保險營銷管理講解：孟炯1西南科技大學經濟管理學院第4章保險營銷環境分析

4.1保險營銷環境的概述4.2保險企業微觀市場營銷環境分析4.3保險企業宏觀市場營銷環境分析

2西南科技大學經濟管理學院4.1保險營銷環境的概述4.1.1保險營銷環境的概念4.1.2保險營銷環境的特點4.1.3保險企業與營銷環境的關系3西南科技大學經濟管理學院4.1.1保險營銷環境的概念

保險營銷環境是指與保險企業有關的，影響到保險企業產品的供給與需求和維持與目標顧客間的成功交流所涉及的一切外界條件和因素的總和。

4西南科技大學經濟管理學院4.1.1保險營銷環境的概念

保險企業營銷環境可劃分為微觀環境和宏觀環境兩大類。微觀環境受宏觀環境制約，宏觀環境借助于微觀環境發生作用。5西南科技大學經濟管理學院4.1.1保險營銷環境的概念

保險營銷的成敗關鍵在于能否適應不斷變化的保險營銷環境。分析和鑒別由于環境變化而造成的機會和威脅，調整營銷中的各種可控因素，使經營管理與市場營銷環境的變化發展相適應。6西南科技大學經濟管理學院圖4－1保險營銷活動與營銷環境

衛生保險營銷宏觀環境保險營銷微觀環境保險企業營銷活動7西南科技大學經濟管理學院4.1.2保險營銷環境的特點

客觀性有著自己運行規律和發展趨勢變化性相關性相互聯系，相互滲透，相互作用

復雜性多因素的組合不可控性8西南科技大學經濟管理學院4.1.3保險企業與營銷環境的關系

客觀上，保險企業與營銷環境有著相互制約、相互依存的關系。一方面，保險營銷環境制約保險企業營銷活動，保險企業的營銷活動受到各種環境因素及其變化的影響。另一方面，保險企業營銷活動也對各種環境因素的變化有著一定的影響。9西南科技大學經濟管理學院4.2保險企業微觀

市場營銷環境分析

企業、供應商、營銷中介、顧客、競爭對手和公眾構成了保險企業微觀營銷環境的主要影響力量。10西南科技大學經濟管理學院

圖4－2保險企業微觀

市場營銷環境的主要影響力量

公眾保險企業競爭者營銷中介顧客供應商11西南科技大學經濟管理學院4.2.1供應商

供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需各種資源的企業或個人。供應商向保險企業提供為目標顧客服務所必需的各種設施和服務，對保險企業營銷活動的影響較為強烈。

例

春晚金融戰12西南科技大學經濟管理學院4.2.2企業

企業是組織生產和經營的經濟單位，是一個復雜的整體，內部由各職能機構組成。

保險企業內部的職能部門主要有最高管理者、營銷部、財務部、核保部、理賠部、人力資源部、市場研究與開發部、投資部等等。

營銷部門只是保險企業的內部結構之一，其工作需要其他各相關部門協作與配合，所有這些部門都同營銷部門發生著密切的關系。13西南科技大學經濟管理學院

圖4－3保險企業內部的環境因素

14西南科技大學經濟管理學院4.2.3營銷中介

營銷中介是指協助保險企業進行商品推廣、銷售，并將產品賣給最終購買者的單位和個人，它包括保險代理人、保險經紀人、保險公估人、廣告代理商、咨詢公司、銀行等。

15西南科技大學經濟管理學院4.2.4顧客

顧客即購買者，也就是目標市場。顧客數量的規模對保險經營有著不同尋常的意義，因為保險經營遵循大數定律，某一險種的顧客越多，風險就越分散，保險經營就越具穩定性；相反，如果顧客購買越少，風險就越集中，保險經營的危險就越大。保險顧客可分為個體顧客和企業顧客。

16西南科技大學經濟管理學院4.2.5競爭者

經濟學家將市場分為四種結構完全競爭大量經銷商組成

壟斷競爭市場總銷售量中占有一小部分的份額的經銷商，通過提供相似但又有差異的產品進行競爭寡頭壟斷少數幾家大公司生產相同或相似產品，能控制該行業幾乎所有產品銷售，可以操縱價格完全壟斷一位經銷商銷售無可替代的產品17西南科技大學經濟管理學院4.2.6公眾

公眾是指對保險企業實現其市場營銷目標的能力有著實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。公眾通常包括以下七種類型：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；市民公眾；地方公眾；一般公眾；企業內部公眾。18西南科技大學經濟管理學院4.3保險企業宏觀市場營銷環境分析

保險企業的宏觀影響力主要來自四大方面，包括人口環境、經濟環境、社會文化環境和政治法律環境，這些環境因素構成了保險企業不可控因素。19西南科技大學經濟管理學院保險企業宏觀營銷環境政治法律自然環境人口環境技術環境社會文化經濟環境20西南科技大學經濟管理學院4.3.1人口環境

