某年度珠江帝景營銷推廣方案目錄二、專題部分產品銷售價格推廣主題推廣模式營銷模式營銷費用產品包裝廣告表現

三、計劃部分產品銷售主題活動媒介計劃輿論一、前言發展節奏總體策略產品形象市場形象1、發展節奏58紅：工程進度綠：產品計劃黃：銷售事件2月西區立面開工3月大堂電梯間公共走道園林結構種植開工4月立面完成園林結構完成大堂電梯間公共走道園林商業完成6月西區公共部分全部完成6＃、7＃立面完成7月園林開放、幼兒園立面完成西區全面竣工投入使用1＃開盤6＃、7＃部分毛坯開盤17＃、18＃20＃部分開盤北街商業車位開售2＃進入清盤銷售持續高峰5、15＃進入清盤3、12＃進入清盤16＃進入清盤商業開街酒店開放公寓交樓園林啟動商業招租園林基本開放交樓準備6＃、7＃17＃、18＃20＃剩余部分開盤西區交樓幼兒園開放18、20＃竣工交樓2、總體策略工程形象是基礎和先決條件，價格策略和銷售技巧是根本，推廣策略是關鍵。以產品和事件為中心，鋪排推廣節奏、銷售節點和促銷措施。把握立面完工、會所開放、歐洲風情商業走廊完成開街和園林落成幾個節點，合理定價，完善銷售渠道，整合資源，加強推廣，制造銷售高潮。單一主題傳播，重點突破，不求面面俱到，制造行業和市場影響力。3、產品形象90萬平米歐洲城→集成社區→集成生活隨著項目的發展，90萬平米歐洲城作為項目的推廣主題實際上已經不再適合，而且，僅就結果來看，這個主題并沒有取得應有的成績。因此，在整體項目工程形象有所推進的情況下，需要引進集成社區這一概念，以延續前面的規模優勢，注入生活品質，并隨著入住的來臨，明確集成生活概念，強調人性互動。4、市場形象邊緣項目→主流項目通過2003年秋季以來對于項目的重新包裝和商業部分的開盤，珠江帝景前期的邊緣和滯銷形象已經得到了一定的改善，加之合生創展集團在北京的影響力日益提高，珠江帝景的市場形象也得到了一定的提高，現在基本上處于主流與邊緣之間，需要進一步的提升。5、2004年營銷推廣基本情況一覽2－4月時間工程計劃產品計劃活動計劃2月1、17外裝，園林土地平整公寓和中心板樓為主，住宅輔助，全面推出3月2、3、5、6立面，1、17的大堂；園林結構和樹木栽植、網球場利用外立面、工程進度（準現房）、酒店包裝原有貨品，6＃、7＃部分開盤，園林動工國貿房展會拉開銷售高潮；園林啟動儀式及植物認養、插花講座，環評及空氣檢驗報告公布；中國建筑藝術獎推廣；酒店、會所開放4月12、15、16立面，3、5、6大堂，1、17的電梯走道；水景、網球場開放2＃開始清盤一口價，大堂陸續開放，包裝原有貨品4．12復活節活動：現場插花比賽、攝影比賽；物業顧問進場；廣場售樓開始；歐洲游出發儀式5、2004年營銷推廣基本情況一覽5月2、3、5、6的電梯走道，12、15、16、18、20的大堂，18、20的立面5＃開始清盤一口價，車位開售，電梯走道陸續開放，包裝原有貨品專屬度假領地初體驗；母親節廣場音樂會；黃金周購房特惠；物業顧問全面入住6月12、15、16、18、20的電梯走道完成，草本植物栽植完成16＃開始清盤一口價，幼兒園立面完成，風雨聯廊開放，包裝原有貨品，1＃、17＃交樓，20＃部分開盤，商業開街、酒店開放親子教育講座、幼兒園名師推薦、拼圖大賽；父親節書畫家現場寫生比賽，公益義賣，業主高級古玩講座、沙龍；歐洲風情商業走廊開街儀式、商家簽約；7月內裝修基本完成；園林完成開放15＃開始清盤一口價，園林細節落成圍棋課堂、音樂課堂、業主圍棋交流賽；業主委員會成立，完全生活手冊發行；物業公司家政課堂，每周一課；全球推廣轉站東南亞；公益活動；8月內裝修全面完工商業旗艦店進駐，2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃交樓公益活動；新版電視廣告片拍攝；商業全面開業5、2004年營銷推廣基本情況一覽9月

