建筑金屬圍護產(chǎn)品公司

經(jīng)營管理手冊

XXX集團有限公司

目錄

一、品牌的情感策略.................................................3

二、一般品牌的策略.................................................4

三、品牌的市場作用................................................13

四、品牌的定義及特點..............................................15

五、品牌命名......................................................19

六、品牌設計......................................................24

七、網(wǎng)絡消費者的購買動機..........................................29

八、網(wǎng)絡促銷......................................................32

九、服務營銷概述..................................................34

十、服務市場營銷策略分析..........................................36

H、宏觀環(huán)境....................................................40

十二、微觀環(huán)境....................................................48

十三、戰(zhàn)略制定的原則..............................................51

十四、經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇..............................................52

十五、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................55

十六、市場規(guī)模....................................................56

十七、必要性分析..................................................58

十八、項目簡介....................................................59

十九、組織機構(gòu)及人力資源..........................................64

勞動定員一覽表.....................................................64

二十、發(fā)展規(guī)劃分析................................................65

二H--、SWOT分析說明............................................68

二十二、法人治理結(jié)構(gòu)..............................................80

一、品牌的情感策略

一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策

略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌

偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會

中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋

好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的

評價和選擇。因此企業(yè)應通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者

的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實

現(xiàn)購買行為。

品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。

信任

信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費

者逐漸信賴該企業(yè)只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商

品的標志，就覺得該商品值得購買。

體驗

品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、

瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務，

這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者

需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應

從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的

每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次

接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。

精力

精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精

力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話

或網(wǎng)上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等

方式，節(jié)約消費者的精力。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的

加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領域的擴展和新

市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

二、一般品牌的策略

1、品牌有無策略

企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企

業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其

形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：

①大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；

②同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；

③某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；

④臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，

因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。

2、品牌使用者策略一使用誰的品牌

一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰?/p>

品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄

厚，生產(chǎn)技術和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品

牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并

非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場

信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅

速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠

道和維修服務網(wǎng)絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產(chǎn)品

廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。

比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許

可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能

是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業(yè)對

自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用

中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點。總之，

企業(yè)應根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下

各自的利弊，反復權衡，再作決定。

3、品牌統(tǒng)分策略---使用多少品牌

決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不

同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策

略可供選擇：

(1)個別品牌策略。

即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙

膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這

一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開

展營銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔

產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)

系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。

缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較

強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。

(2)統(tǒng)一品牌策略。

即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家

電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低

促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之

處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。

(3)分類品牌策略。

即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。

這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行

個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力

寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為

“李寧牌”。

(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。

各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)

的名稱。例如，美國通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車，既有各

自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)

化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。

早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延

伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延

伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)

品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，

先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。②

橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團，

以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。

品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加

順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受

新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，

優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。

首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次,

即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會

使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)

推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低

價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪

拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有

的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。

一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中

力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)

品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對

企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深

淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策劃應注意以下幾點：

(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。

在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔

苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰

箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等

其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽

度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎，發(fā)揮海爾

的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。

(2)品牌延伸的長度和速度要合理。

有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企

業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度

太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及

時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，

則會造成母品牌被嚴重透支。

(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較

大的相關性。

品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當?shù)钠放?/p>

延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知

名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內(nèi)大舉進

軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來

的子品牌一“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，

很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。

毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，

在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品

的質(zhì)量，使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也

好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。

除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須

作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品

具有較好的性能和市場前景。

(5)延伸產(chǎn)品之間應該有較為明顯的市場區(qū)隔。

品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市

場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價

值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品

牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以

可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，

沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的運作要科學。

品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多

的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延

伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此,

張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快

魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因,

無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚

又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設計兩個或兩個以上的品牌。這

種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：

①可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會;

②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉(zhuǎn)換的消費者;

③多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領不同的

細分市場；

④發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之

間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了

這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個

品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨

立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損

害整個企業(yè)的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都

只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略

對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力

量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業(yè)外

部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。

6、品牌重新定位策略

由于消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的

吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如,

春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女

性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原

來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫

山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題:

①將品牌從一個細分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細分市場所需要的費用，

包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重

新定位的費用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上

消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。

企業(yè)應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優(yōu)。

三、品牌的市場作用

品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧

客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以

下幾個方面：

1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與

競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者

產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對

于消費者來說，通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進而形成品牌忠誠，可以

在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。

2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售

品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過

對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽、

企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高,

奠定了一定的客戶基礎，促進了產(chǎn)品的銷售。

3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產(chǎn)

