第一章導論

第一節信息的本質

【教學內容】

一、網絡經濟

（一）何謂網絡經濟？

對網絡經濟有多種理解。

我們認為，網絡經濟是指建立在由現代通訊網絡、計算機網絡所形成的信息網絡基礎之

上的一切經濟活動。在網絡經濟中，信息的生產與應用占據中心地位。

烏家培提出應從多層次把握網絡經濟的內涵。

從宏觀層次看，網絡經濟是一種新的經濟形態。

從中觀層次看，網絡經濟指網絡產業。

從微觀層次看，網絡經濟是一個虛擬市場。

（二）網絡經濟的發展

通信技術和計算機技術的進步，推動著網絡經濟迅猛發展，經歷了萌芽階段、啟動階段

和成長階段。

1）萌芽階段：1992年至1995年，是網絡經濟的萌芽階段。互聯網從學術研究走句商

業應用。

2）啟動階段：1995年至2000年，是網絡經濟的啟動階段，互聯網進入產業化和大眾

化進程。大批新興企業紛紛問世，開創了全新的商業模式。

3）成長階段：2001年至今，是網絡經濟的成長階段，互聯網逐步普及并加速了發展進

程。

普及使得互聯網成為一個基礎設施，就跟電力、自來水一樣，成為我們生活的一部分。

（三）網絡經濟前景

1）提高經濟效率、推動科技創新

2）經濟增長“最強勁的發動機”