學校立面完成，包裝原有貨品秋季房展會；商業營業；中秋節業主慰問演出10月

2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃全面金秋特惠，6＃、7＃、20＃繼續推出新品全球推廣勝利結束；馬術、高爾夫比賽，專屬度假領地再度體驗，千家業主廣場大聯歡；10月萬圣節、幼兒園開園儀式；11月

2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃包裝感恩節大型業主聯誼活動、古玩講座及收藏愛好者協會成立、橋牌講座、橋牌觀摩、紅酒講座12月

2＃、3＃、5＃、12＃、15＃、16＃包裝圣誕節、新年大贈禮、晚會禮儀講座圣誕節、新年活動專題1、產品存在問題我項目多為大戶型，同等規格的格局面積要遠遠大于周邊的競爭項目和主流市場的需求，具有一定的舒適性和可持續發展性，但是，消費壓力過大。精裝修部分規格不高，不太易于滿足北京市場對于裝修的需求。戶型種類較少，產品同質化較嚴重。歐式風格是一面雙刃劍，不易于把握，并易于引起反感。專題1、產品解決方案通過部分毛坯房，拉開產品檔次差距，提高適應性，擴大競爭力，與蘋果社區、石韻浩庭、風度柏林、富力城爭奪客戶資源。立足市場現狀，拉開價格差距，通過高等級精裝修和定制化酒店式服務或者家電贈送、教育贈送提高部分高端產品的裝修水平，利用會所、立面、廣場、大堂等強化品質感，利用園林優勢，作高檔豪華版升級產品，直接與華貿中心、棕櫚泉等超高端項目爭奪市場。加強酒店式服務公寓和酒店的帶動效應。提高酒店式服務公寓的品質和價格，為住宅的銷售作基礎。在3、4月份推出部分新貨，并予以較高的價格，一方面以應對新盤的沖擊，一方面為消化原有貨品提供價格支持。專題2、銷售計劃0200040006000800010000120001400016000123456789101112住宅公寓車位商業合計專題3、價格根據集團公司對于帝景項目今年均價要求，項目公司在周邊市場調研以及現有尾房數據統計的基礎上，制定以下定價思路：對于四棟在售塔樓（2#、5#、12#、16#）四層以下存在嚴重遮擋以及受未來底商室外空調機噪音影響的戶型采取特價傾銷的方式，以犧牲短期損失換取公司長期效益為目的；針對板樓（3#、15#）剩余房間現行價格偏高的現象，下幅價格水平，使之與塔樓均價差減小，增強板樓銷售競爭力；新推樓宇采取面市價格比在售房要略有提升，以次來贏得市場對本項目的信心；珠江帝景商業街.jpg專題4、推廣主題推廣及操作主題：現實兌現想象、完美集成生活進入2004年，隨著項目發展，珠江帝景也將從一個傳說中的“歐洲城”變成了實實在在的一個生活空間，因此，我們初步擬定以“現實兌現想象、完美集成生活”為操作主題，其中，現實是點，集成是線，點與線將構成全年推廣的完整結構。以“產品”和“事件”為中心，通過對于“產品“和“事件”的結合演繹，虛實結合，從物質到精神層面，全面覆蓋產品的特性與市場號召力，從產品價值、品質、感受的結合等多方面進行訴求。同時，鑒于珠江帝景物業類型相對豐富，不易于統一，因此，對于推廣主題并不作過分的強調和重視，而是希望通過每階段廣告的使用來進行每一賣點的逐一分解，強化產品的價值、品質和感受。加強單一主題傳播，確定階段傳播主題，反復演繹，強化效果。專題4、推廣主題

