能力風暴教育機器人活動中心

教育培訓企劃部營銷推廣方案

機器人教育培訓行業不應按學校模式去運行，而應以公司培訓模式去

經營.

一流企業定標準，二流企業搞技術，三流企業拼價格

宣傳方面：

發傳單沒有問題，關鍵是執行的問題，要選擇重點的區域，也就是有

消費群體的地方。其實建議多帖海報，新東方就是靠它做的宣傳，到

現在都是的，已海報為主打。但是一定要形成一種鋪天蓋地的感覺。

一望過去就是一片海報的海洋。內部的學生介紹個人給提成。對原來

的同學進展回訪。

考慮的招生策略是：

一、首先要在小區內大批的散發傳單，讓家長知道開設的工程；專人

到小區、學校散發傳單；

其中在臨沂地區的傳單散發不僅僅是在小區，市區應該增加“和諧廣

場〃”電影城〃“商城〃開發區應該增加“東方〃等眾多個人承包的

商鋪。商鋪內的傳單散發以寫作報為主，增加可讀性，也可以防止商

場保安的驅逐。如果以寫作報為宣傳的主打，那寫作報還可以直接放

在沿街店鋪的書架上，爭取到達遍布各地區的效果。

二、要在重點地區懸掛條幅，包括小區主要出入口，以及城市主要街

道上，張貼海報；

三、要找口才優秀的人做咨詢；編寫一本家長完全手冊。在這本手冊

里，把培訓概況、舉辦者的背景、辦學理念、辦學特色、收費標準、

入學須知等做一詳細的介紹。

假設有家長來咨詢時，送上一本。

四、讓內部的學生進展宣傳；

五、提出學功課免費學電腦等（對內部學生可以采用”預交下學期學

費，報名寒假班，免費學電腦”的方針）

六、對老學員要進展回訪；

七、請專業的的教師進展試講；

八、做幾塊展版，擱在外面，以便家長前來咨詢時參看。

九、在自己門口，掛一個橫幅，以引起大家的注意。（匯金已經掛了）

十、依據自己的經濟實力，有選擇地在金華當地媒體，通常是電視臺、

報紙、室外廣告牌上做宣傳.

十一、必須全面招生，時間持續兩個月。

十二、找學校教師.中小學輔導班成功與否教師是最關鍵的因素，只

有真正的名師，才能帶動學生的增加。

盡量不要咨詢師自己去講課（看著就不像資深教師〕。再請名師

做個針對家長的免費講座等等

首先是想盡一切方法打聽周圍學校的優秀教師，搞到他們的和家

庭住址。然后拎上一些東西（不必很貴重，水果、食用油等即可）登

門拜訪，說明來意（重點是分成制）。關鍵是誠意，一次不行多去幾

次，每次留下東西走人。教師們還是比擬容易被感化的，一般有個兩

三次拜訪就會被感化同意試著講一學期。對教師要千方百計表達出尊

重（車接車送是應該的、逢年過節也要拎東西家里走走）。

擁有幾個穩定的優秀教師的好處太多了，起碼能有穩定的生源。因為

總是會有人找名師補課，教師會把這樣的學生拉到班里來….

穩定的優秀教師我想固然可以用金錢去吸引，可情感的交流是真

正的線

宣傳單直接發給學生根本是沒用的，要打聽家長會的時間，在校門口

夾道派送，效果應該不錯。

要走名師路線。任何培訓班，都是主打教師這個品牌。這個行業不是

個朝陽產業，關鍵看投資人怎么做。

很多學校在寒假培訓上碰壁，大多敗在了市場分析上，今后，正確的

市場分析對培訓機

構很重要！

家長更注重孩子的素質教育，這樣的心理使培訓機設想著法子開

班，眼花繚亂的各類培訓可以說不怕找不到只怕想不到：能力類有兒

童學習能力訓練、主持人培訓、學前訓練營，學習類有小學數學奧林

匹克俱樂部、文學寫作，藝術類有少兒拉丁舞、藝術創想班、視唱練

耳、吉他、鋼琴、電子琴、陶藝、語言表演、中國竹笛，運動類有跆

拳道，中國武術，興趣類有智能機器人、海陸空模型……

從寒假培訓的情況來看，英語培訓依然在各類培訓唱主角，其中一些

精品培訓尤其火爆。

一、春季招生生源背景分析

1、求學動機表現：77.4%的春季新生是出于自我意愿，其他新生出

自家人意愿。根據動機由來的不同，需求比例又有所不同；

2、春季招生目標群：春季招生以翰林寫作宣傳為主；

3、廣告對生源的影響：學生和家長了解培訓學校主要是通過廣告，

廣告的傳播仍需繼續延伸。家長較為理性，多有實際考察和熟人推薦

的傾向；

4、生源了解學校的現狀：家長依靠熟人推薦和實地考察，容易被競

爭對手攔截。學校品牌的美譽度和信譽度如何建立，怎樣實施生源終

端攔截，狙擊競爭對手，都是學校面臨的現實問題。

宣傳主要分三個階段，每個階段都是對消費人群進展一次有效的過

濾，篩選目標人群，然后重點攻堅，刺激其就讀需求，實現春季招生

方案。

第一階段為“預熱〃，通過學生成績展活動，為春季招生播種希望，

并將后期重點活動有效地托起；

第二階段為“高潮〃，通過咨詢活動，喚起目標人群的愿望，最大限

度地刺激目標消費者的消費需求；

第三階段為“收獲〃，進展生源的最終過濾.

活動有效地推動招生活動開展和延伸，同時有效地封殺競爭對手的攻

擊。如果試點成功，下次招生活動就可以將成功經歷快速復制。

但前期籌備階段，運籌帷幄，籌備先行.

