網(wǎng)絡(luò)營銷的流程第一章《網(wǎng)絡(luò)營銷概述》《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品在線開放課程主講教師：金蓉目錄CONTENTS營銷定位0102創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌03網(wǎng)絡(luò)推廣04網(wǎng)絡(luò)營銷評估與優(yōu)化營銷定位01營銷定位（1）

定位

“定位”一詞真正引起人們的關(guān)注，是從20世紀(jì)70年代開始的。當(dāng)時美國《廣告時代》雜志邀請了年輕的營銷專家阿.里斯和J.特勞特撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就是“定位時代”。系列文章發(fā)表后，引起了全行業(yè)的轟動，定位成了營銷界人人談?wù)摰臒衢T話題。由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。其確切含義是在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象快餐漢堡包飲料白酒臺式電腦營銷定位（2）營銷定位目標(biāo)客戶的定位即企業(yè)選擇的對象，是未來企業(yè)主要做溝通的對象，找對客戶，才能賣出你的產(chǎn)品，企業(yè)要選擇那些對營業(yè)額和利潤貢獻(xiàn)度高的對象作為目標(biāo)客戶.核心產(chǎn)品的定位即企業(yè)的代表是什么，企業(yè)的最核心產(chǎn)品是什么，這類產(chǎn)品能為消費者提供怎樣的價值，能滿足消費者怎樣的需求，企業(yè)要把有優(yōu)勢的產(chǎn)品和處于消費前端的產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品。營銷定位（2）營銷定位產(chǎn)品的賣點定位即企業(yè)產(chǎn)品的差異化，在同種產(chǎn)品中，你有怎么樣的優(yōu)勢才能讓消費者來購買你的產(chǎn)品，企業(yè)尋找產(chǎn)品差異化的一個方法就是三角研究法，通過對自己的優(yōu)勢，與競爭對手的不足，還有消費者的需求相結(jié)合，尋找出消費者心中的空白點。關(guān)鍵詞的定位

是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過關(guān)鍵詞的組合來提升網(wǎng)站流量，當(dāng)然還要分析消費者的路徑，這樣你才能清楚消費者是通過怎樣的方式找到你的。在關(guān)鍵詞定位中，長尾關(guān)鍵詞的組合很重要，一言之蔽之，就是由核心產(chǎn)品的關(guān)鍵詞在加上各種修飾詞組成，這樣搜索而來的消費者才是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。網(wǎng)絡(luò)盈利模式定位網(wǎng)絡(luò)盈利模式的定位即企業(yè)所要的現(xiàn)在放向，企業(yè)是要做互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)還是零售是做互聯(lián)網(wǎng)代理還是做網(wǎng)絡(luò)招商，不同盈利模式的發(fā)展方向是不同的，且網(wǎng)絡(luò)溝通的對象是不同的，簡單的說就是要有舍有得現(xiàn)在自己的才是最好的。創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌02創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌麥肯錫咨詢公司的中國消費者調(diào)查報告顯示，隨著消費的升級，對于追求品質(zhì)、價值和服務(wù)的中國消費者來說，中國消費者更傾向知名品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，而且對品牌的認(rèn)知更為細(xì)致。互聯(lián)網(wǎng)一代在網(wǎng)上消費時，也更加關(guān)注代表一定品質(zhì)的時尚網(wǎng)絡(luò)品牌。因此，互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營者必須創(chuàng)立自己的品牌。創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌（1）

品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌定義根據(jù)菲利普?科特勒的定義，“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商”。

網(wǎng)絡(luò)品牌就是一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)品牌逐漸獨立于傳統(tǒng)品牌，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)品牌通常以網(wǎng)址或域名的形式出現(xiàn)，包括對網(wǎng)站內(nèi)容特征、所提供的信息類型、資源和網(wǎng)站服務(wù)的品質(zhì)等一系列內(nèi)容的象征意義。創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌（2）

品牌類型

根據(jù)網(wǎng)站品脾所提供的效用類型，可以分為純粹網(wǎng)站品牌和派生網(wǎng)站品牌。

純粹網(wǎng)站品牌是指那些指在網(wǎng)絡(luò)上提供信息、資源體驗、購物、娛樂、溝通等效用的網(wǎng)站名稱(如雅虎、百度等)，這些網(wǎng)站的主要經(jīng)營目標(biāo)是吸引更多的訪問者、延長他們的滯留時間提高訪問頻率、誘導(dǎo)他們購買收費資源或點擊網(wǎng)站上的廣告和鏈接主要依靠信息資源的銷售、廣告收入和手續(xù)費等來實現(xiàn)資金收益。

派生網(wǎng)站品牌主要是品牌延伸的產(chǎn)物，它包括普通產(chǎn)品品牌的“網(wǎng)”，即傳統(tǒng)線下企業(yè)的網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)推廣，以及網(wǎng)站品牌的產(chǎn)品延伸品牌。

網(wǎng)絡(luò)推廣03網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣，主要指利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，把企業(yè)要宣傳和展示的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)信息推廣到目標(biāo)受眾面前。換句話說，凡是通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行的推廣活動，都屬于網(wǎng)絡(luò)推廣。

網(wǎng)絡(luò)推廣是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上并借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)特定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。市場營銷的研究對象是市場，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代到來，這研究對象已發(fā)生了巨大變化。

網(wǎng)絡(luò)虛擬市場有別于傳統(tǒng)市場，其競爭游戲規(guī)則和手段都發(fā)生了根本性的改變。企業(yè)已經(jīng)不能簡單地將傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略和策略搬人網(wǎng)絡(luò)營銷。傳統(tǒng)營銷中具有優(yōu)勢的某些資源在網(wǎng)絡(luò)市場中可能再具有優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，調(diào)整舊的思路，樹立新的觀念，開創(chuàng)新的思維，研究新的方法。網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣不等同于網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)推廣極其重要的一部分。由于企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)門戶，因此一般的網(wǎng)絡(luò)推廣方案都是以企業(yè)網(wǎng)站推廣為主。網(wǎng)絡(luò)推廣的范圍更為廣泛，如借助第三方電子商務(wù)平臺或其他網(wǎng)絡(luò)媒體推廣企業(yè)的品牌形象及產(chǎn)品服務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)營銷評估與優(yōu)化04網(wǎng)絡(luò)營銷評估與優(yōu)化企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，都要對活動進(jìn)行效果的總結(jié)和評估，使得對網(wǎng)絡(luò)營銷活動有一個準(zhǔn)確的判斷，從而更好地把持營銷活動的方向。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的評估方面，各個網(wǎng)絡(luò)公司所采取的評估營銷效果評估與優(yōu)化方法并不完全一樣，對于評估所設(shè)定的指標(biāo)也不完全一致。這樣就有出現(xiàn)評估結(jié)果不一致的可能。所以，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)營銷的評估水平。

網(wǎng)絡(luò)營銷評估與優(yōu)化正如所有合理活動都要有計劃、執(zhí)行和控制一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也包含控制環(huán)節(jié)。控制環(huán)節(jié)就包括評估過程。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動要實現(xiàn)其預(yù)定目的。那么，營銷計劃、具體的營銷活動實施過程的效果如何，不足之處和成功經(jīng)驗有哪些，所有這些都依賴于對網(wǎng)絡(luò)營銷活