第一階段：1月－4月，以價值和品質為核心，通過投資概念（商業部分和公寓部分）的引進，進一步強化區域價值和產品價值，同時，加之周邊一些新項目的出現，借新盤對于區域價值的帶動，加強對于區域價值和產品價值的塑造，加之在三四月份，珠江帝景大多數立面和會所的亮相，即可全面展示品質感，一方面與新開盤項目相抗衡，一方面也表現出品質感。同時，輔以對于戶型優越性的炒作，即可較好的表現珠江帝景的價值與品質。

23中國最大的歐式宮廷園林即將出現；立面大堂；酒店會所開放，五星級服務提前預演，業主身份；國貿展會銷售信息；6、7新開盤信息；細節完美4產品信息、清盤信息、工程進度：立面大堂；黃金周銷售信息；中國最大的歐式宮廷園林即將出現專題4、推廣主題第二階段：5月－8月，臨近入住，以品質和感受為中心，突出物業品質和生活服務，通過實實在在的物質產品和精神想象，綜合產品優勢，強化高品質生活的特質。同時，利用歐洲風情商業走廊的開街和業主身份的認證，強化專屬服務，突出身份的尊貴感，以打擊不夠成熟的新項目，建立珠江帝景的領先地位和市場形象。5清盤信息；專屬度假領地信息，升值信息；入住帝景，享受尊貴6教育社區：幼兒園立面和學校開工；藝術社區、社區藝術：風雨聯廊；商業走廊開街；清盤信息7社區文化、物業服務、集成生活；入住帝景，享受尊貴；集成社區；清盤信息8