附加產品

附加產品的銷售，我覺得不太適用于中小學生課外輔導，能賣的也就

是教材、習題集之類的，其實根本賺不了幾個錢，反而給人留下不好

的印象，如有可能教材、習題集之類的東西應該免費發送給報名的學

生。學電腦等類似贈送的科目不需要聘請專門的教師，只需要計算機

等級一、二級的工作人員都可以教。

制定策略，規劃流程，預算金額，掌控時間，權責到位，絕對執行，

刻不容緩。

對于一個課外輔導學校而言，優秀教師必須具備以下幾點職業素質：

第一，要有非常深厚的理論功底，現在的學生愛鉆研，愛提些“刁鉆

乖僻〃的問題，教師要想答復就要不斷地提高自己的理論水平；

第二，要有行之有效的教學方法，就是說，教師應該讓學生通過不同

的角度去理解知識，不應只拘泥于傳統的教學模式；

第三，要善于與學生交流，與學生互動，傳統的那種教師不考慮學生

的感受，只顧自己悶頭講課，所謂的“填鴨式教學〃時代過去了；

第四，講課時要有性格魅力，那些在授課中非常投入的教師總是能讓

課堂氣氛“激情澎湃〃，學生們聽得如癡如醉。

新東方成功的地方有很多，新東方，講究課堂氣氛，講究調動學

生高昂的學習狀態，在枯燥的英語學習中注入幽默、笑話、知識、人

生鼓勵，把苦行僧般的生活變成追求人生目標的一個有趣過程，把新

東方營造成為努力、奮斗、成功的精神象征。

核心：

一:降低本錢

二:開發市場

三:陳力就列（解釋：能奉獻才力，擔任相應的職務。）

生源是民辦學校的生命線，招生是民辦學校一切工作的重中之重，它

直接關系著一所民辦學校的生存與開展。

民辦學校招生需要籌劃。所謂招生籌劃，是一種謀略活動，是籌劃者

緊緊圍繞招生目標，運用一系列的點子和創意進展構思、設計、謀劃、

導引，制定切實可行、高質高效的籌劃方案，供決策者選擇運用的過

程。目的是使被籌劃的學校順利實現招生的目標。我們說民辦學校需

要招生籌劃，一是因為當代民辦學校是適應社會主義市場經濟的需要

而產生開展起來的，招生面向市場。尤其是招生，直接面向社會、面

向市場、面向家庭、面向學生，。既然生源主要靠市場這只看不見的

手來調節，就應該聘請教育咨詢籌劃機構的一些專家、智囊來出謀劃

策。二是民辦學校招生競爭越來越劇烈，困難越來越大。人們常說，

民辦學校招生難，難在何處？難就難在缺乏精心的招生籌劃；只要思

想不滑坡，方法總比困難多，這方法來自何處？主要來自招生籌劃。

三是我們目前已經有了一支頗具實力的教育隊伍。進入21世紀以來,

人們尤其是教育界、籌劃界的有識之士越來越認同和重視教育籌劃，

對于招生籌劃更是青睞有加，他們已經積累了豐富的招生籌劃經歷和

知識，渴望為民辦學校的招生效勞。古人云“凡事預那么立，不預那

么廢〃，只要我們充分發揮校內校外專家、智囊的作用，立足現實、

面向市場，科學預測、精心籌劃，就一定能夠到達預期的招生目標，

取得理想的招生效果。

概括地說，招生籌劃主要是緊緊圍繞招多少學生，（招生數量）招什

么樣的學生，怎樣招來學生（招生渠道）三個問題進展思考，出謀劃

策的。

一、定位籌劃

定位是招生籌劃的起點和依據，也表達著招生的目標和方向。其實，

任何一項事業、一所學校、一個人的生存與開展，都有一個定位的問

題。定位準確、目標明確、開展方向清晰，對于成功與開展起著重要

的根底性作用。對一所學校來說，首先應該有一個整體的定位，比方

學校的開展定位、目標定位、市場定位、規模定位、質量定位、宗旨

定位、價值定位、管理定位、專業定位、等等。招生定位與其整體定

位是嚴密聯系在一起的，是建立在其整體定位的根底之上的。當然，

招生定位籌劃具有自己獨特的內容，招生定位是否準確清晰，直接關

系著招生的數量和質量。

一般說來，招生定位籌劃主要包括以下幾方面的內容。一是定位生源

地和招生目標群。這是根據學校的開展規劃和培養目標以及辦學規模

和方向提出的，是解決到哪里去招收以及招收什么樣的學生的問題。

具體說就是在地理上展開招生的區域和招收學生的目標群。是面向農

村，還是面向城市；二是定位招生規模和生源質量。招生規模并非越

大越好，招生必須有一定的質量要求，決不能來者不拒，撿到籃子里

即是菜。辦學、招生決不能搞一錘子買賣，尤其是同一層次的學生，

必須有一個統一的質量定位要求。入學不把質量關，反倒嚴重影響了

以后的招生。三是定位生源特色和招生優勢。一定要找到本校的個性

特點和優勢，可以面向特殊的生源群體，可以多層次分類別招生，應

該善于劍走偏鋒、標新立異、錯位開展。

二、市場籌劃

一般說來，民辦學校對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。因為民

辦學校的生源配置主要依靠市場調節，招生必須進展市場籌劃。所謂

招生市場籌劃，主要是指對招生市場進展分析和預測，從招生市場的

空間中尋找到自己學校的坐標，找到招生的努力方向，為學校爭取到

盡量多的市場份額。

市場籌劃首先要進展調查分析，了解生源市場的現狀、態勢，分析招

生的根本形勢和開展趨勢，掌握有關招生的根本數據，并且，進展必

要的統計分析，提出科學的論證報告。然后根據自己學校的實際情況,

細分招生市場，確定本校招生的努力方向，確定招生市場開發的策略

與戰術，確定投入的人力、物力和財力。

其次，招生市場籌劃必須了解人才市場的狀況，了解社會、市場對人

才的需求。將直接影響著民辦學校的專業設置和課程安排，影響著招

生的數量和質量。

三、形象籌劃

形象是一所學校的門面，更是一所學校核心價值觀的表達。所謂招生

形象籌劃，其涵義有兩個方面，一方面是通過招生宣傳把學校的形象

展示出來，這與學校的整體形象密切相關，是建立在學校整體形象根

底之上的；另一方面，是指招生過程的形象展示，包括構思設計招生

過程中的一系列形象及其如何運用，如何展示。比方，廣告訴求語、

屏幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生咨詢場所人員形象等等。招生

形象往往是社會、家長、學生等接觸到的第一印象，是能夠直接影響

學生是否選擇上某所學校的首要因素。

形象籌劃能否成功，能否在招生過程中把學校的形象有效地展示出

來，宣傳出去，關鍵是能不能成功地建立起學校的形象識別系統，使

受眾能夠迅速地將某校從眾多的學校或者紛繁的背景系統之中識別

出來，并且形成一種積極的印象和認識，感受到學校的勃勃生機和開

展前途，感受到學校的個性特色和明顯優勢。

學校形象識別系統的支柱性要素主要有三個，這也是我們進展招生形

象籌劃的切入點和著力點。一是理念識別系統，指學校的價值觀體系,

包括辦學理念、學校文化、戰略目標、宣傳口號等等。二是視覺識別

系統，指運用視覺設計和行為展示，將學校的理念和特征視覺化、標

準化、鮮明化，形成學校在人們那里的視覺形象特征，例如學校的校

徽、標示牌之類，以提升學校在市場競爭中的識別度，進而實施有效

的信息傳播。三是行為識別系統，主要指學校的整體行為、組織行為、

員工行為等，學校行為識別系統一般集中表達在學校內外舉辦的招生

咨詢活動、文化活動、社會公益活動以及學校的管理行為之中。

四、公關籌劃

就學校而言，公共關系主要指學校與社會公眾的交往、認識和了解的

相互關系以及這種關系的開展過程，它主要包括學校與社會組織的關

系，學校與社會公眾的關系。常用的公共關系活動類型一般分為宣傳

型、效勞型（提供免費效勞）、交往型、公益型、尊重型（征求社區

及學生家長的意見）、維護型等假設干類。