3）提供新的商業平臺

4）影響力超越傳統媒體

5）擴充生活空間

6）普通老百姓開始改變世界

7）合作競爭和社會失享

二、信息的本質

（一）信息的定義

對信息的內涵有一個基本的把握：

第一，信息是獨立于物質和能量之外的第三種客觀存在。

第二，信息是主觀意浜與外部世界進行交換的內容向名稱。因此，既有客觀性，又帶有

主觀性色彩。

第三，信息必須反映事物的本質特征，尤其是事物之間的差異性。

（二）信息的二重性

信息既有客觀性的一面，是以客觀存在為前提的；又有主觀性的一面，受到人們認識能

力和主觀意識的限制。信息二重性帶來的重要后果是，對信息和知識的評價也具有二重性。

三、信息的地位

（-）信息流、物流、貨幣流的關系

1）游牧經濟：生產力水平非常低下，很少有物流，沒有貨幣流，信息流幾乎為零。

2）農業經濟：自給自足、以物流為中心的經濟，

傳遞信息的工具是馬車和帆船，出現區域性市場。

3）工業經濟：市場經濟，以貨幣流為中心的經濟。物流、貨幣流、信息流都有了巨大

的發展，傳遞信息的工具是火車、輪船、汽車、電話和電報，空間障礙和時間障礙大大縮小,

出現了世界市場和跨國公司。

（二）以信息流為中心的羥濟

1）對物流和貨幣流的部分替代：信息流在一定程度上直接或間接替代了物流和貨幣流。

2）對物流和貨幣流的控制：通過信息的傳播、加工和處理，對經濟活動進行決策、指

揮和協調。

第二節網絡經濟的空間分析

【教學內容】

一、實時性

1）實時性：所謂實時性，指的是即時性，即信息傳遞可在瞬間完成。

2）時間競爭；時間競爭已經成為重要的競爭形式。與規模和成本相比較，創造性和靈

活性顯得更加重要。企'也需要不斷創新、不斷推出新產品，并不斷主動淘汰自己的產品。

3）適應性：由于外界環境的變化極其迅速，推動公司發展的不再是效率，而是高度的

適應性。

成功的企業擁有很多相互結合的技能，難以改變前進方向，因此很容易在高速變革中失

敗。

二、虛擬性

網絡經濟中，傳統的空間概念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬

社會。

1）擺脫了現實空間的限制：這會帶來無窮的信息和知識、無窮的選擇和機會、無窮的

經濟關系。

2）資源高效率利用：企業和個人之間，或企業之間形成了緊密聯系的經濟網和組織網，

大大減少了對空間、資本、資源、倉儲和運輸的需要。

3）促進全經濟全球化：實時性和虛擬性的結合，帶來了經濟全球化的大發展。在網絡

經濟中，跨國公司有了新的工具和更加廣闊的發展空間。

三、交互性

1）交互性：指建立在現代信息技術基礎之上的、經濟行為人之間的互動式經濟聯系。

廣泛、深入的交互關系，會改善交易效率、提高社會分工水平。分工水平的提高，又使市場

產生一系列重大變化。

2）交互關系的變化：產生了一些實質上的變化。

（1）交易活動存在著多重關系：一項交易往往涉及到多重買賣關系，涉及到若干個買

者和賣者。

（2）生產者和消費者之間存在著互動關系：從信息的客觀性角度看，信息的非對稱性

大大削弱,信息流動方向也出現對稱性。信息的對稱性大大改善了廠商與消費者之間的關系，

形成雙贏格局。

（3）企業內外部的交互關系也發生重大變化：給企業管理模式帶來深刻的影響。

四、三維經濟空間

第二章需求分析

第一節虛擬市場

【教學內容】

一、實體市場與虛擬市場

（-）市場三要素

一個市場通常由市場參與者、市場介質和市場過程等三大要素構成。

若市場中三大要素均為實體則為實體市場，實體市場是傳統經濟中市場的基本形式；

若市場中至少有一個要素是虛擬的則是虛擬市場。虛擬市場是網絡經濟中市場存在的基

本形式。

（二）虛擬市場

虛擬市場中至少有一個要素是虛擬的。

1）虛擬參與者：當買方、賣方和中介確立其在線身份時，就成了虛擬參與者。

2）虛擬介質：包括虛擬產品、虛擬媒介兩部分。

（1）虛擬產品：又稱網絡產品，含軟件和數字產品。

（2）虛擬媒介：包括電子貨幣、電子支票、電子債券和信息資源等。

3）虛擬過程：虛擬過程也包括信息傳遞、價格協商、貨幣支付等三個環節。

二、虛擬市場的特點：信息屬性、不確定性和非對稱性

第二節外部性

【教學內容】

一、梅特卡夫定律

它的表述是：網絡的價值以用戶數量的平方速度增長，即七成。其中，，表示網絡的總

價值，〃表示該網絡的用戶數量。更準確的表述是當用戶數〃很大時，網絡的價值就趨近于

〃2。

梅特卡夫定律是針對電話網絡提出的，它不僅適用于電話傳真等實體網絡，還適用于虛

擬網絡，也就是通過人們之間的關系構成的一個相關聯的群體的用戶之間所存在的用戶網絡

關系。

二、網絡效應的性質、特點

網絡外部性是指產品的價值隨著使用者的數量增加而增加的現象。這意味著，新用戶的

加入可以給老用戶帶來正的外部收益。

1）網絡效應實質上是網絡規模擴大過程中的一種規模經濟，與產生于供給方面的傳統

規模經濟不同的是，這種規模經濟產生于市場的需求方面。

2）供給方規模經濟和需求方規模經濟的比較

傳統的規模經濟立足于供給者一方，從實質上講是生產的規模經濟，從來源上講是供給

方規模經濟。網絡經濟中的需方規模經濟，是立足于產品用戶網絡的一種規模經濟效應，來

源于網絡外部性。

在網絡經濟條件下，供給方規模經濟和需求方規模經濟有可能產生相互促進作用。

三、網絡外部性產生為原因及其影響因素

網絡外部性產生的主要原因在于網絡自身的系統性,網絡內部各組成部分之間的互補性

以及網絡內部信息的交互性。節點間的相互作川，使整個網絡以及通過網絡提供的產品或服

