深業.天闊之城營銷策劃報告2002年12月我們在哪里？

[項目價值點挖掘]寶安區域市場熱點寶安新中心區是整個寶安未來的政治、文化中心，也是寶安土地升值潛力最大的區域。寶安新中心區的開發已成為寶安房地產市場的一大熱點。在寶安規劃中，新中心區住宅物業總體開發量極大，各項目開發已列入日程，相信短期內將會引爆一場“新中心區大戰”！寶安新中心區勢態分析我們怎么辦？[應對策略]大盤突圍的一般規律以更高品質取勝，如合生創展的華南新城，提出“建筑品質的十大標準”。以較佳的服務取勝，如華南碧桂園提出的“五星級服務”。以較低價格取勝。如鳳凰城的低價規模定制。以量身打造或定制取勝，如萬通的“別墅定制計劃”以不斷的產品改良取勝，如萬科的城市花園系列。經由產品創新取勝，如創世紀濱海花園的三錯層戶型。經由進入高成長市場取勝，如萬科的四季花城系列。經由超出顧客期望而取勝，如星河灣、蔚藍海岸。

大盤要在市場的激烈競爭中突圍，必須在形象、產品、服務等方面超越競爭對手，從而樹立“領頭羊”地位。應對策略市場地位之爭形象之爭價值之爭時機之爭品牌之爭產品之爭展示之爭一、價值之爭主動因素：最佳地段最大規模最低密度最強品牌實力最佳規劃高價值我們天生就應該是寶安新中心區的領導者！內在：被動因素：高地價，高成本地價一次性付清

高價格我們必須是寶安新中心區的領導者！外在：寶安新中心區第一城內在：高價值外在：高價格二、形象之爭偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群其他關內及香港客戶寶安私營業主、企業中高層管理人員寶安公職人員客戶定位客戶來源區域廣——新安西鄉片區及福永、沙井等寶安各鎮客戶行為模式分析使用者Occupant主要區域：寶安區經濟能力：年收入5萬元以上年齡：26—40歲職業：私營業主、公職人員企業中高層管理人員宗旨Object追求社區生活，重視鄰里追求群居與交流改善居住環境安全感注重服務品質目標驅動Objective對現狀的不滿和困惑經濟實力的增強改變層次低、品位低形象的強烈愿望得到周邊人的認同社會潮流組織Organization范圍大：配偶、父母、同事及親朋好友運作方式Operation眼見為實，決策受外界其他因素的影響很大時機Occasion充分的產品實物展現對社區形象認同通路Outlet現場購買我們的客戶有如下特征：沖動型、羊群效應、信息弱勢方、現場實景成交效果好闊綽、豪邁、尊貴、地位……我們的客戶要求什么？天闊之城這就是——項目分期開發帶來的機會：

1、外部環境的變化——寶安新中心區的發展（配套、人氣等）、地鐵的利好因素；結論：寶安新中心區得到深圳關內客戶的認同2、內部條件的成熟——項目一期完工，產品的完全展示；結論：項目得到廣泛認同項目分期開發與客戶定位大盤分期開發客戶來源的擴大影響包容性強的形象結果項目分期開發與形象推廣一期形象推廣：主推整體形象，以突顯尊貴地位；二期：教育+便利為主導；三期：“城”之生活，加入休閑因素。一期15萬平米三期10萬平米二期20萬平米一期開發特點：配套、產品均是起點——起；二期開發特點：有一定客戶、口碑基礎，要求新的突破——承、轉三期開發特點：“天闊之城”的收筆之作——合戰略一：先入為主在寶安新中心區開發初期，充分發揮項目優勢，爭飲頭啖湯，較早進入市場。利：1、易于樹立發展商品牌；2、資金成本較低；3、對于高價格，市場接受度較高。弊：1、區域成熟度不高，存在營銷風險；2、同期推出量大，競爭較大。戰略二：后發制人利：1、區域成熟度高，營銷風險較小；2、同期推出量小。弊：1、搶占市場份額有難度；2、資金成本較高；3、對于高價格，市場接受度較低。結論：建議提早進入市場！入市時機分析營銷驅動力：持續的文化概念營銷與社區形象營銷，從形象與社區生活模式上超出顧客期望。營銷風格：借區域發展的大勢，通過新價值點的不斷增加，保持持續營銷熱度。營銷戰略:先賣文化、再賣形象、后賣樓

前期站在一定的高度（未來家園模式）和深度（置業者品味的認同）上去打動置業者，重點在于建立形象和美譽度。通過全方位、集中式的媒體宣傳，體現社區獨特價值點，全面滲透生活方式和樓盤檔次。Blueseashore_Community大盤模式借鑒——蔚藍海岸營銷模式圖營銷強度階段目標時間軸宣傳方向創造與項目關聯之市場熱點，引起市場廣泛關注形成認同與向往理性購買社區品牌內涵的不斷深化，形成強勢品牌Δ開盤期Δ入伙，二期開工