專題4、推廣主題第三階段：9月－12月，經過8個月來的推廣和入住的影響，市場至此大體上應該對于珠江帝景既往形象不再敏感。至此，我們再重新從價值、品質和感受三個角度包裝B區的東半部，以珠江帝景二期升級版的面目出現，重新喚起市場的關注。9升級版新品推出，展會信息，集成生活全面顯現；中秋國慶購房特惠10秋季新品推出11冬日暖陽，新品推出12賀歲特惠專題5、推廣模式推廣手段分析：只是目前的單向在媒體上發布廣告，較少的與其進行互動。加強在部分強制性媒體，如廣播、網站、機票票封、戶外路牌、影視貼片等的投放力度。利用發行公司的渠道，將項目資料直投到相應北京及部分二類、三類城市高檔酒店、娛樂場所的報刊閱讀區，供客人索閱，并在資料上附有一定的打折卡限時使用。在北京青年報或新京報作欄目冠名或者協辦有獎征文，每期可以提出部分問題，有獎回答。利用部分高端媒體的廣告發布，力爭進一步使用其客戶資源和讀者資源，舉辦活動。在部分高端媒體發布廣告的同時，換取其一定數量的書刊、雜志，贈送給部分大客戶，加強與大客戶的溝通。更多的借用其他公司舉辦的活動，為其提供禮品、獎品，即優惠購房限時使用。專題6、營銷模式營銷手段分析：只是目前的售樓處座銷，市場開發能力和銷售能力不強。引入非售樓處的代理銷售，在北京、全國乃至歐洲、美洲部分國家開始同步代理，遠程銷售。同時，鼓勵部分高端消費場所、寫字樓和高檔消費品在其會員和客戶中推銷珠江帝景的產品，并為其提供一定的優惠，同時，如果成交另給這些高端消費場所一些回報，即類似于傳銷形式。技術方面利用網站和明源軟件來配合。組織專門的直銷隊伍，提高市場開發能力，加強市場研究。引進末位淘汰制，擴大銷售隊伍，提高傭金點數，刺激銷售隊伍的熱情。專題7、營銷費用專題7、營銷費用目前的營銷費用比例1.65％，遠遠低于北京的同類水平；絕對數量為1828萬元，考慮到目前區域市場的競爭壓力，可能無法滿足銷售任務的需要。專題7、營銷費用使用分析在金世紀酒店樓頂（富力城對面）、三環主路幾個主要立交橋下汽車調頭處（長虹橋、國貿橋、京廣橋等）設立戶外廣告，并在適當時候增加在三環主路上的的投放。縮減在北京青年報等本地常規主流媒體上的投放，將其功能定位為具體銷售信息，尤其是促銷信息的發布工具，同時，加強輿論軟文的投放力度，并以欄目冠名等多種形式加強，通過輿論來彌補廣告量的不足，力爭口碑傳播；同時，加強全國性媒體的投放。約10％左右的廣告投入被定位在電視媒體之上，入住以后，社區各項配套都相應成熟以后，重新拍攝廣告片，全面展示集成生活與集成社區的高品質和附加值，以推動秋冬季的銷售高潮到來。約10％左右的費用定位在雜志媒體上，原因在于力圖通過雜志媒體的相對高端閱讀人群迅速建立高檔項目的公信力，提高產品在高端人群中的影響力。利用雜志特定的高端客戶，展開特定方向的公關推廣和銷售合作。專題7、營銷費用使用分析加大網絡媒體的投放力度，在新浪、sohu及焦點、搜房等網站上建立廣告發布。大力提高廣播媒體的廣告投入，全面覆蓋交通臺、音樂臺和音樂之聲，利用廣播媒體特殊的收聽人群來發布即時信息和較為低廉的價格，獲得較大的推廣效應。考慮到2004年3月以后，廣場和酒店的成熟，對于活動場地有了更多的支持，因此，在活動方面也加強了預算，約為10％左右，但似乎仍然是不足的，而且其中亦包涵了一些直投的費用。對此，一方面盡量通過場地提供與其他單位合作活動，另一方面只好在具體的操作中動態考慮支出。現場物料和印刷費所占比例與2003年大體持平，但是，絕對數量低于2003年。對此，一方面是動態考慮，一方面就是加強管理力度和管理水平，避免浪費和低水平建設。專題8、項目包裝對于珠江帝景B區東西兩部份的分別包裝。對于每一類產品，如酒店式商務公寓、中心板樓、商業走廊、新品等等分別予以相應的包裝。對于每一類配套，如學校、幼兒園、園林、風雨連廊、會所、酒店予以分別的包裝。對于項目的所有賣點進行全新包裝，重新闡釋。專題9、廣告表現以產品賣點為主標題、促銷信息為副標題，在提高產品形象的同時加強銷售力，即每一篇廣告既是形象廣告也是促銷廣告。廣告構成模塊化：主標題、副標題（產品信息、促銷信息）、核心文案、支撐點、價格。價格盡量以明確的價格為主。在報紙廣告中設立一定的有獎閱讀區，提出一些問題，有獎回答，可為老客戶提供消費積分、準客戶促成成交、新客戶強化記憶。在雜志廣告中附有一定的折扣卡。明確新的標準色、分賣點廣告主標題、核心文案和每一類產品的標準文字以及配套的標準文字。畫面構成以產品實景為主。此外，在日常推廣中，極力渲染珠江帝景的品質感，以緊鑼密鼓的工程信息、產品信息、活動信息和銷售信息（開盤信息、清盤信息）包裝珠江帝景的產品形象，并加強對于集成社區、藝術特征、風雨聯廊、會所酒店、園林、物業服務、商業消費、幼兒園、商務空間等的詮釋，從而豐滿珠江帝景的產品形象。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。4月-2509:5709:57:03人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。09:57:0309:574月-25論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節都是現場直播。對產品質量來說，不是100分就是0分。成功的經理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。09:5709:57:034月-25經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2025/4/159:57:03世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2025/4/159:5709:57:03預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。15四月2025多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創辦一家由我管理業務并把我們的錢放在一起的合伙人企業。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2025年4月15日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。4月-2509:5