8網店服務與客戶滿意度分析8.1網店服務與客戶滿意度的概念8.2網店客戶滿意度分析的必要性8.3網店客戶滿意與否的影響因素8.4網店客戶滿意度的分析與評價8.5網店的客戶維護與滿意度提升2025/4/2218.1網店服務與客戶滿意度的概念8.1.1網店的服務與客戶服務8.1.2客戶滿意與客戶滿意度2025/4/2228.1.1網店的服務與客戶服務1）網店服務網店本身就是以電子商務方式為商品銷售或購買提供服務。網店服務，在概念上，有廣義和狹義之分。廣義的網店服務是網店提供的服務。網店為了客戶網上購物提供了很多服務，包括：網店裝飾、商品布置，以及信息發布、配送物流、在線支付、發票開具等，當然也包括售前、售中和售后的客戶服務。狹義的網店服務，主要是指網店在網絡銷售中提供的服務。網店服務，有的是網店提供的，有的是由外包服務商提供的，如物流和支付等。網店服務，也可能是網店專門為客戶提供的增值服務，可以是線上的服務，也可以是線下的服務。2）客戶服務客戶服務，一般是指比較狹義的網店服務，甚至主要是指網店在售前、售中和售后為客戶提供的服務。通常，客服崗位提供的客戶服務，就是售前、售中和售后服務。但是，從概念上說，客戶服務還包括售后的安裝服務以及配送服務等。客戶服務，可以是線上的，也可能是線下的服務；客戶服務，一般是由客服人員提供的服務，但也可能是非人工服務，如：電子服務、人工智能服務，或者是數字人提供的服務。2025/4/2238.1網店服務與客戶滿意度的概念8.1.1網店的服務與客戶服務8.1.2客戶滿意與客戶滿意度2025/4/2248.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/2251）客戶界定對于客戶（Customer）的界定，有狹義和廣義之分。狹義上，客戶是指商品或服務的最終客戶；廣義上，客戶是指任何接受或有可能接受商品或服務的對象，換言之，凡是接受或有可能接受任何單位、個人提供商品或服務的單位和個人都可以稱之為客戶。廣義上的客戶又可以分為內部客戶和外部客戶，其中內部客戶是指企業內部的員工，外部客戶是指企業外部與企業商品、服務和貨幣有交換關系的對象。在網店經營中，客戶是網店利潤的直接源泉，是影響和制約網店生存與發展的戰略性資產。2025/4/2268.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/2272）對客戶滿意的理解客戶滿意（CustomerSatisfaction，CS）這一概念提出由來已久，最早是用于20世紀的消費心理學研究，隨著研究的不斷深入，客戶滿意的概念已經滲透到質量管理學、市場營銷學、計量經濟學等眾多學科領域當中，但經過多年的研究討論，至今仍然沒有一個統一的概念，比較權威受到認可的主要是以下學者所闡述的概念。客戶滿意（CS）是全面質量管理（TotalQualityManagement，TQM）的首要原則，是TQM的根本目的，也是企業運營的最高目標。不論是作為一種嶄新的質量觀，還是作為一種新的經營理念、經營戰略，客戶滿意都是對傳統的質量觀、經營理念和經營戰略的大膽揚棄，這反映了服務時代的來臨，企業運營價值觀的轉變和客戶行為的日趨成熟。2025/4/2282）對客戶滿意的理解客戶滿意與CS相關的研究已成為國內外質量領域和經濟領域研究中的一大熱點。自從客戶滿意理論產生以來，關于其定義，一直爭議較大。客戶滿意被具體化研究始于1965年CardozoR.N.首先將“滿意”這個概念引入市場營銷。自此之后，各國學者都對客戶滿意提出了自己的解釋，其中頗具影響力的主要有：HowardJ.A.和ShethJ.N.認為客戶滿意的定義應該是：客戶滿意是一種心理狀態，取決于客戶衡量其付出與實際獲得的是否公平和合理。或者也可以說：“客戶滿意是客戶對其所付出的代價是否獲得足夠補償的一種認知狀態”。2025/4/2292）對客戶滿意的理解2025/4/22102）對客戶滿意的理解Westbrook與Reilly在1988年提出：“客戶滿意是指一種情感反應，這種情感反應產生在購買過程中商品的陳列等整體購物環境對客戶的心理影響”。Woodside與Daly在1989年提出客戶滿意是指客戶的態度，客戶滿意是一種消費態度形成后的主觀評估，反映了客戶在消費之后產生的喜歡或者不喜歡的程度，與此同時形成的整體態度也是以購物經驗為基礎的。Fornell在1992年時發表論文提出客戶滿意是指可直接評估的一種整體感覺，客戶會將購買到的商品和服務與其心中理想的標準進行對比，即使客戶很可能原本對商品或服務滿意，但是與預期對比后，會認為商品很普通。2025/4/22112）對客戶滿意的理解Kotler和Scheff在1996年指出客戶滿意是來自對于商品的功能特性的感知與個人對商品的期望，兩者比較后形成感覺愉悅或失望的程度，滿意度則是所感知到的功能與期望兩者之間差異的函數。國際著名市場營銷學權威菲利普·科特勒則認為：“滿意是一個人通過一個商品或服務的可感知的效果與他的期望比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。日本PHP研究所顧問師武田哲男認為：“所謂客戶滿意是指通過滿足客戶，而成為深受客戶信賴與支持的企業。”2025/4/22122）對客戶滿意的理解2000版ISO9000標準中對客戶滿意所作的解釋則是：客戶滿意“是客戶對其要求已被滿足程度的感受”。并在其注釋中進一步指出：“客戶抱怨是一種滿意度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表明客戶很滿意”；“即使規定的客戶要求符合客戶的愿望并得到滿足，也不一定確保客戶很滿意”。由上述我們不難發現：客戶需求與期望是客戶滿意產生的心理基礎；客戶滿意與否取決于其實際體驗與期望之比。理論上講，符合或超過客戶期望的，客戶就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一般、不滿意或很不滿意。此外，客戶抱怨得到妥善處理，也會實現客戶滿意；而客戶滿意也會發展到其最高境界——客戶忠誠，如圖8-1所示。2025/4/2213客戶滿意圖解2025/4/2214顯然，客戶滿意往往比較復雜，比較模糊，不如實物那樣直觀、明朗、清晰。在企業的運營過程中，客戶通過對一個商品或服務的感知效果（或結果）與其期望值相比較后，會形成的愉悅或失望的狀態，而這種客戶滿意/不滿意有程度的區分，客戶滿意水平的量化就是客戶滿意度。例如，客戶滿意度可以劃分為滿意和不滿意兩級，也可以劃分為很滿意、較滿意、一般、較不滿意、很不滿意五個等級，還可以劃分為0—100的分值。“客戶滿意”的理論基礎“滿意”這一概念屬于心理學范疇，之后被引入到市場營銷領域，形成“客戶滿意”的理論，所以其相關研究領域涉及社會心理學、組織行為學、市場營銷學等眾多學科，主要的理論基礎如下：（1）期望-不確認理論（2）同化理論（3）對比理論（4）同化-對比理論（5）否定理論（6）比較水平理論（7）滿意理論（8）公平理論（9）歸因理論2025/4/2215（1）期望-不確認理論（Expectation–Disconfirmationtheory）最早是由Oliver提出，他認為客戶做出購買決策前會產生期望，實際購買后形成感知績效，由期望和績效進行對比產生不一致的結果，這個不一致的結果即為不確認；客戶滿意和不確認的量度有關，而不確認同客戶的期望和對商品的實際感知績效有關。因此，客戶滿意定義為客戶期望與實踐感知績效的函數；當期望與感知績效相符時，客戶滿意，當期望低于商品的感知績效時，客戶非常滿意，當期望高于商品的感知績效，客戶不滿意。