社交媒體對旅游目的地營銷傳播的影響實證研究一以火山島為例摘要念的不同及了解整合營銷傳播理論的運用必要性，選取微信、微博、螞蜂窩、攜程4個關鍵詞：社交媒體；整合營銷傳播理論；旅游目的地；營銷傳播 I 1一、研究背景 1二、研究目的和意義 2 2(二)現實意義 2三、國內外研究 3 3(二)國外研究 4 5 5(一)研究內容 5(二)研究目標 6六、研究方法及路線 6 7 8一、旅游目的地營銷概念 8二、旅游目的地營銷傳播 8 8 9(二)旅游目的地整合營銷傳播理論的必要性 9第三章火山島旅游目的地發展概況及營銷現狀 一、火山島旅游發展概括 二、火山島社交媒體營銷傳播現狀 第四章火山島旅游目的地營銷傳播受眾認知及情感分析 一、研究操作 二、調查結果 (一)游客對旅游地吸引物感知形象多樣化 第五章調查結果分析 一、網絡文本——詞頻調查結果分析 (一)關鍵詞分析 (二)問題分析 (一)情緒分析 (二)問題分析 第六章對策建議 一、旅游資源整合營銷傳播 (一)營銷傳播內容 (二)營銷傳播主體 二、完善監督管理和效果評價機制 三、重視社交媒體在營銷傳播的應用 (一)建立以社交媒體為載體的客戶關系網絡 (二)建立社交媒體營銷平臺 四、完善景區基礎設施建設 總結 211第一章緒論戶大幅度增加，截至2019年底，手機上網活躍用戶人數已達10.86億。安裝、使用各類旅游在線平臺、旅游類APP,并接受線上推薦，線下消費或直接在線消費研究旅游目的地運用社交媒體進行營銷傳播的情況，主要是在激烈的旅游競爭市億人次，同比增長119.7%,按可比口徑恢復至疫情前同期的103.2%;實現國內旅游收入1132.3億元，同比增長138.1%,按可比口徑恢復至疫情前同期的77.0%。旅游收入和旅游人數較2020年同期對比均有很大幅度提升。面對逐漸開始恢復的龐大市場，各在學術研究上，與旅游目的地營銷傳播相關的研究，我國最早于20世紀90年代開2二、研究目的和意義在物質恒盈的當下，旅游業具有著龐大的市場，盡管2020年受到疫情的巨大沖擊(一)理論意義我國眾多具有觀賞性、文化價值性的旅游資源(二)現實意義大眾熟知。現今把“網紅+產品”打造成了旅游吸引物成了很多旅游地的選擇，火山島3拓展旅游產品市場。同時，筆者通過借助社交媒體的途徑深入研究火山島的營銷傳播內容、方法、途徑等，為國內其他同類型的旅游地提供借鑒。三、國內外研究于1970s,國外早已展開對旅游目的地相關營銷的研究，而我國對其的研究時間開始于20世紀90年代。隨著學術界研究的不斷發展、深入，學者們在有關旅游目的地營銷的研究上取得了眾多優秀成果。筆者通過大量收集資料、閱讀相關文獻發現，直接針對“旅游目的地營銷傳播”的研究文獻較少，“旅游目的地營銷傳播”的研究更多是依托在“旅游目的地營銷”研究之上。(一)國內研究旅游市場發展越發成熟，旅游行業的快速發展也給酒店、交通、餐飲等服務業和勞動業的發展創造機會，越來越多的地區希望能夠通過旅游業的發展帶動當地其他產業，提高地區經濟發展，旅游目的地競爭越來越激烈。由于網絡信息技術的飛速發展，運用社交媒體進行旅游目的地營銷成為一種新型營銷手段，這變化的產生，給學者們帶來了社交媒體與旅游目的地營銷結合的研究新思路。經過對資料、文獻的整理分析，筆者發現國內研究方向主要在旅游形象和品牌建設、旅游目的地營銷理論研究、旅游目的地營銷主體及聯合營銷機制研究、信息技術運用于旅游營銷中等方面。與本論題相關的研究主要有以下方面：1.關于旅游營銷主體的研究在市場營銷理念上，高靜(2006)認為旅游目的地產品具有“公共物品”的特質，與一般產品對比存在差異性，由此決定了主要負責目的地營銷的主體為政府旅游管理部門，除了公共部門外，旅游目的地營銷還涉及到旅游企業等其他利益相關者，由他們共同為旅游者提供產品。