品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中

的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免

其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的

信心。

4、增值功能

知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企

業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，

品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，也會隨著品牌知名度和美譽度的

不斷提升，得到很大的提高。

5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另

一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應著

眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。

6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新

由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應對市場的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，

淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費者會憑借

對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產(chǎn)品主

張。

四、品牌的定義及特點

1、品牌的定義

品牌是指用于識別產(chǎn)品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或

設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他

競爭者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹

義品牌之分。

狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌

與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個

術語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”

與“未注冊商標”之分。

廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相

對應的“實體”一產(chǎn)品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產(chǎn)品

和服務需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務建立有效的“區(qū)分”；

再次，消費者應形成特定的“認知”一一消費者的體驗。

品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。

①屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高

檔、制作精良、耐用和聲譽。

②利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是

購買利益，因此屬性應當轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如“耐用”這

一屬性，可轉(zhuǎn)化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購買”。品牌要體現(xiàn)利

益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了

消費者所需要的利益。

③價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業(yè)所提供的價值。

消費者購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企

業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購

買群體。

④文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費

者產(chǎn)生心理認同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費者腦海中，到達穩(wěn)固

和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化,

“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。

⑤個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目

中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌

的個性可以成為消費者自我實現(xiàn)的工具。

⑥使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，

這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進行市

場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產(chǎn)

品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”

的象征。

消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含

義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的

基礎。

品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：

①品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品

牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。

②品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌

的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，

銷售量和市場占有率的變化。

③品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品

牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。

④品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以

及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。

⑤品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營資源。

具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以

及開發(fā)能力。

⑥品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有

率動向、國際認知度及產(chǎn)品的適應程度。

⑦品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完

善程度。

2、品牌的特點

(1)品牌以產(chǎn)品為載體而存在。

產(chǎn)品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先,

必須要使產(chǎn)品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產(chǎn)品建立起品

牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來實現(xiàn)，這樣才能

夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。

(2)質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。

產(chǎn)品的質(zhì)量直接關系到消費者從產(chǎn)品當中能夠獲取的效用，如果

一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上

的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個方面的內(nèi)容:

設計質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務質(zhì)量，產(chǎn)品是由設計質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結(jié)合

的產(chǎn)物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)

的產(chǎn)品，使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及設計的理念。企業(yè)在注重有

形的產(chǎn)品同時不應該忽視無形的服務，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務

成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的

突破口。

(3)品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場生命周期。

產(chǎn)品的市場生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進入市場到

推出市場所經(jīng)歷的整個時間?？茖W技術的進步所帶來的產(chǎn)品的替代作

用以及市場需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。

(4)良好的品牌效應比產(chǎn)品本身更重要。

品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作

用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商

品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代,

帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。

五、品牌命名

眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者的選購是有直接

影響的，在現(xiàn)實生活中，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認識和記憶不僅依賴于

產(chǎn)品的外形和商標，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個易記、引人注意、

引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費者的購買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好

壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷

售；起名不當，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標準，但

我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓中可總結(jié)出品

牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實際操作。

1、品牌命名的原則

①品牌起名要適應時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外,

從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在

語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而

也是很好的名字。

②品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于

使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某

產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影

響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同

類的產(chǎn)品所混淆，對于創(chuàng)名牌和人們認牌購物是非常不利的。

③品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)耳貴，給人留下深刻的印象。

目前命名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、

借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應務求新穎，不落

入俗套，不與人雷同。

④品牌起名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅

中，達到記憶的目的。

⑤品牌起名要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶

來的好處。如“順風”用于電風扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”

用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮

命名的?！胞悓毜亍?、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費

者在使用后得到的益處。

⑥品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)

品的命名，具有過強的產(chǎn)品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合

于電視機，例如，“順風”是一個很好的電風扇名字，假如以“順風”