該理論是客戶滿意研究中的經典，是很多其他理論的基礎。2025/4/2216（2）同化理論（Assimilationtheory）Anderson（1973）在Festinger（1957）的認知失調理論的基礎上提出了同化理論。該理論認為當商品績效與客戶期望產生失調時，客戶會調整對商品的認知使之符合期望，以減小認知失調的差距，客戶也可能通過調整期望來縮小這種差異。2025/4/2217（3）對比理論（Contrasttheory）Cardozo最先提出客戶的期望與商品績效之間存在對比關系，該理論正好與同化理論相反，認為當期望與績效存在差異時，客戶傾向于會放大該差距。Dawes，Singer和Lemons（1972）將對比理論定義為一個人真實的態度和通過言論表現出來的態度之間的差異被放大的趨勢。具體應用到客戶滿意理論中，即當商品的績效低于客戶期望時，客戶對于商品的評價將比實際情況更差；當商品績效高于期望時，客戶對商品的評價將比實際情況更好。2025/4/2218（4）同化-對比理論（Assimilation–Contrasttheory）Hovland，Harvey和Sherif（1957）將同化理論與對比理論結合起來解釋客戶滿意的形成過程，他們認為客戶滿意是期望與績效之間差異幅度的函數。通常來說，客戶的認知分為接受區域和拒絕區域，當期望與商品績效之間的差異較小落在接受區域時，客戶會采用同化理論來縮小兩者之間的差異；當兩者之間的差異較大落在拒絕區域時，客戶會采用對比理論放大認知差異。2025/4/2219（5）否定理論（Negativitytheory）Carlsmith（1963）提出否定理論并將其引入到客戶滿意研究中，該理論認為當期望十分強烈以至于商品績效無法滿足期望時，客戶就會對商品產生否定的態度，因此當客戶持此種觀點時，對商品的感知績效便會降低。2025/4/2220（6）比較水平理論（ComparisonLeveltheory）Thibaut和Kelley（1959）提出比較水平理論，認為客戶滿意是商品或服務的客觀屬性表現與客戶比較水平的函數，而客戶以前的消費經驗、別人的評論或媒體的宣傳等都將決定比較水平，如果當前的商品屬性表現高于比較水平，則客戶會感到滿意；反之，如果表現低于比較水平，則客戶會感到不滿意。2025/4/2221（7）滿意理論（Satisfactiontheory）Latour（1979）提出滿意理論，認為商品或服務是由眾多屬性組成的，客戶對每一屬性進行評價，而所有的評價匯總到一起就形成了客戶對該商品或服務的態度，態度將影響到客戶滿意的程度。2025/4/2222（8）公平理論（Equitytheory）公平理論也叫社會比較理論，是由美國心理學家J.S.Adams提出的，最早是用于研究工資報酬分配的合理性、公平性，他認為公平是所付出的勞動與所獲得的報酬的比值與同等情況下的參照人相比較而產生的個體主觀感受。JohnW.Huppertz（1978）等人將這一理論應用到市場營銷中，認為客戶滿意取決于客戶是否感知到被公平對待以及公平程度的大小，客戶將自己在消費過程中的投入產出比率與其他人相比，如果感到被公平對待了，則會產生滿意感。2025/4/2223（9）歸因理論（Attributiontheory）所謂歸因，就是指人們對他人或自己的所作所為進行分析，確認其性質或推論其原因的心理過程。Weiner（1985）提出很有影響的“三維度，四因素理論”，將成功與失敗的原因劃分為三個維度，內在與外在性、穩定與暫時性（不穩定性）、個人的可控性與不可控性；四因素分別是努力、能力、任務難度和機遇，內因主要歸結為努力和能力，外因主要歸結為任務難度和機遇，他將這一理論應用到客戶滿意研究中，發現客戶滿意對內因的評價高于外因。Binter（1990）強調了歸因理論對客戶滿意的形成和評價過程有重要影響。2025/4/22248.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/22253）對客戶滿意度的理解客戶滿意度（CustomerSatisfactionDegree，CSD）是一個非常重要的概念。目前，美歐各國已相繼開展了研究，而有中國特色的客戶滿意度指數（ChinaCustomerSatisfactionIndex，CCSI）也正在積極構建之中。西方質量界廣為流傳這么一句箴言：“如果你不能預測它，那你就不能管理它。”對客戶滿意的測量，實質上就是客戶滿意度（CSD，CustomerSatisfactionDegree）問題。客戶滿意度可以簡要定義為：客戶或用戶接受商品和服務的實際感受值與其期望值比較的程度。用公式表示為：客戶滿意度=用戶感受值/期望值。對客戶滿意度也可這樣理解：客戶滿意度就是客戶對所消費的商品或服務的滿意狀態和程度，或客戶滿意的定量表述。簡而言之，就是客戶滿意的程度。2025/4/22263）對客戶滿意度的理解客戶滿意度反映的是客戶的一種心理狀態，它來源于客戶對企業的某種商品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態度、商品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的商品服務與客戶期望、要求等吻合的程度如何。客戶滿意度是一個變動的目標，能夠使一個客戶滿意的東西，未必會使另外一個客戶滿意，能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的客戶群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現100%的客戶滿意。簡單地說，客戶滿意是客戶對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是客戶滿足情況的反饋，它是對商品或者服務性能，以及商品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。2025/4/22278.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/22284）客戶滿意度的特征客戶滿意度是目前國內外質量和經濟領域一個非常熱門而又前沿的話題。客戶滿意度作為客戶滿意水平的量化，有其自身的特點，包括：主觀性、客觀性、動態性、全面性、集合性、比較性、隱含性、模糊性、差異性、滯后性、定量性、復雜性等等。（1）主觀性：客戶滿意度歸根結底是客戶的一種主觀感知活動的結果，具有強烈的主觀色彩。因此，對客戶來說，滿意與否以及滿意的程度，首先受主觀因素影響，如經濟地位、文化背景、需求和期望及評價動機，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。（2）客觀性：一是說客戶滿意度是客觀存在的，是不以企業、客戶的意志為轉移的。也就是說，客戶一旦接受了企業提供的商品（包括售前服務，如廣告宣傳之類）之后，就有了一個滿意度的問題。不論組織是否對此加以關注，是否去進行調查，客戶的評價總是客觀存在的。二是說造成客戶滿意度的部分原因是客觀的。2025/4/22294）客戶滿意度的特征（3）動態性：客戶滿意度一旦形成，并非一成不變。相反，由于客戶需求具有變化性，客戶滿意度會隨時間的推移、技術的進步、整體環境素質的提高等發生變化。同時，企業的優勢也會相應發生變化。一般來說，社會經濟和文化發展了，客戶的需求和期望會相應提高，客戶滿意度也會發生變化，甚至從滿意轉變為不滿意。企業要想把客戶滿意度維持在一個既定的水平上，只有持續改進，不斷提高自己的商品質量和服務水平。