魏婧(2008)游客擁有不同文化背景導致需求各異，對于旅游營銷者來說單一的營銷模式不足以應對多變的市場，尤其隨著“新旅游時代“的到來，要求不同層級的旅游組織參與到旅游營銷活動中，旅游局或類似機構應負責開展營銷活動的總體協調。李雪(2011)認為，在我國，政府在旅游資源開發、旅游產品設計以及旅游目的地營銷方面應占主導地位，并強調政府在旅游目的地營銷的整體協調功能。2.關于旅游營銷傳播內容的研究國內旅游目的地營銷傳播內容主要以旅游地形象為主，旅游地呈現到大眾視野的形象是直接反映消費者對旅游地的第一印象，成為消費者選擇旅游目的地的關鍵參考因素。國內學者對旅游地形象的研究成果有很多，一些學者從形象與營銷相結合的角度通過案例分析得出一些結論。謝倩(2012)認為旅游目的地形象推廣的有效傳播是旅游目4的地形象價值顯現的關鍵，在明確受眾目標的基礎上分析旅游地形象推廣市場，并給出多種推廣模式的選擇及相關實例。周永博和蔡元(2018)認為旅游目的地營銷傳播必須將虛構內容建立在堅實的事實基礎之上，唯此才能建立起自成一體、攻之不破的目的地形象個性或定位。趙鶴琪(2019)針對入境游客對旅游目的地的形象感知做問卷調查，通過分析評價因子，對旅游目的地的形象提升提出建議，重視社交媒體連接國內外旅游市場的營銷傳播渠道，吸引更多入境游客。3.關于信息技術與旅游營銷高靜(2006)認為與傳統營銷方式相比，借助互聯網信息技術進行在線營銷有助于降低營銷成本，提高可視性，增強競爭力，同時不能忽視營銷效果的反饋情況，通過交互性以此來衡量營銷網站的受眾程度。同時建立虛擬旅游社區，其關鍵不在于社區人數的多少，而是社區成員能否對社區做出積極貢獻，如分享旅游相關的觀點、提供旅游信息等等。袁大偉(2014)以武夷山景區官方微博為例，從信度和效度、相關、回歸、中介效應四個方面進行分析，認為景區微博營銷各因子(網絡口碑、微博活躍度、互動水平、信息質量等)好壞會影響旅游者的決策行為。高琳(2019)分析認為旅游直播能讓觀眾如同“置身其中”一般看到旅游地的風景，能實時與觀眾互動，從傳統的“一對一”服務模式轉變成“一對多”,借助用戶流量構建旅游網絡營銷的新入口，但是直播仍存在“走馬觀花”方式展示旅游產品、以低俗無聊的方式博人眼球等問題。(二)國外研究國外旅游目地的營銷研究的內容大多集中在目的地形象推廣、營銷組織聯盟、信息技術與營銷、營銷策略等。隨著互聯網和無線互聯技術的發展，國外研究者對現代信息技術在旅游目的地營銷中的運用，尤其是對社交媒體與旅游營銷的研究越來越重視，研究逐漸趨向系統化、多元化。與本論題相關的研究主要有以下方面：1.關于旅游營銷主體的研究PalmerA等(1995)認為，通過合作營銷，可以聯結各旅游市場營銷利益主體，發揮集體優勢，是達成目標的重要手段，因此他認為組建旅游目的地營銷聯盟很有必要；在此基礎上，PalmerA(1998)還認為，根據旅游目的地營銷聯盟可以分為不成熟型與成熟型的協作程度。Wang等(2006)則從經濟等三個不同角度分析了目的地營銷聯盟的組建的原因有4個前提條件和5個參與動機。Yu等(2020)認為營銷主體多元化，多由DMO 與進行營銷活動。2.關于旅游營銷傳播內容的研究IshwariKhatri(2018)在對來訪者與藍毗尼的推廣和營銷關系研究中得出，藍毗尼市場營銷組合因素變異由4P+三個附加因素組成，即(7Ps:價格、地點、產品、促銷、5人員、流程和實物證據)3.關于信息技術與旅游營銷在有關社交媒體與旅游目的地營銷結合方面，國外學者主要關注點在于信息技術應用于旅游營銷活動中的實踐效果，強調信息技術對營銷活動產生的影響。Ann中可以綜合運用的各種電子化手段，并分析了可能對各方利益造成的影響。