H5游戲在品牌營銷中的運用案例分析報告—以柒牌策劃案為例【摘要】隨著互聯網的飛速發展，新型的商業廣告猶如雨后春筍,大量涌現。在這其中，H5游戲深受受眾追捧。為探究H5游戲如何在品牌營銷中運用，文章通過文獻研究等研究方法，研究了H5游戲在廣告營銷中的功能、特點、表現形式等內容后,以《國柒青年改造所》策劃案中的H5游戲營銷部分為例，提出了以下建議：1.H5游戲在設計時需注重游戲的趣味性，通過游戲引起用戶的興趣，使用戶不自覺的接受廣告信息，從而達到營銷效果；2.設置游戲獎勵能刺激用戶，進而帶動營銷轉化；3.廣告人需在H5游戲和營銷活動中找到契合點，使其雙向聯動，達到營銷推廣的效果。【關鍵詞】H5游戲；廣告；品牌營銷目錄TOC\o"1-2"\h\u17459引言 120195一、H5概述 130408（一）H5的概念 113806（二）H5游戲的功能 126607（三）H5游戲的特點 21984（四）H5的表現形式 214908二、H5游戲的設計要素 34782（一）一鍵操作 32196（二）游戲情境設置簡單 331840（三）扁平化風格設計 326351三、運用H5游戲在《國柒青年改造所》營銷策劃案的應用表現 316920（一）《國柒青年改造所》H5游戲營銷的設計背景 323052（二）《國柒青年改造所》H5游戲營銷的設計理念 426645（三）《國柒青年改造所》H5游戲營銷的設計構思 41471（四）《國柒青年改造所》H5游戲營銷的設計定稿 514625四、H5游戲在品牌營銷中的建議 63786（一）新鮮感帶動傳播 616274（二）游戲獎勵帶動營銷轉化 721598（三）游戲與營銷雙向聯動 711074結語 72901參考文獻 7引言隨著社會的快速發展，我們正在一步一步的進入信息時代。信息化作為社會演進的一種新方式，正在以方便多變等特點改動人們的思想，也改動了傳統的廣告方式和品牌營銷方式。在猶如雨后春筍，大量涌現的新型商業廣告中，深受受眾追捧的H5游戲引起了我的注意。最近幾年來，國內和國外都非常盛行一種營銷和公關的方式，那就是活動營銷。它能將新聞效果和廣告效果等結合于一體，給品牌的展示和新產品的宣傳創造了機會，還能幫助品牌實現品牌定位，是一種能快速提升品牌的知名度讓品牌的美譽度進步的營銷方式。上個世紀90年代末，活動營銷因為互聯網的快速發展而有了一個巨大的機遇。日常生活中，一件小事并不能引起大范圍的討論，但如果把事情放在網絡上，就能很容易地傳播開來并且吸引到大家的視線，活動營銷就是利用互聯網營造了不少成功的營銷案例。而H5游戲的出現正契合目前移動互聯網高速開展的狀況，能通過朋友圈等傳播途徑擴大營銷規模，進而很好地協助到企業宣傳和發展。怎么運用H5游戲對品牌進行營銷宣揚成為了廣告職業策劃者有必要考慮的問題，因而，本課題對H5游戲的功能、特色等的剖析和探求，將為怎么運用H5游戲進行品牌營銷供給重要的理論依據。一、H5概述（一）H5的概念HTMI5是HTML下一個主要的修訂版本，目前仍處于完善之中。目前主要流行的瀏覽器，包括MicrosoftIE、GoogleChrome、MozillaFirefox等都已經支持HTMI5的技能。[1]廣義的HTMLS時，實際指的是包括HTML、CSS和JavaScript在內的一套技能組合。它期望能夠削減瀏覽器對關于需求插件的豐厚性網絡運用服務，如Flash和Silverlight的需求，而且有更多的標準集可用，還可以有效地增強網絡的使用率。[2]HTMI5它削減了瀏覽器對于插件的依賴。在語法特征層面，添加了<video>,<au-dio>,和<canvas>等新元素,且同時整合了SVG內容。H5減少了瀏覽器對插件的依賴。在語法特征的級別上，添加了新元素以及SVG的內容。添加這些元素是為了便于在網頁中添加和處理多媒體和圖像內容，這也能讓程序員們可以更輕松地處理網頁中的多媒體內容。