（4）全面性：客戶滿意度是對企業及其企業提供的商品和服務的評價，這種評價是全面的而不是只針對某一質量特性而言的。任何一個質量特性或服務環節出現問題，都會引起客戶的不滿意。其次，客戶滿意度又是針對組織本身的。組織性質、形象、管理、承擔的社會義務或社會責任，甚至組織所在的國家和地區，內部員工的生存狀況，所在社區的反映與政府或其他組織的關系及主要管理者或最高管理者的政治態度等，都可能直接或間接影響客戶滿意度狀況。2025/4/22304）客戶滿意度的特征（5）集合性：對企業來說，由于客戶具有天然的一體性。因此，客戶滿意度既是針對某一個客戶的，又是針對全部客戶的。全部客戶的滿意是若干個客戶滿意的集合。測量客戶滿意度，首先就是測量全部或其具有代表性的一部分（數量太小就失去意義）的滿意狀況，而不是測量個別客戶的滿意狀況。（6）比較性：客戶滿意度是客戶期望與客戶感知相比較的產物。客戶滿意度的比較，可以是橫向比較，也可以是縱向比較。但比較是有限的，在某些情況下，很難比較或不宜比較，因為不同的客戶對同一個影響其滿意度的因素的期望與感知不盡相同。2025/4/22314）客戶滿意度的特征（7）隱含性：客戶滿意與否往往隱含于客戶的意識中，只有在組織進行調查時，才可能得到確認。當然，特殊情況下也可能是公開的，例如：客戶主動向企業或客戶協會投訴，包括提供好的意見和建議等。但大多數客戶的滿意度往往是隱含的。（8）模糊性：由于客戶滿意度是一種主觀感知、自我體驗和情感判斷，這種主觀感知或情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現象，即模糊現象。另外，客戶滿意度是由差距的，但究竟差多少，也是相當模糊的，難以精確和量化。例如，很難界定“滿意”和“較滿意”的差距究竟有多大。2025/4/22324）客戶滿意度的特征（9）差異性：客戶滿意度往往因客戶屬性（自然屬性、社會屬性、消費屬性等）、企業屬性、行業屬性、時空屬性以及商品和服務屬性的不同而不同。同一個人可能今天對商品質量滿意，但明天會感覺一般。（10）滯后性：客戶滿意度往往是客戶過去的消費心理狀態的反映，這意味著企業可以改變當前企業的經營行為，從而影響客戶現在的和將來的消費心理和消費行為。（11）定量性：客戶滿意度歸根結底是一種主觀感知量化的產物，最終要用數字來說話。要了解一個企業的客戶滿意度，就是首先從客戶滿意度的測量開始。離開了定量性，客戶滿意度就不成其為客戶滿意度。（12）復雜性：上述特征決定了客戶滿意度的復雜性。2025/4/22338.1.2客戶滿意與客戶滿意度1）客戶界定2）對客戶滿意的理解3）對客戶滿意度的理解4）客戶滿意度的特征5）客戶滿意度的功能2025/4/22345）客戶滿意度的功能客戶滿意度分析可以從多個方面給企業帶來利潤，究其原因就在于客戶滿意度具有多種功能，具體表現為評價功能、診斷功能、預測功能、監管功能、比較功能、引導功能、互動功能、激勵功能以及凈化功能等等。（1）評價功能：由于客戶滿意度不僅反映了客戶滿意的程度和狀態，也體現了企業所提供的商品或服務實際滿足客戶需求的程度和成效。因此，客戶滿意度可評價一個企業的商品質量、服務質量、經營績效，可評價客戶實際獲得的效用價值即讓渡價值，或評價一個行業、產業乃至國家宏觀經濟整體運行質量和狀況。因此，美國等國家質量獎都將其列為一項重要的考察指標。2025/4/22355）客戶滿意度的功能（2）診斷功能：分析企業的客戶滿意度現狀，可使企業發現自身經營與管理活動中亟待解決的各種問題，尤其是客戶最關心、最敏感的熱點、難點問題，從而明確自身經營的優勢與劣勢，為其有針對性地改進商品質量、服務質量和工作質量，防止內外客戶流失，增強企業競爭力提供可靠依據。（3）預測功能：通常，客戶滿意度高表明企業的客戶是滿意的、很滿意的甚至是完全滿意的，那么企業收入和利潤就會增加，其市場占有率必然上升；反之，則表明企業的客戶是不滿意的或很不滿意的，那么客戶往往就會投訴或流失，企業收入和利潤就會減少，其市場占有率必然下降。正如菲利普·科特勒所言：“客戶滿意度是公司未來利潤的最好指示器和增長點”。2025/4/22365）客戶滿意度的功能（4）監管功能：“組織應當監測客戶滿意或不滿意的信息，作為對質量管理體系業績的一種測量方法。”客戶滿意度不僅可對外監測客戶滿意的程度和客戶需求的現狀及發展趨勢，還可以監測企業各部分及員工的滿意狀況，從而管理好企業資源，實現內外部資源的最優化利用，提高企業的經濟效益與社會效益，實現“兩個根本性轉變”和可持續發展。（5）比較功能：客戶滿意度可促使企業了解自身優勢劣勢，判斷自己在市場中的競爭地位，識別競爭者的優劣，從而制定更有針對性、更有效的競爭策略，為其獲得比較優勢創造條件；可以激發員工提高客戶滿意度的熱情和干勁；可以促使企業重視客戶滿意度建設，為持續改進客戶滿意度和忠誠度，不斷提升市場競爭力奠定基礎。2025/4/22375）客戶滿意度的功能（6）引導功能：有三層含義：①引導企業科學、理性地經營與運作，實現其持續發展；②引導行業、產業或部門持續穩步健康發展，實現“兩個根本性轉變”；③引導客戶消費心理與消費行為，實現客戶價值的最大化。（7）互動功能：客戶在購買商品或服務的過程中，與提供商品或服務的營銷人員及企業的其他人員會有許多接觸，相互之間會產生互動。增進相互了解，有助于企業深入理解客戶的需求，改進商品和服務。2025/4/22385）客戶滿意度的功能（8）激勵功能：在買方市場下，客戶是否滿意、客戶滿意度的高低具有直接激勵賣方與買方的雙向作用。它既可刺激賣方內部整頓、創新和科學管理，保證商品或服務的質量、成本等符合客戶要求，并使客戶的讓渡價值最大，也可刺激買方消費心理，影響買方及相關方的消費決策與消費行為。（9）凈化功能：在假冒偽劣商品依然大量存在的“轉制時期”，倡導客戶滿意度無疑有助于規范市場秩序，凈化市場，從而凈化社會風氣，推動全社會物質文明和精神文明建設的發展。2025/4/22398網店服務與客戶滿意度分析8.1網店服務與客戶滿意度的概念8.2網店客戶滿意度分析的必要性8.3網店客戶滿意與否的影響因素8.4網店客戶滿意度的分析與評價8.5網店的客戶維護與滿意度提升2025/4/22408.2網店客戶滿意度分析的必要性前面我們提到，最早提出客戶滿意度理論文獻可以追溯到1965年Cardozo發表的“AnExperimentalStudyofCustomerEffort,Expectation,andSatisfaction”，早期在滿意度方面的研究主要集中在商品方面，而Cardozo(1965)認為提高客戶的滿意度，會令到客戶產生再次購物的行為，而且不會轉換其它商品的觀點。很顯然，對網店客戶滿意度分析非常必要，下面，我們從三個方面考察和分析網店客戶滿意度分析的必要性。1）從客戶滿意度分析的背景看網店客戶滿意度分析的必要性2）從客戶滿意度分析的意義看網店客戶滿意度分析的必要性3）從客戶服務質量的重要性看網店客戶滿意度分析的必要性2025/4/22411）從客戶滿意度分析的背景看網店客戶滿意度分析的必要性“以客戶為關注焦點”，是ISO9000族標準2000版對1994版標準的重大改進。當前，市場競爭主要表現在對客戶的全面爭奪，是否擁有客戶取決于是否有良好的客戶關系，取決于客戶對商品和服務的滿意程度。客戶滿意程度越高，競爭力越強，市場占有率就越大，效益就越好，這是不言而喻的。“客戶是上帝”、“組織依存于客戶”已成為商界共識，讓“客戶滿意”也成為最重要的營銷戰略。網店客戶滿意度分析不僅可以用來衡量商品或服務質量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對商品或服務不滿意的原因，以提高業務競爭力。