《新媒體營銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第1章新媒體營銷概述教學(xué)內(nèi)容新媒體營銷的定義與特點(diǎn)新媒體營銷的策劃流程與應(yīng)用領(lǐng)域新媒體營銷的發(fā)展教學(xué)要求1．掌握新媒體、新媒體營銷的概念及新媒體營銷的特點(diǎn)。2．了解新媒體營銷的策劃流程，了解新媒體營銷可以應(yīng)用在什么領(lǐng)域。3．了解新媒體營銷的發(fā)展新趨勢。教學(xué)重點(diǎn)1．新媒體及新媒體營銷的概念與特征2．新媒體營銷的發(fā)展趨勢教學(xué)難點(diǎn)1．能夠準(zhǔn)確區(qū)分新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷。2．能夠列舉新媒體營銷的相關(guān)案例并加以分析。教學(xué)方法講授法、案例法、演示法課時(shí)數(shù)2課時(shí)本章知識框架：新媒體營銷的定義與特點(diǎn)什么是新媒體營銷新媒體營銷的定義與特點(diǎn)什么是新媒體營銷新媒體營銷概述新媒體營銷的特點(diǎn)新媒體營銷概述新媒體營銷的特點(diǎn)新媒體營銷的策劃流程與應(yīng)用領(lǐng)域新媒體營銷的應(yīng)用領(lǐng)域新媒體營銷的策劃流程 新媒體營銷的策劃流程與應(yīng)用領(lǐng)域新媒體營銷的應(yīng)用領(lǐng)域新媒體營銷的策劃流程新媒體營銷的發(fā)展新媒體營銷的現(xiàn)狀與創(chuàng)新 新媒體營銷的發(fā)展新媒體營銷的現(xiàn)狀與創(chuàng)新新媒體營銷的發(fā)展新趨勢新媒體營銷的發(fā)展新趨勢本章導(dǎo)入：河南衛(wèi)視通過與快手、京東的跨界合作《國潮盛典》，成功探索出一條傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之路。該案例展現(xiàn)了三大亮點(diǎn)：一是開創(chuàng)"臺網(wǎng)共創(chuàng)"模式，將電視媒體的內(nèi)容制作優(yōu)勢與新媒體平臺的流量優(yōu)勢相結(jié)合；二是創(chuàng)新品牌表達(dá)方式，通過打造"京東大街"這一核心場景，實(shí)現(xiàn)自然流暢的商業(yè)植入；三是深化內(nèi)容營銷，以東方美學(xué)詮釋國潮文化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的有機(jī)融合。這一轉(zhuǎn)型案例不僅突破了傳統(tǒng)電視媒體的傳播局限，更通過新媒體平臺實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的深度傳遞和商業(yè)模式的創(chuàng)新升級，為傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有益借鑒。河南衛(wèi)視在與快手、抖音這類平臺的合作和自己的不斷創(chuàng)新改進(jìn)下，開發(fā)出了一條屬于自己的獨(dú)特新媒體轉(zhuǎn)型之路。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體營銷已是人盡皆知的營銷模式，那么究竟什么是新媒體，新媒體營銷又是什么，它是如何產(chǎn)生的，又具有什么樣的特點(diǎn)與作用呢？本章將對以上問題進(jìn)行介紹。1.1新媒體營銷的定義與特點(diǎn)時(shí)過境遷，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再像以往那樣受大眾關(guān)注，新媒體營銷已經(jīng)成為時(shí)代的主流。無論是企業(yè)還是營銷人員，都應(yīng)當(dāng)了解新媒體的概念、新媒體營銷的概念及新媒體營銷的特點(diǎn)。1.1.1什么是新媒體營銷新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，其利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)。新媒體的出現(xiàn)源于互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得人們能夠隨時(shí)隨地獲取信息和與他人交流，而數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新使得信息可以以多種形式呈現(xiàn)，如文字、圖片、音頻和視頻等。這些為新媒體的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，Web3.0的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)悄然到來，營銷思維也發(fā)生了巨大的變化，營銷更重視體驗(yàn)性、溝通性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性，這加速了營銷變革。正是基于伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的微信、微博、搜索引擎、博客等媒體形態(tài)，企業(yè)才可以借助新媒體塑造宣傳產(chǎn)品形象、拓寬營銷渠道、開拓市場，盡大可能滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)盈利。新媒體營銷立足于現(xiàn)代營銷活動，以服務(wù)消費(fèi)者為導(dǎo)向，借助新媒介傳播，宣傳企業(yè)形象和文化，強(qiáng)化產(chǎn)品訴求，達(dá)到銷售產(chǎn)品、宣傳品牌的營銷效果。