[3]H5是HTML5的簡稱。H5其實就是第5代的HTML，但同時這也指所有用H5語言制造的數字產品。大家都知道，HTML通常被人們用來制作網頁和編輯網頁。1991年第一代HTML就已經開發出來了，直到今天研發到了第五代。互聯網這一行業也經歷了許多大變革，使得許多從事互聯網職業的人意識到他們需要做出改變了。從2008年到2016年10月，經過8年的努力，HTML5標準規范終于被制定出來，而且全面向公眾開放。跨平臺使用是H5的一個明顯優勢，而且它可以同時在PC和移動設備上使用。這樣巨大的兼容性也是H5的開發成本和運營成本低的原因，從而使更多的開發人員可以獲得機會。[4]（二）H5游戲的功能1.跨平臺H5游戲其中一個最大的功能是游戲在大部分的設備上都能夠運轉。如果按照傳統的游戲開發，開發者需要考慮該款游戲適配尺寸的屏幕，乃至還需要針對不同平臺調整代碼。而H5游戲則不需如此，大大減輕了開發者的負擔。2.分享性憑借微信的分享和轉發功能玩家能夠輕易地將H5游戲鏈接通過好友或者朋友圈分享給其他用戶，而且微信游戲能愈加靈敏地調整內部鏈接，能夠引導用戶經過游戲引流到不同的地方，能夠將用戶的轉化率提到最高。（三）H5游戲的特點1.大部分是休閑類游戲H5游戲在剛剛研發出來時只能打造出功能、畫面和玩法都簡略的小游戲，不能和需要安裝的更成熟的手機游戲相比較，這都是因為受到了渠道平臺的約束。所以H5游戲需要用簡略的畫面和功能規劃出玩法有趣、有創意且不消耗時間游戲，比如休閑類小游戲。盡管現在的引擎和硬件等各方面都快速升級了，使得H5小游戲可以制作出更復雜的內容，但考慮到減少成本以及與手機游戲的差異化競爭這一策略，輕松休閑類游戲仍然是H5游戲的基點。現在市面上一些有創意的H5休閑類小游戲盡管玩法很簡易而且制造成本很低，但它們也很受大家的歡迎。比如，在2014年的7月，南京泥巴怪游戲公司的兩名員工只花費一天時間做出的，一款名叫《圍住神經貓》的H5小游戲，這款游戲上線才3天它的訪問量就以及過億了。[5]2.隨時隨地都能體驗HH5游戲類似于過去幾年中流行的計算機端網頁游戲，用戶無需在計算機或手機上下載并安裝數百兆字節甚至許多G的客戶端和安裝包即可快速體驗自己所需的游戲。根據谷歌的數據顯示，在2018年的中國國際數碼互動娛樂展覽會期間，有60%的玩家在發現新游戲后會在當天就下載體驗，有35%的休閑類游戲愛好玩家會馬上下載，只有5%的玩家會先搜索游戲測評類視頻觀看，在了解該款游戲的大部分內容后才會去體驗游戲。由此可見，在這個網絡游戲質量良莠不齊的當下，大多數玩家在面對各種各樣的游戲時，非常容易迷茫。在過去以電腦客戶端這類游戲為主的時代，玩家在玩游戲前都會先去各種渠道了解這款游戲的內容再主動決定是否玩該款游戲；而到了當下以手機軟件游戲為主的時代，玩家在面對游戲時卻從主動變成了被動，甚至玩家自己都不明白他需要的是怎樣一款游戲，導致大部分人就秉著嘗試的心態去體驗各款手機游戲，這樣的特點在喜歡休閑類游戲的玩家中愈加顯著。而不需要安裝而且可以隨時隨地玩耍的H5小游戲就迎合了這類玩家的需求。[5]3.社交功能較強H5小游戲中的大部分都可以靠微信來分享，因為微信目前是擁有國內最多用戶的軟件。玩家在體驗完游戲后，可以把游戲中的“榮耀時刻”（游戲得了高分之類的）轉發到微信朋友圈里，只需要點擊游戲當中的分享按鈕，還能和好友們一起討論游戲內容、過關技巧等。還有一種H5小游戲是在線類的，這類游戲可以實時和好友一起玩，而且還能顯示好友之間各自的游戲排名和分數。這類游戲不僅加深了玩家之間的友誼，還給好友之間增加了多個交流溝通的話題。游戲自身的趣味性豐厚了社交的內容，同時玩家之間的互動又讓游戲變得愈加風趣。[5]4.自發傳播性強玩家如果覺得某一款H5小游戲有趣好玩，就可以把鏈接分享給微信好友或者發到朋友圈“廣而告之”，看到這些信息的玩家如果感興趣的話也會加入分享的隊伍。