河北鋼鐵原輔材料行業環境分析

一、主要目標

到2025年，全省制造業比重穩定提升，基本形成制造業高質量發

展良好生態和現代化制造業體系，戰略性新興產業支撐能力躍升，實

現創新能力強、生產效應高、供給品質優、產業結構好、區域更協調、

環境更友好的高質量發展，產業基地（園區）和產業集群綜合競爭力

明顯增強，掌握核心技術的領軍企業、單項冠軍企業和專精特新中小

企業不斷涌現，產業基礎高級化和產業鏈現代化水平持續提高，京津

冀產業協同發展邁向更高層次，全國產業轉型升級試驗區建設取得重

大進展，基本建成制造強省。

1、質量效益邁上新臺階

制造業增加值占GDP比重穩定提升，達到28%左右，制造業質量競

爭力指數提高到85.01,先進制造業重點產品質量達到國際先進水平。

制造業投資和技術改造投資保持合理增速，全員勞動生產率年均增長6%

以上。

2、創新驅動實現新突破

產學研用協同創新體系更加完善，企業創新主體地位更加突出，

規模以上制造業企業研發投入強度由L25%提高到1.5%,國家級高

新技術企業數量由9400家增加到15000家。培育一批省級以上企業技

術中心、工程技術研究中心、重點實驗室、院士工作站、制造業創新

中心、工業設計中心等創新平臺。產業自主創新能力不斷增強，突破

一批制約產業發展的核心技術和產品。

3、產業結構實現新優化

現代化制造業體系基本形成，規模以上高新技術產業噌加值占規

模以上工業增加值比重由19.4%提高到25%左右。形成2個萬億級、5

個五千億級、2個三千億級和一批千億級產業，千億元、百億元特色產

業集群分別達到4個和80個，打造一批國內有競爭力的先進制造業集

群。優質企業梯度培育體系初步建成，培育一批營業收入超百億元工

業企業和單項冠軍企業，省級以上專精特新中小企業達到4500家左右。

4、融合發展鑄就新動能

產業數字化水平大幅提升，工業互聯網平臺數量達到150家左右,

工業企業關鍵工序數控化率達到63%,工業企業數字化研發設計工具普

及率達到72%,全省水平進入全國第二梯隊前列。數字產業化步伐明顯

加快，數字經濟核心產業增加值占地區生產總值比重由2.1%提高到

5%o

5、綠色轉型邁入新階段

制造業碳達峰工作取得重要進展，產業結構低碳調整，低碳化、

循環化、清潔化發展成效顯著，綠色制造體系加快構建，單位工業增

加值能源消耗累計降低18個百分點，單位工業增加值用水量累計下降

13個百分點，單位工業增加值二氧化碳排放明顯下降，新增一般工業

固體廢棄物利用處置率達到95%以上。重點行業和企業綠色安全方式轉

型取得顯著成效。

二、實施產業創新能力提升行動

1、深化新一輪技術改造

加快智能化改造、推進綠色安全轉型、促進服務化延伸，加速科

技創新成果產業化應用，推動制造業產業模式和企業形態加速轉變。

推動產業鏈補短板，鼓勵產業鏈龍頭企業運用新技術、新工藝、新材

料、新設備等加快實施改造，帶動產業鏈上下游企業協同提升。支持

基礎零部件（元器件）、基礎材料、基礎軟件生產企業加快實施技術

改造，鼓勵整機與基礎配套領域同步升級，提升產業基礎能力。定期

修訂發布技術改造升級投資導向目錄，推動企業設備更新和技術升級,

每年滾動實施千項技改和百項示范工程，引領制造業提質增效。

2、提升產業創新能力

實施關鍵核心技術攻堅行動，瞄準重點產業鏈中的關鍵短板和技

術缺失，聚焦先進金屬材料、輸變電裝備、太陽能光伏、先進軌道交

通裝備、高端精細化工等領域，攻克一批培育產業新優勢的技術；聚

焦氫能與儲能、新型顯示、現代通信等領域，攻克一批技術；聚焦大

數據、機器人、基因和生物醫藥、新發突發傳染病等領域，攻克一批

關鍵核心技術。建立關鍵核心技術攻關機制，統籌項目、人才、平臺、

資金等資源配置，推進自主創新產品迭代應用，全面提升制造業關鍵

核心技術創新能力和水平。支持產業鏈上下游企業、研發機構等組建

聯合體，圍繞技術研發、標準制定、批量生產、示范推廣等環節開展

協同攻關。聚焦制造業創新發展共性技術需求，探索創新載體組建新

模式，加快在氫能、先進環保、植物提取、智能制造等領域打造一批

產業創新中心、制造業創新中心等新型創新載體，推動工程研究中心、

重點實驗室、技術創新中心、產業技術研究院、企業技術中心等創新

平臺高質量發展，提升制造業創新鏈整體效能。鼓勵企業、科研院所、

高校和相關公共服務機構建設孵化機構，提升支撐服務能力，推動形

成線上線下結合、產學研用協同、大中小企業融合的創新創業格局。

3、提升企業技術創新能力

強化企業創新主體地位，促進各類創新要素向企業集聚，提升企

業創新能力、創新活力和創新實力。開展工業企業研發機構提檔升級

行動，支持企業建立多種形式的研發機構，開發高科技含量、高市場

競爭力和高附加值的新產品。支持龍頭企業開展基礎研究，加快向應

用基礎研究等創新鏈前端延伸，催生更多自主創新、顛覆性創新成果。

發揮龍頭企業資源整合能力，探索設立行業創新平臺，與國內外高校

和科研機構共同組建創新聯合體，帶動行業創新發展。實施技術創新

示范企業培育提升計劃，支持領軍企業完善創新機制、加大研發投入、

引進高端人才、牽頭或參與建設省級創新平臺，開展多層次、多領域

的技術合作，促進新技術快速大規模應用和迭代升級，培育一批技術

領先、核心競爭力強的技術創新示范企業。實施高新技術企業和科技

型中小企業雙提升計劃，逐步建立創新企業梯度培育機制。

4、深化提升工業設計水平

實施工業設計深化提升工程，提高制造業設計創新能力，加快工

業設計產業發展。推進系統設計和創意設計的理念與方法普及，支持

綜合應用新材料、新技術、新工藝和綠色、可持續、全生命周期的先

進理念，提升產品的外觀造型、友好體驗、工程易用性以及環境融合

性，滿足消費需求、解決市場痛點。重點圍繞汽車、日用陶瓷玻璃、

服裝服飾等傳統優勢產業和高端裝備、軌道交通、電子信息等新興產

業領域，支持制造業企業工業設計中心建設，鼓勵企業內部組織流程

再造，加快產業鏈關鍵環節工業設計植入，提升企業系統設計、協同

設計、綠色設計能力。推動特色產業集群與高端設計機構、高校等深

度合作，聚焦產品開發、包裝升級、質量提升、品牌塑造、市場營銷

等進行設計融入，擴大中高端產品供給，打造特色區域品牌。鼓勵有

條件的制造業企業分離設計機構，支持設計公司在細分行業領域深耕

細作，培育一批專業化、品牌化設計服務企業。加快維安新區、石家

莊、秦皇島3個重點工業設計產業聚集園區建設，吸引聚集國內外工

業設計創新資源，打造工業設計產業發展高地。建立開放共享的行業

數據庫、材料數據庫、通用模型庫等設計資源庫，強化設計創新公共

服務支撐。利用互聯網、大數據、人工智能等新一代信息技術，建設