人口數量規模人口年齡結構家庭結構人口職業結構其他21西南科技大學經濟管理學院表4－1我國65歲以上人口占總人口的發展趨勢統計表

年份19531964198219902000占總人口（％）4.413.564.915.576.9622西南科技大學經濟管理學院4.3.2經濟環境

消費者收入消費結構

23西南科技大學經濟管理學院表4－21978--2002年中國城鄉居民的收入和消費水平統計表（單位：元）

項目年份城鄉居民人均可支配收入城鄉居民人均消費水平農村居民城鎮居民農村居民城鎮居民1980年191.3447.61784961985年397.6739686.311510.257116861995年1577.744283143448742000年2253.426820203774022002年2475.637702.82295797224西南科技大學經濟管理學院表4－3我國城鄉居民食品支出在整個消費支出中所占的比重統計表

年份農村居民家庭城市居民家庭198061.8％56.9％199058.8％54.2％200049.1％39.4％200246.2％37.7％25西南科技大學經濟管理學院4.3.3社會文化環境

社會文化環境是指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業與教育狀況、風俗習慣、倫理道德觀念、藝術、語言文字等因素構成的環境。保險營銷人員對文化環境的分析包括：價值觀念；教育狀況；宗教信仰；風俗習慣。26西南科技大學經濟管理學院4.3.4政治法律環境

當前政治法律環境對保險企業市場營銷所造成的影響主要體現在：政府加強了有關經濟方針政策的制定與實施；保險營銷活動的立法不斷加強和完善；政府健全了機構并加強了執法；社會團體不斷加強社會監督。27西南科技大學經濟管理學院保險營銷案例：坦誠相待，耐心等待

邱輝果04年才進入保險領域，剛入行的她到處碰壁，前2個月里連一份保單都沒有簽成?！邦櫩涂紤]買你的保險，是一個很漫長的過程。馬上掏錢出來買保險，人人都會猶豫?！鼻褫x果說，她的第一個客戶是以前的舊同事，在簽保單的時候一直下不了決心。為了讓客戶放心，邱輝果連夜制作出一張與其他保險公司的產品對比表，告訴客戶自己公司的保險產品有什么優勢，如何能最大程度保障客戶的利益。終于簽下了過萬元的保單，這也是邱輝果入行推銷出的第一份保單。28西南科技大學經濟管理學院保險營銷案例：坦誠相待，耐心等待

從這開始，營銷上她慢慢變得得心應手，并且只用了半年時間出色完成了全年的任務，獲得當年的公司年度“十大杰出新人獎”。邱輝果認為，每一個保險代理人最初剛入行的時候都有波動期，“不適應的時候關鍵是如何調整心態，一定不能封閉自己，要積極向同事和主管請教。”邱輝果說公司的早會她每日必到，把會上每個人的營銷經驗和心得都記下來，用此氣氛感染、激勵自己?！巴其N保險最重要就是建立自信心，做保險一定會受到冷遇，遭到拒絕，但是即使如此也要從容面對，保持一顆平和的心?！?9西南科技大學經濟管理學院保險營銷案例：坦誠相待，耐心等待

保險這個行業能提供一個很大的成長空間。邱輝果認為，為了能更好的幫助客戶，一個好的代理人必要了解法律、醫療健康等各個方面的知識，邱輝果每次拜訪客戶，都會準備好小禮物送給客戶，消除陌生感。每次顧客在其他方面的問題，邱輝果也盡量提供幫助。由于邱輝果曾經做過地產銷售，對樓市比較熟悉，客戶在購樓時有什么問題她都盡量幫忙解決，一來二去客戶要買保險的時候馬上就想到她?！安皇亲龀蓡蔚牟乓摻j，每一個客戶都要尊重和維持?！?0西南科技大學經濟管理學院保險營銷案例：坦誠相待，耐心等待

邱輝果認為做保險最重要的就是人脈，她逢年過節都會給每一位客戶寄賀卡。有一次，她的一個客戶打電話跟她說，打開信箱里面節日的卡片都是她寄的，覺得很感動，以后一定會把邱輝果推薦給自己的朋友。邱輝果覺得做代理人就是要這樣一份認同感，“很多人對保險都有誤解，不愿接觸保險。但是，通過細心經營客戶關系，讓客戶了解這個行業，認同你才能聽下去你要說什么。有了認同感，簽單只是具體的需求和時間的問題了?！?1西南科技大學經濟管理學院問題：

試述邱輝果的成功之道對我們的啟示。32西南科技大學經濟管理學院保險營銷案例：坦誠相待，耐心等待【分析提示】

每一個代理人回想起他們的保險的征途，都會感嘆這條道路的不尋常，灑過多少汗水，經歷過多少艱辛和挫折，簽下的第一筆保單……這是感慨都是難以言表的。然而，這又是一條讓人快速成長的捷徑，在這個潛在著巨大競爭壓力的行業里，每一個人都需要有一套與眾不同的生存法則。關鍵是把客戶當成朋友，用心維持與客戶之間的關系?！疤峁┙o顧客的不僅僅是保險，還要有更多的附加值?！?3西南科技大學經濟管理學院賣保險：營銷不推銷