這種不需要組織就能不斷發散的傳播方式不僅迅速而且耗費的成本也很低，就像上文提到的游戲《圍住神經貓》。[5]（四）H5的表現形式微信的互動HTML5廣告大概分為四種表現方式：游戲互動、符號動態頁面、交互動畫以及功能性交互頁面，這讓廣告主能從不同類型的互動中進行選擇，從而適應或實現自己的品牌需求。[6]1.游戲互動式廣告這類廣告的特點在于游戲互動時的趣味性規劃，用游戲化的方式讓用戶沉浸在其中，從而讓用戶忘記、忽略廣告信息。將品牌的廣告宣傳信息融入到H5小游戲里，先用趣味性的游戲內容吸引住用戶的視線，從而讓用戶不自覺的瀏覽、閱讀廣告信息。[6]2.符號動態頁面這類廣告可以運用logo、圖形、文字等頁面改動和感官刺激的效果把用戶的體驗提高了，符號動態頁面的形式很像PPT，它的特點是傳達方式簡單、便捷的傳達方式，因此這類廣告也被廣泛的應用。[6]3.交互式動畫廣告這類廣告類和動畫很像，但這類廣告也有豐富的交互方式，可以通過互動方式更直接地表達廣告的信息和品牌的文化元素，這也是它商業價值交高的原因。[6]4.功能性交互頁面這類廣告則是把它變成傳達信息的一種傳播方式，在宣傳活動的時候能夠進行數據整理、后臺報名等功能，大眾的基本需求也可以滿足，這也是大眾能二次運用這類功能的原因，從而達到持續不斷的傳播效果。[6]二、H5游戲的設計要素（一）一鍵操作H5游戲在設計游戲的操作難度時應該做到“一鍵操作”：讓用戶無需點擊多次，只要一次即可將游戲完成。把操作游戲的難度降低，就能吸引到更大范圍年齡和更大范圍受教育水平的用戶。[7]（二）游戲情境設置簡單在進行H5游戲的內容設計時，大部分的場景設計要單一，可以把不同難度的游戲關卡設置在一個場景中，這樣用戶在體驗時就不會感到眼花繚亂，也能降低研發成本，再結合廣告的信息來策劃每個關卡、細化每個環節，這樣能幫助用戶更好的操作游戲以及理解我們想要傳達的內容。[7]（三）扁平化風格設計在設計游戲的角色元素和場景時，通常會使用簡單的二維平面圖形。劃分物體時，使用的也是簡單的色塊。整體的色彩搭配是鮮艷明亮的，用戶看到的第一眼，感受到的是輕松、活潑和生動。同時要用扁平化的設計取代復雜的文字或圖形，這樣能讓用戶在輕松的心情下閱讀和觀看，同時也方便手機上切換多個頁面以及交互。[7]三、H5游戲在《國柒青年改造所》營銷策劃案的應用表現（一）《國柒青年改造所》H5游戲營銷的設計背景1.策劃案背景《國柒青年改造所》營銷策劃案是以一個普通的職場青年人“小七”，在生活中、職場中遇到的問題而開展的。完整背景：在遠古的東方時期，出現了一個神秘的組織——國“柒”青年改造所。沒有人知道它的根據地在哪里，只知道所有從這個改造所里出來的青年人，他們的精神面貌都會煥然一新：頹廢的青年搖身一變為進取的精英、迷茫的青年開始奮發圖強、消極的青年變得積極向上于是人人都想要找到這個改造所，進行一番大改造，可是卻沒有人能找到這個改造所的具體地址。某天，一個膽大的記者根據改造者的描述找到了改造所的具體地址，準備一探究竟，卻當場被幕后BOSS柒先生抓獲，記者斗膽問其：為何從改造所出來的青年都如此煥然一新？柒先生說：人靠衣裝罷了。并通過記者發布召集令，召集有改造需求的青年。這時，幸運者“小七”應召而來。2.H5游戲的運用背景“小七”遇到的難題有：1.初入職場時，因為穿搭不當，失去了很多機會；2.與女友相戀多年，卻因求婚時穿搭隨便，慘遭拒絕；3.與同事相處過程中，因為不會接梗，無法融入其中。在這樣的前提下，我們畢設小組將本次策劃案的營銷策略方面以改造為基點，分為成三個部分，每個部分都與“小七”的三個難題相對應：改造計劃之職場就該這么穿、改造計劃之愛情就該這么真、改造計劃之知識就該這么學。在共同商議后，我們小組決定將H5游戲運用在本次策劃案中的職場部分。