2023年抖音平1

乳液/需再度洞察

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果集行業峭災部|2323年抖音平臺北液/面於市場積累報告

PART01PART02PART03PART04

品類大盤競爭格局人群畫像案例拆解

?銷售挪?市場集中度?人群特征?電商概覽

??品牌格局?焦點?生意斤

?品牌表現?細分賽道拆解?央情分析?iiAW

?商品趣?品牌偏好?苴番打法

?商品偏好?露產品

?成交畫像

果集行業用究部|2323年抖音平臺扎液/面露市場麗報告

PARTONE

品類大盤

?銷售表現

?直播表現

?品雉現

?商品表現

?達人表現

果集行業斫交部I2A3年招百平臺乳液/面武力場由報告

品類表現：乳液/S霜占面部護膚子品類銷售份額T0P1

2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜為面部護膚類目下銷售占比最高的子品類，品類銷售占比高達213%.

2023年1?8月抖音乳液/面霜面部護膚類目下子品類銷售分布

2500%

,喉來源:飛回政同fesN.cn),2023.11-2023^31.比計平臺甲育,注：以上斂扳均經過猊敏娜雌處理.僅供攀考；

果集行業用交部|2A3年料百平臺乳液/面武力場翻國S告

銷售表現：銷售指數擴張，呈高度發展潛力

202m年1-8月抖音平臺乳液/面霜銷售額同比增長超98.93%,為面部護膚下高份額且高增長的主力類目，在38好物節、618好

物節等大促節點銷售同比增長迅猛。

2023年乳液湎霜銷售規模及增速

2022年GMVjgift-2023年GMVJ&JS同比

1400000

?敦親來懣:飛瓜如照fsgacm.2023.1.1-2023.831,優什平臺：科吉，注：以上JW6均經過就峻附S化處理.僅供參考;

果集行業用交部I2323年抖百平臺乳液/面露市場利盛報告

直播表現：達播是乳液/面霜品類第一大增長曲線

2023年L8月抖音平臺乳液/?霜直播GMV指數增長高達110.75%,其中這播GMV翻倍增長，2023年達播占比高達85%,為

品類增長貢獻驅動力。

2023年乳液/面霜直播GMV規模及增速

1200000

2022年修攢GM0§政1一?2023年百播GMV指數同比

1000000

800000

600000

400000

200000

0

：飛以敷?),2023.1.1-2023831,統計平臺：科寄,注：以上奴梅均經i淵牧及懶化處理,僅供參考;

果集行業用交部|2A3年料百平臺乳液/面武力場利費報告

達播表現：平臺大促活動為達人孵化帶貨場域

2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜達播GMV指數增長高達109.05%,受抖音38大促影響同比增長峰值出現在3月，3月份銷售同

比飆升至156.44%,受抖音618大促影響，5月出現達播GMV峰值，平臺大促為達人帶貨創造帶貨場域。

2023年乳液/面霜達播GMV規模及增速

1200000

2022年達播GMV指數一'2023年達指GMV指數同比

1000000160000180%

140000160%

800000140%

120000

120%

100000

600000

100%

80000

80%

40000060000

60%

40000

40%

200000

2000020%

00%

2022年1?8月數2023年

,喉來源:飛回政同fesN.cn),2023.11-2023^31.比計平臺甲育,注：以上斂扳均經過猊敏娜雌處理.僅供攀考；

果集行業用突部I2A3年科百平臺乳液/面武力場期報告

芻播表現：品牌自播發展勢頭良好，GMV翻倍增長

2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜自播GMV指數增長高達110.75%,品牌自播支撐日常銷售;自播是品牌長效經營的核心阡地，

越來越多品牌投入搭建自播號矩陣，擴大品牌在直播領域的主動權。

2023年乳液/面霜自播GMV規模及增速

1200000

2022年自播GMVM-2023年自播GMV指敢同比

'舞系來懣：飛瓜的We卯),2023.1.1-2023.831.統計平臺：科吉，注：以上f蛻岐卻激化處理.僅供警考;