一般說來，公共關系所產生的效果是其它任何形式都不能代替的。招

生需要宣傳，需要公關，需要進展公共關系籌劃。民辦學校必須充分

發揮公共關系在招生過程中的作用，精心構思設計各種類型的公關活

動，高度重視交往傳揚、溝通協調，排憂解難、暢導理解，信息傳播、

教育引導等各種公關渠道，積極為招生工作出力獻智。

招生公關籌劃主要表現在以下三個方面。一是公共關系傳播籌劃。傳

播是公共關系的根本要素之一，也是公共關系活動的主要手段，它是

一個完整的信息交流過程。招生公關籌劃應該緊緊圍繞由誰傳播、傳

播什么、通過什么渠道、傳播給誰、產生什么效果五個要素進展。二

是公共關系工作程序籌劃。它一般由調查研究、確立目標，編制方案、

設計方案，籌劃實施、傳播溝通，評估結果、反響調整等幾個步驟組

成。三是公共關系專題活動籌劃。例如，學校成就展覽會，社會贊助

活動，招生咨詢會，參觀考察等等。

五、廣告籌劃

現階段，廣告是民辦學校招生的根本手段。有的學校甚至在招生廣告

方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告籌劃顯得十分重要。

招生廣告就是有方案地通過媒體向招生目標群傳遞有關學校、專業、

招生數量、規格要求、學校優勢、特色等信息，以介紹、說服、提醒

為目標，起到喚起注意、引起興趣、啟發欲望、導致行動等作用。好

的招生廣告應該真實性強，信息量大，針對性強，符合消費心理，符

合道德標準。

廣告籌劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告籌劃的任務是從市場

調查到廣揭發布的全過程籌劃，應該遵循市場調查、目標定位、廣告

定位、戰略戰術定位、經費預算、執行時間安排、效果評估、戰略戰

術調整的根本程序。微觀廣告籌劃是對廣告制作與發布過程的籌劃，

是對宏觀廣告籌劃的落實。無論是宏觀廣告籌劃，還是微觀廣告籌劃,

都要遵循目標性、系統性、靈活性、創造性和可行性的根本要求。

招生廣告籌劃的關鍵在于創意。好的創意應該簡捷、突出、獨特、聯

想、凝神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要，主要應該考慮其

經濟性、針對性和適合性。常用的媒體主要有報紙、雜志、電視、播

送、網絡、宣傳品、戶外廣告牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活

動等。還要注意報刊版面的環境選擇，電視廣告的時間選擇，頻率的

變化，而且，學校也可以自行設計一些恰當的活動或傳播性工具來發

布學校招生信息。另外，還要注意軟性廣告的運用，它對目標公眾的

滲透力有著極其重要的作用。

六、管理籌劃

管理籌劃在民辦學校招生籌劃中也具有相當的地位。所謂管理，是協

調集體活動以到達預定目的的實踐過程。招生也是一個集體活動的過

程，為了完成招生任務，實現招生目標，必須對招生活動進展方案、

組織、鼓勵、協調和控制。

招生管理籌劃，首先應該對招生工作的機構、人員進展籌劃安排，確

定建立精干、高效的組織系統，選擇配備熱愛、熟悉招生工作的人員。

其次，籌劃建立科學、高效的指揮協調機制，優化配置各種招生資源,

努力以最少的投入取得最大的效益。要遵循管理的原那么，把眾多的

招生人員組織在團隊之中，形成群體大于個體相加的合力和團隊精

神。第三，制定科學高效的鼓勵政策，形成良性的鼓勵機制，也是招

生管理籌劃的重要內容，要充分運用環境、報酬、獎懲、精神、文化

等多種要素調動招生人員的積極性、主動性和創造性。要通過管理籌

劃使民辦學校的招生工作有條不紊、有序競爭、標準展開、高效進展。

七、渠道籌劃

招生工作有多種渠道，尤其是當代，已經進入網絡時代，招生渠道正

在呈立體化開展的趨勢。所謂招生渠道籌劃，就是謀劃形成屬于自己

學校的招生網絡和多種渠道，并且，確保其暢通高效。

招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運用，存乎一心。一方

面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創新，要善于有所突

破，善于與時俱進、善于另辟蹊徑，積極探索運用新的渠道，形成自

己的獨特渠道，不要總是大家去擠一條路，一座橋。

目前常用的招生渠道主要有以下幾種：一是學校的老生帶新生，學校

全體教職工充當招生人員，四處拉學生。二是聘請招生信息員、招生

代理，往各主要生源學校派駐招生機構、招生代表。三是參加各級各

類招生咨詢會、展覽會、進展宣傳推銷。四是到生源地學校開展各種

聯誼活動，進展公關。五是新聞宣傳，樹立形象。六是各種媒體廣告、

實物廣告。七是聘請著名專家、知名教授作參謀，對學校作出正面評

價。八是邀請教育行政部門、教育科研機構的領導專家到學校視察指

導。

八、工程籌劃

一般說來，工程是一種一次性的工作，它應當在規定的時間內，由為

此專門組織起來的人員完成，充分利用一定的資源范圍，去實現一個

明確的預期目標。工程可以是建造一棟大樓，也可以是組織一次活動,

解決一項課題等。所謂招生工程籌劃，是指以招生過程中具體的工程

活動為對象的籌劃，例如文娛活動、節慶活動、比賽活動、評獎活動、

咨詢活動、博覽活動、旅游活動、教學活動、德育活動、經濟活動等

等。它能夠提高和推廣學校的知名度，給招生學校帶來滿意的效果和

實際的效益。

進展招生工程籌劃首先應該進展工程調研，系統地搜集、分析和報告

有關工程的信息，研究影響工程進展的各種環境因素。招生面對的生

源是活生生的人，在工程籌劃中一定要十分注意學生以及家長的心理

規律和情感規律，使他們作為情感體驗的主體，對籌劃工程產生積極

或消極、肯定或否認的評價。另外，招生工程籌劃還要注意時效、創

新和價值；注意工程細分、工程選擇和工程定位三個環節。工程細分

是工程籌劃的根底和前提，工程選擇和工程定位是工程細分的深化和

繼續；沒有細分的選擇和定位必然是盲目的，而沒有目標選擇和定位,

工程細分也就失去了意義。

好的工程必然會給招生帶來機遇和實效，它總是人們夢寐以求的。但

是，天上不會掉餡餅，好工程必須依靠籌劃者去思考、去尋找。在思

考尋找的過程中，可以適當注意以下幾點：一是與眾不同，在招生工

程和手段同質化傾向越來越明顯的今天，與眾不同的工程必然會產生

奇效。二是巧搭便車，四兩撥千斤，借力發力，巧妙地借用其它行業、

企業的手段和力量，為自己的招生翻開局面。三是拾遺補缺，在招生

市場上總有一些不被人看重的冷門或專業，抓住了，一樣可以使之有

價值、高效率。四是填補空白，由于多方面的原因，盡管招生的學校

越來越多，但還是有一局部需求暫時無法滿足或者滿足的代價很高。

哪個學校如果能夠滿足這局部需求或者降低滿足這局部需求的代價，

那么一定能夠取得成功。

總之，招生籌劃是一種很重要的謀略活動，是一項復雜的系統工程。

以上主要從宏觀的角度對民辦學校招生籌劃的八個方面進展了分析，

這也是招生籌劃的根本內容。需要指出的是，招生籌劃應該從學校的

實際情況出發，具體問題具體分析，而且，要真正落實到具體細致的

招生籌劃方案之中，提供一份獨特的、高質量的，供決策者決策、實

施的藍本。

學校要有品牌意識.

一、品牌的根底問題認識；品牌是消費者對產品的全部（物質的和精

神的）體驗。學校的品牌是學校與教育消費者（學生和家長）之間的一

種心理“契約〃。在探討學校經營與學校品牌的關聯之前，必須明確:

硬件建立的影響力是有限的，而品牌越來越引領著學生、家長和社會

的目光。當辦學條件趨于同質化的時候，人們已很難從學校的外在特

征、物理屬性上去區分其優劣，做出選擇。從某種意義上說，學校品

牌形象的差異正在取代傳統意義上的學校差異。在學校的經營管理過

程中，獨特鮮明的品牌形象就是辦學質量的符號，就是學校傳遞給教

育消費者的“感覺〃。對于教育消費者而言，品牌是一種經歷，也是

一種保證。在品牌和非品牌之間，消費者更愿意選擇什么顯而易見。

二、應從學校管理邁向學校經營，進而走向品牌經營學校教育的辦學

主體日益呈現出多元化的趨勢。在管理方式上，現代學校正經歷著一

個從學校管理到學校經營、再到品牌經營的過程。所謂“品牌經營〃

其實就是研究怎樣利用高知名度的品牌效應，進一步擴大學校的影

響，提高學校的美譽度，進而提高辦學效益。一般地，教育管理的對

象主要是一個教育組織或內部的人與物，這相對封閉；而經營那么以

開放的態度來對待教育教學質量的管理，更注重教育本錢、資本運作、

投入產出，更注重資源的利用和開發，更注重教育教學的效益。它不

僅要考慮學校內部管理，還要考慮教育和學校的形象塑造、社會聲譽

以及與社會的溝通等等。品牌經營與產品經營代表著兩種不同的經營

哲學、思想觀念，也是兩種不同層面的經營手段。如果說，強調辦學

條件的改善的學校經營還是教育資源相對缺乏條件下的一種產品經

營的話，那么，品牌經營那么是市場經濟開展，如果說，學校經營還

不可防止地把教育本錢、資本運作和投入產出放在重要甚至是首要位

置的話，那么，品牌經營那么往往是把社會效益放在第一位，經濟效

益放在第二位；如果說，學校經營較之學校管理已經超越了單純的對

“物〃的關注，已經注意到了教育本身是提供一種效勞的話，那么，

品牌經營那么更貼近教育消費者，更能滿足消費者較高層次的需求，

更關注學生從中獲得了多少知識、技能和有益的體驗等等。換言之，

學校經營是按照經營者的理念經營，它較之傳統意義上的學校管理更

注重辦學的質量和效勞，而品牌經營那么是從學生的成長需要，從社

會開展的需求來進展的經營，它更重視學校形象的傳播，更重視學校

（教育）品牌與教育消費者溝通的所有環節與活動，如學校進展整體形

象包裝和廣告宣傳，就是要形成和加強教育消費者對學校品牌的認

知。

三、構建學校品牌的法那么與策略；

1.構建學校品牌的法那么；

⑴教育質量是品牌的核心，沒有質量保證，品牌就如同案頭擺設。與

單純的學校內部管理相比，學校經營更加注意學校的形象塑造和宣傳

籌劃，但學校品牌的建立不能只把廣告宣傳籌劃等奉為制勝法寶，事

實上，學校的教育質量、辦學水平才是支撐學校品牌的根底。教育的

目的在于促進人的開展，學校開展的目的在于為學生提供更好的受教

育時機。學校在開展中創品牌、創特色，必須首先建立在受教育對象

的開展上。

⑵系統構筑獨特的、正面的和清晰的學校品牌形象首先是定位問題。

學校要進展有效的品牌經營，必須有明晰的辦學目標和定位。學校辦

學目標和品牌定位的主要依據是學校的核心經營理念，以及學校所具

有的某種或某些獨特的競爭能力和辦學優勢。其次是傳播。從目前的

傳播理論和操作實務看，“整合傳播〃最有威力、投入產出率最高。

所謂“整合傳播〃就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體

及工具來傳播同樣一個主題和聲音。在傳播策略上，要注意“馬太效

應〃（解釋：是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種

現象）。第三是品牌的內部認同。所謂內部認同就是讓學校內部師生

員工首先對辦學目標定位以及校園文化、教育理念產生認同感，這是

影響學校品牌形象的一個主要因素。

⑶學校品牌建立不可忽略好的校名和標識設計，一個好的學校名

稱可以使品牌形象便于傳播，而且會自然而然地將學校的文化理念或

者價值追求傳達給師生，并內化為師生員工的精神，促進師生員工的

價值追求和人格完善。一個好的學校名稱要悅耳、簡煉、易記，要盡

可能適應多數人的發音習慣，防止簡單地使用序號和地名，盡可能地

有一定內涵和意義。同樣，好的形象設計如校徽也會幫助學校傳達更

多正面、積極的信息。

2,提升學校品牌的策略

(1)品牌聯手；學校品牌形象的擴展和品牌價值的提升可以通過與

其它品牌聯手來實現。這種聯手往往是基于合作雙方或多方的品牌共

贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費者的積極反響。非名

牌學校也可以通過與名牌學校結成聯盟，依托他人優勢提升自身價

值，而其中最為關鍵的是找準合作的契合點，發揮相對優勢。

(2)品牌延伸；所謂品牌延伸，原指企業利用消費者對現有成功品牌

的信賴和忠誠，推動副品牌或其它品牌產品的銷售。品牌延伸策略包

括副品牌策略和多品牌策略。如：華翰教育翰林寫作是華翰的主打品

牌，開設少兒英語和培優數學就是打響華翰的副品牌。

⑶品牌輸出；著名校長馮恩洪領導的建平中學，是有全國知名度的

一所學校。幾年前，該校通過品牌輸出實現了與學校經營別離的品牌

經營，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了局部學校，擴展辦學

空間。既提高了美譽度，又增強了被兼并和托管學校的影響力，最終

實現了雙贏。

(4)創造一個好的概念；一個好的產品必須創造一個好的概念。如昂

立一號用“去除體內垃圾"的全新概念最終確立了它在消費者中的穩

固地位。實踐告訴我們，如果一所學校沒有品牌經營意識，缺少對品

牌這一無形資產的長遠規劃，不考慮為品牌長期投資；盲目自信，自

我封閉，抱著“酒好不怕巷子深〃的老理兒吃老本；不知如何營造品

牌資產，不會促進品牌價值的不斷升值。那么，即使這所學校有較高

的教育教學質量，也不一定能形成品牌優勢。

關于品牌建立問題：

品牌建立的作用一一

品牌建立是培訓學校開展壯大的一項重大的工程，它能表達

出鮮明的辦學特色，又是一種境界和目標。一個好的品牌，既是綜合

實力的最正確表達，又是學校特色的形象化展示。它對提高學校的知

名度和美譽度，樹立良好的社會形象，具有巨大的推動作用。

塑造自己優秀品牌的，樹立良好社會信譽一一

學校品牌體系的構成方面一一

一個優秀的企業品牌一般都會經過這樣三個階段：初期合格

品牌，中期特色品牌，長期綜合性優秀品牌。

關于品牌建立問題

當前品牌已經成為市場競爭的重要形式，名牌的市場價值日益顯現。

但培訓學校作為教育教學的組織與實施者，仍然要以“教書育人〃為

主.

每個學校都應當致力于樹立自己的品牌。這里面關鍵要抓住三點：

一是善于分析自身的比擬優勢。有些學校有綜合優勢，有些學

校沒有綜合優勢，但有自己的比擬優勢。善于利用現有的比擬優勢,

是形成品牌的根底。

二是善于集中力量形成特色。我們常說“人無我有，人有我精,

人精我新，人新我特〃，這是一種不斷創新的思維方式。實際上水平

都是通過特色來表達的。有了特色才可能顯示出水平，才可能表達價

值所在。學生敬業精神是特色，學生適應性強是特色，學生外形氣質

好是特色，有了特色就可能創造自身的比擬優勢，就會產生效益。

三要重視宣傳效應。就是要善于宣傳自己的特色。品牌是靠實際水平

樹立的穩定的形象，但是要在人們心目中樹立這一形象也需要宣傳。

但一個穩定的品牌也要靠充實新的內涵、突出新的特色、創造新的優

勢來支撐，不少過去的名牌現在已經無名就是一個悲劇。因此創造品

牌靠創新，保持品牌同樣要靠創新。

打造金子品牌

金字品牌，在這里指的就是一個人的無形資產。只要你敢說

你已經鑄就了自己的品牌，哪怕不是金牌，是銀牌、銅牌也可以。在

知識經濟時代，在信息化社會，最有價值的、最可靠的、最富競爭力

的，就是無形資產。

有了“牌〃，你就有了力量，你就有了底氣，你就有了資本。

可在事實上，有“牌〃的人并不多，許多人只是瞎咋呼、亂起哄、嘴

尖皮厚，缺少真功夫。所以到了關鍵時候，往往就“落鏈子〃。

品牌需要投入！品牌需要積累！品牌就是人！

要想開展，就必須創出金字品牌，否那么，問題將不僅僅是壓力，而

是生存,能夠自新，能夠不停地超越自我，就會有生命力、創造力和

開展的能力，就會坦然無畏。

培訓市場進入品牌時代

但凡在市場上已經樹立起品牌的培訓學校都說招生火爆。戴爾英語的

學員比過去增加了35%,增開暑期教學班二十幾個。洋話連篇暑期

不僅增加了新教室，而且每個教室都是滿負荷運轉，從早上8時到晚

上9時都在上課。

去年暑期可能是英語培訓市場的一道分水嶺，大品牌如新東方、華爾

街、戴爾、洋話連篇等逐步占領市場，中小培訓學校步入困境。英語

培訓市場正在進入品牌時代。

現在，在北京，新東方已經確立了巨無霸的地位，華爾街、洋話連篇

等也有相應影響，一些小培訓班在大品牌的沖擊下生存困難。

根本的市場分層已經實現

那么，為什么有的學校的暑期口語班一個班300多人，許多

學生寧可站在過道和門口聽課，而另一些學校的培訓班卻10個學生

都招不滿？

看來，就像所有的商業運作，培訓市場的品牌忠誠度已經建

立起來。是名校、有名教師就能財源滾滾，小的培訓班只有靠壓低價

格、降低本錢來維持運轉。根本的市場分層漸漸實現。

北京的英語高端培訓非華爾街英語莫屬。它的客戶根本都是

具有相當經濟實力的白領或他們的孩子，在繁華市中心的五星級酒店

辦公和授課，美國CEO管理，使用昂貴的進口學習軟件，外籍教師

輔導，一堂課最多4名學員……而這種教學所對應的是一級7300元

的價格，完成它的整個培訓需要17個級。目前，它的在冊學員9000

多人，雖然絕對數量不大，但在上萬元的市場中，華爾街可謂獨步天

下，難有比肩者。

而更多的學校，雖然，他們沒有自己的教材和穩定的教師隊伍，沒有

自己的教學理念。？新概念英語?市場火，就教?新概念英語?，別家用?

階梯英語?的教材反映好，它就要求教師講?階梯英語？。幾十個人，

幾個教室幾臺電腦，因為操作靈活和不標準運作不易被發現的特點，

在這個號稱200個億的巨大市場里，也不難找到自己生存的空間。當

然，最容易被淘汰的也是這些學校。

中高端市場還活潑著另外幾所學校，雖然進入市場時間不

長，卻迅速壯大。如李陽的瘋狂英語、成立剛3年的洋話連篇，都有

進軍高端英語的勢頭。

優勝劣汰中創下一片天地后，各個學校那么把打品牌作為自

己的要務。戴爾對所有的教師都要進展嚴格培訓，使他們的教學手段

和方式相對統一，戴爾的學生應該有相似之處。而學生在英語學習上

的烙印，可能就會成為戴爾最有特色的廣告。

新東方打品牌教師是相當聞名的。那里的教師教學有許多量

化規定，比方，要求新概念教師根本會背所有課文，教師在課上語速

要到達每分鐘150-200個字，有效信息頻率要高，具有幽默感，對

人生有感悟能力，善于舉一反三。

而瘋狂英語的李陽，他那波濤洶涌地幾萬人共同喊英語的場

面確實令不少人沖動。自從他在央視春節聯歡會上帶著大家又蹦又跳

說英語以后，李陽的品牌效應到達極致，以至讓一本跟李陽及其公司

毫無關系的雜志?瘋狂英語?，也火了又火。

品牌戰略與培訓教育

一、品牌及品牌戰略

品牌戰略是經濟學研究的范圍，通常是指企業在生產經營過

程中為占有市場、贏得一定的市場份額，通過采用先進的科研技術、

提高質量、降低本錢、廣告宣傳等一系列方法與手段，使其生產的產

品得到消費者與社會普通認同的長期效用的建立過程，伴隨著中國市

場經濟體制的日趨成熟，品牌己滲入到生活的各個領域。國內市場和

產品開場進入一個全新的開展與競爭階段一一品牌競爭時代。面臨同

樣劇烈的教育市場競爭，品牌對培訓學校的生存和開展也起到同樣的

作用。樹立培訓學校品牌是培訓學校進入市場，優化教育資源配置的

必然選擇。

培訓學校的品牌戰略就是使培訓學校面向市場來確定自己的整體優

勢或特色，使學校及其特色得到社會普遍的認同。品牌意識確實立實

際是培訓學校為適應市場經濟規律而采取的一種生存與開展方式的

選擇

二、品牌戰略在培訓教育中的戰略意義

1、品牌戰略可為培訓教育開展贏得廣闊的市場.