Fesenmaier、Buhalis(2000)等強調自助游出行方式的散客可以通過旅游網站的各類旅游資訊得到很大的幫助。SeliraKotoua(2017)在用口碑電子詞和信息搜索調查旅游者調解來源的參觀意向與游客滿意度之間的關系的研究結果中表示，營銷網站應提供不同的工具和營銷渠道，以方便游客的沖浪和信息需求。四、國內外研究評述總結國內外與旅游目的地營銷相關的文獻資料，可以看出學者們隨著時代的更替研究深度、寬度發生變化。國內外學者對旅游目的地營銷研究的內容、體系、方向有一定的相似，但也存在的差距。一是從研究的內容來看，國外學者的研究更加廣泛，同時，由于國情、制度的不一樣，國內學者對營銷主體的研究較之國外研究更豐富一些，但在旅游目的地品牌營銷和形象定位、理論指導實踐、營銷模式、營銷策略等方面的研究還不夠成熟透徹，需要強化相關的研究。二是從理論與實踐結合來看，國內在社交媒體與旅游目的地營銷傳播結合的案例研究內容還較少，各旅游目的地發展不平衡，且營銷實踐、營銷管理方面的研究較少，可操作性較弱。盡管旅游目的地營銷的理論性較強，與當前的旅游業發展形勢及營銷主體的實際情況沒有很好地結合，對于像火山島這樣處于市場挑戰者地位的旅游目的地來說，在營銷內容、營銷手段方面可汲取的經驗還不夠豐富。五、研究內容及目標(一)研究內容本文研究的主要內容包括：(1)整合營銷理論在旅游行業中的重要性(2)火山島旅游地資源賦存情況和營銷現狀(3)游客對火山島社交媒體營銷傳播的受眾認知及情感情況(4)火山島在社交媒體營銷傳播方面的問題及對策。具體章節安排如下：6第三章為火山島資源賦存情況的介紹和火山島在4個社交媒體平臺上的營銷傳播現第六章為對上章分析出的問題提供合理的對策建議，在整合營銷傳播理論的指導(二)研究目標六、研究方法及路線(一)研究方法7并在理論的指導下對火山島旅游目的地營銷傳播發展提供建議。3.數量研究法：統計火山島旅游休閑區微信公眾號的閱讀量、微博關注度及評論量等數據，用數據支撐結論。(二)研究路線研究背景、目的及意義研究背景、目的及意義理論基礎介紹國內外研究成果旅游資源賦存情況活動效果反饋缺乏積極性營銷傳播內容缺乏平衡性社交媒體營銷傳播不重視形象感知固有化游客與景區交互程度薄弱社交媒體背景下旅游目的地營銷傳社交媒體營銷傳播現狀相關概念界定詞頻分析七、可能的創新首先，從研究內容的角度，本文主要關注社交媒體與旅游營銷傳播的結合。知網數據庫中有很多關于傳統媒體與社交媒體結合的研究，只關注社交媒體在旅游營銷傳播中8第二章旅游目的地營銷傳播相關理論及概念世紀70年代，逐漸重視則是在20世紀90年代。論文作者在中國國內知網第一部對“旅營銷的新觀點：旅游勝地市場營銷》,本文作者認為旅游勝地市場營銷概念并非指單一引力，從而激發消費者注意力與興奮點的全過程。”9關于營銷傳播的概念，由美國菲利普科特勒(PhilipKotler)和凱文萊恩凱勒1971年，小弗雷德里克E.韋伯斯特《營銷傳播：現代促銷戰略》(Marketing總結國外有關概念，營銷傳播主要強調企業與消費者之間的交流，而在更多層面中國傳統文化講究“合”,“知行合一、天人合一”等等體現了中國文化的總體思(一)整合營銷傳播理論的內涵合營銷宣傳的重要論著《整合營銷宣傳：運用廣告宣傳與推銷建樹品牌》,本書中第一在旅游者的各種勸說性交互計劃的長期過程。”(二)旅游目的地整合營銷傳播理論的必要性中心化及其整合營銷效應個性化，在這樣的大環境下更要求整合營銷理念的進一步深第三章火山島旅游目的地發展概況及營銷現狀一、火山島旅游發展概括的海岸火山地質和地形感興趣，經過考察，在2001年3月獲得國土資源部首批批準建立國家地質公園。2007年，火山島被國家旅游局評為國家AAAA級旅游景區，被省政府列入福建十大旅游品牌。