40=34002、綜合點本錢=點本錢÷影響力指數〔MII〕=298000÷3.40=87753、綜合千人本錢=千人本錢÷影響力指數〔MII〕