果集行業用交部|2A3年料百平臺乳液/面武力場翻國S告

品牌表現：抖音電商蓬勃發展，品牌面臨優勝劣汰

抖音電商蓬勃發展，品牌間競爭愈發激烈，8月份同比品牌數量減少226家，品牌面臨優勝劣汰的競爭局面，抖音電商高速發

展對品牌來說是機遇也是挑戰。

截止8月品牌規模變化截止8月品牌國籍分布

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

2022年8月品普數2023年8月品牌數

?敦系來海：飛JM闋fes/),2023.11-202^31,況計平臺：科育,注：以上班均經過猊敗及海然化處理，僅供磬學；

果集行業胡究部|2323年抖音平臺乳液他備市場樹蒙報告

品牌表現：國貨品牌領跑品類銷售增長，市場份額提升

202m年國貨品牌GMV指數增長超113.38%,領跑抖音平臺乳液/面霜品類銷售額增長，2023年國貨品牌總場份額占比提升

5.12%,占品類高達75%的銷售份額。

2023年乳液/面霜銷售指數?品牌分布2023年乳液/面霜銷售份額-品牌分布

■2022年1-8月GMV指數2023年L8月GMV1瓠

+113.38%

,底東海:飛JM姨的esacn).2023.11-2023831,抗計平臺用臺,注：以上效板均經過貌敏娜雌處理.僅供簪考；

果集行業用交部|2A3年料百平臺乳液/面武力場翻國S告

商品表現：競爭市場下商品洗牌，商品規模收縮

對比去年同期，202m年1-8月商品規模數量減少5.5%,意味著在激烈的市場競爭環境下，綜合實力不強的SKU被市場淘汰，未

來的商品競爭除了產品內核外，市場營銷力、種草轉化率也將面臨更嚴峻的角逐環境。

2023年乳液/面霜商品規模及同比變化

315000

?2022年商品數一2023年商品數同比

3100004500040%

40000

30%

30500035000

3000020%

300000

25000

10%

20000

295000

15000

10000

290000

-■13.8855%'1133..8877%-10%

5000'15.95%

2850000hlliliu-20%

1月2月3月4月5月6月7月8月

?敦親來懣:飛瓜如照fsgacm.2023.1.1-2023.831,優什平臺：科吉，注：以上JW6均經過就峻附S化處理.僅供參考;

果集行業研究部|2323年招吾平臺乳液假密市麗R報告

商品表現：中高端價格帶商品數量呈增長態勢

0-100元的商品仍占據市場主力，但規模呈下降趨勢，反觀300-700元、1100-2000元價格區間段的中高端商品呈現積極增長

態勢，隨著市場消費觀念升級，品牌著手布局中高端市場，品牌高端化升級成為品牌的熱門戰略目標。

2023年商品單價區間分布及變化

-22年商品數量-23年有品數量▲同比2022^商品皿—2023年商品現1------同匕

?I0R來源：飛闞fesa.E.2023.1.1-2023831,況計平臺：科U,注：以上娥妁經過捌幽閥S化處理,僅供整考；

果集行業研突郃|2323年招g平臺乳液施蠡市蝴察報告

達人表現：垂類達人粉絲量級與GMV成正比例增長

達人帶貨人效隨著粉絲量級增大而增大，粉絲數1-50W達人帶貨人數最多，粉絲數100-500W帶貨GMV最高；美妝行業達人

帶貨GMV高達44%,人效系數亮眼，美妝垂類達人帶貨能力顯著。

粉絲量級分布粉絲TOP5行業分布

達人數量占比■GMV占比人效

45%

40%

35%

30%

20

25%

15

20%

15%10

10%

5

5%

0%0

1-10W10-50W50-100W100-500WSOO-IOOOW1000W+

?致￥來源：飛瓜效乩E,2023.11-2023^.31.統計平臺：科育,注：以上加6均經過脫峻敬化處理,僅供將考

果集行業研究部|2323年招吾平臺乳液假密市麗R報告

達人畫像：31-40歲女性達人占比最高

帶貨達人占比73.59%,粉絲數大于S00W的頭部紅人占比10.41%,品牌自播號占比16%;女性達人占比78.14%,31-40歲達

人占比高達43.81%,24-30歲達人占比26.7%.廣東省達人分布占比18.2%,為達人數最多的省份。

達人賬號類型達人性別達人年齡

■

■

地域分布

?敦系來薄：飛JM闋fesa.cn),2023.11-2023^31,統計平臺：料片,注：以上/振均經過貌IR朋激化處理.僅供簪考;