2015年，獲得“福建省十佳文明景區”榮譽稱號。率達84%以上，園區范圍內鳥類資源豐富，主要有海鷗、白鷺等。火山島沿海而立，海岸線蜿蜒曲折，擁有前湖、將軍灣等10個海灘，還有南碇島、牛頭山古火山口、林進二、火山島社交媒體營銷傳播現狀游、4個平臺了解并分析火山島營銷傳播現狀。火山島官方新微博2018年開通，運營至今粉絲數達1916,總轉評贊2787,微博運營多以宣傳視頻為主，外加轉發其他游客在火山島游玩過后寫的游記，視頻累計播放量2萬，單個視頻的播放量基本在400-800之V,如周佳汝，其發布的視頻播放量高達45.9萬人次，評論1000+,獲贊數1萬。微博內含1.2萬條討論內容。有相對官微，火山島微信公眾號于2013年開通，在營銷內容上不斷創新，在2016年公眾號營銷傳播內容較為單調，主要是美食、航海、探險，宣傳制作簡單，重點不突出，不夠吸引大眾，瀏覽量在1000左右，到2018年火山島營銷傳化，以精美的圖文向大眾宣傳旅游信息，瀏覽量大幅度上漲，最高有達1.4萬人次。攜第四章火山島旅游目的地營銷傳播受眾認知及情感分析分析2016年-2021年114篇網絡游記內容得出游客對火山島的認知情況。文本選取以攜在樣本選取方面，經歷以下幾個步驟：1.在攜程網搜索“火山島”得到蜂窩旅游得到43篇游記，;2.人工剔除一些關于其他國家、城市的游記、不符合2016至2021年時間段，和單純以圖片為內容的游記，一共得到114篇有效游記。3.將114篇游記中，摘取關于漳州火山島的記錄都復制到一個文本中，通過ROSTContent5.8.0.603版內容分析軟件進行詞頻分析，得出數據。因為攜程網“目的地”板塊游客點評數最高，共計1330條，故游客在實地旅游后對火山島的情感分析數據通過選取攜程(一)游客對旅游地吸引物感知形象多樣化首先將66篇游記的文字復制到“記事本”中，使用軟件ROSTContentMining5.8.0.603版進行分詞和詞頻統計，將分析結果進行刪改、篩選后，主要采用排名前33引物的詞語，剩下的詞語中，如“拍照”、“網紅”、“少女”"夢幻"等詞語，這幾相符合。又類似“門票”、“自然”、“生態”、“火山地質公園”"建筑"等可以直排序出現次數排序出現次數排序出現次數1紀念熱氣球2拍照3網紅迷宮4彩虹山鳥巢5門票6自然香山7生態夢幻98泡泡屋長廊89民宿玄武巖8印度水井仙人掌6質公園林進嶼6(二)游客評價---情感分析在攜程網收集到1414條游客實地旅游后的點評文本，通過ROSTMining5.8.0.603版本中的“情感分析”得出結果。該軟件以語句為單位，如表(2)所示，積極情緒的語句有1033條，占總體文本的73.06%;中性情緒的語句有139條，占總體文本9.83%;消極情緒的語句有242條，占總體文本的17.11%。其中從表(3)可看出，積極情緒和消極情緒的分段程度又分為一般(0-10)、中度(10-20)、高度(20以上)三種情況。在積極情緒表達里，一般有432條，占積極情緒總體的30.55%,中度有300條，占積極情緒總體的21.22%,高度有301條，占積極情緒總體的21.29%;在消極情緒表達里，一般有191條，占消極情緒總體的13.51%,中度有40條，占消極情緒總體的2.83%,高度有4條，占消極情緒總體的0.28%。總體來說，游客對火山島保持積極樂觀的態度，游客對火山島的不滿還不太嚴重，說明各旅游利益相關者還是能夠通過改進相關工作，提高游客對旅游目的地的評價。在游客的積極情緒中，主要是對火山島“網紅+景點”系列建筑物的喜歡與夸贊，這類游客大多是喜愛拍照、有粉色少女心的人群，表明在ins風熱潮中火山島的建設吸引了大多年輕人及帶孩童游玩的人群。