測評客戶滿意度的根本原因就是為了提供信息，做出正確的決策使客戶滿意度達到最大，從而提高客戶保留率，進而提高利潤。因此，為了提高客戶滿意度水平，每年都有眾多國外商家獨立或者委托其他機構來對客戶滿意度進行實際的調查分析。2025/4/22421）從客戶滿意度分析的背景看網店客戶滿意度分析的必要性另外，從1970年開始，許多發達國家開始著手研究客戶滿意度，建立了全國性的客戶滿意度指數測評體系和眾多有關企業質量方面的獎項。其中最具代表性的，是美國商務部為了體現國家對質量問題的重視，于1987年設立的馬爾科姆·鮑德里奇國家質量獎（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward）。它每年評選一次，用以獎勵在質量方面取得成就的美國公司，目的是促進質量意識并且向公眾宣傳成功的質量戰略，客戶滿意度就是該獎項的重要組成部分之一。這也是大量國外企業開始重視客戶滿意度的一個重要原因。隨著全球競爭的日益激烈，客戶權益保護主義的興起，以及加入WTO后企業營銷環境發生的巨大變化，為了順應經濟發展潮流，對于產品質量的重視程度正在日益提高，學術領域對于客戶滿意度的研究也日益加深。目前，國內已經翻譯出版了多部專著和多篇論文，介紹了一些國外滿意度研究領域的先進研究方法。學術界也開始關注于如何對客戶滿意度進行專業的測評和分析，開始嘗試應用一些國外先進的模型和分析工具。2025/4/22432）從客戶滿意度分析的意義看網店客戶滿意度分析的必要性隨著市場競爭的加劇，許多商品在品質和功能等屬性方面的差異化越來越小，同質化越來越嚴重，這種結果使得商品品質不再是客戶購買的主要標準，而客戶越來越看重能否滿足自己的特殊需要和提供及時完善的服務。商品占主導地位的市場格局如今發生了翻天覆地的變化，過去商家很多一味追求提高銷售額、擴大市場占有率、追求經濟利潤，而現在越來越多的商家意識到客戶是上帝，是市場經濟的主體，是市場競爭的重要資源，只有商品或服務能夠滿足客戶需求，提高客戶滿意度，才能提高市場競爭力和盈利能力，增強品牌形象，最終實現利潤。比如，日本松下的口號是：“最重要的觀點是重視用戶”；夏普的經營方針是：“開展以客戶為第一的銷售活動，滿足客戶需要，讓客戶感到高興，購置滿意的商品”；麥當勞成功的要素在于它始終重視客戶，千方百計讓客戶滿意，它的價值觀是質量、服務、衛生和價值。總結起來，網店客戶滿意度分析的意義有如下兩個方面：2025/4/2244（1）有助于促進發展，降低銷售成本，提高利潤如果商品能夠滿足客戶的期望，則客戶會感到滿意；如果遠遠超過期望，客戶滿意度會大大提升。PhilipKotler認為，一個滿意的客戶，將會成為回頭客，以后會更多地購買商品；由于信任，也會購買推薦的其他商品；會較少關注競爭的品牌，并且對價格的敏感也會下降。一組數據表明：對瑞典客戶滿意度評測結果進行跟蹤，結果顯示在5年內客戶滿意度指數每年提升一個單位，投資收益率平均每年增長6.6%；對美國客戶滿意度指數評測結果進行跟蹤，表明客戶滿意度指數每增加一個單位，其資產凈值平均增加約6.45億美元；在美國客戶滿意度指數評測的前3年，客戶滿意度指數與道瓊斯30種工業股票指數變化之間的聯系程度保持在93%。美國一個權威機構進行了一項調查表明，經營業績約80%來源于“回頭客”。根據Bain&Company的調查，客戶流失率降低5%，就能帶來25%-95%的利潤增長，即客戶保持率提高了利潤的底線。研究表明，吸引一個新客戶比保持住一個老客戶至少要多花費5倍的費用，所以想要保留住老客戶，減少客戶流失率，降低銷售成本，唯一的方法就是重視客戶需求，提高客戶滿意度，只有當客戶不斷地購買商品時，網店擁有的人力、物力、財力等資源才會產生價值，網店才能得到不斷地發展，創造更多的利潤。2025/4/2245（2）有助于樹立良好的形象，提高品牌知名度如果一個客戶感到滿意，他會津津樂道于向其他人談及該網店，并極力宣傳網店和商品。尤其是在信息技術高度發達的今天，一個人的言論可通過互聯網在極短的時間內傳遞到世界各個角落，會對許多不了解的客戶產生影響，使他們產生對網店的第一印象，而這些人很有可能會因為已有的好的評論而主動購買該網店的商品，成為新的消費群體，這樣就為商店的形象進行了良好的宣傳作用，導致口碑效應。一項在新加坡商城所做的調查表明，如果客戶不滿意商家所提供價值，會有24%的機會告訴其他人不要到提供劣質商品或服務的商店購物；一個不滿意的客戶會使9~12個人對該商家的商品或服務質量產生不良印象。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，不好的口碑會嚴重影響網店在人們心中的形象，大大降低企業信譽和聲望。2025/4/2246

3）從客戶服務質量的重要性看網店客戶滿意度分析的必要性20世紀80年代末，服務質量問題成為人們討論的熱點，由于服務的無形性（不能像實物商品那樣感受和觸摸）、不可分割性（生產和銷售同時進行）、異質性（很難對客戶接收的服務進行標準化）和易壞性（不可存儲），使得對服務質量的理解與商品質量有很大的不同。Gronroos（1984）認為服務質量是一個主觀范疇，并率先提出了客戶感知服務質量的概念和服務質量模型，強調服務質量來自期望的服務水平和實際感受到的服務水平之間的差異，如果客戶實際感受的服務水平高于期望，則客戶對服務質量給予高的評價；反之，如果客戶感受到的服務水平低于期望，則客戶對服務質量給予低的評價。Parasuraman（1985）基于以上觀點，將感知服務質量定義為“對服務優越性的全局評價或態度”，并提出了差距分析模型，優越性即為客戶對實際服務的認知高于客戶之前的期待。Gefen認為服務質量是客戶對“想要得到的服務質量”與“實際得到的服務質量”做出的主觀比較。2025/4/22473）從客戶服務質量的重要性看網店客戶滿意度分析的必要性Lewis和Booms（1983）認為服務質量衡量了服務水平如何滿足客戶期望。Garman（1990）認為服務質量是客戶整體體驗過程中的感受。Sasser（1978）指出服務質量不僅包括結果質量，還包括服務傳遞的過程。國際質量認證組織ISO于1994年將服務質量定義為服務滿足規定或潛在需要的特征和特性的總和，特征是用以區分同類服務中不同規格、檔次、品味的概念；特性則是用以區分不同類別的商品或服務的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。服務質量最表層的內涵應包括服務的安全性、適用性、有效性和經濟性等一般要求。2025/4/22483）從客戶服務質量的重要性看網店客戶滿意度分析的必要性通過對服務質量定義的理解，我們可以總結出服務質量的三個特點：（1）服務質量是客戶的主觀感受，因此企業要從客戶角度出發，力求滿足客戶的期望和需求。（2）服務質量是客戶的整體感知，是期望質量與實際感受質量的綜合。（3）對服務質量的評價既要包括結果又要包括過程。2025/4/22493）從客戶服務質量的重要性看網店客戶滿意度分析的必要性下面我們可以通過一個簡單的數學題看出服務質量的重要性，從而從側面反映客戶滿意度分析的必要性。在數學上，“100-1”等于99，而在經營上“100-1”卻等于0。一位管理專家曾一針見血指出：從手中溜走1%的不合格，到用戶手中就是100%的不合格。在很多商品的流通領域中，客戶只要對商家銷售的任何一種商品不滿意，他們的滿意度不會因此按減法遞減，而是全面否定整個商家的信譽和服務水平，因為客戶不可能去購買商家銷售的所有商品。在客戶看來，他所購買商品的品質就代表了該商家所有商品的品質。在市場競爭激烈的條件下，他們是不可能當“回頭客”的。他們再要購買這個品種的商品時，就會選擇其他供應商的服務。