創立品牌可贏得品牌形象。品牌形象是消費者對企業及其產品綜合評

價，是品牌在人們心目中的地位和印象。

2、品牌戰略是激發培訓學校全面加強質量建立的動力.

產品質量是品牌的生命，市場競爭是質量的競爭，培訓學校擁有了自

己的“品牌〃，必然具有高質量的管理，提供高質量的“效勞”.一般

來說，只有培訓學校的管理“品牌〃建立起來了，學生“品牌〃自然

也就建立起來了。質量反過來維護了培訓學校品牌的形象，是其獲得

持久的生命力，更具競爭力，因此說品牌是培訓學校的無形資產。

3、品牌戰略的實施必然導致培訓學校的優勝劣汰.

一個沒有品牌的培訓學校是很難長足開展的。品牌的開展在于競爭，

而競爭的結果必然導致優勝劣汰，從而使有限教育資源得到合理配

置。

學生的素質就是培訓學校的“品牌〃。對于培訓學校來說，要想不斷

開展壯大，得到學生、家長以及社會的認可，只有不斷提高辦學質量,

因此樹立“品牌〃意識是十分必要的。

一些培訓民辦學校之所以出現從興旺到衰退以至最后不得

不停辦的結局，其根本原因就是教學質量不高造成的。教學質量上不

去，生源就成問題，對于去辦學校來說，生源的缺乏就意味著學校辦

不下去。

造成一些培訓學校辦學質量不高，除了上述原因之外，舉辦

者目光短淺，只顧眼前利益而不從長遠考慮，缺乏樹立自己的“品牌〃

意識也是一個方面。可以說，教學質量、學生素質是民辦學校開展的

生命線，缺乏“品牌〃意識，不抓教學質量，不抓學生素質的提高，

培訓學校想要取得大的開展，顯然是不可能的。

品牌是什么?

品牌是經過長期艱辛努力和科學探索而鍛造成的一種品質，它既

是物質的，又是精神的。它象征著、代表著質量和信譽。在現代社會,

人們更崇尚品牌，因而品牌已成為一種極其難得的無形資產。現代的

商品營銷、技術效勞在很大程度上致力于塑造自己令人敬慕的、值得

信賴的品牌，而教育亦不例外；所謂名牌學校，就是一種品牌。它的

社會效應就是感召和吸引學子投奔于它的懷抱。它的社會效益不但使

廣闊學子獲得真學問、好品格，更為其未來的開展打下堅實的根底，

開拓廣闊的開展前景。但是一個好的品牌的誕生，是很不容易的，它

需要科學、時間和精力，需要在實踐中不斷革舊創新，是在繼承、開

拓、創造中經過努力才能形成和造就自己的品牌，井逐漸上升為名牌。

同時，好的品牌形成以后不是一勞永逸、流勞百世。歷史上有很多著

名品牌，創造不易而垮了極易。近年來，常有為一時之利而自砸品牌,

自毀聲譽的事例。所以品牌既是質量、是信譽，品牌更是生命和事業,

必須珍惜它、保護它，開展它，只有更好，沒有最好，一定要不斷提

升，才能使好的品牌永葆青春，永遠立于不敗之地。

所謂名牌學校其造就的主要因素，不外乎以下幾個方面：

一、是要有專業根底好、事業心強、有自己的教育理想并堅持躬身實

踐的學校校長.

二、是有在教育實踐中形成自己獨特性和創造性的教師。

三、是學校在教育實踐逐漸形成自己的辦學特色，也就是能顯示學校

自己的個性，這個特色與個性主要表達在學校特有的教育傳統、教育

環境和教育優勢，并且在創立的過程中要不斷創新.

一、校長。當前有一較為流行的觀點，即一位好校長就意味著一所好

學校。不錯，優秀的校長是創立品牌學校的關鍵人物，是學校的核心。

校長的教育思想、敬業精神、人文素質及其理論水平與業務素養，在

很大程度上決定一所學校的辦學目標、辦學風格與辦學水平，同樣決

定著這所學校的教育特色與學校個性。同樣是優秀的校長，可以辦出

不同特色、不同個性的學校，這就是優秀校長個人的影響力所致。沒

有個人影響力的校長是平庸的、不稱職的校長。校長的影響力是在辦

學的過程中顯示校長個人的思想人格、學識能力、作風氣派的魄力和

魅力。它對學校師生有著直接的影響作用。

二、教師。創造教育品牌離不開教師，特別是離不開高質量的教師。

要鼓勵教師在教學上創造自己的個性特色與獨特風格，這是推動學校

開展的根本動力，也是創造學校品牌的根本動力.

三、特色。學校應辦出自己的特色。特色就是區別于其他同類學校而

屬于自己特有的優勢。這一優勢是在學校辦學實踐中創造并積累而成

的，且是以學校雄厚的實力和豐富的經歷作后盾而日益彰顯的學校個

性。特色不僅意味著獨特，更是意味著超越，是其他同類學校一時難

于企及的。所以說特色表達優勢，優勢代表質量，它是使學校產生社

會影響并為社會認可的標志，是形成學校品牌的重要內容.沒有特

色，沒有個性的學校，很難成為一所品牌學校，更不用說成為名牌學

校。

課外輔導學校的教師要做到以下幾點要求:

第一，要用最快的時間吸引學生們的注意力，激發學生的學習興趣；

第二，要能夠幫助學生在最短的時間內歸納和梳理知識要點，并且教

會他們如何自己來做這種最有意義的事情；

第三，在課外輔導學校教課的教師一定要重視備課、授課內容以及列

舉的例題既要非常典型又要獨具創意；

第四，講課時注意理論聯系實際，這樣的課堂內容也深受學生的喜歡。

施行班主任（咨詢師）坐堂管理制度，班主任和學生們坐在一個課堂

上聽課。這樣一來，班主任掌握了考勤情況，消除了家長們在孩子出

勤問題上的顧慮；班主任了解學生的聽課情況，及時與家長溝通，讓

他們掌握自己孩子的聽課狀況；班主任和同學們經常做交流，向學生

傳授一些學習心得，家長們一定會很放心的。

同時，實行家訪制度。其主要目的不是為了告學生的狀，主要是了

解學生和家長對輔導、管理、效勞等方面有什么意見和好的建議。只

要意見正確學校就一定要改良，只要建議合理學校就一定要采納，這

樣才會了解需求,開展的更好.