但消極情緒占了17.11%,旅游目的地發展仍存在一些問題，通過總結游客的評價主要體現在網紅風景點收費貴、服務差、基礎設施還需完善等問題，如停車不方便，管理還需要加強；景區內大多拍照點條件一般仍需要另外收門票，有時售票處還會強制售賣套票，為使線上營銷符合線下實際情況，景區仍需要結合大眾反饋做出改變。總占比1033條中性情緒139條消極情緒占比程度占比一般191條300條中度301條高度總結旅游目的地營銷的目標是提高知名度，吸引更多沒有來過的游客，而這類沒有來過旅游地的潛在顧客更多是通過社交媒體平臺獲取旅游地信息，因此，已到過旅游地進行實地旅游的游客在社交媒體平臺上分享的游玩感想和對旅游目的地的實際評價會影響到潛在顧客對旅游目的地的選擇。其次，另一個目標是吸引回頭客，但是，火山島營銷傳播內容與實際的情況相差過大的話，旅游目的地的口碑會大大折損，在上述分析到的一部分消極情緒游客更多是線上營銷傳播內容過于精美，而忽略景區交通不便、售價項目多等實際情況，最后實地游玩認為未達到預期的游玩體驗。互聯網的使用，讓消費者獲取信息的能力變強，故而，在對旅游目的地營銷傳播過程中，除了考慮當下的熱門話題，還要分析游客心理，與游客互動。第五章調查結果分析從上述對火山島旅游目的地營銷傳播的調查結果中可以發現，火山島在營銷傳播上有取得一定的成就，但是在社交媒體營銷方面還不夠成熟，在營銷內容、營銷傳播手段等方面也仍存在一些問題。以詞頻分析和情感分析調查結果為主，其他社交媒體平臺上火山島旅游目的地營銷現狀為輔，對火山島旅游目的地營銷傳播過程中存在的現象和問題做一個分析。一、網絡文本——詞頻調查結果分析(一)關鍵詞分析從上述調查結果來看，在“吃、住、行、游、娛、購”六大旅游目的地吸引要素中，游客最為重視的是“游”這一吸引要素，即火山島具有的好看、想看、耐看的旅游景觀景點。主要出現的詞語中，景觀景點主要分兩大類，一是具有模仿性、網紅ins風格較強烈的人造建筑，如仿西班牙的紀念碑谷、仿美國的救贖山—一彩虹山、印度水井、日本長廊等等，另一類是自然景觀，如火山島獨特的玄武巖、林進嶼火山無根噴氣口群、香山等等，分析結果顯示游客更為喜好網紅風格強烈的景點。其次是“吃、住”,游客的游記文本對吃的記錄總比不多，主要是對當地特色美食斑節蝦、水煎魚、蛔仔煎的推薦，及在景區內的兩家餐廳：日式拉面店和狀元樓的介紹。在住宿上，景區內設有森林泡泡屋、房車、聯排木屋等住宿條件，因為景區內住宿價格對大多數游客來說較高，游客大多選擇距離景區較近的民宿，來火山島游玩的游客除了考慮價格問題，選擇的是裝修有風格、拍照好看的民宿，在游客游記文本中推薦最多的是南厝民宿。最后，在“行、娛、購”三大要素中，景區內設有觀光車這一基礎設施，不同的線路供游客選擇，在游客文本里提到在景區外不是自駕游前往火山島的游客，會發現火山島的交通建設較不便利，比如從民宿到火山島中，若距離較遠只能通過滴滴、包車等方式，若是從漳州或廈門市區選擇陸路前往火山島需要進行動車、小巴、公交、摩的等多次轉車方式。娛樂活動上，景區有滑道、射箭等冒險娛樂游戲，情人節、女神節、母親節等舉辦的節日活動及由網絡熱點事件延伸出的娛樂活動，如畢業旅行定格青春、魷魚游戲，但是這類活動更多信息是在官方的營銷傳播中看到，游客游記文本中提及到的娛樂活動較少。游客對火山島的旅游產品描述較少，在官方微信公眾號中，先前有推出以火山島風景為基礎設計的冰箱貼、明信片等伴手禮，今年7月，在官方的微信公眾號中對火山島新推出的許愿樹祈愿周邊和面膜、帆布袋、盲盒扭蛋等紀念品做推廣。火山島最初是因其獨特的地質地貌開發成火山地質公園類型的旅游景點，在之后對景區的開發中，最先仿造西班牙的紀念碑谷建筑物以獨特、夢幻的形態在旅游市場中吸引游客的眼球，漸漸的火山島開始仿建相似類型的建筑物。