絕密★考試結(jié)束前1、請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。2、答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2024年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃【代碼】：00184一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。1、企業(yè)向同--市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足該市場顧客群體的需求，體現(xiàn)的目標(biāo)市場選擇模式屬于【】A、密集單一市場 B、產(chǎn)品專門化C、完全覆蓋市場 D、市場專門化2、包括現(xiàn)有產(chǎn)品和所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的是【】A、延伸產(chǎn)品 B、潛在產(chǎn)品C、期望產(chǎn)品 D、核心產(chǎn)品3、導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)【CIS】時需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導(dǎo)入模式，在企業(yè)成長過程中欲實現(xiàn)資本增加時可以采用【】A、拯救型導(dǎo)入模式 B、預(yù)先型導(dǎo)入模式C、擴張型導(dǎo)入模式 D、穩(wěn)定型導(dǎo)入模式4、可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)推出市場的初期使單位產(chǎn)品的獲利最大化的定價目標(biāo)是【】A、短期利潤最大化及最高當(dāng)期收入 B、維持或擴大市場占有率C、最大市場撇脂 D、最有產(chǎn)品質(zhì)量5、若企業(yè)的銷售渠道為“生產(chǎn)制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者”，可以按照中間機構(gòu)的級數(shù)將其分為【】A、三級渠道 B、二級渠道C、－－級渠道 D、零級渠道6、廣告主連續(xù)地以一般水平投放廣告，但在其中某些階段加大投放量以強化投放效果，這種廣告排期策略為【】A、起伏式排期 B、脈沖式排期C、連續(xù)式排期 D、集中式排期7、若促銷目標(biāo)為刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，此時企業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的階段是【】A、導(dǎo)入期 B、衰退期C、成長期 D、成熟期8、企業(yè)在原有的低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的策略屬于【】A、產(chǎn)品線向上延伸 B、產(chǎn)品線向下延伸C、產(chǎn)品線橫向延伸 D、產(chǎn)品線雙向延伸9、當(dāng)企業(yè)自身存在劣勢，但外部機會比較大時，企業(yè)可以制定【】A、SO戰(zhàn)略 B、WO戰(zhàn)略C、ST戰(zhàn)略 D、WT戰(zhàn)略10、企業(yè)的經(jīng)營狀況和戰(zhàn)略目標(biāo)不同，會對其網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用產(chǎn)生較大影響。以下能夠幫助企業(yè)同時實現(xiàn)多種營銷目標(biāo)的是【】A、銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷 B、綜合型網(wǎng)絡(luò)營銷C、互動型網(wǎng)絡(luò)營銷 D、完全型網(wǎng)絡(luò)營銷11、企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。該品牌數(shù)量策略屬于【】A、使用個別品牌 B、使用統(tǒng)一品牌C、使用個別的統(tǒng)一品牌 D、使用統(tǒng)一的個別品牌12、從市場營銷角度而言，茶葉的禮盒屬于【】A、次要包裝 B、首要包裝C、間接包裝 D、直接包裝13、產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)稱為【】A、產(chǎn)品組合的深度B、產(chǎn)品組合的黏性C、產(chǎn)品組合的長度D、產(chǎn)品組合的寬度14、調(diào)研企業(yè)業(yè)務(wù)組合時，特征表現(xiàn)為相對市場占有率高、業(yè)務(wù)增長率低的業(yè)務(wù)類型是【】A、明星類業(yè)務(wù) B、瘦狗類業(yè)務(wù)C、問題類業(yè)務(wù) D、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)15、營銷組合因素中，唯一產(chǎn)生收入的營銷變量是【】A、促銷因素 B、價格因素C、廣告因素 D、產(chǎn)品因素16、企業(yè)同時利用多種渠道，盡可能擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，此種渠道分銷模式屬于【】A、密集性分銷 B、選擇性分銷C、排他性分銷 D、獨家分銷17、營銷策劃的最終目標(biāo)是【】A、提升品牌產(chǎn)品知名度 B、擴大品牌產(chǎn)品忠誠顧客群C、實現(xiàn)顧客滿意和企業(yè)利潤最大化 D、提升企業(yè)市場競爭力18、影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境因素不包括【】A、技術(shù)環(huán)境 B、經(jīng)濟環(huán)境C、政治法律環(huán)境 D、競爭者環(huán)境19、當(dāng)產(chǎn)品在市場上的定位出現(xiàn)偏差或消費者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變時，企業(yè)應(yīng)考慮進(jìn)行【】A、保持定位 B、重新定位C、迎強定位 D、避強定位20、一般而言，人們購買電視所獲得的核心產(chǎn)品是【】A、裝飾客廳 