5）可傳遞性：注意力的可傳遞性，是指一個人的注意力指向，會影響其他人的注意力

指向。

二、以消費者為中心

由于現代信息技術的應用，產生了低邊際成本和網絡效應，資源的利用程度可以達到很

高的程度。

由于技術進步，生產能力提高、產品種類極大豐富。

由于信息傳遞的便利，消費者的個性化偏好能夠便捷地得到準確反饋。

產品具有高固定成本、低邊際成本的特征。

消費者的需求更加個性化、多樣化。

三、個人市場

網絡經濟中，出現了“柔性生產”或“敏捷制造”技術。由于網絡的互動作用，企業易

于了解消費者的個人偏好，可以借助于網絡和計算機，

適應個人的需要，有針對性地提供低成本、高質量的產品或服務。

第三章供給分析

第一節公共產品特性

【教學內容】

一、網絡經濟中的公共產品特性

1）非競爭性

邊際生產成本為零

邊際擁擠成本為零

2）非排他性

產品在消費過程中所產生的利益，不能為某個人或某些人所專有，不可能將部分人排斥

在消費過程之外。

網絡產品具有公共產品特性：

1）網絡產品的非競爭性：網上信息可同時供眾多用戶瀏覽、使用，增加一個人消費所

增加的成本微乎其微，上網人數的增加不會影響網絡基礎設施生產和運營成本。

2）網絡產品的非排他性：較高的初始成本與極低的邊際成本，使網絡產品具有非排他

性特點。

3）軟件的公共產品特征：軟件產品明顯具有公共產品特征，大量消費者可以同時下載

同一款軟件版本，不存在排斥和競爭。

二、公共產品與市場機制

公共產品與市場失靈

公共產品不能按照市場機制的方式配置資源，往往會出現生產不足的情況，從而引起市

場失靈。

1）非競爭性造成市場失靈

2）非排它性造成市場失靈

第二節報酬遞增

【教學內容】

一、邊際收益遞增

在網絡經濟中，邊際收益遞減規律發揮作用的前提蕓件發生了變化，邊際收益遞增規律

起作用的范圍和廣度，都比在傳統經濟中大得多。當其他要素不變，連續增加某種要素時，

邊際產量出現持續上升趨勢。

1）在全球尋找廉價資源：原來在國內市場上稀缺的資源，由于全球性的采購和利用，

已不再成為生產的限制性因素。

2）知識對要素稀缺性的影響：信息和知識更新替代快且能創造需求，生產成本不隨使

用量的增加而成比例增加，產品受市場容量飽和的影響較小。

3）技術進步成為潮流：依賴于稀缺的物質資源和能量資源的生產，逐漸轉變為依賴于

知識和技術。傳統經濟中邊際收益遞減規律的關鍵前提一一技術水平不變，在很多情況下已

經失去現實意義。

二、規模報酬遞增

網絡經濟中的規模報酬遞增，除了類似于傳統經濟，來自分工和專業化的利益，還由于

以下原因：

1）成本結構的變化

2）學習效應的作用

3）網絡的影響

4）需求方規模經濟的刺激

三、學習曲線

所謂學習曲線，是表示單位產品生產時間與產品總量之間關系的曲線。

工人對工作越熟悉，工作的效率就越高。這是由于產量的增加，使工人積累了操作經驗,

引起成本消耗的降低。

四、范圍經濟

多樣化的相互支持：企業生產要素在一定范圍內存在共用、互補、支持、替代的可能性,

這為那些在核心業務或主營業務基礎上開展多樣化經營的企業提供了降低成本、提高效益的

機會與空間。

更合效應：多樣化的復合效應指的是，多種經營的總和大于互不關聯的部分的總和。

這是由于許多相關產業之間存在著相互依存、相互促進的關系。

第三節正反饋機制

【教學內容】

一、正反饋理論

多態均衡

由報酬遞增帶來的正反饋，顯示出市場中有許多可能的均衡點，并且沒有一種機制能保

證，市場從諸多可能結果中挑選出來的一定是“最優結果”。

路徑依賴

經濟系統對均衡狀態的選擇，依賴于前期歷史的影響，一些微小事件或隨機事件，可能

會產生決定性的作用。

在市場上，越是流行就越能獲得用戶的信任，產生了自我增強的良性循環，最終在競爭

中戰勝其他技術。

鎖定效應

由于轉移成本的存在，市場一旦達到某個均衡狀態，占優勢的廠商就能使優勢不斷枳累，

以至于其他廠商難以進入。

可能無效率

在路徑依賴和隨機事件的影響下，系統達到的均衡狀態，可能不是最有效率的均衡。

由于系統建立的成木高，一旦建立就難以改變。

再加上學習效應、合作效應和適應性預期，使得系統逐漸適應和強化了這種狀態。

二、臨界容量

臨界容量的定義：可以維持均衡的最小網絡規模。

一旦某種產品的市場規模已達到臨界容量時.，由于消費者預期其他消費者也會采納該產

品，導致最終所有的消費者都選擇該種商品。

企業的生產和經營規模有一個最低限，小于這個最低限，企業的生產和經營就是不經濟

的，甚至會經常虧損。

沖破這個最低限，企業的生產和經營就會高速增長，具有很大的嬴利空間。

二、馬太效應

描述社會經濟領域中普遍存在的兩極分化現象，表現出優勢或劣勢的自我強化機制：強

者越強、弱者越弱。

1）嬴者通吃：很多公司采用主流化策略。某個產品取得了主流地位，這個地位就不大

可能被動搖。

2）信息需求的差異：用戶信息需求的馬太效應，是指用戶信息需求及其積累信息量之

間的相關性。

第四節網絡產品與服務定價

【教學內容】

一、網絡產品定價

1、動態定價

在網絡經濟中，知識含量成了度量商品價值的最重要標準。商品中知識含量越高，商品

價值就越高，商品價格也就可以定得越高。

知識的顯著特點之一是時效性，過時的知識可能一錢不值。因此，動態定價就成為廠商

經常采用的差別定價方式。

2、價格歧視

個性化定價和群體定價。

1）個性化定價:個性化定價使廠商收益最大化。在網絡經濟中，信息所起的決定性作用，