新媒體營銷借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與時(shí)代環(huán)境對接而形成的營銷模式，將極大地滿足消費(fèi)者的需求，為企業(yè)創(chuàng)造收益并提升品牌形象。由于新媒體營銷在營銷活動中具有較強(qiáng)的互動性，所以消費(fèi)者既是企業(yè)產(chǎn)品信息的接收者，又是企業(yè)產(chǎn)品信息的制造者和傳播者，對企業(yè)品牌宣傳起到促進(jìn)作用。同時(shí)新媒體營銷有著獨(dú)特的覆蓋優(yōu)勢，在營銷活動中通過信息的全面發(fā)布，讓受眾更方便快捷地獲取營銷信息，形成立體覆蓋模式。新媒體營銷還有著制作成本低的優(yōu)勢，可以為企業(yè)節(jié)約成本、為企業(yè)高效率運(yùn)作提供保障。此外，新媒體營銷的精準(zhǔn)度較高，能促使企業(yè)及時(shí)捕捉熱門話題，根據(jù)關(guān)鍵詞、關(guān)注度準(zhǔn)確地調(diào)整營銷策略。1.1.2新媒體營銷的特點(diǎn)相較于傳統(tǒng)媒體營銷，新媒體營銷具有以下特征。1．應(yīng)用載體廣泛新媒體營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以成為新媒體營銷的應(yīng)用載體。新媒體營銷的應(yīng)用載體主要分為PC端媒體和移動端媒體兩大類。2．準(zhǔn)確定位用戶新媒體營銷可以通過數(shù)據(jù)抓取工具來獲得用戶的消費(fèi)記錄，再通過大數(shù)據(jù)分析工具來總結(jié)用戶的特征，為其繪制畫像。通過這種方式，企業(yè)就可以輕松地找到目標(biāo)用戶，從而通過精準(zhǔn)投放廣告以獲取消費(fèi)者。3．拉近用戶距離相較于傳統(tǒng)媒體被動、單一的傳播方式，企業(yè)在新媒體傳播中可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用戶進(jìn)行密切互動，跨越時(shí)空距離，使?fàn)I銷效率大幅度提升，同時(shí)可以借助市場反饋及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。4．營銷成本較低企業(yè)利用新媒體營銷所花費(fèi)的成本，一般情況下比利用傳統(tǒng)媒體營銷所花費(fèi)的成本低，雖然有些新媒體平臺的廣告投放價(jià)格很高，但是廣告產(chǎn)生的效益也很高，所以性價(jià)比依然高于傳統(tǒng)媒體。1.2新媒體營銷的策劃流程與應(yīng)用領(lǐng)域1.2.1新媒體營銷的策劃流程新媒體營銷策劃圍繞著確定營銷參與者，明確營銷目標(biāo)，制訂營銷方案，創(chuàng)作營銷內(nèi)容，組建營銷團(tuán)隊(duì)及評估和調(diào)整營銷工作展開。新媒體營銷策劃流程如圖1-1所示。圖1-1新媒體營銷策劃流程確定營銷參與者實(shí)施新媒體營銷策略時(shí)，應(yīng)確定新媒體營銷參與者，如廣告公司、社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容創(chuàng)作者，明確各方角色和任務(wù)。明確營銷目標(biāo)在制訂新媒體營銷計(jì)劃前，應(yīng)明確具體營銷目標(biāo)，如提升品牌知名度、增加網(wǎng)站訪問量、提高用戶活躍度等。制訂營銷方案通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研了解目標(biāo)受眾，確定營銷內(nèi)容的類型和形式，并選擇合適的新媒體平臺。創(chuàng)作營銷內(nèi)容深入了解目標(biāo)受眾，了解他們的需求和興趣，以便創(chuàng)作吸引人且有價(jià)值的內(nèi)容。組建營銷團(tuán)隊(duì)組建一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括市場營銷專家、內(nèi)容創(chuàng)作者、設(shè)計(jì)師和社交媒體管理人員。評估和調(diào)整營銷工作定期評估和監(jiān)測營銷工作的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。1.2.2新媒體營銷的應(yīng)用領(lǐng)域新媒體營銷已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，為企業(yè)提供了無限的機(jī)會，無論是增加銷售、塑造品牌形象、提高受眾參與度，還是推廣娛樂內(nèi)容，都可能通過新媒體營銷取得成功。以下是新媒體營銷的一些應(yīng)用領(lǐng)域。1.電商銷售直播帶貨已經(jīng)成為電商銷售的主流方式。直播能夠更好且近距離地展示商品，同時(shí)與消費(fèi)者的互動性更強(qiáng)。2.廣告新媒體為廣告行業(yè)帶來了革命性的變化。在新媒體時(shí)代，媒體形式的多樣增加了廣告投放的選擇，新媒體的核心價(jià)值就是精確營銷。3.日常娛樂新媒體娛樂是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｍㄟ^社交媒體、視頻平臺、移動應(yīng)用等，用戶可以隨時(shí)隨地獲得各種娛樂內(nèi)容。4.品牌管理新媒體對品牌管理至關(guān)重要。企業(yè)可以利用新媒體平臺傳遞自己的品牌故事、價(jià)值觀和使命。