甚至，他們有購買其它商品的需求時，也不會考慮購買該商家的商品。對該商家來講，今后對這個客戶的銷售收益將永遠是0。2025/4/22503）從客戶服務質量的重要性看網店客戶滿意度分析的必要性上述這道簡易的算術題，至少可給我們如下三個方面的啟示：（1）服務工作相互關聯，是一個整體。（2）服務質量是制勝法寶，苦練內功精益求精。（3）爭取所有客戶都滿意，一個都不能少。2025/4/2251（1）服務工作相互關聯，是一個整體根據系統經營管理原理，任何一個系統都是“由相互作用和相互依賴的若干組成部分結合成的具有特定功能的有機整體”。任何成功的企業提供的銷售服務就應該是這樣一個系統，從組織貨源、訂貨運輸、到倉儲服務、再到客戶訂貨付款、最后安排送貨。這些環節相互作用、相互依賴，“一榮俱榮、一損俱損”。供應鏈、資金鏈、銷售鏈中的任何一個環節出了問題都會導致整個系統運轉的停滯與偏差。正如在《工作中無小事》一書中提到的，客戶對整個銷售服務工作中任何一個環節不滿意，都會使客戶否定整個銷售過程的服務質量。因此，不論從事哪一項工作，工作效果的好與壞都與整個系統緊密相連。并且我們必須強調銷售服務工作的整體意識，既要認真做好每一項工作，同時，又要把自己從事的具體工作與其他工作結合起來，不能“各人自掃門前雪，哪管他人瓦上霜”。2025/4/2252（2）服務質量是制勝法寶，苦練內功精益求精100-1=0的另一層含義是，就客戶而言，服務質量只有好壞之分，不存在較好較差的比較等級。因為，客戶不希望在掏錢購貨享受服務后留下絲毫的遺憾。現在大家都有這樣的共識：過去競爭拼價格，現在競爭拼服務。過去那種“靠降價，以價取勝”的競爭手段已被“搞服務，以質取勝”的制勝法寶所代替。隨著客戶對商品銷售服務及售后服務要求的不斷提高，只有通過不斷提高銷售各環節的服務質量，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，不然就會被客戶所拋棄。這給我們提出一個要求，不能以“眾口難調”為借口，為我們的服務工作不能達到100%的客戶滿意度而開脫，也不能以我們的服務質量已基本上被客戶認可而放棄對服務質量的高要求。為戰勝競爭對手，保持和擴大市場份額，我們必須嚴把銷售服務質量關，精益求精。在銷售服務質量上“差那么一點兒”，就意味著市場的丟失。2025/4/2253（3）爭取所有客戶都滿意，一個都不能少銷售服務工作的整體性與服務質量的提高密不可分，銷售服務的質量必須通過市場的嚴峻考驗。服務質量的最終評判人是客戶，他們的打分要么是滿意，要么是不滿意，即使打個感情分“比較滿意”，也存在不滿意的成分。只有讓所有客戶都滿意，才能達到市場要求。就像100-1=0一樣，只要一百個客戶中有一個不滿意，服務質量就不能說沒有問題。特別值得注意的是，某些客戶是很有影響力的，通過他們的嘴“現身說法”，可以進一步擴大市場份額。在服務領域里，這樣的“行家”不少。中國有句古話“好事不出門，丑事傳千里”。不要以為99個客戶都滿意了，剩下的那一個客戶不滿意無關緊要。但是，如果他是“關鍵行家”，或者將“丑事”到處傳播，網店的聲譽及經濟效益就會蒙受損失。因此，爭取所有客戶都滿意，應是網店不懈的追求。2025/4/22548網店服務與客戶滿意度分析8.1網店服務與客戶滿意度的概念8.2網店客戶滿意度分析的必要性8.3網店客戶滿意與否的影響因素8.4網店客戶滿意度的分析與評價8.5網店的客戶維護與滿意度提升2025/4/22558.3網店客戶滿意與否的影響因素在市場經濟的條件下，客戶的選擇決定著企業的興衰，客戶用手中的貨幣投票，來表達對企業的滿意與否。在這一點上，西方的企業是非常重視的，從提出客戶滿意的概念開始，便致力于了解、發掘客戶滿意的影響因素，以便有效地提高本企業的客戶滿意度的水平。1）影響客戶滿意度的一般因素2）影響網店客戶滿意度的主要因素2025/4/22561）影響客戶滿意度的一般因素（1）商品質量和感知質量（2）對商品的感知質量期望（3）價格與客戶滿意的關系（4）市場份額與客戶滿意的關系（5）其他因素2025/4/2257（1）商品質量和感知質量①商品質量：是指商品（服務）的性能特性滿足客戶需求的能力，是商品（服務）的性能水平，在其他條件不變的條件下，質量越高，客戶越滿意，這是必然的。②感知質量（perceivedquality）：是客戶對商品（服務）的質量的總的評價，它是從客戶的觀點來定義的。商品質量大都是指商品符合某一標準的能力，而感知質量則是客戶個人的評價，不僅受實際商品質量的影響，也受評價參照物的影響。客戶經常從一些具體的特性來推斷質量，如飲料的色澤、甜度、洗衣粉的泡沫多少等，隨著商品的產生而不可改變，還有外部線索例如價格、品牌名稱、廣告水平、商品保證等。一般認為，市場感知質量對總的客戶滿意有一個正的影響。2025/4/2258（2）對商品的感知質量期望客戶對商品和服務的感知質量期望（expectation）是指在購買前根據自己所掌握的信息（以前的經驗、他人的經驗、廣告、宣傳等），去預期所要購買的商品的質量水平。從總體上分析，期望不僅包含了實際消費經驗，而且包含了從外部（廣告、口頭傳播、其他媒體）得到信息。短期期望的影響：短期內，如果客戶對商品的期望值較高，則客戶購買商品后感知質量同期望質量之間的差異就會縮小，從客戶滿意的預期不一致觀點來看，高的質量期望會導致客戶滿意度的降低。盡管商品實際質量水平很高，但客戶的期望值超過了實際水平，客戶反而會感到不滿意。在市場信息傳播很快的情況下，客戶對商品質量的認識會同實際水平趨于一致。一般的，總的質量期望水平比較真實地反映實際質量水平。但在實際情況下，市場調節自己的預期質量需要一定的時間，也就是說，在短期里質量期望的提高對客戶滿意度水平有負向的效果。2025/4/2259（2）對商品的感知質量期望預期不一致對客戶滿意影響的非對稱性：戶所感知到的商品或服務的質量水平可能比預期要高或者要低，研究發現，實際質量達不到預期時對滿意度水平的損害要大于同等幅度的質量超過預期水平時的影響。把商品達不到預期看作是客戶一種財富的損失。從微觀經濟理論可知，人一般來說都是風險厭惡型的，即當人們在作購買決策時，他們將更受到那些負面信息（直接的或間接的）的影響。Sung-JoonYoon對韓國汽車業的檢驗證實了這一點，Rust和Inman等做了類似的試驗，也發現了這種預期差異對滿意水平的不對稱影響，該發現對于廣告策略有直接的指導意義。2025/4/2260（2）對商品的感知質量期望對質量期望與客戶滿意關系的檢驗：Anderson和Fornell等運用了1989—1993年的瑞典客戶滿意度調查資料對質量預期與客戶滿意的關系進行了實證檢驗（共77家企業），回歸結果分析得出總的質量預期是基本穩定的，預期的穩定性說明公司的質量信譽不會改變得很迅速。Fornell在1992年對國家客戶滿意度指數進行的分行業分析中，客戶滿意度對感知質量和期望質量分別進行回歸，結果發現，在所有的行業中，感知質量的回歸系數均大于期望的系數，沒有哪一個行業期望比實際性能更能影響滿意度。2025/4/2261（2）對商品的感知質量期望感知質量與預期質量對客戶滿意度的影響效果的比較:期望主要反映了過去的質量經驗或者非經歷的質量信息。實際消費時的感知質量對滿意水平影響更大。因為在決定客戶滿意度時，當前的質量經驗會被優先考慮。從總體影響來看，實際的、直接的經驗會比其他信息更受重視。另外，客戶在評價質量時，總是會同時考慮價格因素的影響，感知質量比期望質量包含了更多的信息。2025/4/2262（3）價格與客戶滿意的關系價格是商品營銷組合的關鍵因素，對客戶來說，價格是其為得到商品或服務而必須付出的價值的最重要的部分。