以及網絡經濟的交互性和實時性特點，使得廠商的個性化定價不但存在著必要性，而且

存在著可能性。

2）群體定價:不同的汨費者類型構成了不同的市場。這種直接建立在群體特征基礎之上

的定價方法被稱作群體定價

二、網絡服務定價

平坦式服務定價法：服務價格由兩部分組成。

一部分是用戶一次性支付的費用，另一部分是固定的連接成本

擁塞式定價法：其價格由固定連接成本和根據網絡使用狀態而作的動態定價兩部分組

成。

結構化服務定價法：這是一種允許網絡各局部采用不同的資源分配和價格控制策略，并支持

各種互聯網特殊應用的定價方法。

第四章經濟運行法則與企業組織變革

第一節成本分析

【數學內容】

一、成本的一般定義

在經濟學中，成本還被分為總成本、平均成本和邊際成本。

總成本(TC)就是不變成本與可變成本之和，平均成本(AC)就是按照產量平均每單位

產品的總成本，邊際成本(MC)則是指每增加一單位產出所需支付的成本。

二、交易成本

交易成本(TransactionCosts)又稱交易費用，最早由美國經濟學家羅納德?科斯

(Coase,R.H.,1937)在研究企業性質時提出，是指交易過程中發生的成本。交易成本有

狹義和廣義之分。

狹義交易成本是為履行契約所付出的時間和努力。在某種條件下，這種交易成本可以非

常高，以至阻礙市場交易的實現。

廣義交易成本是為談判、履行合同和獲得信息所需要運用的全部資源。

一般認為，在網絡經濟條件下的交易成本要比傳統經濟低得多。網絡技術的發展極大的

突破了現實世界的時空限制，縮短了時空差距，進而降低了時空成本。

網絡經濟條件下相對較低的交易成本，將引起網絡經濟環境下企業治理結構的變化。由

企業之間的相互兼并轉變為更多采用外包、合作、聯盟等形式，這種現象稱為非一體化。

三、邊際成本遞減

理論上來講，邊際成本表示當產量增加1個單位時，總成本增加多少。一般而言，邊際

成本是指在一定產量水平下，增加或減少一個單位產量所引起成本總額的變動數。

網絡經濟中的產品多為信息產品，信息產品的多張拷貝可以以大致不變的單位成本生

產。而且生產拷貝的數量一般不受自然能力的限制。這種成本結構產生了巨大的規模經濟，

即你生產得越多，生產的平均成本和邊際成本就越低。

由于信息產品的邊際成本是極低的，即在第一個產品生產出來之后，每增加一個產品的

成本幾乎為零。同時邊際成本也永遠低于平均成本。

四、沉沒成本

沉沒成本(Sunkcost,或譯為“旁置成本”),是指已經付出而不可能再退回的成本。

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是

不是已經在這件事情上有過投入。

數字產品具有特殊的成本結構，即高固定成本、低邊際成本。數字產品的固定成本大部

分是沉沒成本，即如果停止軟件的開發等產品的生產，其初期投入的開發成本等將無法收回；

數字產品開發之初，往往需要投入大量的開發成本，而數字產品開發出來后其邊際成本接近

于零并且始終不會隨著經濟規模的擴張而上升。

因而數字產品的成本特點乂可概括為：高沉沒成本'低邊際成本。

第二節新的經濟運行法則

【教學內容】

一、贏者通吃

網絡經濟中存在一個重要的現象，那就是“贏者通吃”（thewinnertakeall：,即

贏家獲取一切，輸者一無所得，它描述的是一種“兩極”現象：勝者可以占有一切，敗

者變得一貧如洗，就像在一個賭博場上，贏家將輸者通通吃光。市場競爭能引起“贏者

通吃”，但這在網絡經濟下表現得尤其突出。例如，Sohu收購ChinaRen,tom.com收

購163電子郵局和鯊威網站，微軟收購hotmaiL許多企業以被兼并的方式退出競爭。

二、摩爾定律

摩爾定律揭示出，在網絡經濟中，隨著產晟的增加，不但成本不斷遞減、價格不斷下降,

而且產品的質量或性能也不斷提高，出現了所謂“反經濟學”現象。

2）反經濟學現象存在的原因

（1）提高產品質量和性能已非難事

（2）學習曲線大大降低了成本

（3）知識以幾何級數增長

三、主流化

網絡經濟的興起改變了許多傳統觀念，網絡企業的運作模式與傳統企業也有很大不同，

免費贈送產品戰略就是其中之一。

免費贈送的目的是使其產品在市場中占的份額最大化，進而使其產品成為市場主流。

因此，人們把企業為了取得市場最大份額，而將自己的產品免費贈送或者低價銷售給消

費者的做法，稱之為“主流化”戰略。

第三節競爭合作趨勢

【教學內容】

一、競爭合作理論

在傳統經濟學中，競爭與合作是兩個相對的概念。競爭是為實現利己的目的而進行的活

動，合作則是從利他的角度為實現共同目標而進行的活動。這是兩個相對的概念。

從社會學角度，合作比競爭好，反對利己主義，提倡利他主義。但經濟學則相反：主張

競爭。因為競爭是市場機制實現的條件；反對合作，因為合作有可能導致壟斷，使市場

效率和社會福利水平絳低。

二、競爭合作戰略

1.合作競爭戰略的起點

1）核心競爭力：波特認為，企業不可能在所有方面都具有優勢，但至少在某些方面要

比別人具有優勢，這些方面就是企業的核心競爭力。

2）互利和雙贏：合作必須遵循互利的原則，必須是一個雙贏的結果。

3）激勵與懲罰：激勵就是從合作中得到或可預期得到的收益，向懲罰就是不合作所帶

來的損失。

2.合作競爭戰略的目標

越來越多的企業認識到，企業競爭并非零和博弈，合作可以創造出比不合作狀態下更大

的產出。

合作競爭是企業競爭的高級階段，適當競爭者的存在對企'也有益，可以給企業帶來四種

戰略利益：

一是通過與競爭者的對照增加競爭優勢；二是競爭者的營銷努力可以將“蛋糕”做大;