現在旅游市場中火山島的形象定位從“地質公園”轉變成“網紅拍照打卡勝地”,在對游客游記文本分析中，“網紅、拍照、少女”等詞語頻頻出現，成為游客對火山島的主要印象。在近年，網紅風潮高漲、短視頻爆火，火山島旅游地為貼合市場需求，吸引游客，在“網紅+”旅游系列上的營銷傳播相對成熟，形象定位深入游客之心。(二)問題分析①營銷傳播內容缺乏平衡性營銷傳播內容是旅游目的地的形象，是游客對旅游目的地的感知來源，微博官方發布動態主要以紀念碑谷、泡泡屋等網紅氣息十足的仿造景為主，微信公眾號除了對火熱的打卡景點進行營銷，多以活動策劃、福利門票套餐為主，在對游客游記文本分析中也發現，游客對火山島吸引物的感知最為強烈的是“網紅+”景點，而火山島具有的玄武巖、香山等自然景觀，地質博物館、趙家堡、畬族風情等人文景觀很少找得到營銷信息，僅是簡單帶過，沒有得到深度發掘推廣。建筑景點多是仿造國外的元素，而僅是當地本土的文化元素如閩南文化、畬族文化等等，未被發掘放到火山島營銷傳播中。火山島旅游資源豐富，但是在營銷傳播上過于側重“網紅打卡勝地”形象的推廣，弱化了對旅游目的地其他旅游資源的推廣，在文化融合、資源整合上，火山島利用社交媒體進行有效推廣相對不成熟。②活動效果反饋缺乏積極性營銷活動作為營銷內容的一部分，是吸引游客的重要環節。官方的營銷活動內容有運用網絡事件營銷、借勢營銷，對當前階段熱議的事情能制造話題和延伸出旅游活動，例如《心動的信號》綜藝節目到景區錄制，能借勢制造話題和做與戀愛相關的促銷活動；當下的木頭人游戲、糖餅挑戰等魷魚游戲熱潮高漲，火山島緊接著推出魷魚游戲的體驗活動。官方營銷傳播活動內容廣泛，重視前期對活動的推廣，但是忽略了活動的“售后”問題。在官方社交媒介營銷上很少能找得到對游客參與活動之后的情況做一個概述，也很少得知火山島舉辦的活動體驗效果如何，游客的游記文本大部分都是對火山島整體形象的描述，是否參與過火山島的活動，感受如何，調查結果無法得知。2.社交媒體營銷傳播不重視官方微博微信等社交媒體宣傳只是日常宣傳的部分，缺少創新和創意，與攜程等OTA的平臺合作雖然取得了效果，但是還是缺少獨創性和突破，無法吸引大量旅游消費者的關注，也就無法取得好的宣傳效果，社交媒體營銷的步子還不夠大。從內部來說，火山島營銷傳播系統并不完整，社交媒體各媒介間聯動性較低，官方更加注重微信公眾號的營銷，幾乎所有營銷傳播內容都放在微信，而微博官方發布的動態營銷內容較為單調，兩者信息同步性較低。(一)情緒分析在收集游客對火山島體驗的點評內容時發現，用戶大多為年輕人或親子游家庭，而火山島的形象定位剛好是突出少女心、童真夢幻，出片好看的旅游目的地，符合大部分當代年輕人和親子家庭的喜好，同時還有自然生態的景觀舒展游玩心情，這讓游客在火山島的游玩體驗達到預期，這是在情感分析中積極情緒的占比較高的主要原因。情感分析結果中游客的消極感受相對沒有特別嚴重，但也恰恰反映了火山島在管理上還是存在問題的。從游客點評中反饋的情況，讓游客滿意度較差的是在門票價格上，出現強行售賣套票，或是景點再收費、收費高的情況，或者是當游客購買景點門票之后發現與營銷內容上的實際情況不符合預期時，容易對景區表示不滿。另一個導致游客體驗感較差的主要原因是火山島的基礎設施建設還不夠完善，景區內有建筑正在施工影響游玩體驗，但是游客在景區的相關信息媒介、服務中心并未提前得到相關的警示信息；在文本分析中也有提到過景區外的交通不便一情況，在情感分析中，有游客覺得在景區與住宿地之間的往返相對來說不夠便捷，而自駕游的游客也表示景區的停車管理太差，停車不便、空間不足等問題。