———訪泰康人壽上海分公司業務經理陳芙蓉

偶爾整理客戶名單，陳芙蓉發現自己做的客戶中較多的是“意外單”。也許是天意，也許是巧合，陳芙蓉能進入泰康人壽，從某種程度上來說，這也是一個“意外”?；叵肴昵?，陳芙蓉正經歷著復雜的心理上的思想斗爭，是選擇在原來的房地產公司里繼續享受輕松安逸、高福利的待遇，還是選擇充滿挑戰和風險，但對人的鍛煉成長有幫助的其他金融行業？這個時候“意外”發生了，陳芙蓉看到了泰康人壽的“世界菁英經理人計劃”，陳芙蓉被公司提出的“年薪10萬不是夢”深深吸引。帶著對保險事業的一絲企盼，陳芙蓉開始了在泰康的精彩之旅。34西南科技大學經濟管理學院賣保險：營銷不推銷

———訪泰康人壽上海分公司業務經理陳芙蓉

和許多代理人一樣，在展業之初，陳芙蓉也碰到很多困難。家人的極力反對；初涉保險的生澀而遭到客戶的拒絕……陳芙蓉迷茫過、彷徨過，也曾經想要放棄，但領導信任的目光，同事不斷的鼓勵讓陳芙蓉領悟到堅持的真諦。陳芙蓉說：“保險行業是一個朝陽產業，要想在這個行業成功，展業頭幾年是相當辛苦的?！睘榱巳媪私獗ｋU銷售流程和營銷模式，陳芙蓉從陌生客戶開始做起，學習、分析、嘗試各種不同的銷售方式，尋找成功的因素。進入泰康第一個月，陳芙蓉的當月業績是14余萬元，成交數達11件，成為了泰康菁英班的雙冠王。短短5個月后，陳芙蓉以出色的業績，正式晉升為業務經理。時至今日，她還有很多穩定的保單源源不斷經她的手去辦理。35西南科技大學經濟管理學院賣保險：營銷不推銷

———訪泰康人壽上海分公司業務經理陳芙蓉

很多同行都問她同一個問題：做保險的技巧是什么。陳芙蓉回答他們，“很多代理人做不好，是因為沒有理解保險營銷的概念。其實，賣保險不是推銷，而是營銷，僅把賣保險作為產品導入是對保險營銷的錯誤認識?！标愜饺卣f，保險營銷是一門做人和做事統合的學問，博大精深，而保險的銷售與傳統行業的銷售相比更具挑戰性。作為一個優秀的保險代理人，不僅要成為一個“?！奔?，更需要成為一個“雜”家。在陳芙蓉的工作中，跟客戶接觸的第一句話不是“某某產品如何好”，而是“你需要什么樣的保障”。她說，代理人首先要了解客戶的基本情況，然后根據情況知曉客戶的具體需求，為其量身定做一份保單，而不是把現成的保險產品硬塞給客戶。36西南科技大學經濟管理學院賣保險：營銷不推銷

———訪泰康人壽上海分公司業務經理陳芙蓉

與此同時，售后服務的好壞，也往往決定了代理人從業道路的長短。陳芙蓉認為，目前各家保險公司的產品大同小異，取勝的關鍵在于代理人的品質。在陳芙蓉跟客戶接觸的過程中，60％的時間陳芙蓉都在進行售后服務?！百u掉一張保單后，就不能不管客戶了。應該實時跟蹤了解保戶的信息，然后根據相關情況，看看客戶是否需要有更改保單的必要。”陳芙蓉說，她的很多客戶都是從她被認可的售后服務衍生而來的。陳芙蓉認為，今后幾年，保險從業人員必定要“大換血.37西南科技大學經濟管理學院賣保險：營銷不推銷

———訪泰康人壽上海分公司業務經理陳芙蓉

保險行業發展初期，因為缺乏大量代理人，增員把關較松，因而出現了不少代理人誘導消費者的事例。隨著保險業的日漸發展，一些素質較差的代理人肯定要被這個行業所淘汰，一些具有良好素質和高學歷的人才將被逐漸引進到這個行業中來?！比甑谋ｋU生涯中，陳芙蓉找到了很多志同道合的伙伴，擁有了自己的團隊，還結識了許許多多的客戶。這些客戶已經成為陳芙蓉的朋友，并給她介紹了很多潛在的客戶。38西南科技大學經濟管理學院問題：

試述陳芙蓉的成功之道對我們的啟示。39西南科技大學經濟管理學院世界知名的保險公司Allianz安聯德國40西南科技大學經濟管理學院世界知名的保險公司AXA安盛法國41西南科技大學經濟管理學院世界知名的保險公司INGGroup荷蘭國際集團荷蘭42西南科技大學經濟管理學院世界知名的保險公司AmericanIntl.Group美國國際集團美國43西南科技大學經濟管理學院世界知名的保險公司AssicurazioniGenerali忠利保險意大利

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