三是競爭者的參與可以援助市場開發，從而降低本企業成本；四是通過企業間競爭合作

擴大企業共同競爭優勢，取得雙贏的目的。

3.合作競爭戰略的制定

1）價值鏈：價值鏈是合作競爭戰略的核心內容，指商業博弈的參與者以及他們之間相

互依存的關系。

2）競爭者與互補者：企業之間存在兩種關系：競爭關系與互補關系。

3）參與者的多重角色：競爭者與互補者的身份不是截然分開的。

4）合作博弈與附加值

5）價值認知的差異性：這是合作的前提。

三、競爭合作成功要素及效應分析

1.貢獻

貢獻是指建立合作競爭關系后，能夠創造出具體有效的成果，即能夠增加的實際生產力

及價值。它是合作競爭的最根本要素。

2.信任

相互信任是是合作成功和穩定發展的關鍵因素，信任能降低雙方的交易成本，為雙方創

造額外價值，提高生產、交換的頻率。與合作伙伴的利益共享，實現雙贏，是合作的動

力。

3.共同愿景

良好的合作競爭關系一般都開始于一個單一的和清楚的戰略遠景,而很多合作競爭的失

敗都源于合作雙方之間缺乏可以共享的目標。

愿景可以生動地描繪出合作關系所要達到的目標和如何到達的方法，是實現合作的指導

機制。共同愿景依賴于合作存在的理由、戰略、價值觀。

第四節組織結構創新

【教學內容】

一、虛擬企業

虛擬企業是通過計算機網絡技術，將實現某種機遇所需的若干企業資源集結而成的一種

網絡化動態合作經濟實體。在其中，每個企業只保留其核心功能，而將其他常規功能虛

擬化，由其他企業來完成。故稱為虛擬企業。

虛擬企業可以采取各種不同的形式：

1）業務外包（OutSourcing）

2）戰略聯盟（StrategicAlliances）

二、企業商務模式變革

1.柔性化

使企業能快速有效地圍繞目標與任務合理配置，并充分利用各種資源，增強對環境動態

變化的適應能力。

2.扁平化

將組織結構形態由原來的金字塔型向網絡型轉化，企業變得靈活、敏捷、富有彈性和創

造性。

3.虛擬化

網絡經濟中，虛擬化才有可能出現，成為普遍趨勢.

第五章壟斷與競爭

第一節傳統競爭理論

【教學內容】

一、完全競爭市場

完全競爭，又稱純粹競爭，是指一種不受任何阻礙'干擾和控制的市場情況。

短期內，廠商不能調整全部的生產要素，只能根據需求通過調整生產要素的組合來調整

該產品的產量進而影響供給的大小，這樣，廠商在短期內就不能轉向生產其它的產品，

只能停留在原行業內。對廠商而言，長期就意味著可以根據獲利虧損情況對全部的生產

要素進行調整，進而調整生產規模，甚至可以重新進入某?存在超額利潤的行業或退出

存在虧損的原行業。

二、不完全競爭市場

1、完全壟斷市場

在完全壟斷市場上，整個市場或行業的產品供給全來自于一家廠商，該廠商對市場價格

擁有最大的或完全的控制力：減少銷售量可以抬高市場價格，增加銷售量可以壓低市場

價格。

2、寡頭壟斷市場：界于完全壟斷與壟斷競爭之間的市場結構，廠商規模巨大而數量很

少，且各廠商的行為相互影響。

廠商在做出新的決策時，除了要考慮自身的成本、收益及市場需求等因素外，還必須考

慮其競爭對手對該決策可能產生的各種不同的反應。

3、壟斷競爭市場：在壟斷競爭條件下，行業內廠商很多，各廠商的產品存在差別，各

廠商的需求曲線與成本狀況也不盡相同，沒有一個廠商可以作為整個行業的代表性廠

商。

第二節網絡經濟下的壟斷

【教學內容】

一、微軟壟斷案分析

隨著Intemet在全球范圍內的迅速發展，因特網服務領域成為一個新興的十分有潛力

的市場。遠遠落后于網景公司和太陽微軟系統公司的微軟不僅在所有的操作系統中加入

了微軟的Internet瀏覽功能，還將其IE網絡瀏覽器軟件免費提供給電腦制造商，微軟

公司的瀏覽器市場份額由零猛漲到36%,網景公司的市場份額則從80%卜降到62%>

司法部提出指控，認為微軟公司企圖壟斷網絡瀏覽器市場，通過“蓄意和有目的的”手

段壓制競爭。

微軟的操作系統獲得壟斷地位是借助于網絡外部性所產生的正反饋效應才確立了其市

場的主導地位，它所生產的產品數量不是太少，而是非常的多。

（1）微軟公司的成功是在網絡外部性的作用下獲得的成功,而不是采用了其他違反公

平競爭的手段。

（2）微軟公司具有壟斷力量，但沒有完全排除競爭。

（3）在網絡經濟下，規模經濟理論是普遍適用的。

二、網絡經濟下壟斷的新特點

1.壟斷形成基礎的技術性

當企業建立起規模和技術的雙重壁壘時，以技術壟斷形態為主導的壟斷地位也就確立起

來。

2.壟斷地位的不確定性

由技術創新帶來的壟斷地位是不穩定的、暫時的，企業必須不斷開發新的技術，加快創

新步伐。

3.壟斷與競爭的并存性

三、競爭性壟斷

網絡經濟中出現了競爭和壟斷同時雙雙被強化的態勢，即市場的開放度越高（進退無隙

礙），競爭就越激烈，技術創新的速度也就越快，麻形成的行業壟斷性就越強，集中度

也就越高；而壟斷性越強，集中度越高，市場競爭反而越激烈。

在競爭和壟斷雙強態勢的作用下，競爭和壟斷這種二律背反的共生現象演化出一種新的

市場結構一一競爭性壟斷。

四、網絡效應與企業規模

1.需求方壟斷

網絡外部性的存在往往意味著報酬遞增。

報酬遞增實質上是一種從領先到進一步領先的趨勢.