分層次教學制度。在同一個年級開設幾種不同教學層次的教學班，學

生自愿報名。學生在學校里每天都在學習新知識，相對而言大家站在

一個起跑線上，但是跑起來了總有個先后之分，也就是學生隨著學習

的深入和時間的推移，每個人掌握知識的程度不一樣，這個時候給孩

子做輔導也就要站在不同的程度上。有的學生還需要穩固

學過的知識，而有的學生那么需要進一步擴展知識面，在理解的

根底上通過不斷練習，到達學以致用的效果。就要提供這種不同層次

的輔導，讓學生做到學有所獲。

那些學習成績非常出色的學生，從小養成了良好的學習習慣，承受能

力很快，興趣小組更適合他們；其次說那些學習成績很差的學生，沒

有養成正確的學習習慣，根底知識不扎實，當務之急是著手端正學習

態度，更需要有針對性地進展一對一查缺補漏式的輔導，讓他們和其

他的學生在學業上看齊；

堅持多層次的教育方式，開展多元化的教育模式，眼于目前的教育

培訓市場的開展情況，開展方向應該堅持現在多層次的教育方式，在

原有的翰林寫作班、少兒英語班、培優數學班的根底上開設翰林寫作

精英班、少兒英語精品小班、培優數學特色班等，進一步提高教育效

勞質量，借鑒重點小學的優秀管理模式和教學手段，結合培訓學校自

身開展的特點，實行“以學生為本〃的教育方針，開展多元化的教育

模式，堅持“學習也是一種娛樂〃這一教育口號，注重學習的實用性,

向素質教育靠攏。讓學生不僅是得高分的應試天才，更是素質教育下

的棟梁人才

校外輔導機構要將品牌、口碑、師資等因素綜合考慮，首要考慮的是

口碑和社會信譽。師資是否是名校的名師固然重要，關鍵是要考慮這

個學校的教師是否適合自己的學習程度。找出學生最弱的科目，選擇

與學生程度相應的課程對時間珍貴的學生來說是比擬合理的方法。另

外，學校辦學穩定性也是考量學校辦學質量和水平的關鍵因素。

學生人數多少才能到達最正確的教學效果？人數少的小班，可以使得

學生和教師之間的互動比擬及時，教師會分析學生本身的情況，來制

定一套學習方案根據方案來安排學習鏟除“病因〃。大概二、三十人

的班級課程，那么有利于學生間的有效互動，激發學生的學習靈感，

增強學生間的溝通能力。近百人的大班教學就不適合補習的學生，但

是定期舉行大型講座，也會有意想不到的結果。由于學生的需求是多

元的，這也決定了目前課外培訓方式的多元。

目前，中小學生的課外輔導主要包括小學科目、預初等多個方面。預

初是小學畢業即將升入初中的學生提前預習初一課程的輔導；初中輔

導那么主要針中考。根據學生的實際情況還分為根底班、補習班和強

化班。

少兒英語培訓市場概要

受市場的吸引，現在絕大多數英語培訓機構都是從事根底英語培訓

的，打的都是實用牌，主要把英語聽說能力的培養作為自己的賣點。

而其中的勝出者都贏在自己鮮明的特色上：新東方打的是考試牌，洋

話連篇打的是雙語牌，戴爾英語打的是實用主義牌。有特色才能有競

爭力，這三家英語培訓學校十分成功地抓住了人們學英語的心理，精

心地演繹了自己的差異化。請看本期新東方、戴爾、洋話連篇三大英

語培訓學校市場競爭案例。

點評尋找并滿足消費者的興奮點

在現實生活中，同質化產品諸多，觀察其中熱銷的，不難發現,

這些產品都有兩大特點，一是有明確的目標消費群體，二是有令人信

服的原因來說明自己獨一無二的益處（其中許多是心理利益），這兩大

特點構成了消費者的興奮點。

所謂興奮點就是產品宣傳中能激起消費者強烈反響的一個產

品特性，商家必須有效地把自己對興奮點的理解與消費者進展溝通，

并使消費者確信購置你的產品是獲得那種利益的最正確選擇。從案例

中可以看出，三家主要競爭對手在教學模式、效勞特色、市場推廣等

方面做了大量的工作，但由于培訓學校的性質，使得教學模式在培訓

類機構中起到的作用最大，最容易形成興奮點。

在我們自己及周圍的人身上，有太多學習英語失敗的例子，失

敗原因無外乎也就那么三五條，這三家培訓機構就是抓住這三五條深

做文章，新東方屢試不爽的教學理念，戴爾英語利用海外生活多年的

實際經歷開發的戴爾三維循環訓練法，洋話連篇的中外教同臺授課及

娛樂教育方式，哪個不是因為具有非常強的針對性，能夠引起消費者

的共鳴而成功的呢？

從開展趨勢來看，英語培訓市場是增量市場，還有許多市場時

機，新進入者還可從中挖掘興奮點，而強勢企業也只有不斷創新，隨

消費者的心理變化去不斷發現并滿足其興奮點才有可能保住其陣地。

1經營思路

在英語培訓市場，新東方是當之無愧的領頭羊，近十年的開展

歷史奠定了其穩定的業界位置。在很多人眼里，出國英語培訓與新東

方是劃等號的。然而，最大的優勢可能會變成以后開展的不利因素，

當新東方的管理團隊意識到自己在出國英語培訓方面已經做到極致

的時候，便開場轉型，降低應試教育的比例，謀求多元化開展。以往,

新東方的受眾主要以大學生為主體，現在他們將受眾群體擴大至。?