來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？

企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫

“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品

種類來看，“味王”二字極適合于食品類。

⑦品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊

韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世

界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。

⑧對國外引進或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名，翻譯要靈活。例如，

LeftMid---azole,可譯為左旋咪嘎，但這種化學名稱不易被大眾理

解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。

還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的

含義、性能和形象。

⑨產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上

必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習俗，切勿犯忌。例如，我國的

“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子“，“山

羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。

品牌的命名還要堅持三防御原則：

①視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相

近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。

②聽覺獨占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。

③感受獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少

女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

2、品牌命名的技巧

①以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生

產(chǎn)者的字號和信譽，能加深消費者對企業(yè)的認識，有助于突出品牌形

象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等,

都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。

②以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，

可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”

牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。

③根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費

者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、

青島啤酒、云煙等。

④根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質(zhì)

量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。

⑤以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的

好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領帶給人帶來滾滾財

源。

⑥以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名

稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達”膠卷，

“TDK”磁帶等。

⑦以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現(xiàn)代、

時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等。

總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領市場，不僅要求質(zhì)量高，而且

不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費者

心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。

六、品牌設計

品牌是由文字、圖案及符號構(gòu)成。品牌設計的題材極為廣泛，諸

如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設計是藝術和技巧在企

業(yè)營銷活動中的展現(xiàn)。

1、品牌設計原則

從市場營銷的角度來看，品牌的設計應注意以下原則：

(1)新奇獨特。

品牌是產(chǎn)品的標識，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)