2022年1-8月GMV指數2023年b8月GMV指數

銷售規模薊潁模

■品類表現：乳液/面霜占面部護膚子品類銷售份額TOP1

?銷售表現：鈞售指數擴張，呈高度發展潛力

直播表現：達播是乳液/面霜品類第一大增長曲線

品牌表現：國貨品牌高歌猛進，躍進頭部品牌

?商品表現：中高端商品數量呈增長態勢

?達人表現：垂類達人粉絲量級越大GMV轉化越強

：■Wttffi(),202313023831,植十窣臺：拎百,注:ULt數35均經儂照,僅；

果集行業用究部|2323年抖音平臺扎液/面露市場麗報告

PARTTWO

競爭格局

?市場集中度

?品牌格局

?細分賽道拆解

果集行業用交部|2A3年料百平臺乳液/面武力場翻國S告

市場集中度：市場集中度呈上升趨勢但仍具備分散性

CR3、CR5.CR10均有略微漲幅，但賽道品牌仍然處于分散性競爭階段，品牌入局憑借自身產品壁壘、經營實力有較大的希望

突圍躍入頭部品牌。

CR3CR5CR10

2022年1?8月2023年1—8月

,喉來源:飛回政同fesN.cn),2023.11-2023^31.比計平臺甲育,注：以上斂扳均經過猊敏娜雌處理.僅供攀考；

果集行業用交部|2A3年料百平臺乳液/面武力場利費報告

品牌格局：國貨高歌猛進，單日銷售能力躍進頭部梯隊

2023年品牌日均銷售額區間內國貨品牌0-5W區間內同比下降，5-250W區間內部呈現不同程度的增長，日均銷售額100-

250W出現多個品牌，意味著國貨美妝品牌單日銷售額能力躍入頭部品牌梯隊。

8月品牌日均銷售額區間內品牌規模變化

年月品牌現橫同比

-22年8月艮牌數田-23年3月品牌數量A同比20238

3000120%

100%日均銷磐額中國般日韓其他

100%

2500..0-2.5W-10%7%-2%-14%

80%

2.5-5W.30%0%25%0%

2000

60%:3%

5-10W-57%0%0%

150040%r

18%10-25W17%?43%-50%0%

10001-7%20%11

0%0%1

25-50W114%-33%-100%

?13%0%I

SOO4朝

▲50-100W100%

▲?20%1?

100-250Wi400%200%

0?40%

0-2.SW2.5-5W5-10W10-25W25-5OW50-100W100-250W>25OW

>250W----

,喉來源:飛回政同fesN.cn),2023.11-2023^31.比計平臺甲育,注：以上斂扳均經過猊敏娜雌處理.僅供攀考；

果集行業胡究部|2323年抖音平臺乳液他備市場樹蒙報告

品牌格局：新銳國貨品牌突出，歐美高奢品牌亮眼

TOP10榜單內國貨品牌占比高達80%,歐美品牌占比20%,其中歐美高考品牌赫蓮娜品類份額占比3.17%位列第一，TOP3品

牌市場份額接近，角逐激烈；TOP6-10品牌市場份額差距極小，份額分散，品牌入局機會大。

TOP1-5品牌TOP6-10品牌

排名品牌品牌國籍品類份額品牌品牌國籍品類份額

1赫蓮娜歐A?3.17%海藍之謎歐美1.84%

2黛安蒂中國3.15%植由美中國1.48%

3SHOYO中國2.46%HBN中國1.30%

4里季中國2.44%奧蘭芝中國1.21%

5肌膚未來中國2.33%黛萊哲中國1.15%

?SUR來滋,飛吸RUetgacn).2023.1.1-2023831,統計平臺：科育，注：以口S薛均發過珈吸做化處理.但供答考，

X集行業陰究部I2323年抖音平臺乳液他給市因擦報告

價格帶細分：高單價商品成為增長機會點

2023年1-8月價格帶細分下，300-700元中高端商品捎量和銷售額均實現翎倍增長，千元以上的高端商品銷售額顯著增長，意

味著隨著各大牌美妝的進駐，抖音美妝高端美妝賽道已經逐漸形成規模，未來將成為品牌增長的重要機會點。

2023年乳液/面霜商品價格帶銷量指數2023年乳液湎霜商品價格帶GMV指數

■2022年1-8月銷量指數?2023年1-8月銷量指故同比2022年1-8月GMV指教2023年1-8月GMVJ&S!------同比

?敦系來海：飛JM闋fes/),2023.11-202^31,況計平臺：科育,注：以上班均經過猊敗及海然化處理，僅供磬學；

X集行業陰究部I2323年抖音平臺乳液他給市因擦報告

價格帶細分：平價商品規模大，品牌競爭激烈

2023年1-8月價格帶細分下，300元以下的商品占比約58%,國貨品牌間0-100元商品數量最多，歐美和日韓品牌間100-300

元商品數量較多，平價市場份額擠壓商品競爭激烈，因此越來越多的品牌布局高端產品市場。

中國品牌商品價格帶分布歐美品牌商品價格帶分布日韓品牌商品價格帶分布

D100020003000050100ISO2002500SO100150200250

■u-xuv

300-500300-S00

500-700500-700500-700

700-900?700-900700-900

900-1100■900-11009001100

1100-1500?1100-15001100-1500■■■■■■

1500-2000,1500-2000MMi1500-2000

2000-3000■2000-30002000-3000

3000-5000■3000-50003000-5000■■■■

5000+■5000+■■■5000+

?迪來第,2023.1.1-2023831,統計平臺：抖百，注：以上猊化料.僅;