2.網絡效應與企業規模

1）技術層面的網絡效應：指網絡型產業因其特有的技術經濟特性而產生的網絡效應。

2）組織層面的網絡效應：是企業因其內部或外部組織結構形成網絡形態，而產生的網

絡效應，適用于所有企業。

第三節網絡經濟下政府的壟斷規制

【教學內容】

一、網絡經濟下壟斷市場的績效分析

在網絡產品市場上，企業價格制定規則發生了很大變化。產品價格的變化，主要依據客

戶對產品價值和價格的敏感程度。企業即使占據了市場壟斷地位，也未必會采用壟斷價

格行為，更多地是采用差別性定價或降價策略。

在網絡經濟條件下，壟斷本身就是技術競爭、技術進步的結果，因而具有較高的正社會

福利性。

此外，網絡經濟下的技術創新，基本是由作為壟斷者的大企業來完成的，既有技術創新

的動力，也有技術創新的能力。

網絡經濟下的壟斷，不一定會造成市場低效率，反而有可能提高社會福利水平。這就要

求政府在進行壟斷判定和規制時，采取與傳統經濟不同的方法和政策。

二、網絡經濟下壟斷的判定

對網絡經濟下壟斷的認定：若只采用績效標準認定壟斷，對在激烈競爭中生存下的企業

不公平；如果只采取結構標準認定壟斷，將損害效率和消費者福利；采用行為標準判斷

壟斷有一定的合理性，但和其他兩個標準相結合將更具科學性。

需要同時采取績效標準、結構標準和行為標準。

三、網絡經濟下政府的壟斷規制

政府規制的主要依據包括成本與收益、需求與供給。政府規制的目標主要是反壟斷、維

護市場競爭效率、實現價格的合理化，同時還包括促進個人收入的均等化、維護社會的

公平和穩定，治理污染、保護生態環境等。

第四節網絡經濟下企業的競爭策略

【教學內容】

一、標準競爭策略

網絡經濟的法則是強者越強，弱者越弱。努力爭取成為市場主流，是網絡經濟下企業的

重要戰略目標。實現主流化的重要途徑，是成為行業標準。企業之間的競爭，由產品競

爭發展為標準競爭。

標準有兩種類型：一種是基礎標準，它屬于公共標準，由政府制定并強制執行。另一種

是要素標準，它屬于非公共標準，常常是由于一個或數個廠商壟斷了市場，迫使其他廠

商接受其專有技術所形成的事實上的標準。

二、市場鎖定策略

建立安裝基礎：安裝基礎是指企業銷售給購買者的，能夠產生轉移成本并起到鎖定作用

的產品或服務。企業應對安裝基礎進行投資。

銷售互補產品：通過互補產品的外部性，增加網絡效應，強化對用戶的鎖定。

銷售安裝基礎的接入機會：向其他企業出售連接自己客戶的機會，增大安裝基礎的價值。

客戶關系管理：強化與客戶的溝通與交流，建立情感聯系，提供個性化的產品和服務，

從而增強客戶偏好，形成客戶忠誠。

三、免費贈送策略

完全免費：完全免費是真正意義上的免費，用戶可以無償獲得產品和使用產品，無任何

附加條件。

限制免費：一種形式是使用時間上的限制，另一種形式是使用次數上的限制。

部分免費：部分免費是指消費者可以免費使用產品的一種或兒種功能。

捆綁式免費：是指用戶在付費購買某產品或服務時免費贈送其他產品或朋務

第六章網絡經濟的宏觀分析

第一節網絡經濟與經濟增長

【教學內容】

一、傳統經濟增長理論

亞當?斯密的經濟增長理論

大衛?李嘉圖的經濟增長理論

熊彼特的創新理論

二、美國新經濟增長

1990年后，美國經濟增長呈現出很多不同特點，被稱為新經濟，突出特征是“一?高兩

低”：高經濟增長率、低通脹率、低失業率。美國經濟持續增長的過程，是實現工業化

和產業結構高級化的過程。

1）產業信息化和信息產業化

2）互聯網引起交易方式的革命

3）網絡化加速了傳統產業的升級與整合

4）產業組織方面的深刻變革

5）經濟全球化的趨勢

6）投資需求和消費需求的持續擴張

7）經濟政策的作用

“新經濟論”：網絡經濟時代，投入具有“溢出效應”和規模報酬遞增的特點。信息產

業不遵循邊際報酬遞戒規律，被視為“新經濟”增長的最主要原因。

三、新經濟增長理論

1.新增長理論的基木內涵及其思想淵源

1）新增長理論的基本內涵：將經濟增長的源泉完全內生化，乂稱為內生增長理論。

（1）新增長理論是對新古典增長理論修正和發展。

（2）古典經濟學是新增長理論的思想淵源。

2）新增長理論的基本思想：知識、人力資本等內生技術變化因素的引人，結果是資本

收益率可以不變或遞增，人均產出可以無限增長，增長率在長期可能單調遞增。

2.新增長理論的產生及其理論基礎

1）新增長理論的出現，是對新古典增長理論的疏漏和缺陷的直接反應

2）新的數據資料的出現，直接推動了對全新的增長理論的研究。許多經濟學家運用這

些數據資料，得出了與新古典增長理論相悖的結論。

3.新經濟增長理論簡評

1）新經濟增長理論的經濟含義及其貢獻

新經濟增長理論是與新古典政治經濟學共同生長的

新經濟增長理論的重要突破是把技術內生化

新經濟增長理論將知識和人力資本因素引人經濟增長模式

一國的經濟增長主要取決于其知識積累、技術進步和人力資本的水平

對外開放和參與國際貿易可以產生“外溢效應”