B、終身保修C、提升生活品質(zhì) D、觀看節(jié)目二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃程序包含的步驟有【】A、目標(biāo)市場選擇 B、SWOT分析C、品牌產(chǎn)品延伸 D、市場定位E、市場細(xì)分22、價格策劃的特點包括【】A、目的性 B、動態(tài)性C、市場客觀性 D、前瞻性E、人群可區(qū)分性23、公共關(guān)系危機的出現(xiàn)對組織的生存和發(fā)展會構(gòu)成威脅，其具有的特點包括【】A、擴散性 B、聚集性C、破壞性 D、意外性E、緊迫性24、營銷策劃的作用包括【】A、提高企業(yè)的整體管理效率 B、降低企業(yè)未來的不確定性C、促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置 D、提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平E、增強企業(yè)的市場競爭能力25、企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選時要考慮的因素包括【】A、原有客戶人群 B、市場條件C、技術(shù)條件 D、銷售條件E、企業(yè)內(nèi)部條件三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上“/”，錯誤的劃上“×”，并均簡述理由。26、網(wǎng)絡(luò)事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，具有投入小、產(chǎn)出大、影響面廣、關(guān)注度高等特點。27、當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)可以采用無差別營銷以拓展自身產(chǎn)品的銷量。28、對于營銷策劃方案，企業(yè)必須一切從競爭對手出發(fā)設(shè)計比其更優(yōu)的產(chǎn)品，最大限度地滿足顧客需求。29、對于富有需求彈性的產(chǎn)品定價，高價比低價更為有利。調(diào)整價格時，提價比降價更為有效。30、渠道密度指渠道的覆蓋范圍，往往意味著渠道能夠覆蓋的區(qū)域大小。四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。31、簡述新產(chǎn)品的類型。32、簡述營銷策劃的流程。33、簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素。34、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點。35、簡述推式促銷和拉式促銷的特點。五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。“小藍(lán)杯”花樣跨界瑞幸咖啡即很多人說的“小藍(lán)杯”“，當(dāng)屬2018年的現(xiàn)象級營銷作品。小藍(lán)杯通過分眾廣告的方式在城區(qū)的寫字樓和小區(qū)電梯間進(jìn)行廣告授放，通過社交媒體劇屏，迅速走紅大江南北，邀請張震和湯唯作為品牌形象代言人。瑞幸咖啡曾多次通過與P合作的方式為用戶送福利，而且每次都能讓人眼前一亮。【一】與賽事/活動P聯(lián)合，零距離的為用戶服務(wù)2018年9月瑞幸與北京馬拉松合作，成為北馬官方唯一指定的咖啡飲品，為了預(yù)熱北馬，瑞幸曾用長圖的方式講述了一位瑞幸咖啡的外賣小哥尋找預(yù)訂了咖啡的北馬5004號選手，卻”一不小心“自己跑成了冠軍的故事，期間還在北馬的不同里程階段，介紹了一些有關(guān)馬拉松的有趣知識點。當(dāng)然在故事的最后，瑞幸咖啡也沒有忘記引導(dǎo)大家去領(lǐng)取福利優(yōu)惠券。通過熱門大賽＋內(nèi)容營銷＋福利派送的方式，瑞幸不僅很好地預(yù)熱了北馬的比賽，還送出了更多的福利，活躍了自己的用戶群體。此后在2018年中國網(wǎng)球公開賽時，瑞幸咖啡也成為了其官方指定咖啡品牌，當(dāng)時瑞幸咖啡在比賽球館內(nèi)搭建了3個快閃店，為球員、觀賽用戶以及現(xiàn)場的工作人員提供了專業(yè)的咖啡飲品服務(wù)。此后，瑞幸咖啡還曾參與過ChinaJoy、廈門音樂節(jié)等多個平臺的活動，將自己的服務(wù)搬到他們的主場，實現(xiàn)共贏。通過與賽事/活動的IP合作，很好地帶動了瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知度。【二】LuckinX系列，聯(lián)合知名企業(yè)一起為用戶發(fā)福利2018年12月，瑞幸咖啡在總部召開發(fā)布會時宣布了”無限場景，開放共嬴"的戰(zhàn)略，同時向企業(yè)或擁有會員體系的機構(gòu)開放API平臺，這是全球咖啡行業(yè)首個開放API平臺，它上線后已經(jīng)與民生銀行、招行、浦發(fā)銀行、交行、中國移動、廈門航空等多家大型企業(yè)進(jìn)行了合作。通過瑞幸咖啡的API開放平臺，用戶就可以在這些企業(yè)的會員體系中用自己的積分實時兌換瑞幸的咖啡優(yōu)惠券，比如瑞幸與中信銀行聯(lián)合舉辦的5折換購小藍(lán)本活動，以及瑞幸與民生銀行合作的“每周送用戶7000杯咖啡”的活動等等。未來很有可能瑞幸咖啡的優(yōu)惠券會在任何一個非競品平臺的會員體系中兌換，非常方便。另外，瑞幸也會聯(lián)合一些跨行業(yè)品牌進(jìn)行慶祝式營銷，比如華為榮耀門店開業(yè)時，瑞幸咖啡就參與到了他們門店的慶祝活動中，并且在活動中推出聯(lián)名款咖啡杯套。從知名度而言，成立剛剛2年的瑞幸咖啡一點也不榆在中國市場深耕了20年的星巴克。而瑞幸咖啡還把國民咖啡品牌的定位深植于用戶心中，這是非常了不起的一件事。據(jù)公開資料顯示，預(yù)計到2019年束，我國咖啡市場消費規(guī)模突破700億元，人均咖啡消費量達(dá)7.2杯；到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規(guī)模1806億元。而在瑞幸出現(xiàn)之前，中國市場人均咖啡消費量才5杯。瑞幸咖啡的出現(xiàn)激發(fā)了國內(nèi)咖啡市場的巨大潛力。瑞幸咖啡從與P合作到自己做IP，以及今年年初做的百萬大咖活動，投入5000萬元培育市場，這種撒福利的方式不僅在咖啡行業(yè)少見，整個商業(yè)市場里也比較少見