區域概念文化概念社區形象總概念開發理念宣傳社區文化宣傳展示細節賣點社區文化品牌深化創造新價值點，社區品牌的外延Blueseashore_Community蔚藍海岸營銷模式第一階段（開盤前二個月前）：引起過路人的關注度與好奇手段：通過昭示性較強之公共性建筑，如觀景海岸線、湖畔會所營銷中心、圍墻對地盤形象進行展示第二階段（開盤前兩個月）：創造與項目關聯之市場熱點，引起社會廣泛關注手段：借區域炒作之勢，通過創造海文化概念與社區形象總概念炒作，在一定的高度（未來家園模式）和深度（置業者品味的認同）上去打動置業者配合樣板房及地盤形象展示（水景園林和海文化售樓處）第三階段（開盤期）：演繹可感受之居住模式概念，引起市場認同與向往。手段：通過電視、報紙軟文炒作將社區價值點轉化為情感利益點的炒作，重點圍繞社區居住文化及發展商開發理念、開盤日活動及大幅開盤廣告展示形象、銷售現場展示第四階段（開盤后）：持續的、深化的社區強勢品牌建立與傳播，進而形成口碑迅速傳播。手段：通過舉辦與社區文化相關的系列活動，建立社區品牌內涵。蔚藍海岸營銷模式總結與借鑒項目品牌的建立需要明確的主題，并依據消費者的行為模式不斷深化，從而打動消費者；在產品展示之前必須進行概念設計與傳播，或是利用市場熱點，或是創造熱點，以形成市場熱度；產品的不斷改良、規模展示、社區亮點的全方位展示是形成超出顧客期望的較佳手段；形成口碑相傳，以及新價值點的創造是確保大盤連續成功開發的必要條件；贏得市場關注，必須首先贏得媒體關注；營銷戰略與策略營銷戰略:先賣文化、再賣形象、后賣樓該策略旨在解決以下問題：提高項目美譽度；使客戶便捷獲得項目信息，并影響購買決策；營銷策略全方位展示策略近距離推廣策略主動營銷策略區域推廣策略品牌推廣策略Action1.全方位展示策略房地產已經進入了理性消費階段，打動他們不在于如何去說，而在于價值的展示……格調展示（導示系統）

導示是一種格調，無處不在的品位滲透著，悄悄地改變著人們的心理體驗。ArtWall格調展示（通道）Action2.近距離推廣策略

地盤攻略——搶占寶安區拓展南山區、福田區寶安區全方位覆蓋近距離：與項目近距離與目標客戶生活、工作區域近距離廣告牌占領寶安交通主干道Action3.主動式營銷策略A.目標客戶群體的主動推廣B.世聯客戶網絡的主動式宣傳C.發動群眾——讓每個人都成為我們的推銷員和信息傳播者

D.VIP選房卡——前期積累客戶的成熟工具獨特賣點,樹立公司形象品牌新聞發布會,擴大影響范圍強強聯手，提升地位專家論壇,增加權威性產品名稱系列化,品牌延續Action4.品牌推廣策略Action5.區域推廣策略一三二寶安新中心區論壇邀請藝術大師民俗風情畫展聯合寶安政府發布新中心區宣言7月8月10月11月12月1月3月4月5月工程線/結點銷售組織入伙8月選房開盤加推其他單位★園林、工程全部完工樣板房、通道、導示系統完工屋頂燈光工程完工會所完工、售樓處設在此會所開始施工部分外墻脫落完畢入伙前全情展示5月主動式營銷全面開始部分園林展示、封頂連續不斷的事件銷售、工程線2月圍墻、品牌經營計劃啟動圍墻、部分廣告牌先行到位近距離推廣樣板房開放日、后1月設計方案確定廣告公司等確定園林、配套方案確定第二年宣傳物料計劃時間點小區開始施工會所開放注：“事件”發生的時間不確定，因此圖中未反映設立分展場網絡廣告戶外廣告牌報紙廣告條幅地盤包裝電視廣告品牌經營媒體線昭示墻7月8月10月11月12月1月3月4月5月8月★5月2月設計確定后1月第二年9月銷售、媒體線銷售組織選房開盤加推其他單位入伙前全情展示主動式營銷全面開始連續不斷的事件圍墻、品牌經營計劃啟動近距離推廣樣板房開放日、廣告公司等確定宣傳物料計劃會所開放設立分展場強勢出擊水到渠成展開銷售順勢而為收官選房內部認購開盤10月4月10月后7月積累50-55%85-90%70-75%25-30%客戶積累銷售分期設計確定品牌滲透12月套套套套第二年入伙9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Friday,April25,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:07:0410:07:0410:074/25/202510:07:04AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2510:07:0410:07Apr-2525-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。10:07:0410:07:0410:07Friday,April25,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2510:07:0410:07:04April25,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。25四月