價格直接決定客戶價值，同等質量水平下，價格越低，客戶得到的價值就越大，客戶滿意程度越高，這是不言而喻的。但從感知質量觀點來研究，客戶在對商品不熟悉的情況下，往往憑借商品的某些屬性來推斷商品的內在質量水平，如包裝精美程度、相對價格高低等等。在客戶不了解商品、難以估計內在質量或涉及各人的主觀評價時，他們會用商品價格來推斷質量水平。高價格往往與高質量聯系，低價格則相反，此時，與客戶價值觀念相反，適當提高價格反而有助于提高客戶滿意水平。對于不同質量等級的商品，當其價格改變時，對客戶滿意程度的影響是不同的。Blattberg和Wisniewski（1989）研究了四種經常購買的新商品種類，發現高質量商品降低價格時，吸引客戶向上轉移，而低質量品牌同等程度的降低沒有吸引到同樣水平的客戶轉移。2025/4/2263（4）市場份額與客戶滿意的關系市場份額與客戶滿意的關系是極其重要的，人們一直認為高的市場份額將導致較高的利潤率，規模報酬遞增假定是這種想法的理論基礎。一般來說，客戶滿意與市場份額之間并不總是一致的，客戶的偏好由價格和質量決定，一部分人偏好優質優價，另一部分人偏好較低的價格而對質量不是十分注意。但至少在兩個方面市場占有率對客戶滿意有正的影響。首先，提高市場份額在一定范圍內可獲得規模收益，表現為單位商品生產成本的降低，能提供更低的價格，從而提高滿意度。其次，對有些商品，人們得到的效用依賴于其在市場上的普及程度。根據1980—90年的瑞典的資料，客戶滿意和市場份額存在一個負相關，即不能同時擁有高的客戶滿意度和高的市場份額，市場份額和客戶滿意度之間并不是一個同一的目標。2025/4/2264（5）其他因素以上是從質量和價格方面來考慮客戶的滿意程度。在不同的研究中，人們對客戶滿意有不同的描述與側重，如對商品特性、對銷售人員、對消費經驗或對特定商品或服務的滿意程度等。除了價格和質量外，我們認為其他因素，如購物環境、服務設施、收入、教育水平等對客戶滿意度也可能有顯著的影響。此外，這些購物環境、服務設施、收入、教育水平等對質量和價格或它們之間也存在一定程度的聯系。2025/4/22652）影響網店客戶滿意度的主要因素隨著電子商務的快速發展，越來越多的客戶選擇網店購物，而客戶滿意度也成了衡量網店經營質量的一個重要指標。通過以上的分析及網絡交易模式的研究，可以將影響網店客戶滿意與否的因素主要集中如下五個方面。（1）商品的品質和價格（2）網站與用戶體驗設計（3）服務質量和物流速度（4）網店口碑和品牌形象（5）社交化和個性化模式2025/4/2266（1）商品的品質和價格商品是客戶在整個購物行為中最關注的方面，購買商品是購物行為的最終目的。如果網店僅為客戶提供一種有別于傳統商務模式的全新的購物體驗，但是商品本身卻沒有達到客戶的要求，這樣的新商業模式也是失敗的。因此，客戶對商品的傳統要求，例如，質量、價格、品種等，在網店中仍然起著重要作用，同時影響客戶的滿意度。商品品質和價格是影響客戶購買和滿意度的重要因素。客戶在選擇商品時，首先會考慮商品的質量和價格是否合理。如果客戶購買的商品存在質量問題，或者價格太貴，那么他們就會產生不滿意的情緒，從而對電商企業產生消極態度。因此，電商企業要確保所售商品的品質過硬，并提供合理的價格，以滿足客戶的需求，從而提升客戶滿意度。2025/4/2267（2）網站與用戶體驗設計虛擬經濟和傳統經濟的區分就在于互聯網絡的介入。網店依托網絡而存在，在進行客戶滿意度要素分析時，不能忽略網絡這一重要因素。在網絡購物的背景下，應當將網絡這個方面內容，分為網絡交易平臺和網絡商店兩部分來研究其對客戶滿意度的影響。其中涉及網站的設計、搜索的便利性、網絡商店的內容、提供的信息的質量等。客戶在進行網絡購物時，需要填寫一些個人信息資料，來確保交易的順利完成。大量的個人信息在網絡上傳輸，這些信息的都存在著被不法分子惡意竊取的危險。由于進行網絡購物通常是先利用網上銀行或者第三方支付方式，先款后物，出于財務安全的考慮，許多客戶對在網上使用信用卡還是存有疑慮。因此網絡的安全性和可靠性也是影響客戶滿意的非常重要的方面。體驗設計是另一個影響客戶滿意度的重要因素。客戶在使用網絡平臺時，希望能夠使用簡單、明了的界面，找到所需商品的速度快，購買流程簡單，支付流程方便。如果網絡平臺用戶體驗設計不良，那么就會讓客戶感到不適，從而影響客戶滿意度的提升。因此，網店要針對客戶的需求，不斷優化平臺的用戶體驗設計，提升客戶滿意度。2025/4/2268（3）服務質量和物流速度服務質量和物流速度也是影響電商客戶滿意度的重要因素。這里服務指的是商家的售前、售后以及物流服務。在網店的運營中，客戶無法直接接觸所要購買的商品，只能夠通過商家在網絡上的介紹以及與商家的交流來獲得商品的信息，準確、高效的售前服務，能夠幫助客戶做出購買決策。在售后，商家如果能夠為客戶提供無憂安心的退換服務，客戶對商家的滿意度通常會大幅增加。提供優質的售后服務，及時解決客戶的問題，客戶就會更愿意選擇在這家網店購物。客戶在下單后，最關心的是商品何時能夠到達手中。網店需要提高物流速度，確保商品能夠在最短的時間內送達客戶手中。通過網絡購買商品，通常情況下是利用快遞或者EMS等物流方式將商品送到客戶手中。不同的物流方式，不同的物流公司，工作效率、送遞的時間，在實際中的差別都是非常之大。商家對物流的選擇也是要十分慎重的。優質的服務能夠大大提高購物的便捷性，節約客戶的時間，而這也是網店能吸引客戶的重要原因。2025/4/2269（4）網店口碑和品牌形象網店的口碑和品牌形象是影響網店客戶滿意度的重要因素之一。客戶在購買商品時，會選擇那些有好評口碑和良好品牌形象的網店。因此，網店要注重口碑的建設，提高商品和服務的質量。通過有效的營銷手段，在客戶心中形成良好的品牌形象，提高客戶的購買欲望，從而提高客戶滿意度和信任度。2025/4/2270（5）社交化和個性化模式隨著社交網絡的快速發展，社交化和個性化的網絡購物模式也越來越得到客戶的青睞。通過社交化和個性化的服務，網店可以更好地了解客戶的需求和偏好，向客戶提供更精準、個性化的服務。如果網店能夠滿足客戶的個性化需求，那么就會更容易贏得客戶的信任和忠誠度，從而提高客戶滿意度。綜上所述，商品品質和價格、物流速度和服務質量、網站與用戶體驗設計、口碑和品牌形象、社交化和個性化等因素都是影響電商客戶滿意度的重要因素。電商企業應該重視這些因素，注重客戶的需求，不斷提高服務的質量和品牌形象，以提升客戶滿意度，從而獲得更多的市場份額。2025/4/22718網店服務與客戶滿意度分析8.1網店服務與客戶滿意度的概念8.2網店客戶滿意度分析的必要性8.3網店客戶滿意與否的影響因素8.4網店客戶滿意度的分析與評價8.5網店的客戶維護與滿意度提升2025/4/22728.4網店客戶滿意度的分析與評價客戶滿意度是當前國際、國內市場競爭的一個焦點。自從美國學者Cardozo在1965年首次提出客戶滿意，并對其進行深入分析以來，已有上萬篇論文與大量著作對客戶滿意的涵義、客戶滿意度測評方法以及客戶滿意度的分析模型進行了討論與研究。客戶滿意度就是客戶滿意水平的量化。這個定義清楚地表明，滿意度水平是感知績效（perceivedperformance）和期望（expectations）之間的差異函數。這一定義既符合心理學上對滿意的理解，同時也對客戶滿意度的實際測定與分析提供了理論支持。從這個定義可以看出，客戶滿意并不是一個孤立概念，它既與客戶的事前期望有關，又與客戶的購后行為相連。因而，客戶滿意的分析與測定，不僅要集中于客戶滿意本身。這是一個十分復雜的過程，可以采用多種方法模型來進行，要深入了解這些方法模型是十分困難的。通過特定的因果關系模型對客戶滿意程度進行測評得到的指標結果我們通常稱之為客戶滿意指數。