品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽。品牌的設計無論是文字、圖案還是色

彩的運用都要以獨特的風格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點越

強，品牌就越顯著。

(2)美觀大方。

品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給

顧客以美的享受，對顧客產(chǎn)生強烈的藝術感染力。

(3)簡潔明了。

品牌設計要簡明醒目，易懂易記，具有強烈的吸引力，使人見后

留下深刻印象。

(4)展現(xiàn)風貌。

品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風貌，表達出企業(yè)或產(chǎn)品的特點。例

如，康師傅方便面，使顧客產(chǎn)生營養(yǎng)美味健康的認知，銷售旺盛。

(5)遵守法律規(guī)定。

品牌設計一定要遵循商標法的有關規(guī)定，如有關國家的名稱、國

旗、軍旗、國徽不允許用做商標；有關國際組織的旗幟、徽章、名稱

不允許用做商標等。

(6)適應風俗習慣。

不同的顧客，由于文化、民族特點不同，具有不同的風格、習慣

及信仰。在品牌設計中要充分權衡，全面考慮。

2、商標設計

品牌商標的設計效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標設計也

是品牌設計當中比較重要的一部分。首先，商標具有以下幾項功能：

(1)識別功能。

商標是商品的一種特定標志，它有助于消費者在購買商品過程中,

辨認并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標

來了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營單位，以便得到相關的服務，例如，售

后服務、索賠等。在現(xiàn)實消費活動中，很多消費者都是根據(jù)商標購買

商品的。一旦消費者認定了某一商標，就會產(chǎn)生偏好而習慣性地購買。

如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”?；蛟S他們認為這種

牌號最可靠或是已習慣該種口味。

（2）保護功能。

商標一旦在國家商標局注冊后就收到法律的保護，任何假冒、偽

造商標的行為都要受到法律的制裁。商標受法律保護的功能是非常重

要的，它不僅維護了制造商和銷售商的經(jīng)濟利益和企業(yè)形象，而且讓

消費者在購買和使用商品時有一種安全感和信賴感，從而可以促進商

品的銷售。

（3）提示和強化功能。

現(xiàn)代營銷學很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使

用“后天經(jīng)驗”這一理論來分析消費者在購買活動中的“學習”過程,

這種理論也稱為“刺激一反應”（S—R模式）。該理論認為，消費者

購買動機是下列五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示

物、反應和強化。

當消費者存在某種需求時，商標的提示效應可以使消費者對商品

產(chǎn)生偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是

商標的提示功能。消費者使用該商品后如果反應良好，那么這種好感

就會加深消費者對該商標的印象，它會使消費者在以后對這種商品的

購買變成一種理性的購買或習慣性的購買。反之，一個與消費者心理

不符的商標，會強化消費者對商品的摒棄心理，這就是商標的強化功

能。

實踐中，商標的設計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、

圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標設計不可隨

心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信

息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標應有的感召力。為此，可

以采取以下策略：

①個性鮮明，富于特色。

商標的設計要與眾不同，切忌落入俗套，應以精巧的構(gòu)思來突出

個性，以顯著性和奇特性昭示消費者。人們通常對特別的東西記憶深

刻，為了使消費者從紛繁復雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品,

商標的設計應力求有別于其他同類商品。

②造型優(yōu)美，文字簡潔。

除了法律規(guī)定的不能用做商標的事物外，商標的題材幾乎可以取

自宇宙萬物。這無疑為商標設計者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代

消費者不僅要求商標具有明確的標示作用，而且追求商標的美學價值。

所以在設計商標時，應力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、

富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所

以商標語言應做到簡潔鮮明、易記上口，商標圖案也要簡單明了使人

過目不忘。

③具有時代氣息，反映社會的潮流趨向。

商標的名稱如果能結(jié)合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦

予一定的社會政治意義，就可以激起消費者的購買熱情，順應民心民

意，從而贏得消費者的青睞。

④與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)。

商標既是對商品所要傳達信息的提煉和精確表達，也是商品的代

名詞，又起到提示和強化的作用。這就要求商標要準確地體現(xiàn)所代表

商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧”體現(xiàn)

了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點，在炎熱的夏季

引起了廣大消費者暢快的感覺。

⑤遵從法律規(guī)定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心

理習慣。

各個國家的商標法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標的事物，如國

徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用做

商品的標志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因為紫荊花現(xiàn)在是我國香港特

別行政區(qū)的區(qū)徽圖案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的

消費者有著不同的心理習性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在

設計商標時也應予以充分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同

的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子,

喜愛袋鼠圖案。

總之，優(yōu)秀的商標設計應以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個性、豐富的內(nèi)

涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，

使消費者產(chǎn)生深刻而美好的印象。

七、網(wǎng)絡消費者的購買動機

1、網(wǎng)絡消費者購買動機概述

所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力(內(nèi)在的驅(qū)動力)，

即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中,

能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。了解消費者的動

機，預測消費者的行為，采取相應的促銷手段。

網(wǎng)絡消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

2、網(wǎng)絡消費者的需求動機

研究人們的網(wǎng)絡購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡購買需求。

(1)傳統(tǒng)需求層次理論。

傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人

類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需

求，不同收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需

求層次理論對網(wǎng)絡消費需求層次分析也有重要的指導作用。

(2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求。

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行

為，但是，虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層

次理論也面臨著不斷補充的要求。而虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎實質(zhì)

是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：

一是興趣。

即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡活動產(chǎn)生的興趣。

人們行為都是由于動機產(chǎn)生的，它是推動和維持一個人活動的動因和

動力。興趣有很大的動機成分，人們大都是為了興趣的需求而進行某

些活動的，當在有可供選擇的目標可以滿足需求時，人們總是根據(jù)自

己的興趣而決定選擇對象。

二是聚集。

虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受

時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。通過網(wǎng)絡而聚集起

來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都

是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權利。

三是交流。

聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流

的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應，帶

動對某些種類的產(chǎn)品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品

信息交易的網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而

且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都有目的，所

談論的問題集中在商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新

產(chǎn)品的種類等。

3、網(wǎng)絡消費者的心理動機

網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三個方面：

(1)理智動機。

這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識

基礎之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的

購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購

買的商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機具

有客觀性、周密性和控制性的特點。理智購買動機首先注意的是商品

的先進性、科學性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。這種購買

動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動機。

感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動

機還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由于

喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、

不穩(wěn)定性的特點。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由于人

們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特

點。

(3)惠顧動機。

這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商

品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種

動機。惠顧動機的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動機的網(wǎng)絡

消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一

站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的

商品或服務一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。

八、網(wǎng)絡促銷

1、網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告主要是借助知名網(wǎng)站或一些免費的交互站點，對企業(yè)及

企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推廣。有旗幟廣告、公告欄廣告、電子雜志廣告等。

作為有效可控制的促銷手段，網(wǎng)絡廣告被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，

是最直接的網(wǎng)絡促銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個很有影響了的產(chǎn)業(yè)市