工業設計協同創新服務云平臺，實現各類設計資源、設計機構、設計

需求的互聯互通，構建協同發展設計生態。

建立健全省、市工業設計創新中心協調聯動的工作推進體系，提

升工業設計創新中心服務能力。加快推進雄安新區、石家莊、秦皇島

等重點工業設計產業聚集園區建設，培植發展設計平臺、設計教育、

設計活動等服務機構，推動形成設計服務產業生態。支持河北國際工

業設計周和金蘆葦工業設計獎國際化、專業化、品牌化發展，打造工

業設計交流合作高端品牌，打造雄安國際設計創新高地。依托河北工

業設計創新中心，創新組織服務模式，聚集國內外各類相關資源，構

建工業設計協同創新服務云平臺，打通生產、設計、資本、市場等各

環節，提供合作對接、在線交易、成果轉化、展覽展示等服務。

三、鋼鐵原輔材料

合理開發利用省內鐵礦石資源，鼓勵鋼鐵企業在海外建立鐵礦生

產基地，與世界鐵礦巨頭形成戰略合作伙伴關系，著力構建全球鐵礦

石資源保障體系，穩定上游產業供應，增強鐵礦石資源掌控力、市場

話語權。推動焦化企業與鋼鐵產業布局同步調整，產能向鋼焦一體企

業聚集，保持與鋼鐵相匹配的焦炭生產能力。進一步拓寬廢鋼回收和

流通渠道，加強廢鋼篩選分類，提升廢鋼加工工藝，支持短流程電弧

爐煉鋼發展。適度發展石灰石、耐火材料、碳素制品等上游相關行業,

增強對鋼鐵產業發展的支撐保障。

四、實施產業鏈現代化攻堅行動

1、加強產業基礎能力建設

實施產業基礎再造工程，打牢核心基礎零部件和核心電子元器件、

工業基礎軟件、關鍵基礎材料、先進基礎工藝等基礎，健全產業技術

基礎體系。探索揭榜掛帥機制，以我省制造業重大發展需求為目標，

以突破產業關鍵技術短板為導向，著眼有基礎、可產業化，突出產業

帶動性，聚焦鋼鐵、裝備制造、生物醫藥健康、新能源、新材料等優

勢領域實施一批產業基礎再造項目，著力補短板、強優勢、提質量、

優生態，加大工業基礎技術研究力度，突破一批核心基礎零部件（元

器件）、工業基礎軟件、關鍵基礎材料、先進基礎工藝等瓶頸制約，

提升產品穩定性、可靠性和耐久性。加快突破產業基礎能力的薄弱環

節，增強產業鏈供應鏈的自主可控能力。布局建設制造業創新中心，

支持行業龍頭企業加大重要產品核心技術攻關力度。建立完善重大技

術裝備首臺（套）、重點新材料首批次、工業軟件首版次等省內新產

品推廣保險補償機制，推進新產品市場化進程。推動省級以上國家重

點實驗室資源共享，長期穩定開展工業基礎領域技術研究、轉化推廣。

建設研發、中試熟化、生產應用示范、測試評價等產業技術公共服務

平臺，解決跨行業、跨領域的關鍵共性技術問題，夯實產業技術基礎,

提升產業核心競爭力。

根據重點產業鏈逐條梳理基礎領域存在的薄弱環節，圍繞關鍵基

礎技術和產品創新，明確重點方向，推動企業、科研機構采用技術創

新，加快提升CAD、CAE、EDA等工業軟件性能，推動石化、汽車等重

點行業工業核心軟件國產化應用，在新型顯示、新能源電池、微電子

等新型器件領域取得新突破，推動高性能化工、新型建筑、高端鋼鐵、

先進合金、高性能纖維、稀土等重點關鍵基礎材料發展。發展近凈成

形制造、輕量化材料成形制造、金屬增材制造、精密及超精密加工、

集成電路及半導體器件制造等通用基礎制造工藝。圍繞可靠性試驗驗

證、計量檢測、標準制修訂、認證認可、產業信息知識產權等技術基

礎支撐能力，依托現有第三方服務機構，建設產業技術公共服務平臺。

到2025年，產業基礎能力大幅提升，對重點領域所需關鍵基礎技術和

產品實現國產自主供給提供支撐保障。

2、加快提升產業鏈現代化水平

統籌推進補短板和鍛長板，增強產業鏈韌性，在開放合作中形成

更強創新力、更高附加值、更具競爭力的產業鏈。實施鏈長制，建立

鏈長+鏈主工作推進體系，開展強鏈、補鏈、延鏈、穩鏈、創鏈行動,

深入梳理產業鏈短板弱項，打通堵點，補上斷點，推動產業鏈供應鏈

多元化，增強產業鏈供應鏈抗風險能力。深化提升鋼鐵、石化、軌道

交通裝備、汽車、農業機械、食品、紡織服裝等優勢產業鏈，對標行

業先進水平，加強產業協同和技術合作攻關，提升重點行業本地配套

化率，持續增強產業鏈競爭優勢，打造具有戰略性和全局性的產業鏈

體系。完善生物醫藥、太陽能光伏、氫能、大數據、機器人、現代通

信、新型顯示等戰略性新興產業鏈，拓展冰雪裝備、被動式超低能耗

建筑等高潛產業鏈，彌補產業鏈缺失環節，培育引進一批產業鏈核心

企業，加快實施一批產業化示范項目，培植競爭新優勢。超前布局區

塊鏈、太赫茲、量子通信等未來產業鏈，搶占發展制高點。

3、加快先進制造業集群培育

開展產業集聚行動，緊緊圍繞三區一基地功能定位，按照高質量

發展要求，推動產業集約集群發展。以省重點承接平臺為依托，以產

業鏈協作為紐帶，以關鍵技術協同攻關及產業化為牽引，攜手京津產

業支撐平臺，促進產業鏈上下游協同和布局優化，在鋼鐵、汽車、信

息智能、生物醫藥等領域共同打造具有全球競爭力的戰略性新興產業

集群和先進制造業集群，加快構建自主可控的現代產業體系。依托國

家新型工業化產業示范基地、國家級開發區等產業集聚區的卓越提升,

推動產業合理分工與緊密協作，在技術創新、組織變革、開放合作等

方面探索出一條制造業集群發展的新路徑，探索協同培育集群模式。

立足四帶產業基礎，瞄準世界前沿，實施重點突破，集中資源構筑若

干條基本完整的產業鏈，在京廣、京九沿線建設一批中高端產業集群,

努力打造在全國乃至全球具有重要影響力的先進制造業集群。到2025

年，培育兩個萬億級產業集群和一批五千億級產業集群。

4、提升園區能級和水平

實施四個一批工程，優化工業企業布局，分業施策、一企一策，

推動淘汰關停一批、搬遷入園進區一批、就地改造提升一批、做優做

強一批。建立以用地、稅收、產出、能耗、排放等為主要衡量指標的

工業企業質量效益綜合評價體系。發揮園區對產業的核心承載作用，

集聚高端要素資源，全面提升工業園區發展水平，拓展產業集聚發展

空間。支持園區引進國內外知名研發機構，建設一批產業共性技術創

新平臺、重點實驗室、工程技術（研究）中心、制造業創新中心和數

字產業創新中心。實施跨區域組團化重組整合、集團化聯動發展，提

升開發區、工業園區能級和水平，培育壯大一批超千億元園區。

五、基本原則

1、創新驅動

堅持創新在制造業高質量發展中的核心地位，強化企業創新主體

地位，圍繞產業鏈部署創新鏈，圍繞創新鏈布局產業鏈，加強創新載

體建設，推進產業協同創新和成果轉化，突破一批關鍵核心技術，提

升產業技術創新能力。

2、質效優先

堅持質量第一、效益優先，著力優化制造業供給結構，建立健全

高質量標準體系，著力調優存量、做強增量、提高質量，提升中高端