3.H5游戲初步概念“小七”的職場難題是因為穿搭不當，失去了很多機會。同時，這也是許多剛步入職場的青年人會遇到的難題：什么樣的場合該穿正裝？在非正式場合的匯報演講時，可以穿便裝嗎？領帶的顏色是否需要和西裝搭配當前市面上有許多關于穿搭的小游戲，這類游戲的主要受眾大部分為女性，但這并不代表男性就沒有穿搭方面的困擾。我們常能聽到類似于“襯衫是程序員的工作服”的調侃，這也表明男性在職場中的穿搭知識遠低于女性，可見，穿搭類知識對于職場中的男性來說非常迫切。在這樣的前提下，我們決定設計一款關于職場搭配的H5闖關小游戲，并將這款H5小游戲運用到《國柒青年改造所》營銷策劃案中，吸引這些不會穿搭的、對職場穿搭有困惑的男性青年，以此提高受眾對“柒牌”這一品牌的認知度。（二）《國柒青年改造所》H5游戲營銷的設計理念1.H5游戲框架H5小游戲的特點是：多為休閑類“輕度游戲”、不用安裝即可隨時體驗、有強社交功能、有自發傳播優勢。因此，H5小游戲的內容不能過于繁雜，不僅界面要簡潔，游戲的難度也要簡單易上手，讓受眾隨時隨地都能玩。以及最重要的是，受眾能從中學習到職場的穿搭知識。這樣才能吸引受眾自主傳播，從而達到目的。基于上述前提，我們小組開始討論游戲的內容設計。既然是職場穿搭類的闖關小游戲，那么闖關就是H5游戲設計的重點。我們初步的想法是，整個H5游戲可以設置多個關卡，玩家需要把每一個關卡的任務都完成，才能闖關成功。但如果只是單純的闖關或許只能吸引小部分人群，那么我們就可以加入一些精神上的小獎勵，比如將所有的關卡都闖關成功后，玩家可以獲得一份獨一無二的獎狀，獎狀將以聘書的形式呈現，內容為聘請玩家擔任某司的職位，而職位可以是CEO這種較大的職位，寓意為每個人都可以是自己生活中的CEO。同時，可以設置分享獎勵：利用玩家喜歡分享、炫耀的心理，只要玩家將本游戲轉發分享至朋友圈或好友群組，即可獲得真實的聘書一張。這樣能將游戲的傳播范圍擴大，并進一步增加品牌的營銷推廣度。2.H5游戲闖關內容設計在整理了思路后，我明確了本次H5小游戲的大致內容：首先整體游戲是以“小七”的視角展開的，游戲背景為青年人“小七”在職場中遇到難題時，需要由玩家來幫助“小七”進行選擇。為了讓游戲的過程可以生活化一些，發布任務的NPC將由“小七”的BOSS來擔任。任務可以以對話的方式來進行，任務內容則需要與職場問題相關。例如BOSS對“小七”說：“小七，明天跟我去見一個重要的客戶，衣服穿的得體些”。此時玩家作為“小七”，需要完成的任務就是選擇明日見重要客戶時的穿搭，從各式各樣的外套、襯衫、領帶、褲子、鞋子、公文包和配飾中，選取適合的顏色和款式，穿搭完成后，系統會進行打分評判。60分以上為穿搭合適即闖關成功，可以進行下一關；60分以下為穿搭不適，則闖關失敗；若穿搭不合適，系統頁面會跳出一些穿搭的小技巧和知識，以及失敗的原因，而后玩家可以根據這些知識再次進行闖關。在闖關期間也可以設置分享得獎勵機制：將游戲分享至朋友圈或好友群，則可以獲得提示、專屬頭銜、特殊掛件等等，以此吸引更多的受眾。不同的游戲關卡有不同的職場任務，玩家們可以通過做任務闖關在這款H5小游戲中學到不少職場穿搭知識。同時，每闖過一關都系統都會自動積分，積分可以進行升級。當玩家將所有的關卡都成功通關后，就可以獲得一張虛擬的名譽CEO的電子“聘書”，轉發分享至朋友圈的話，可以獲得紙質版“聘書”。（三）《國柒青年改造所》H5游戲營銷的設計構思1.第一視角及主題色在明確了H5小游戲的內容后，我開始著手設計。首先是第一視角的“小七”的形象。由于本次的策劃案主題品牌是“柒牌”，而“柒牌”也有專屬的IP形象“柒先生”，于是我將其運用到了H5游戲中：將“柒先生”的臉部保留，身體部分換成了正裝，這樣一來就貼合了職場形象。接著我定下了這次策劃案的主題色：深藍色。