99歲的所有渴望成功和已經成功的人士，并隨之拓寬英語培訓領域。

靠規模打市場，靠低價位搶生源是新東方屢試不爽的法寶，在

新開拓的培訓領域新東方也在延續這種經營思路。今年5月，新東方

與著名英語教學軟件提供商——美國ELLIS公司簽約，由此發出大

舉進軍中高端英語培訓市場的信號。剛剛涉足高端市場的新東方秉承

把高品質的英語教學效勞推向千家萬戶的理念，與其中低端培訓工程

的定價策略一樣，新東方高端市場的價位要比現在做高端培訓市場的

機構低很多，這樣的后果可能是新東方做這個工程不很賺錢，但新東

方認為，以新東方的地位，不要指望每一個工程都賺錢，最重要的是

全方位地占領市場。

2001年5月，戴爾英語在北京創辦。這時的英語培訓市場已經是狼

煙四起，戴爾英語要想異軍突起有一定難度。于是，戴爾英語成功地

運用了借力打力的方法，與北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部

學員均可參加由北京教育考試院和倫敦三一學院（全球英語口語測試

權威機構）聯合舉辦的英語口語等級考試并聯合頒發英語口語等級證

書。現在，戴爾英語已經成為北京市英語口語等級考試基地和奧組委

專員英語培訓基地。

充分利用地利也是戴爾英語聰明的地方。駐扎在北京的政府機

構和外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓的群眾需求之外，

又設立了集團培訓部。到目前為止，戴爾英語已經為奧組委、北京市

稅務局以及Intel、P&G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家

國際知名企業做過英語培訓。

除此之外，為了彌補自己的先天缺乏，更好地與對手競爭，戴

爾提出了“說到做到，做得要比說得好〃的經營思路，即先提出一些

理念，在向消費者推廣理念的同時組織人力資源實施，當消費者的熱

情被調動起來時，教學內容也已成熟，從而可以最大限度地節省時間。

洋話連篇與目前所有英語培訓機構不同，有其獨特的運作模

式。洋話連篇出現在公眾視野里是2000年3月，那時，它還只是北

京電視臺的一個英語教學節目。一年半后，洋話連篇開場打出英語培

訓牌。盡管與一些已經具有品牌優勢的培訓機構相比，其進入時間實

在較晚，但借助洋話連篇在全國各電視臺高密度的傳播效果、輕松幽

默的教學模式、“生存英語〃的培訓理念，迅速建立起了知名度。

電視的廣泛傳播效應令洋話連篇動起了特許經營的腦筋。洋話

連篇的培訓學校除在北京采用直營模式外，其他地方均采用特許經營

的模式。到目前為止，大連、大慶、沈陽、杭州、鄭州、南昌、成都

這七個區域已正式加盟，到年底，洋話連篇方案將這個數字增加到

10個，連鎖店到達200多家。屆時，北京的總部將掌握品牌化管理,

負責提供統一的培訓、教材教程的研發以及地區廣告的支持。

2教學模式

每一個想學英語的人都知道自己想要到達什么水平，但一次或

屢次的失敗經歷讓很多人失去了再學的動力，要想讓這些人成為自己

的顧客，必須了解他們失敗的原因并對癥下藥。新東方、戴爾、洋話

連篇就很聰明地將自己的學習方法與人們的心理連接起來，讓人相信

跟著他們學英語會獲得成功。

對學校而言，教學質量是第一位的。許多人迷信新東方就是這

個原因。新東方開設的許多培訓工程都非常成功，原因就在于對教學

理念的異常重視，每進入一個新領域都要先研究教學理念是新東方的

慣例。眾所周知，新東方的出國考試培訓做得非常成功，從中新東方

也積累了一整套成熟的教學方法，以此形成新東方所有培訓工程的共

性。

同時，每開設一個新的工程，新東方都要先為消費群體把脈，

找出每門課程的最正確切入點，然后將每一個培訓工程的特色注入到

共性之中。像新東方力推的英語聽力口語培訓，打的就是套餐理念的

牌，根據中國人學英語的五大障礙：語音、詞匯、句型、思維和語言

環境，采用“4+1〃英語聽說學習法，從突破語音、精通詞匯、熟化

名型、掌握思維和視聽說電影（語言環境）的綜合角度來指導學員系統、

快速地掌握英語聽說能力。對于幾乎每個人都曾經學過的新概念英

語，新東方將自己研發的激情聯想學習法注入其中，由于新概念英語

是上世紀60年代的教程，針對其中落伍的地方，新東方每冊都有補

充教材，當然這個補充教材只供學員使用并不公開出版。

在授課模式上，新東方以大班授課為主，即使是正大力拓展的

口語市場，也是采取大班教學的模式，這樣在價格上與外資培訓機構

相比很有競爭力。

與新東方的大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓的小班授

課方式，并將受眾鎖定在中端消費群體。

戴爾英語的董事長是個“海歸〃人士，出國前曾在新東方上過

課。戴爾的教學模式，更多的是運用他學英語的自身經歷和在美國生

活期間的實際經歷。一個單詞只有背誦21遍才能記住的準那么令戴

爾有了更大的發揮空間，將“會英語〃定義為“習慣性而非背誦性地

運用英語進展交流〃，并將教學重點放在英語聽說習慣的打造上。在

此根底上獨創出戴爾三維循環訓練法，即一人教、二機練、三實戰。

一人教是指適應廣闊中國學生的外教面授；二機練是指一對一多媒體

人機對練，這使那些性格內向或因為英語根底偏低而羞于啟口的學生

能夠面對機器大膽開口說話，積極地參與戴爾英語的互動式教學；三

實戰是學生在豐富多彩的戴爾國際英語論壇上進展實戰演習。

與戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領聚集的寫字樓

里，十多個學員一個班，顯然打的也是中端市場。

同是爭搶中端市場，又都是口語培訓，進入時間比戴爾晚，在

這樣的情況下如何與戴爾競爭？洋話連篇巧妙地運用了綜合策略：新

東方是中教授課，戴爾采用的是外教授課，洋話連篇那么將二者結合

在一起，打出了中外教同臺授課的招牌，這是率先在國

內英語培訓市場采用的招式。采用中外教同臺授課的方式是由

于他們在調查中發現，許多學過英語的人都有這樣的體會：不管外教

的發音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現出來，只好一直糊

涂下去。同時外教和學員之間有時也存在溝通困難，有的學員通常用

沉默來表示對所學知識的不理解，而外教那么將這種態度表現為對所

學知識的默許。

面對這些問題，洋話連篇采取了請中教幫助的方法，這也是洋

話連篇獨到的教學法，因為對一個中國人來說，中教可能更了解中國

學生在學習英語時的真正障礙，及時糾正錯誤；外教那么負責發音和

表達的地道和正確，并介紹語言背后的異域文化。當然，中外教同臺

授課帶來的是高本錢，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另

外，情景教學也是洋話連篇口語培訓的又一特色。洋話連篇認為，運

用角色扮演能幫助學習者更快、更輕松地融入到全新的英語口語學習

氣氛中。當然，情景模式并非洋話連篇首創，但其獨特之處是將最常

用的1000個英語單詞組成100個句型，用100個句型創造實用的句

子，從而打造高效而實用的生存英語。其中句子的趣味性顯得非常重

要，許多學員選擇洋話連篇的原因就是喜歡那里的娛樂教育。

3效勞特色

為了爭搶生源和留住老學員，各家英語培訓學校都在爭相打效

勞牌。在新東方，出國英語培訓收入大約占到全部運營收入的40%,

為了能給這局部學員的出國提供切實有效的幫助，新東方成立了國內

獨一無二的出國資料總匯閱覽室，對學員免費開放，在這里可以查閱

北美最新的入學和獎學金資料。為了幫助成千上萬學員消除出國過程

中的種種疑問和迷惑，新東方咨詢處還要定期舉辦各種留學和學習講

座。除此之外，新東方更多地將效勞定義為如何幫助學員進展最為有

效的學習上。

戴爾那么向廣闊學員承諾，但凡以考試為目的的英語培訓，學

員考試不過關可以無條件免費重讀。為了充分尊重學員的選擇，戴爾

英語全面采取試聽制度，在試聽期內學員不滿意可以全額退費。同時,

戴爾也十分重視對學生學習環境的完善和提高，為了能讓學員在課余

得到充分的休息和放松，幾個月前，戴爾斥巨資購置了中關村數碼大

廈的5層，戴爾認為，這樣不但能讓學員在優雅輕松的環境中享受到

高品質的英語教學，也表達了戴爾英語對現代人性的尊重和關心。

允許學員試聽兩次，如果不滿意可以退費已經成為各培訓學校

消除學員顧慮、吸引學員的普遍招式。洋話連篇這招用得更徹底，推

出了“三包〃效勞，即包修、包退、包換。包修指學員學習3個月，

保證修正不純粹的語音和錯誤的表達方法；包換是學員對哪個課程或

哪位教師不滿意，可以隨時換班；包退，如果學員想終止學習，任何

原因都可以無條件退款。學員還可以享受俱樂部會員的待遇，免費參

加洋話連篇舉辦的一些活動。不僅如此，從10月份開場，洋話連篇

還將推出所有學員的定期答疑會，以解決學員在英語學習和日常生活

中遇到的問題。

4市場推廣

好產品也要借助好的傳播手段。新東方憑借應試培訓建立起了

很好的口碑，在新開設的所有實用英語培訓工程中，借助的都是新東

方的品牌。新東方非常強調口碑效應，像新東方新開設的少兒英語，

采用的就是小孩隨意坐在教室中間，家長坐在外圍，這樣在孩子學習

的過程中，讓家長充分感受到新東方的教學質量，以到達幫助傳播的

效果。新東方也很會利用其他媒介的作用。今年暑假期間，LG舉辦

了一個促銷活動，為購置LG顯示器的消費者提供新東方網校的在線

聽課卡。雖然這次合作，令LG能夠借助新東方在英語教學上的優勢,

