《新媒體營銷》第6章社群：社交裂變營銷+社群運(yùn)營本章知識框架本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1．掌握社群和社群營銷的概念。2．掌握裂變營銷模型。3．明確如何應(yīng)用裂變營銷模型開展裂變營銷活動。技能目標(biāo)1．熟練運(yùn)用裂變營銷的模型。2．熟練運(yùn)用社群運(yùn)營的工具。目錄6.1裂變營銷6.2社群運(yùn)營6.1裂變營銷6.1.1裂變營銷的概念與內(nèi)涵1．社群與社群營銷社群“社群”這一概念出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，一般社會學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群，在廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。它可以指實(shí)際的地理區(qū)域以及在某區(qū)域內(nèi)實(shí)際發(fā)生的社會關(guān)系，或指較抽象的、思想上的關(guān)系。簡單來說，社群是社會關(guān)系的連接體。在今天，我們可以簡單地認(rèn)為社群就是一個群體，一個基于共同需求、共同愛好而聚集到一起的群體。但是社群要有一些它專屬的表現(xiàn)形式，如社群要建立它的社交關(guān)系鏈，不只是拉一個群而是基于共同需求和愛好將大家聚集在一起。社群要有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識，成員要有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有行動一致的能力，這樣的群體才是社群。社群的作用就是通過線上線下的高頻互動把那些本來跟企業(yè)沒有任何關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系用戶，把本來是弱關(guān)系用戶轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)鏈接的超級用戶。”互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的高連接性和承載力，致使社群更容易形成和擴(kuò)大，社群的構(gòu)成限制也在逐步縮小。“6.1.1裂變營銷的概念與內(nèi)涵1．社群與社群營銷定義：社群營銷就是企業(yè)通過組建該社群，創(chuàng)建與目標(biāo)用戶群體長期溝通的渠道的社會化過程。簡單來說，社群營銷需要透過一種能夠聚集用戶的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來進(jìn)行。這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早期可能是論壇，近期就是博客、微博以及微信。這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動性，能夠讓用戶在一個平臺上彼此溝通與交流。而群體（當(dāng)然包括企業(yè)）也可以運(yùn)用這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，與目標(biāo)用戶溝通、交流。”社群營銷看中的不是一次性交易，而是持續(xù)復(fù)購。“社群營銷6.1.1裂變營銷的概念與內(nèi)涵1．社群與社群營銷社群營銷的3種模式：第一種是個人構(gòu)建的興趣社群，企業(yè)會篩選出興趣與自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)相匹配的社群，也就是利用社群進(jìn)行精細(xì)化營銷。簡單來說，就是在相應(yīng)的興趣社群里，企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)與社群中用戶的共性開展有針對性的營銷活動，這也是早期社群營銷的模式。第二種是用戶自發(fā)建立的社群，用來一起討論某一產(chǎn)品的效果，用戶在社群中交換產(chǎn)品的使用心得。這類社群往往是忠實(shí)粉絲自發(fā)建立和交流的基地，它們有著很強(qiáng)的能動性，在這里企業(yè)不用營銷產(chǎn)品，就能收獲很好的營銷效果。這里也是粉絲文化和口碑營銷的重要發(fā)源地。第三種是由企業(yè)主導(dǎo)建立的社群。企業(yè)會在日常運(yùn)營中將自己的用戶納入社群中，并在社群中對用戶進(jìn)行更直接的維護(hù)，包括更頻繁地交流、更直接地回答問題、提供更優(yōu)惠的銷售價(jià)格等。通過在社群內(nèi)的交流，企業(yè)可給予用戶更多被重視的感覺，從而更高效地完成營銷行為。6.1.1裂變營銷的概念與內(nèi)涵2．裂變營銷的概念