X集行業陰究部|2323年抖音平臺北液他給市因琥報告

功效細分：控油銷售亮眼，祛痘賽道份額集中

2023年1-8月功效細分下，控油類乳液/面霜銷售指數最高，修護及祛痘類乳液/面霜銷售次之。祛痘類乳液/面霜市場集中度

最高，CR3高達31.83%,頭部品牌占競爭優勢；抗老類乳液/面霜市場集中度較低，入局機會較大。

2023年乳液/面霜功效分類GMV指數2023年乳液/面霜功效分類市場集中度

■CR3BCR5BCR10

900000

800000

700000

600000

500000

400000

300000

200000

16.77%

100000

■__12.38%

密由修護袪痘補水保濕抗老美白ttis控油撲水保濕美白

?63B來源T5JE?E<f6^a,cn),2023.11-2023831.苑1■平臺:J48.注.僅;

X集行業陰究部|2323年抖音平臺北液他給市因琥報告

功效細分：補水保濕品牌入局最多，祛痘品牌數量最少

2023年L8月功效細分下，抖音平臺補水保濕類乳液/面霜賽道入局品牌最多，補水保濕作為大眾性護膚功效是護膚類市場的

基礎賽道；祛痘類乳液/面霜品牌數最少，目前賽道份額被頭部品牌搶占先機占據半壁江山。

2023年乳液/面霜功效分類-品牌布局2023年乳液/面霜功效分類-品牌右局（分國籍）

2023年品牌數

?弧來源'WetfiUmzcn),2023.1.1-2023531.:井有，注：以上1炮均也比縹及指數化處理,僅供體考,

X集行業陰究部|2323年抖音平臺北液他給市因琥報告

功效細分：補水保濕商品規模龐大，抗老商品銷售額高

2023年1-8月功效細分下，抖音平臺補水保濕類乳液/面霜商品數量最多，抗老類次之。受產品功效、添加成分影響，功能性

乳液/面霜的單價普遍高于基礎的補水保濕產品，整體的坑產表現較好，其中抗老、美白、修護位列坑產前三名。

2023年乳液/面霜功效分類-商品規模2023年乳液/面霜功效分類-商品平均銷售額

商品數

?切K奉方.飛JB效蚓,2023.1.1-2023^31.統計平8:抖包，注：以上數提均粒過蜘財S第他±理.僅供他，

X集行業陰究部I2323年抖音平臺乳液他給市因擦報告

功效細分：高奢品牌自播占比高，新銳品牌達播占比高

2023年1-8月功效細分下品牌銷售排行，修護型乳液/面霜品牌捎售榜前三位：海藍之謎、赫蓮娜、玉澤；修護型類乳液/面霜

品牌銷售榜前三位：SHOYO、肌膚未來、黛安蒂；美白型乳液湎霜品牌銷售榜前三位：肌膚未來、黛安蒂、里季；

2023年修護型乳液/面霜品牌銷售榜2023年￡性乳液/面霜品牌銷售榜2023年美白型類^液/面霜品牌銷售榜

攆名品K榜自播精售假占比這播鱗管■占比播名后就橫自■■■■占比達■倘■■占比排名品牌榜自播銅售額占比達播精值■占比

1海麓之謎72%22%1SHOYO14%80%1肌膚未來9%47%

2特蓮娜29%60%2肌膚未來1%51%2黛安蒂0%92%

3玉澤26%35%3H安蒂0%94%3里孽0%22%

4HBN23%64%4MSW41、L*4IYIY0%96%

5理爾博士14%70%5海遁之?81%S谷雨19%64%

6米加19%67%6也由曼0%96%6HBN40%45%

7維娜氏0%96%7■學0%88%7面磯時光0%97%

8畢生之研21%65%8HBN28%59%8美詩0%98%

9希懸票66%28%9?金芝1%96%9煥享■嵌97%1%

10費諾蚓54%37%10米加14%71%10玉蘭油40%51%

?弧來源：飛儂媽ffscn).2023.1.1-2023331,統計平臺：耕音，注：以上數據均蛀過例及相數化處理.僅供體考,

X集行業陰究部I2323年抖音平臺乳液他給市因擦報告

功效細分：新銳國貨品牌在補水保濕、祛痘賽道突圍

2023年1-8月功效細分下品牌銷售排行，補水保濕型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：肌膚未來、海藍之謎、HBN;控油型類乳

液/面霜品牌銷售榜前三位：玉蘭油、貝德瑪、蘭蔻；祛痘型乳液湎霜品牌銷售榜前三位：臻羞、質潤、仁和匠心；

2023年撲〕我乳液/面霜品牌銷售榜2023年控油型乳液/面霜品牌銷售榜2023年讖電類乳液/面霜品牌銷售榜

排名品牌情自■修管額占比達播精管■占比排名品牌榜自播箱管額占比達措精倡■占比排名品牌榜自H銅管鼠占比達瘠橫倡?占比

1肌膚未來8%50%1玉蘭油42%47%1??0%6%

2海藍之謎84%11%2貝德瑪12%