利用暑假期間外語學習的高潮期進展大規模的促銷，但新東方從中取

得的效果也是不言而喻的。這樣的捆綁銷售，在新東方并不少見。

與新東方不同，戴爾和洋話連篇進入的時候已經有不少競爭者

了，如何迅速建立自己的品牌成為非常迫切的問題。雖然這兩家機構

都以企業化思路運作，但他們還是將自己定位為一個學校。大規模的

廣告攻勢可能顯得太商業化，戴爾和洋話連篇都選擇了軟性文章這種

宣傳方式，偏重于介紹學校的教學理念、師資力量、教學模式、教學

品質、教學效勞和教學環境，這種介紹方式由于新聞媒體本身的影響

力，對學校的美譽度建立起到了明顯的推動作用。當然，在發布必要

的招生信息的時候，戴爾也會有選擇性地做一些硬廣告。

洋話連篇的推廣除借助軟性文章外，在全國60多個電視臺播

出的洋話連篇的電視節目也將洋話連篇的品牌資源的優勢發揮到最

大化。目前洋話連篇培訓班里80%的學員都是被電視節目吸引過來

的。一直以來，洋話連篇堅持給學員在初入學時和三個月后錄像，以

產生鮮明對照來說明學習效果，給學員以鮮明的感性認識，同時在市

場推廣時也可起到有力的說服作用。

5促銷和公關

在公關活動中，為政府機構做培訓最容易樹立美譽度，并得以

廣泛推廣。新東方正在進展的對北京市市民學英語辦公室工作人員的

義務培訓，以及對政府部門公務員的英語培訓，都為新東方贏得了不

少掌聲，同時也可借此時機拉近與政府的關系。

日前，新東方將與北京電視臺合作播出“新東方英語談天說

地〃節目，其后在全國30多家電視媒體推廣。該節目由副校長王強

主持，是新東方把教學搬上熒屏的首次嘗試，新東方表示此舉能起到

更為廣泛的傳播作用。同時，新東方常年不斷的免費講座，也為其形

象的樹立起了不小的作用。

2002年4月，戴爾英語被中國保護消費者基金會評為中國首家英語

教學”教學質量、效勞信譽〃誠信學校。以此為契機，2002年6月

至7月，戴爾英語與北京市委宣傳部、北京市奧組委等共同舉辦了戴

爾英語杯“想起當年學外語〃征文活動。這個活動令所有參與機構都

非常重視，政府部門更是利用自己的資源優勢為此做了不少宣傳和廣

告。雖然戴爾也有投入，但與后來的效果相比，投入顯得微缺乏道。

為推進北京市英語口語等級證書考試和北京市市民講外語活

動，戴爾英語校長團還有方案地舉辦針對北京市全體市民的免費口語

公開課，近期又推出以提高大學生英語學習興趣和口語水平為主要目

的的“戴爾英語校長團系列巡回講座〃。同時，戴爾英語與奧組委達

成共識，對奧組委專員進展有方案的英語培訓，同時推出奧運經典句

型并有方案地開設奧運公益課堂。

而洋話連篇從其一誕生起，就與北京市民講英語組委會合作，

舉辦了屢次大型免費英語講座，這些活動讓更多的英語愛好者了解了

洋話連篇。

6擴張思路

新東方、戴爾、洋話連篇毫不掩飾自己的野心。新東方的方案

是在國外和全國各地開分校。目前新東方在上海、廣州、武漢、天津

都開有分校，年底之前還將開設西安、南京、深圳分校。即便如此，

每當寒暑假的時候，來北京新東方參加培訓的外地學員依然很多，因

此新東方在經濟興旺地區還將不斷開設分校。在課程設置方面，每個

新東方分校也不盡一樣，根據當地實際情況會有所偏重。新東方開設

分校采取的都是直營模式，在獨資辦分校的路上新東方還要走很遠。

在北京有了6大教學區的戴爾英語，鑒于北京市場已經呈現市

場細分和深度開發的趨勢，近期正積極調整經營戰略，強化針對中等

消費的群體的根底英語培訓，以進一步提高在北京地區的市場占有率

和品牌影響力。

對北京以外地區，戴爾英語將優先選擇具有國際影響力的大城

市建立分校或以特許經營形式與地方投資者合作創辦分校，定位仍然

是中端消費群體，同時輻射高、低端市場，而價格將根據不同區域的

消費能力進展調整。

洋話連篇以直營連鎖和特許加盟方式在國內拓展，并方案要在

全國的縣城開辦遠程教育。遠程教育將利用寬帶網和大屏幕與北京保

持同步，包括網上答疑、網上培訓，月底總部教師到當地去直接

答疑等。在北京，洋話連篇的目標客戶是白領階層和公務員，

外地加盟學校的定位并非完全如此，根據不同地區經濟開展情況和英

語需求的不同，洋話連篇為加盟商們確立市場定位和量身定做培訓方

案，保證洋話連篇的教學效果和加盟商的收益。

★英語培訓不再一枝獨秀

前幾年，英語培訓可謂在暑假培訓市場一枝獨秀，不愁招不到學

生。而現在，單純學英語的學生少了，家長也高度重視孩子綜合素質

的培養，因此奧數、作文、樂器、跳舞等一些有特色的文化課補習課、

藝術特長課都非常有市場。另外，英語培訓學校如雨后春筍似地出現,

于是，不少學校開場轉型。

★突出特色才能贏得市場

只有在保證質量的根底上增加特色辦學的佐料r才能求生存、求

開展，已經是不少學校的共識。

銜接課程暑假受寵

假期里的銜接課程可以使那些開學后升入初中、高中、大學的孩

子提前掌握一些學習方法，以便新學期更快的適應新角色。從多家學

校的招生情況分析，今年銜接課程仍然“受寵〃。

隨著就業壓力的增大，許多高中畢業生選擇假期里學習英語，以

提前與大學課程對接，為上大學后盡快通過四六級英語考試做準備。

銜接課程的意義在于教學生提前掌握一些學習方法，學習新課程

不是目的。

托管班為家長“減負〃

假假對孩子們來說是快樂的，可是卻讓那些工作繁忙的家長們犯

難，好在出現了假期托管班。現在，家長的要求非常高，辦托管班可

得拿出真功夫，也得打特色牌，于是文化托管班、音樂托管班紛紛登

場。

現在的家長非常重視孩子的英語口語、聽力的提高，學校可以借

助自己在作文培訓方面的優勢，辦起作文托管班，把孩子們按年級分

班，讓孩子在托管班里學英語、作文、數學、做游戲，過個既學又玩

的假期。托管班還將在假期完畢后，為托管班的孩子舉行畢業儀式，

讓家長看看孩子們假期的收獲。

接待工作培訓

首先：我們必須仔細分析我們的客戶類型及產品類型：

對于客戶而言：

一、我們根據對方的根底可分為業內人員（有電腦根底人員、無

電腦根底人員）、業外人員。根據不同的客戶專業根底類型，我們要

有不同的說服方法和不同的專業程度和難度講解方法。

二、根據客戶的性格，可分為外向客戶，內向客戶，冷淡客戶。

對于外向客戶是比擬容易接近、交流的，此類客戶通常會認真聽取你

的意見，相對而言此類客戶的說服工作較易做。內向客戶，通常不喜

歡說話，不喜歡發表自己的意見，一味的聽你的意見，也很難看出對

方在想什么，對于這類客戶，一定要多發詢問，努力使他開口講出各

種顧慮和問題。冷淡客戶，通常不喜歡接納別人的意見，一味的認為

自己的想法是最好的，對于這類客戶，只要你能在技術上高出他的層

次，從某種角度說，應該是肯定而又適當的否認他，他便會覺得你的

層次高，有見識，有能力，值得信服。

對于產品而言，我們的產品是一種不可見的智慧型的一種知識消

費品，針對這種產品的特殊性，就要求我們在接待時能夠說服對方、

使對方信任我們的產品，自愿消費我們的產品。

那么我們就應該對接待工作進展一個詳細而又周全的標準和安

排:

第一步自我的心態準備：我們應該隨時保持一種自信、平和的心

態，保持整潔、得體的衣著，隨時有接待上門的準客戶的心里準備、

思想準備。我們必須以自己充分的自信（包括對公司的自信、對師資

力量的自信、對培訓質量的自信、對自己工作能力的自信）和熱情的

效勞態度來感染和打動我們的準顧客，使其信任我們，信任我們的產

品，信任我們的公司。

接下來，我們就應該把這種自信傳送到我們的準客戶心中，博取

準客戶的信任。

第二步博取準客戶的信任：準客戶進門，我們應主動上前，并平靜而

面帶微笑的與其打招呼，安排一個適當的坐位（注意距離、注意對話

者雙方的方向）使其坐下，并一邊詢問對方以前是否有來過等一

些平常性的與培訓招生工作并不太多關系的小問題，也同時了解一些

準客戶的情況，并一邊將水杯遞到對方手上一一起到一種放松對方警

剔心里、拉近雙方距離、打破陌生冷場的作用。

第三步介紹工作：在整個介紹招生過程中，一定要淡化推銷性質,

多采用隱藏性推銷，使其樂意與你交流，使其認為你不是在向他推銷

你的產品，而是在跟他交朋友，在做技術、知識、工作等方面的交流,

使其充分信任你及其你公司的所有人員勻是同行中的頂尖高手。來你

中心學習是完全值得信任的，是完全能到達自己的學習目的的。通過

一段時間學習后一定能獲得很大的收獲。在此我們必須根據對方的詢

問，或自己的詢問、充分了解對方的情況，有針對性的、詳細的介紹

對方所選擇的專業的學習特點、師資力量、公司規模、學員實例等。

（此時要注意適時吹逐對方交納定金）。

第四步如果此時對方仍有疑問，我們應該力邀對方試聽：當以上工作

依然沒有說服對方或對方強烈要求試聽，那么一定要安排對方試聽，

并說明試聽課的內容、主講教師等情況，并提供筆、紙，對方試聽后,

主動迎上詢問情況，如對方滿意，應提出開班時間、機位的緊張性，

使其交定金，預定機位。如果對方不滿意，那么要做出合理的并且利

于公司的解釋。使其依然不疑心我們教學質量。

第五步允許對方與其它中心比擬：此類學員往往是屬于真正要學

的學員，只是因為對培訓中心的不了解，所以需要多處了解情況，針

對此類學員也屬于一定要做好一次性的接待工作，除了盡量全面的使

其了解本公司的整個培訓、效勞體系外，還要教會他如何選擇培訓中

心。例如，對方提出某家培訓中心的價格很廉價，你應該如何解釋？

例如，對方提出某家培訓中心的學習內容很豐富，我們又應該如何解

釋？教他如何分析培訓中心對質量培訓保證的后臺支持（師資力量支

持、考核制度支持、管