場，因此成為企業(yè)考慮的首選促銷廣告。

2、銷售促進

企業(yè)在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具以刺激顧客對產(chǎn)品的購買。同

時還利用網(wǎng)絡技術與顧客建立互動關系，了解顧客的需求和對產(chǎn)品的

評價。主要有：有獎促銷，是指選擇適合的產(chǎn)品在站點開展有獎銷售

活動；拍賣促銷，是以一定的低價在網(wǎng)上拍賣，由買家競爭出價，最

終達成交易；免費試用促銷，是指在網(wǎng)上進行免費試用促銷，這種方

式適合軟件廠商吸引顧客購買軟件，允許顧客試用一段時間后再決定

是否購買。

3、站點推廣

站點推廣是通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的宣傳，吸引用戶訪問，同

時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標實現(xiàn)打下堅實的基礎。

站點推廣是一個系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營銷目標是相一致的。主要

有：搜索引擎注冊；建立鏈接；發(fā)送電子郵件；發(fā)布新聞等。

4、關系營銷

關系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切

關系，培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高顧客的收益率。維持與公眾的良好關

系并增進了解，以此來加強品牌或產(chǎn)品的影響力，促進品牌或產(chǎn)品的

推廣。在激烈競爭的市場環(huán)境下，建立各種關系是企業(yè)追求長期利益,

保持長期盈利能力的重要手段。

此外還有友情鏈接、口碑宣傳、E—mail營銷、博客宣傳、搜索競

價、論壇推廣、B2B平臺、網(wǎng)絡視頻廣告等。

九、服務營銷概述

1、服務的含義

菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且

不導致任何所有權轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學會將其定義

為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需

要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會

利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所

有權將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。

2、服務的特征

與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下共同特征:

(1)無形性和不可感知性。

顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理

解：首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客

在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數(shù)

服務都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務后通常很難察覺

或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質(zhì)量作出客觀的評價。當

然，服務的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服

務產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服

務產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。

(2)不可儲存性。

產(chǎn)品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務則無法

儲存。理發(fā)、外科手術、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任

何服務，都無法在某一年生產(chǎn)并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。

(3)不可分離性。

有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往

往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。

而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產(chǎn)過程與

消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧

客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，

顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務。

(4)差異性。

差異性是指服務無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給

顧客的效用、顧客感知的服務質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三

個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態(tài)、服務技能、努力

程度等，即使同一服務人員提供的服務在質(zhì)量上也可能會有差異。第

二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質(zhì)量

和效果。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不

同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的

服務也可能會存在差異。

十、服務市場營銷策略分析

隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們

必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應的對策，以適應激烈市場競爭的需要。

1、優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略

要做好服務營銷工作，服務企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。只有

優(yōu)質(zhì)的服務才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹

服務，訂購服務，加工服務，送貨服務，維修服務，咨詢與信息服務

以及日常便民服務項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每

日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務企業(yè)在其服務的社區(qū)形成

良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務企業(yè)還應根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況,

做到與國際賣場接軌，尤其是服務理念、服務標準、服務水平、服務

質(zhì)量、服務時限的接軌，要努力做到“全程服務”，要把服務做精，

做細，做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。

2、顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略的指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意

為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標準：①站在顧客立場上而不是

站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品；②不斷完善系統(tǒng)服務，優(yōu)化環(huán)境,

最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；③重視顧客的意見，顧客

參與和顧客管理；④千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實

現(xiàn)相關銷售和推薦銷售等。

3、服務營銷組合戰(zhàn)略

(1)服務產(chǎn)品策略。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益

多樣化、個性化，必然要求服務者對消費者的服務不斷創(chuàng)新，滿足消

費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服務產(chǎn)品的創(chuàng)新：

一是創(chuàng)造服務需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,

用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

二是開發(fā)服務新產(chǎn)品。服務產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，

及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需

要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠

三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公

司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,

并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,

還有忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要

來源，

(2)服務品牌策略。

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的

“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強弱的標志。菲利浦

?科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：”品牌就是一種名

稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是借

以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的

產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”

(3)促銷策略。

針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業(yè)往往需要采用

不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷

售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關促銷活動。

(4)溝通策略。

越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無

時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存

在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程

的差異。作為服務企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,

應努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務

溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有

效溝通，為我們服務企業(yè)帶來巨大的消費群體。

(5)價格策略。

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務企業(yè)來講要比普

通商店價格低。只有服務企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。

(6)人員管理策略。

一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我

們的服務企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務企業(yè)發(fā)展的企業(yè)