強調勞動分工和專業化在經濟增長中的作用

確認了政策對增長的重要影響

2）對新經濟增長理論的批評

新增長理論在國際經濟理論界和各國實踐中產生了廣泛影響，但是，不少經濟學家對該

理論提出了批評。有人認為，新增長理論并沒有在生產理論上取得突破，可看成是對一

般多馬模式的回歸；新增長理論忽略門刷度要素；新增長理論過于數學化等。

新增長理論并不成熟，還存在不少局限性。無可否認的是，它對人們重新認識長期經濟

增長問題，提供了不少深刻看法。尤其重要的是，它為網絡經濟的增長提供了重要的理

論基礎。

第二節網絡經濟與產業結構變遷

【教學內容】

一、產業結構變遷的基本趨勢

世界產業結構正在向信息化、高科技化、服務化的方向發展，主要有三個特點。

1、以信息產業為中心的高科技產業蓬勃發展：以信息產業為中心的高科技產業，逐步

成為新的主導產業，成為經濟增長的主要動力。

2、國際產業轉移發生新變化：生產外包成為制造業國際產業轉移的新興主流方式，各

國產業結構相互聯系的程度超過以往任何時期。

3、服務業快速發展：服務業在國民經濟中的比重呈現上升趨勢。

二、信息產業

1、信藁業是網絡經濟的產業基石

信息產業為網絡經濟提供了必要的硬件。

信息產業為網絡經濟提供了必要的軟件。

2、信息產業帶動了傳統產業的變革

信息成為網絡經濟的戰略資源，信息產業帶動了傳統產業的結構調整，促進了經濟的可

持續發展。

3、信息產業推動了電子商務的發展

電子商務突破了傳統的商業運作模式,帶動了網絡經濟時代商務模式和經濟結構的劃時

代變革。

三、新興產業

計算機技術和網絡技術的結合，不但產生了龐大的、成為國民經濟發展支柱的信息產業，

而且在與原有產業相融合時，催生出一系列新興產業。

1.科技領域

生物特征識別技術；生物信息產業

2.服務領域

1）現代服務業：電子商務、現代物流、數字媒體、數字教育、數字醫療、數字社區、

數字旅游、電子金融等現代服務業應運而生，并成為衡量一國現代化程度和競爭力水平

的重要標志。

2）創意產業：在現代服務業中，創意產業的發展尤為突出。創意產業又稱文化創意產

業。

四、技術創新

技術創新的市場化和市場的個性化：網絡環境下技犬創新的基本特征，是更強調市場在

企業技術創新活動中的重要作用。一對一的、直接的、透明的、個性化的客戶關系策略

通過網絡得以實現。

技術創新的信息化和信息的鏈接化：信息技術加速了技術創新的引進、擴散和應用的進

程，使企業技術創新實現信息化。互聯網上的信息實現了基于超文本鏈接，使之具有非

線性結構，產生了可隨機瀏覽的效果。

技術創新的組織虛擬化和創新人才分散化：如何實現分散化的組織和人才的管理是一個

難題，這個難題在網絡環境下得到了較好的解決。

第三節網絡經濟與傳統產業改造

【教學內容】

一、網絡經濟與傳統產業的關系

1.傳統產業是網絡經濟生存和發展的基礎

1）農業是國民經濟發展的基礎

2）基礎產業是國民經濟發展的支柱

3）不可忽視傳統產業的重要性

2.傳統產業與網絡經濟是相互依存的關系

1）網絡經濟與傳統經濟并非對立

2）網絡經濟無法離升傳統產業的支撐

二、網絡經濟推動傳統產業的變革

1、信息技術帶來作業流程電腦化

（1）提高產品質量和可靠性。

（2）提高效率和降低勞動成本。

（3）消除“停工待料”和“有料待工”。

（4）個性化服務。

2、各種成本迅速降低

（1）庫存大幅度下降。

（2）縮短生產周期、減少生產成本。

（3）降低銷售成本。

三、網絡經濟與傳統產業融合的實現形式

1.實而虛之：傳統企業向網絡經濟延伸有天然優勢。

1）新型的營銷渠道

2）先進的管理工具

3）而效的聯合方式

2.虛而實之：網絡企業向傳統產業的滲透

網絡企業向傳統產業滲透，通常采用兼并力式。

3.虛實結合:網絡企業為傳統企業提供平臺

第七章網絡經濟風險及其防范

第?節網絡經濟風險的表現形式

【教學內容】

一、宏觀風險表現形式

國際經濟秩序、信息侵略、市場壟斷、信譽失效、金融風險、產業風險

二、微觀風險表現形式

信息失真、知識產權受侵、管理失效、技術風險、主觀認識風險、黑客攻擊等

第二節知識產權保護

【教學內容】

一、知識產權保護的常用方法

1）版權保護：版權亦稱著作權，指作者對其創造性著作，包括文章、書籍、軟件以及

音像產品的再版、分銷、執行或展示在法律上具有的獨享權利。

2）商標權保護：商標權是指一個公司對能夠識別其產品，或區別自己公司與其他公司

之間產品的文字或符號合法擁有的權利。

3）專利權保護：專利權指發明人對在一段特定時期內制造、使用及營銷一項發明所具

有的合法權利。

二、網絡經濟中知識產權的保護：版權、商標、域名搶注問題

1、版權保護