旅游目的地要想在口碑營銷中有一定成效，對于關注游客的實地游玩后的體驗分享是及其重要的，在互聯網的廣泛使用下，絕大部分實地旅游后的游客對旅游目的地的感知感想會在其朋友圈、微博、OTA等平臺點評中發表出來，這部分游客對旅游目的地的營銷傳播內容會直接影響到與其相關的這一部分潛在游客在之后選擇旅游目的地的決策行為。實地游玩后的游客是最直觀感受到旅游地的真實發展情況，所以旅游目的地不單單只重視自身的營銷傳播效果，也要與游客互動，了解旅游目的地需要改善的地方，景區線下發展條件越好也會直接影響到營銷傳播的成效情況。本文對游客游玩火山島后在攜程上的點評做分析后認為，旅游目的地存在以下問題：(二)問題分析1.形象感知固有化從游客的評價中發現，大部分游客選擇火山島作為旅游地，主要是受以紀念碑谷等網紅建筑物為主的營銷形象影響，只有少部分的游客會關注到玄武巖、林進嶼火山無根噴氣口群等火山地質地貌形象，這也導致火山島的旅游群體偏向于年輕人和親子家庭。對火山島是“網紅拍照打卡勝地”的固有形象認知，讓火山島在游客群體發展上受到限2.與游客交互程度薄弱景區在官方公眾號上會不間時的推出福利門票套餐活動，以滿足有適合的游客需數據分析”平臺上預計的火山島微信官方營銷公眾號粉絲活躍數在61045位粉絲左右，第六章對策建議一、旅游資源整合營銷傳播游目的地差異化發展，解決同質化問題的有效途徑。在國家推動下，“文化+旅游”成而忽視了文創產品、自然景觀，在激烈競爭的市場里則很快會失去競爭力。打造文創產品，除了以景區為基礎的明信片、冰箱貼伴手禮外，可以借助當地具有的文化內涵，如畬族服飾的體驗、趙家堡文化傳承、特色薌劇等等。(二)營銷傳播主體目前在火山島的旅游企業規模不大、盈利能力不高，旅游資源和產品的競爭力不強，旅游新媒體營銷的渠道復雜多樣，對旅游企業來說，他們不可能花費大量的資金和人員精力用于旅游目的地社交媒體的營銷傳播，且火山島作為縣域級景區，政府關注力度較弱，因此，火山島主要的營銷傳播主體是景區本身。作為旅游目的地的直接管理者，景區自身必然要重視現有的旅游資源，對旅游資源整合的合理性上做出評估，并與旅游企業、組織合作落實資源整合工作。同時也應當在現階段承擔起目的地營銷的牽頭和協調作用，一是要協調做好按照旅游形象的定位做好旅游地主題宣傳，樹立良好的的品牌形象；牽頭旅游行業協會聯動旅游企業打造多元化的旅游目的地形象；發動和拉攏市民群眾、意見領袖做好口碑營銷，實現優質旅游信息的病毒式營銷。二是在產品營銷和電子商務環節，要充分借助社交媒體的資源優勢，在統一主題的基礎下做好產品營銷、銷售服務、消費實現。二、完善監督管理和效果評價機制火山島旅游地鼓勵旅游企業、組織、游客發現問題、提出問題，對有向旅游地發展提供有操作性建議的旅游企業、組織、游客給予獎勵。同時，旅游目的地收到建議后及時做出回應，在社交媒體上公示于眾，一是鼓勵旅游企業、組織、游客積極參與監督管理，二是加強旅游目的地與游客間的交互性。火山島旅游目的地營銷傳播中，活動策劃方面的內容較多，被各類活動吸引前去火山島的游客，在實地游玩過后大多是在微博、攜程發表自己的體驗分享，但其中對活動舉辦效果的評價較少，多是與景點景觀有關。完善效果評價機制，回訪參加活動的游客了解其在活動中的感受及一些建議，讓其他潛在想參與活動的消費者有對火山島舉辦活動的質量有一個大體了解，也讓之后舉辦的活動能更加有趣。完善效果評價機制，了解游客對旅游地住宿、餐飲、服務等方面的感知，及時跟蹤改進，為游客提供更好的旅游體驗。三、重視社交媒體在營銷傳播的應用(一)建立以社交媒體為載體的客戶關系網絡社交媒體在客戶關系維護方面具有很強的可操作性，官方應該加強對微博、微信的運營，尤其是微博，在社交媒體上擁有的客戶粉絲，都是重要的潛在客源，可通過發舉旅游大禮包、優惠券、活動等形式做好客戶關系維護實現部分客源流量的轉化。