因為我們一開始為了神秘，本打算把故事背景定位在監獄，但討論過后覺得不太吉利，所以決定變成改造所，這樣既神秘又不會過于黑暗。那想到改造所，我想到的就是深藍色的墻，還有生銹的鐵門和欄桿，再把他們和職場中的衣服聯系在一起，我就想到了豎條紋的襯衫和深藍色的領帶。于是我決定本次H5小游戲就以這些元素和顏色為基調進行設計。2.H5游戲具體設計（1）背景及封面部分而后我將游戲的背景盡量統一。因為是職場背景，所以我把領帶、襯衫作為重要元素。封面背景設計為深藍色的衣服加上領帶，再把H5游戲的名字“小七職場‘穿’游記”加上（原本打算叫小七職場大闖關，但是過于普通了，就把“穿”作為重點加上了）；（2）目錄部分目錄部分同樣是以襯衫加領帶為背景，又在領帶上纏繞了一條紅色絲帶作為點綴，再把選項名稱放在絲帶上，供玩家點擊選擇；（3）菜單部分菜單部分背景做了改變，只以襯衫為背景，再將不同顏色、不同種類的領帶作為關卡的圖標，左上角以五角星的形式顯示玩家的等級，中間是升級的進度條，右上角有個返回的標志，玩家可以點擊返回上一級菜單；（4）發布任務發布任務的BOSS我沒有給以具體的形象，而是以對話框加簡略身體部分為形象，對話框內則會顯示任務內容，玩家可以根據對話框的內容進行任務；（5）任務部分進行任務搭配時，則以簡易的辦公場所為背景，右側分布著外套、褲子、鞋子等簡圖的選項，玩家點開會有相應的服飾出現，點擊即可給“小七”穿上，闖關成功后會有飄帶和“闖關成功”的字幕出現。3.聘書設計最后是闖關成功后的聘書。我以公司聘書為模板，將內容修改為“小七”闖關成功后，聘請擔任某司名譽CEO的聘書，且聘書上的人名為玩家自主設置的昵稱。玩家可以將圖片保存，分享至朋友圈，即可獲得紙質版聘書。（四）《國柒青年改造所》H5游戲營銷的設計定稿圖3-1H5游戲封面圖3-2H5游戲菜單圖3-3H5游戲關卡部分圖3-4H5游戲任務部分圖3-5H5游戲闖關成功部分圖3-6聘書四、H5游戲在品牌營銷中的建議（一）新鮮感帶動傳播H5游戲品牌營銷就是通過軟性營銷的方式將廣告植入游戲中，借助游戲將品牌產品信息變成隱形的廣告信息，通過游戲引起用戶的興趣，從而用戶能夠接受的方式做品牌產品的宣傳。且小游戲的趣味性和新鮮感可以給營銷活動帶來傳播的影響力。（二）游戲獎勵帶動營銷轉化品牌將營銷活動與游戲結合起來，先以有趣好玩的H5游戲來吸引用戶關注游戲和參與分享游戲，然后通過游戲后獲得的獎勵來帶動營銷轉化。例如，在游戲結束后加入抽獎環節，通過參與和分享游戲獲得抽獎的機會，進而獲得產品優惠，帶動產品銷售。此外，很多商家都會在制作過程中把自己需要營銷的品牌產品元素融入到合適的游戲畫面，如品牌產品圖片、場景、標志等信息。這樣能夠讓用戶在參與和分享游戲的過程中，對企業營銷起到互動推廣的作用，宣傳游戲中的品牌產品。（三）游戲與營銷雙向聯動H5游戲和營銷活動的結合，商家可以把其作為雙向聯動的過程。廣告人需要在兩者之間找到一個契合點，使兩者融合：以游戲吸引用戶興趣，將營銷軟性加入其中，使用戶在不知不覺中認識品牌、熟悉品牌、傳播品牌，從而起到營銷推廣的作用。這個過程并非是單一的，而是雙向聯動的。結語在當下的新媒體時代，不管是無線傳輸技術的擴展還是智能軟硬件水平的提升，又或者是如今開放、自由的網絡，把我們從空間的局限中解放出來。AR、H5等技術也巨大的改變了用戶的體驗方法，同時也歸功于這些技術的提升、進步，H5廣告也開啟了飛速發展，并且逐漸發展為主要的廣告宣傳形式。這是.在新媒體時代的當下，不斷推動廣告這一行業發展的新興力量，完成了企業盈利的目標。這也說明，H5廣告的品牌營銷傳播深深地影響著各大企業未來的發展，這也是企業布置營銷戰略時的必備條件。[8]H5游戲在作為游戲時，還有許多需要改進的地方。首先H5游戲的一大特點雖然是跨平臺，但因為用戶使用的設備不同、屏幕大小不同，因此需要設計師們對大量的、不同的設