產品供給能力，打造名品、名牌和名企，提高制造業生產效率，推動

制造業向價值鏈中高端躍升。

3、融合發展

堅持智能制造為主攻方向，深入推進新一代信息技術與制造業深

度融合，加快發展工業互聯網，提升企業數字化、網絡化、智能化水

平，推動制造業數字化轉型。深入推進先進制造業與現代服務業融合,

培育壯大先進生產性服務業。

4、協同發展

堅持京津冀產業協同發展，優化區域產業鏈布局，強化區域產業

協同，積極承接北京非首都功能疏解，構建分工定位明確、產業鏈高

度耦合、供應鏈高效協同的區域制造業體系。培育壯大一批優勢突出

的特色產業集群。發揮龍頭企業帶動效用，促進大中小企業融通發展。

5、綠色轉型

堅持生態優先、綠色低碳發展理念，圍繞碳達峰、碳中和戰略決

策部署，全面調整產業結構、用能結構，加快重點行業和重點領域綠

色化改造，推動行業結構低碳化、制造過程清潔化、資源利用高級化,

加快構建高效、清潔、低碳、循環的綠色制造體系。

6、開放合作

堅持把高水平對外開放作為實現制造業高質量發展的重要路徑，

深入實施更大范圍、更寬領域、更深層次對外開放，充分利用國際國

內兩個市場、兩種資源，吸引技術、人才等優質要素，開展國際產能

合作，積極嵌入產業鏈供應鏈國際國內雙循環，培育新形勢下參與國

際合作和競爭新優勢。

六、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場

占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規定的銷售、利潤和

其他目標能夠實現。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完戌計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。

2、地區銷售量分析

用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原

因，加強該地區的營銷管理。

(二)市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手

之間的相對關系并無實質變化。

企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企

業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新

競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。

（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往

不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業各個

企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影

響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占

有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢;

反之，說明在競爭中不利。

（三）營銷費用率分析

年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。

因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,

在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；

或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

七、企業營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。

在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種

營銷業務，應分別采取不同的對策。

對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。

對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創

造條件，爭取突破性的發展。

對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務,

用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的

條件。

對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

八、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的"。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測

量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的

內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調

使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促

進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷紐合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

九、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業有三種可供選擇的策略，其一是企業使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使住自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優價更優”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節省了中間環節，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰。營銷

企業選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間茂品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統一品牌

統一品牌即是企業所有的產品（包括不同種類的產品）都統一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統一使用“Canon”品牌。企業采用統一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業實力，塑造

企業形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業運用多品牌策略能夠避免統一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統一品牌策略與個別品牌策略的優點。它既

可以像統一品牌策略一樣實現優勢共享，使企業產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯合策略

品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協作、聯盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大

致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用“兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面

聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。

十、以企業為中心的觀念

以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產觀念

生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提

高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號

是：“我們生產什么，就賣什么。”

生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不

足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。

除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含

量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。

生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業陷入困境。

2、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的

產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求

精。

持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能

鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這

些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀

念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是

典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚

至破產。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推

銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實

使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

十一、擴大總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發新用戶

1、轉變未使用者

轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，

把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發

生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但

是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不

使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大

原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例

如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村

市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家

轉移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品竺產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應

及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將

該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑

生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品

有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可

以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性

能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十二、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而