（1）網絡經濟中的服務行為與傳統版權的沖突。

（2）網絡書店與版權。

（3）數據庫的版權保護。

2、商標保護：越來越多的企業通過網絡進行經營，給企業的商標權帶來很多新問題，

網上的侵權現象越演越烈。我國企業普遍缺少商標保護意識，

3、域名搶注：域名是人們在虛擬社會中相互聯系的標識，成為網絡經濟社會中不可缺

少的部分。

第三節網絡經濟風險的基本特征

【教學內容】

一、全球性

風險不但可能來自國內，也可能來自世界任何一個地方。風險全球性的特征，產生于網

絡經濟的虛擬性。四通八達的通訊網絡，把世界各地都緊緊地聯系在一起。這一點與傳

統經濟大不相同。

在虛擬空間中，國界已不復存在，任何自然的或人為的屏障都已經形同虛設。例如，當

黑客發動攻擊時，遇到的唯一障礙就是技術上的可行性。

二、傳染性

網絡經濟風險可以在全球范圍內迅速傳播，具有很強的傳染性和影響力，使人們很難進

行有效防范。

實時性和交互性是網絡經濟的兩大基本特征。

一旦風險產生，它就會借助信息的實時傳遞和市場交易上體之間的交互關系而迅速擴

散。

例如，金融風險、產業風險、技術風險就具有很強的傳染性。只要一個國家爆發產業風

險或金融風險，它就會立即揮戈南下或北匕不鬧它個天翻地覆、雞犬不寧，決不罷休。

三、成長性

在一定條件下，網絡經濟風險會迅速成長和壯大，具有一種強大的、摧毀一切的力量。

這種異乎尋常的成長性，來自網絡經濟中特有的不穩定均衡和正反饋效應。

網絡經濟中的均衡是不穩定均衡。如果企業處于成長通道之中，它就會在正反饋效應的

刺激下，

成長得越來越快、越來越強大，則至成為市場主流，占有決定性的市場份額。反之則迅

速衰退。

類似地，不穩定均衡和正反饋效應使得網絡經濟風險成了“星星之火”，借助少許風勢，

就可以迅速“燎原”，

四、隱蔽性

網絡經濟風險具有很強的隱蔽性，風險初起時可能不太容易覺察，風險變得清晰可辨時，

它已經強大得讓你無法應對了。這種隱蔽性，來自網絡經濟的虛擬性特征，來自匿名性

和非人化。

由于種種原因，你根本不知道你所獲得的信息是真實的還是虛假的。你根據這些信息進

行分析、判斷和決策，危機也許就在暗中積蓄著力量。

從本質上說，任何風險的根源都是信息的不對稱性。在網絡經濟中，由投機等主觀因素

帶來的信息的非對?稱性大大增強了，不但使風險的隱蔽性增強了，而且使風險出現的幾

率大幅度上升了。

五、復雜性

在網絡經濟中，風險不是單一的，而是綜合的。多種風險往往交又在一起，它們相互影

響和助長，使得防范風險的難度大大增加。

“網絡泡沫”無疑是一種產業風險。但是，“網絡泡沫”的出現為什么會那樣突然，那

樣讓人措手不及？這里牽涉到其他種類風險的助長作用。

第四節網絡經濟風險的防范

【教學內容】

一、提高網絡經濟風險意識

1、首要的是提高風險意識

2、全民普及相關知識

3、對軟權力的爭奪

二、建立網絡安全體系

三、完善相關法律體系

四、發展網絡安全技術

五、擴大國際合作分散風險

第八章網上創業與創業資本

笫節網上創業

【教學內容】

一、網上創業的概念、歷史

網上創業是指利用互狹網來創業。對比傳統的創業，網上創業出現的時間并不長，確切

地說應該是從1991年開始，到現在還不足二十年。

2.網上創業的歷史

1）網上創'也的背景

2）網上創業的歷史

二、網上創業的商務模式

1、經紀商模式

經紀商模式可以細分為以下幾類；

（1）交易網：目前來看，以C2c最為典型。

（2）網上商城：

（3）拍賣網：為賣家提供網上拍賣服務，經紀商收取傭金，傭金一般按照交易額的一

定比例收取。

2、廣告商模式

（1）網絡廣告的收費模式：

包括CPM（千人印象成本收費模式，即按照展示次數收費）、CPC（每千次點擊成本收費模

式，即按點擊收費）、CPA（行動成本收費模式，即按點擊廣告后的行為收費）等。

（2）網絡廣告的運作模式

①廣告商直接在自己的網站投放廣告

②廣告商通過聯盟網站發布廣告。

3、銷售商模式

4、生產商模式

5、同城（社區）服務模式

6、內容付費模式

三、網上創業的盈利模式

1、網上商店

（1）C2C

（2）B2C

2、信息咨詢服務

3、移動商務

4、搜索引擎

5、網絡廣告

6、會員服務

7、網絡游戲

四、如何設計網上創業的商務模式

1、缺少資金型

2、技術不敏感型

3、了解行業概況以及競爭對手

第二節創業者

【教學內容】

一、創業者的業務素質

1、知識結構

（1）技術知識

（2）營銷知識

（3）管理知識

（4）財務知識

（5）法律稅收知識

2、技能

（1）識別商機的能力

（2）管理的能力

（3）人際溝通以及衽交的能力

（4）學習和創新能力