管理模式，然后制定人力管理原則。

(7)有形展示策略。

由于服務的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列

的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據(jù)此對服務的效用和

質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個

要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。

a.信息溝通。

當今社會是充滿信息的社會。為此服務企業(yè)就要進行信息發(fā)布、

廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種

有形展示、無形服務的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給

顧客。

b.營銷環(huán)境。

任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進行的，并

受這些環(huán)境的制約。服務企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素

的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務營銷的營

銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從

視角上給顧客帶來良好印象。

十一、宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏

觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境。

1、政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形式、方

針政策、法律法規(guī)等。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤

其是影響企業(yè)較長期的投資行為。

(1)政治環(huán)境。國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于

企業(yè)來說，很難預測國家政治環(huán)境的變化趨勢。政治環(huán)境因素一旦影

響到企業(yè)，會使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。企業(yè)領導者需要具備較高

的政治素質(zhì)，保持高度的政治敏銳性，隨時關注并認真理解、執(zhí)行黨

和國家的各項方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)

營戰(zhàn)略。

政治環(huán)境分析主要分析國內(nèi)的政治環(huán)境和國際的政治環(huán)境。

國內(nèi)的政治環(huán)境包括以下一些要素：①政治制度。我國社會主義

政治制度是以人民民主專政為實質(zhì)的人民代表大會制度。②政黨和政

黨制度。政黨和政黨制度是影響國家政治環(huán)境的主要因素，也是影響

企業(yè)政治環(huán)境的重要因素。③政治性團體。如社會主義國家工會、青

年團、婦聯(lián)等，這些政治性團體對國家政治決策具有很大的影響作用,

有時也會使企業(yè)政治環(huán)境發(fā)生重大變化。④黨和國家的方針政策。這

是在一定階段內(nèi)指導國家政治、經(jīng)濟、文化等全局方向性、原則性的

戰(zhàn)略策略規(guī)范，因此企業(yè)必須遵循這些方針政策，它對企業(yè)活動往往

具有控制和調(diào)節(jié)的作用。⑤政治氣氛。所謂政治氣氛一是指階級、政

黨政治主張的矛盾和力量對比在政權上的反映所形成的國家政治局勢;

二是指基層組織和群眾的政治情緒，如政治傾向、政治熱情及政治思

想等。

國際政治環(huán)境主要包括：①國際政治局勢；②國際關系；③目標

國的國內(nèi)政治環(huán)境。

(2)法律環(huán)境。法律是國家政府強制實施的行為規(guī)范，國家通過

制定和執(zhí)行各項法律，特別是有關各項經(jīng)濟活動的法律來控制企業(yè)的

經(jīng)營活動，保證國家應負的責任和企業(yè)經(jīng)營的方向，保證企業(yè)活動有

利于社會的進步和發(fā)展。

法律環(huán)境分析主要分析的因素有：①法律規(guī)范。它是由國家制定

或認可、體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家強制力保證實施的行為規(guī)則。其

中與企業(yè)相關的法律規(guī)范構(gòu)成企業(yè)法律環(huán)境中最基本的內(nèi)容，如《公

司法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商

標法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。②國家司法執(zhí)法機關。這里

是指國家設立的法律監(jiān)督、法律審判和法律執(zhí)行機關，主要有法院、

檢察院、公安機關及各種行政執(zhí)法機關。在我國主要有法院、檢察院、

公安機關以及各種行政執(zhí)法機關。與企業(yè)關系較為密切的行政執(zhí)法機

關有工商行政管理機關、稅務機關、物價機關、計量管理機關、技術

質(zhì)量管理機關、專利機關、環(huán)境保護管理機關、政府審計機關。此外,

還有一些臨時性的行政執(zhí)法機關，如各級政府的財政、稅收、物價檢

查組織等。③企業(yè)的法律意識。法律意識是法律觀、法律感和法律思

想的總稱，是指企業(yè)對法律制度的認識和評價。企業(yè)的法律意識，最

終都會物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)

成每個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。④國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境

和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境。

法律環(huán)境對企業(yè)的影響方式具有剛性約束的特征。這些法律法規(guī)

的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一

方面，它們也保護著企業(yè)的合理競爭與正當權利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略

必須考慮的一個重要因素。

2、經(jīng)濟環(huán)境

企業(yè)是一個經(jīng)濟實體?，F(xiàn)代的經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，

在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應對其所處的經(jīng)濟環(huán)境有一個非常清楚的

了解和認識。企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況

及國家經(jīng)濟政策。社會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、

變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國家、社會、市場及自然等多個領域。

國家經(jīng)濟政策是國家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào)控宏觀經(jīng)濟水平、結(jié)構(gòu)，