此外，通過社交媒體平臺加強與客戶的互動聯系，實時了解市場動態和游客需求，以更好地謀劃調整旅游市場營銷策略。社交媒體營銷平臺是指可以進行網絡營銷、銷售和客戶關系服務維護及開拓等營銷手段的社交類網站、百科和虛擬社區。社交媒體營銷平臺非常靈活，在上線舉辦活動較為簡便，易推廣，且交互性強，消費者在消費過程中能與商家進行有效互動，提高消費者的消費體驗滿意度；同時商家可以通過老客戶在社交媒體營銷平臺進行二次傳播，影響新客戶群體，并利用社交圈子的介紹及介紹方式持續維持壯大關系鏈條。搭建旅游目的地社交媒體營銷平臺對于火山島旅游營銷非常重要，是決定火山島能否在旅游市場立足的重要法寶。在本文中，我們認為目的地網絡營銷可以分為三個層次：旅游形象營銷、旅游產品線上營銷和電子商務。火山島需要建立一個基于社交媒體的旅游目的地綜合營銷平臺，規劃布局三個層次。其中，旅游形象營銷就是利用社交媒體傳播的各種方式和方式，在宏觀層面推廣和生成旅游目的地的旅游形象。作者在旅游形象的基礎上，積極做好公關和品牌形象維護，維護良好的目的地形象。旅游產品線營銷是結合旅游目的地營銷聯盟中各利益相關者的獨特特征，向旅游消費者提供各種旅游產品和服務信息。電子商務是旅游消費的決策階段，即消費者通過各種支付方式購買和預訂旅游商品和服務的階段。根據旅游目的地營銷的三個層次，火山島可以建立基于這三個層次的營銷平臺，總之，形象營銷平臺—一產品營銷平臺—一電子商務平臺。平臺建設的各個層面，結合不同的營銷主題，也有不同的平臺建設主題。①形象營銷平臺。旅游目的地將積極主動打造旅游目的地形象宣傳平臺，如微博、微信公眾號，以營銷為核心，集旅游信息發布、旅游形象宣傳、產品推薦、一站式購物②產品推介平臺。在形象營銷平臺上增加了產品推廣平臺，整合旅行社、旅游景點、酒店等產品，為游客提供定制化的產品設計、推薦和推廣。③市場數據分析平臺。旅游目的地主要利用大數據、移動通信等手段，通過與其他企業合作，收集、分析旅游目的地消費者數據，為旅游目的地網絡營銷決策提出建議和④電子支付平臺。通過電子支付系統，游客可以完成到目的地交通、購買旅游門票、購買服務的全過程，為游客提供更便捷的服務體驗。四、完善景區基礎設施建設完善的基礎設施建設能夠推動當地旅游業的高質量發展，通過本文研究發現火山島基礎設施建設在交通、接待服務、停車場管理上尤為突出。在旅游交通方面，提升旅游目的地到交通主干道的連接線，優化公共交通組織方式，開通景區直通車，持續優化旅游道路，努力給游客更好的出游體驗。在游客服務接待中心方面，線下火山島游客服務中心對火山島信息的實時更新，線上也做到信息同步，在社交媒介上發布火山島的旅游信息，最大程度上確保游客能接收到火山島相關信息，尤其是現階段的建設情況，停車位置剩余數，交通路線指導等等。在停車場管理上，應安排管理人員對車輛停放、車輛路線等指導，同時火山島應根據到訪游客的情況，增加停車位置。要做好旅游目的地基礎建設的規劃工作，要確保相關政策、制度、人才和資金的條件保障要到位。本文在社交媒體背景下，以火山島為研究對象進行旅游目的地營銷傳播研究，借助一些學者的研究成果，分析營銷傳播的背景、特點、發展狀況等，發現火山島旅游目的地營銷傳播過程中，雖取得了一定成果，但還是存在資源整合、不重視社交營銷平臺、基礎設施建設等重要問題，針對這些問題，筆者提出了相關的對策建議。筆者學識積累薄弱，研究深度淺顯，文章仍有很多需要改進的地方，如社交媒體營銷傳播現狀分析中，除了游客外，主要以官方賬號為分析樣本，未深入涉及到其他政府機構、企業和組織的賬號，希望以后能深入的了解到其他賬號，研究之間的差異；又如采用的文本分析和情感分析的數據來源主要是攜程和螞蜂窩兩個網站，覆蓋面不夠廣泛。隨著5G技術的實現，社交媒體將越來越多元化，