客戶滿意度指數（CSI，CustomerSatisfactionIndex）就是從總體、綜合的角度，將客戶滿意度的衡量指數化，即客戶對企業、行業甚至國家在滿足客戶需求方面進行評價，它與生產率指標的主要區別是：后者偏重于衡量產出的數量，而前者主要是從客戶角度衡量產出的質量。因此，該指數為傳統的經濟指標提供了有益的補充，成為目前許多國家使用的一種新的宏觀經濟指標和質量評價指標。2025/4/22738.4網店客戶滿意度的分析與評價8.4.1客戶滿意度的分析模型8.4.2客戶滿意度的指數模型8.4.3客戶滿意度的測評指標2025/4/22748.4.1客戶滿意度的分析模型越來越多的人認識到了客戶滿意度理論對于企業生存和發展的重要性，于是人們試圖找到影響客戶滿意度的因素以及各因素之間的相互關系。自20世紀80年代以來，西方學者在進行大量研究和實證分析基礎上，提出了客戶滿意度模型用以解釋客戶滿意度的形成機制。國內外在進行客戶滿意度研究時，由于研究者的研究目的和立足點不同，先后提出了好幾種測評客戶滿意度的模型并應用于實踐。其中幾個有代表性的模型在實踐中被證明相當可靠有效，能出色完成研究者賦予它們的任務。下面介紹其中應用比較廣的幾種客戶滿意度分析模型:1）四分圖模型2）KANO模型3）層次分析法模型4）CS/D模型2025/4/22751）四分圖模型四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型，如圖8-2所示。該模型列出商品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據客戶對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響滿意度的各因素歸進四個象限內，可按歸類結果對這些因素分別處理。如果需要，還可以匯總得到一個整體的客戶滿意度。2025/4/22761）四分圖模型A區——優勢區：指標分布在這些區域時，表示對客戶來說，這些因素是重要的關鍵性因素，客戶目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優勢因素需要繼續保持并發揚。B區——修補區：指標分布在這些區域，表示這些因素對客戶來說是重要的，當前企業在這些方面的表現比較差，客戶滿意度評價較低，需要重點修補、改進。C區——機會區：指標分布在這些區域時，代表著這一部分因素對客戶不是最重要的，而滿意度評價也較低，因此不是現在最急需解決的問題。D區——維持區：滿意度評價較高，但對客戶來說不是最重要的因素，屬于次要優勢（又稱錦上添花因素），對企業實際意義不大，如果考慮資源的有效分配，應先從該部分做起。在對所有的績效指標歸類整理后，可從三個方面著手對企業的商品和服務進行改進：客戶期望（客戶最為關注的，認為影響他們對企業滿意度的最為重要的一些因素），企業的優勢指標（企業在這些因素上做得到位，客戶滿意度高），企業的弱點（企業在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響）。2025/4/22771）四分圖模型2025/4/22781）四分圖模型2025/4/22791）四分圖模型四分圖模型在國內應用較廣，大多數企業在做客戶滿意度調查時均采用該模型，這個模型簡單明了，分析方便有效，而且不需要應用太多的數學工具和手段，無論是設計、調研，還是分析整理數據，都易于掌握，便于操作。當然，這個模型也存在不足之處。它孤立地研究滿意度，沒有考慮客戶感知和客戶期望對滿意度的影響，也沒有研究滿意度對客戶購買后行為的影響。在實際操作中，該模型列出各種詳細的績效指標由客戶來評價指標得分，這就可能讓許多客戶重視但調查人員和企業沒有考慮到的因素未能包含在調查表中。由于該模型不考慮誤差，僅由各指標得分加權平均算出客戶滿意度的數值，得出的數據不一定準確，同時也不利于企業發現和解決問題。另外，由于該模型使用的是具體的績效指標，很難進行跨行業的客戶滿意度比較。即使處在同一行業的各個企業，由于各地區經濟發展不平衡，客戶要求不同，各指標對客戶的重要程度也可能不同，導致同一行業跨地域的可比性也大大降低。2025/4/22802）KANO模型KANO模型是由日本卡諾博士（NORITAKIKANO）提出的，如圖8-3所示。2025/4/22812）KANO模型KANO模型定義了三個層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。基本型需求要求提供的商品或服務比較優秀，但并不是“必須”的商品屬性或服務行為。有些期望型需求連客戶都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調查中，客戶談論的通常是期望型需求，期望型需求在商品中實現的越多，客戶就越滿意；當沒有滿足這些需求時，客戶就不滿意。興奮型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的商品屬性或服務行為，使客戶產生驚喜。當商品提供了這類需求中的服務時，客戶就會對商品非常滿意，從而提高客戶的忠誠度。2025/4/22822）KANO模型在實際操作中，企業首先要全力以赴地滿足客戶的基本型需求，保證客戶提出的問題得到認真的解決，重視客戶認為企業有義務做到的事情，盡量為客戶提供方便。然后，企業應盡力去滿足客戶的期望型需求，提供客戶喜愛的額外服務或商品功能，使其商品和服務優于競爭對手并有所不同，引導客戶加強對本企業的良好形象，使客戶達到滿意。嚴格地說，該模型不是一個測量客戶滿意度的模型，而是對客戶需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，幫助企業找出提高企業客戶滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量客戶的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業了解不同層次的客戶需求，找出客戶和企業的接觸點，識別使客戶滿意的至關重要的因素。2025/4/22833）層次分析法模型嚴格說來，層次分析法不是一種專門用于客戶滿意度評價的理論模型。它其實是一種決策分析技術，就像一把大梳子，從企業的某個切入點如客戶滿意、組織機構等，開始梳理影響切入點的方方面面的因素。由于其簡潔有效性與很強的可操作性，層次分析法在管理決策領域得到了非常廣泛的應用。層次分析法的優點是簡單靈活，可操作性強，適用范圍廣泛。它比四分圖模型更能定量描述具體指標的滿意度和總體滿意度，各指標重要程度由專家打分的判斷矩陣計算得出，從而避免了各指標都重要或都不重要的尷尬。但是，它和四分圖模型具有同樣的局限性：孤立研究客戶滿意度；不考慮誤差項和主觀愿望的影響，僅根據客戶的計分計算出一個精確的滿意度數值；僅適用于具體企業，在企業層面上運作有效，無法進行宏觀層面上跨行業跨地域的比較。圖8-4列出了企業進行客戶滿意度調查研究經常涉及的影響因素。企業在實際運作過程中，可結合本企業的實際情況，增減指標個數或層次。2025/4/2284客戶滿意度指標體系2025/4/22854）CS/D模型XiShi和PatriciaJ.Holahan（2004）從營銷領域中客戶滿意度的研究轉移到了圖書館用戶滿意度形成過程的研究上來，提出了CS/D（客戶滿意/不滿意）模型，如圖8-5所示：2025/4/22864）CS/D模型該模型是建立在不確認理論基礎上的，認為客戶購買之前腦中會形成一些不確認的購買標準（如對績效的期望），客戶購買了商品或服務之后，就會將商品或服務的實際績效與自己之間的標準進行比較并做出評價，CS/D模型正是刻畫了客戶對這種差異比較后的反應。