實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導方針，對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境有著重要影響。

企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策四

個要素構(gòu)成。

①經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)體系、運行方式和管理

制度的總稱，它是一體結(jié)構(gòu)還是分層結(jié)構(gòu)；是計劃指揮還是市場調(diào)節(jié);

是集中管理還是獨立經(jīng)營，所有問題都是宏觀經(jīng)濟環(huán)境中的首要問題。

它們決定了企業(yè)的性質(zhì)、地位、作用、工作內(nèi)容和工作方式的基礎。

②經(jīng)濟形勢。經(jīng)濟形勢是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所

達到的水準。反映一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用的主要指標有國民生

產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長速度等。

國民經(jīng)濟形勢是上升、平穩(wěn)還是下降，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、投資決策

和經(jīng)營策略有重大影響。

③經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè)

部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互質(zhì)的適應性、

量的比例性及排列關聯(lián)的狀況。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)主要包括五方面的內(nèi)容，即

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術結(jié)構(gòu)，其中最重要

的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的趨向預示著對企業(yè)存

在的機會和威脅。

④經(jīng)濟政策。經(jīng)濟政策是國家根據(jù)國民經(jīng)濟計劃調(diào)節(jié)各種宏觀經(jīng)

濟變量的基本原則和方針，經(jīng)濟政策在現(xiàn)實中表現(xiàn)為包括各種宏觀經(jīng)

濟政策的體系。主要指全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配

政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對

外貿(mào)易政策等。這些宏觀經(jīng)濟政策作用的最終結(jié)果，必然會落實到企

業(yè)身上，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生影響。因此企業(yè)必須隨時注意國家宏

觀政策調(diào)節(jié)意圖，自覺地利用國家宏觀調(diào)節(jié)的時機，順應形勢，以求

發(fā)展。

3、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、

人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面，

這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自

覺不自覺地接受這些準則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著

多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能

夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。

①價值觀。價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標準。不同

的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。

②文化傳統(tǒng)。文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的，但

是其影響在很大程度上并沒有被社會所認識。企業(yè)的文化環(huán)境始終以

一種不可抗逆的方式影響著企業(yè)，因此研究企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，絕不能忽

視文化環(huán)境對企業(yè)的影響。文化的基本要素包括哲學、宗教、語言與

文字、文學藝術等。哲學是文化的核心部分，在整個文化中起著主導

作用；宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有著

密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活

的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美

觀點的影響和導向作用不容忽視。

③社會發(fā)展趨向?，F(xiàn)代社會發(fā)展的主要傾向之一，就是人們對物

質(zhì)生活的要求越來越高，人們產(chǎn)生了更加強烈的社交、自尊、信仰、

求知、審美、成就等高層次需求。人們希望從事能夠發(fā)揮自己才能的

工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。

④社會各階層對企業(yè)的期望。在這里，社會各階層包括股東、董

事會成員、原材料供應者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關的階層。

這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團評價戰(zhàn)略的標準主

要是看投資回報率、股東權益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標

準主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者

則主要關心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務態(tài)度等；至于政府機構(gòu)，它

們評價企業(yè)的立足點主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法

規(guī)和有關各項行政規(guī)章制度。

⑤人口因素。人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人

口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠

址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會需求結(jié)

構(gòu)，進而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直

接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費

品的需求和變化趨勢密切相關，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)

模等。

⑥消費者心理。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民的生活

方式及工作方式都發(fā)生了較大變化，對企業(yè)的產(chǎn)品及服務都提出了多

樣化的要求，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要

獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須注意到消

費者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的觀念。

4、技術環(huán)境

企業(yè)的技術環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該

要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合。技術進步可以極大地影響到企

業(yè)的產(chǎn)品、服務、市場、供應商、分銷商、競爭者、用戶、制造工藝、

營銷方法及競爭地位。技術進步可以創(chuàng)造新的市場，派生大量新型的

和改進的產(chǎn)品，改變企業(yè)在生產(chǎn)業(yè)中的相對成本及競爭優(yōu)勢，也可以

對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務過時技術進行變革，減少或消除企業(yè)間的成本壁壘,