1.3新媒體營銷的發(fā)展1.3.1新媒體營銷的現(xiàn)狀與創(chuàng)新新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和普及，構(gòu)成了當(dāng)今世界新科技浪潮的重要內(nèi)容，在人們的經(jīng)濟(jì)生活和社會生活中扮演著重要角色。新媒體營銷作為一種新興、快捷、經(jīng)濟(jì)、高效的營銷方式，引起了企業(yè)的普遍關(guān)注，并且一直保持著快速發(fā)展的勢頭。1.平臺變革拉動行業(yè)增長，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，新媒體平臺持續(xù)迭代，渠道流量逐漸呈現(xiàn)分散化趨勢。2.銷售轉(zhuǎn)化鏈條縮短，自媒體內(nèi)容影響消費(fèi)者新媒體營銷時(shí)代同時(shí)也是電商行業(yè)發(fā)展的春天，隨著各新媒體平臺優(yōu)勢逐漸顯露，電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化，傳播媒體和銷售渠道逐漸融合。3.短視頻、直播平臺推動新媒體營銷行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展當(dāng)下抖音、快手等短視頻平臺的興起，進(jìn)一步推動了新媒體營銷行業(yè)的發(fā)展。1.3.2新媒體營銷的發(fā)展新趨勢在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“80后”“90后”已然成為消費(fèi)主體，隨之變化的是創(chuàng)新思維模式、市場消費(fèi)模式，營銷環(huán)境隨著時(shí)代的變革也在悄無聲息地發(fā)生變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體營銷必然成為主流營銷模式。綜合相關(guān)資料來看，新媒體營銷的發(fā)展新趨勢如下。新媒體將成為未來營銷活動的主陣地，內(nèi)容營銷將成為發(fā)展要點(diǎn)隨著用戶群體的年輕化、互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，新媒體營銷將會是越來越多品牌主的營銷選擇。品牌全域營銷模式成為主流如今隨著數(shù)字化的普及，企業(yè)可以從消費(fèi)端的前、中、后各環(huán)節(jié)入手，通過各類媒體觸點(diǎn)覆蓋更廣泛的人群，滲透消費(fèi)者的生活，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)全過程的影響。新媒體營銷的行業(yè)環(huán)境待凈化，數(shù)據(jù)透明化才能促進(jìn)市場健康發(fā)展數(shù)據(jù)、流量是評估營銷效果的核心指標(biāo)。然而“買粉”“買贊”“刷評論”等行為擾亂了營銷效果的評估。本章小結(jié)本章內(nèi)容是全書的起點(diǎn)，主要用于幫助讀者理解什么是新媒體營銷、新媒體營銷的特點(diǎn)，以及新媒體營銷的發(fā)展新趨勢，這些都在為學(xué)習(xí)后面的章節(jié)做鋪墊。本章的內(nèi)容雖然較少，但是需要讀者細(xì)細(xì)研讀。無論是想要了解新媒體營銷的讀者，還是想要從事新媒體營銷工作的讀者，都要從基礎(chǔ)內(nèi)容學(xué)起，只有掌握本章的內(nèi)容，才能更好地學(xué)習(xí)新媒體營銷。另外，讀者要注意，新媒體營銷只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的又一種營銷模式，其涉及的營銷理論和本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。要想更全面地學(xué)習(xí)營銷學(xué)，還是要研讀專業(yè)的營銷理論書籍。課后習(xí)題一、名詞解釋新媒體新媒體營銷二、單項(xiàng)選擇題以下不屬于新媒體的是（）。A．報(bào)紙B．微信C．微博D．抖音以下不屬于新媒體營銷特征的是（）。A．應(yīng)用載體廣泛B．準(zhǔn)確定位用戶C．拉近與用戶的距離D．營銷成本較高Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是（）。A．去中心化B．中心化C．分布式、多中心D．以上都不是以下不在新媒體營銷時(shí)代的傳播鏈路上的是（）。A．廣告主B．MCN機(jī)構(gòu)C．自媒體賬戶D．生產(chǎn)商三、多項(xiàng)選擇題新媒體營銷策劃流程包括（）。A．確定營銷參與者B．組建營銷團(tuán)隊(duì)C．設(shè)置營銷廣告D．明確營銷目標(biāo)新媒體營銷的盈利模式具有3點(diǎn)共性，分別為（）。A．廣告向深度和廣度發(fā)展B．用戶訂閱（增值服務(wù)）成為最終目標(biāo)C．用戶與傳播者或經(jīng)銷商的互動交易行為更加頻繁D．營銷成本較高Web3.0時(shí)代的特征包括（）。A．可讀B．可寫C．可擁有D．可想新媒體營銷的應(yīng)用領(lǐng)域包括（）。A．電商銷售B．廣告C．日常娛樂D．品牌管理新媒體的營銷策略包括（）。A．游戲化營銷B．裂變營銷C．社群營銷D．地推四、復(fù)習(xí)思考題新媒體營銷具有什么特點(diǎn)？試述傳統(tǒng)媒體營銷體系失效的表現(xiàn)。試述新媒體營銷的發(fā)展新趨勢。五、學(xué)以致用實(shí)訓(xùn)題目1：使用DeepSeek助力挪客新媒體營銷策略生成品牌背景：挪客（Naturehike）創(chuàng)立于2010年，是中國本土極具潛力的戶外品牌。其品牌定位為中高端，專注于為戶外運(yùn)動愛好者打造高品質(zhì)、高性能且兼具時(shí)尚設(shè)計(jì)的戶外裝備。任務(wù)要求：使用DeepSeek生成新媒體