當績效超過期望（或其他購買標準）時，產生積極的不確認，此時客戶感到滿意；反之，當績效低于期望（或其他購買標準）時，產生消極的不確認，此時客戶感到不滿意；當績效與期望相匹配時，產生確認，此時客戶表現出適度的滿意或者無所謂。因此，客戶是否感到滿意以及滿意或不滿意的程度與不確認因素的方向和大小有關。該模型更側重于對客戶滿意度形成因素的理論分析，旨在解釋不確認因素的成因和對客戶滿意度的作用，而如何測度不確認因素，通過哪些指標量化并計算不確認因素，CS/D模型并沒有給出進一步說明。2025/4/22878.4網店客戶滿意度的分析與評價8.4.1客戶滿意度的分析模型8.4.2客戶滿意度的指數模型8.4.3客戶滿意度的測評指標2025/4/22888.4.2客戶滿意度的指數模型20世紀90年代以來，許多國家都開展了全國性的客戶滿意度指數測評工作，以此來提高本國企業的競爭力。瑞典率先于1989年建立了全國性的客戶滿意度指數，即瑞典客戶滿意度晴雨表指數（SCSB）。此后，美國和歐盟相繼建立了各自的客戶滿意度指數——美國客戶滿意度指數（ACSI，1994）和歐洲客戶滿意度指數（ECSI，1999）。另外，新西蘭、加拿大和臺灣地區也在幾個重要的行業建立了客戶滿意度指數。1）瑞典客戶滿意度晴雨表指數（SCSB）模型2）美國客戶滿意度指數（ACSI）模型3）歐洲客戶滿意度指數（ECSI）模型4）中國客戶滿意度指數（CCSI）模型2025/4/22891）瑞典客戶滿意度晴雨表指數（SCSB）模型瑞典客戶滿意度晴雨表（SwedishCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）由瑞典統計局于1989年在美國密歇根大學國家質量研究中心的Fornell教授及其研究團隊的指導下建立，并付諸實踐對當時瑞典的32個行業的100多家公司進行了調查和分析。如圖8-6所示。2025/4/22901）瑞典客戶滿意度晴雨表指數

（SCSB）模型SCSB通用的形態為結構方程模型（StructuralEquationModel，SEM）形態，包括5個結構變量和6個對應關系，其中5個結構變量為客戶預期、感知價值、客戶滿意、客戶抱怨和客戶忠誠，客戶預期是外生變量，其他變量是內生變量。客戶預期：客戶做出購買決策前的商品預期，對感知價值和客戶滿意度產生正相關作用。感知價值：客戶對購買到的商品的總體評價，受到質量和價格雙重影響，于是Fornell引入了感知價值的概念，并用給定質量下的價格的感知和給定價格下對質量的感知來衡量。客戶滿意度：包括總體滿意度、對預期的滿足、與客戶理想商品的差距。客戶抱怨：客戶對商品或服務感到不滿意的情緒或行為表現，包括對個人的抱怨、對企業管理層的抱怨，如果企業能夠對客戶抱怨做出妥善及時的處理，則會減少客戶不滿情緒，甚至將其轉化為忠誠客戶。客戶忠誠：包括客戶再次購買的意愿、對價格的承受能力。2025/4/22911）瑞典客戶滿意度晴雨表指數

（SCSB）模型另外，各結構變量間的關系為：客戶預期和感知價值是原因變量并與客戶滿意度呈正相關關系；客戶預期與感知價值呈正相關關系；客戶滿意與客戶抱怨呈負相關關系，與客戶忠誠呈正相關關系；客戶抱怨與客戶忠誠的關系可以是正相關也可以是負相關，取決于組織的客戶抱怨處理系統。SCSB模型中的核心概念是客戶滿意，它是指客戶對某一商品或者某一服務提供者迄今為止全部消費經歷的整體評價，不同于代表客戶對于某一件商品或某一次服務經歷評價的特定交易的客戶滿意，這是一種累積的客戶滿意（cumulativesatisfaction）。現行的各國客戶滿意度指數模型均采用這一概念，主要是因為客戶不是以某一次消費經歷，而是以迄今為止累積起來的所有消費經歷為基礎來做出未來是否重復購買的決策。因此，與特定交易的客戶滿意相比，累積的客戶滿意能更好地預測客戶后續的行為（客戶忠誠）以及企業的績效，以它作為指標來衡量經濟生活的質量也更有說服力。2025/4/22921）瑞典客戶滿意度晴雨表指數

（SCSB）模型模型中客戶滿意有兩個基本的前置因素（antecedentfactor）：客戶預期（customerexpectation）和感知價值（perceivedvalue）。感知價值是指商品或服務的質量與其價格相比，在客戶心目中的感知定位。感知價值越高，客戶滿意度也隨之提高。客戶預期是指客戶預期將會得到何種質量的商品或服務，這是一種“將會的預期”（willexpectation）而不是該商品或服務應該達到何種質量水平的預期，即“應當的預期”（shouldexpectation）。客戶通常具備一種學習的能力，他們會通過以前的消費經歷、廣告、周圍人群的口頭傳播等渠道獲得信息，對自身的期望值進行理性的調整。經過反復調整之后的期望值能夠比較準確地反映目前的質量，因而它對感知價值具有正向的作用。在特定的某次交易中，客戶滿意由目前質量和預期之間的差額決定，而在累積客戶滿意測評中，總體客戶滿意是過去感知質量和將來預期質量的函數。客戶期望中攜帶著客戶自t-1，t-2，一直回溯到t-m時期的消費經歷和各種和該企業相關的信息，同時也包含著客戶對該企業從t+1，t+2，一直到t+n時期表現的理性預期。客戶預期的增加（減少）會導致客戶滿意短期內的減少（增加），但增加（減少）的客戶預期的長期影響會超過短期影響，導致累積的客戶滿意的增加（減少），因此模型中客戶預期與客戶滿意正相關。2025/4/22931）瑞典客戶滿意度晴雨表指數

（SCSB）模型SCSB模型將客戶抱怨作為客戶滿意的結果。當客戶對某一組織所提供的商品或服務不滿意時，他們會選擇兩種渠道來表達這種不滿意——停止購買該商品或服務或者向該組織表達自己的抱怨或不滿以獲得賠償。客戶滿意度的提高會直接導致客戶抱怨行為的減少。從客戶抱怨到客戶忠誠的方向和大小可表明組織的客戶抱怨處理系統的工作成果：若測評得出客戶抱怨到客戶忠誠之間的關系為正，則意味著組織通過良好的抱怨處理系統將不滿的客戶轉化成為忠誠客戶；反之則意味著這些對組織不滿的客戶極有可能流失掉。模型的最終變量是客戶忠誠，在此寬泛地定義為客戶重復購買某一特定商品和服務的心理趨勢。忠誠的客戶意味著持續的重復購買，較低的價格敏感度，較少的促銷費用等，是組織盈利能力的一種表現。2025/4/22942）美國客戶滿意度指數（ACSI）模型美國客戶滿意度指數（AmericanCustomerSatisfactionIndex，ACSI）由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度指數和企業滿意度指數4個層次構成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家客戶滿意度理論模型，該指數由Fornell教授及其研究團隊在借鑒SCSB的基礎上，對美國的40個行業中的200多家公司的商品和服務加以分析得到的。ACSI對比SCSB增加了感知質量這一結構變量，并以這6個結構變量為基礎提出了15個觀測變量和9個對應關系。在上述模型中，總體滿意度被置于一個相互影響、相互關聯的因果互動系統中。該模型可解釋消費經過與整體滿意度之間的關系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預期的特性。ACSI模型是由多個結構變量構成的因果關系模型，其數量關系通過多個方程的計量經濟學模型進行估計。該模型共有6個結構變量，客戶滿意度是最終所求的目標變量，預期質量、感知質量和感知價值是客戶滿意度的原因變量，客戶抱怨和客戶忠誠則是客戶