縮短產(chǎn)品的生命周期，并改變企業(yè)雇員、管理者和用戶的價值觀與預

期。只重視市場、財務、價值等問題，忽略技術將是災難性的，最終

發(fā)現(xiàn)自己的未來受到了技術的懲罰。一般技術環(huán)境包括四個基本要素:

社會技術水平，社會技術力量，國家科技體制，國家科技政策和科技

立法。

①技術水平是構(gòu)成科技環(huán)境的首要因素，它包括技術研究的領域、

技術研究成果門類分布及先進程度和技術成果的推廣和應用三個方面。

②社會技術力量是指一個國家或地區(qū)的技術研究與開發(fā)的實力。

③科技體制指一個國家社會科技系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、運行方式及其與國

民經(jīng)濟其他部門的關系狀態(tài)的總稱，主要包括科技事業(yè)與科技人員的

社會地位，科技機構(gòu)的設置原則與運行方式、科技管理制度、科技推

廣渠道等。

④國家的科技政策與科技立法指的是國家憑借行政權力與立法權

力，對科技事業(yè)履行管理、指導職能的途徑。

十二、微觀環(huán)境

企業(yè)的微觀環(huán)境是指與企業(yè)產(chǎn)、供、銷、人、財、物、信息、時

間等直接發(fā)生關系的客觀環(huán)境，這是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境。

按照波特的觀點，一個行業(yè)的激烈競爭，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)

構(gòu)，在一個行業(yè)中存在有五種基本競爭力量，即潛在的進入者、替代

品的生產(chǎn)者、討價還價的購買者、討價還價的供應者、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競

爭者。

(1)潛在進入者。所謂潛在進入者也稱新進入者，可以是一個新

辦的企業(yè)或是一個采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)。新

的進入者在給行業(yè)帶來生產(chǎn)能力擴大的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)

瓜分完的市場中贏得一席之地，這必然會引起與現(xiàn)有企業(yè)的市場份額

的競爭，使產(chǎn)品價格下降；另一方面，新的進入者的生產(chǎn)經(jīng)營活動必

然會使資源的需求擴大，從而使資源的價格過高而使生產(chǎn)及經(jīng)營成本

過高。這兩方面都會使企業(yè)的盈利水平降低，嚴重的話還會威脅企業(yè)

的生存。因此企業(yè)必須對企業(yè)所在行業(yè)或?qū)⒁M入的行業(yè)的潛在進入

者進行分析，以減少企業(yè)的潛在威脅。

對潛在進入者對本行業(yè)的威脅的分析主要從兩方面進行。第一，

該企業(yè)進入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價(又稱進入障礙)。

如果一個產(chǎn)業(yè)的進入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產(chǎn)

業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。一般而言，決定進

入障礙高低的主要因素有以下幾種：①規(guī)模經(jīng)濟；②產(chǎn)品差異優(yōu)勢；

③資金需求；④銷售渠道；⑤資源供應；⑥其他成本因素。例如：政

府政策、與規(guī)模經(jīng)濟無關的固有成本優(yōu)勢、轉(zhuǎn)換成本等。第二，現(xiàn)有

企業(yè)的反擊強度。原有企業(yè)對進入者的態(tài)度和反應，直接影響到進入

的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對新進入者采取比較寬容的態(tài)度，新進入

者進入某一產(chǎn)業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚

至不滿，就會對新進入者采取強烈的反擊和報復措施。

(2)替代品。替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能

的產(chǎn)品。替代品往往在某些方面具有超過原有產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，比如

價格低、質(zhì)量高、功能新、性能好等。對于替代品的威脅主要是從四

個方面來進行：①替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的性價比。②生產(chǎn)替代品的企業(yè)

所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。③用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本。④用戶使用替代

品的欲望。

(3)供應者。供應者是指向企業(yè)及其競爭對手供應各種資源的企

業(yè)或個人。供應者的威脅主要表現(xiàn)在要求提高原材料的價格，減少緊

俏資源的供應或降低供應品的質(zhì)量等，其結(jié)果必然導致企業(yè)的采購成

本增加、采購原材料及資源的質(zhì)量的降低，導致企業(yè)的利潤減少或是

產(chǎn)品質(zhì)量降低，進而導致企業(yè)的經(jīng)營效果差甚至倒閉。供應者的討價

還價能力主要取決于以下七個因素：①供應者的集中程度及購買者的

集中程度。②本行業(yè)對于供應商的