裂變首先需要以一個（或幾個）點(diǎn)為基礎(chǔ)，成功突破了一個（或幾個）點(diǎn)后，再進(jìn)行嚴(yán)格的復(fù)制，由一個成功的點(diǎn)復(fù)制出另一個點(diǎn)，再由2個點(diǎn)裂變?yōu)?個點(diǎn)……以此類推，先慢后快、逐步推進(jìn)，最終快速高效地全面啟動整個區(qū)域市場。在裂變中，點(diǎn)上突破的操作方法的科學(xué)性、合理性、可操作性和可復(fù)制性決定了點(diǎn)上突破的效率，而效率的高低是能否快速啟動市場的關(guān)鍵，因而要求點(diǎn)上突破的操作方法必須滿足操作性強(qiáng)、適應(yīng)面廣、簡單、易學(xué)、易教、易復(fù)制的特點(diǎn)。“裂變六步曲”包括選點(diǎn)和建點(diǎn)、科普宣傳、流動宣銷活動、終端制勝、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線、準(zhǔn)確完整地復(fù)制。這6步環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，以點(diǎn)帶面、層層遞進(jìn)，最終面面俱到，實(shí)現(xiàn)全面啟動區(qū)域市場的目標(biāo)。“裂變六步曲”滿足這六大特性的有效操作方法6.1.1裂變營銷的概念與內(nèi)涵“裂變六步曲”（1）洞悉需求，精準(zhǔn)定位用戶群企業(yè)要深入理解產(chǎn)品或服務(wù)，并精確描繪出目標(biāo)用戶的畫像，包括用戶的年齡、性別、職業(yè)、興趣以及他們在市場中的獨(dú)特需求。企業(yè)要通過細(xì)致的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，確保自身營銷策略能夠精準(zhǔn)觸達(dá)并吸引這些潛在客戶（2）鎖定領(lǐng)域，發(fā)掘目標(biāo)平臺企業(yè)要識別并鎖定最有可能聚集目標(biāo)客戶群體的平臺。這些平臺可能是社交媒體群組、專業(yè)論壇、在線社區(qū)或特定行業(yè)的網(wǎng)站。企業(yè)要分析每個平臺的特點(diǎn)和活躍度，制定有針對性的引流策略，以確保自身信息能夠高效傳達(dá)給目標(biāo)用戶。6.1.1裂變營銷的概念與內(nèi)涵“裂變六步曲”（3）匠心獨(dú)運(yùn)，打造超級福利企業(yè)要提供具有高度吸引力和獨(dú)特性的福利，以激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣。這些福利應(yīng)直接關(guān)聯(lián)到用戶的需求和痛點(diǎn)，提供真正的價(jià)值。（4）清晰指引，引導(dǎo)積極行動企業(yè)要在宣傳和推廣過程中，給出清晰明確的行動指令，讓目標(biāo)用戶知道他們需要做什么才能獲得福利。利用緊迫感（如限時優(yōu)惠、限量贈送）和互動性（如問答、抽獎）來增強(qiáng)用戶參與感，促使目標(biāo)用戶立即采取行動。6.1.1裂變營銷的概念與內(nèi)涵“裂變六步曲”（5）價(jià)值傳遞，建立深厚信任企業(yè)要在目標(biāo)客戶成為自身粉絲或用戶后，立即開始建立與用戶的信任關(guān)系。企業(yè)要通過持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)，展現(xiàn)自身的專業(yè)性和可靠性。及時兌現(xiàn)承諾的福利，樹立誠信形象。（6）裂變循環(huán)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長企業(yè)要設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的裂變策略，鼓勵現(xiàn)有用戶主動推薦新用戶加入。通過激勵機(jī)制（如推薦獎勵、積分兌換）和內(nèi)容裂變（如高質(zhì)量內(nèi)容的分享）來提高自身影響力。裂變營銷模型——AARRR模型AARRR模型其實(shí)并不僅僅是一個“漏斗”，漏斗只能表示營銷活動的各個階段所包含的用戶容量，實(shí)際上這個模型是產(chǎn)品閉環(huán)的一個過程，從用戶增長、獲取收入到傳播裂變，即可完成閉環(huán)。歸根結(jié)底，這個模型其實(shí)還是在研究用戶的需求，將每一層用戶的價(jià)值增加，把潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约寒a(chǎn)品的新用戶，把新用戶留住，變成忠誠用戶，讓忠誠用戶去拉動新用戶，從而形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷量的增長。AARRR模型6.1.2裂變營銷的模型6.1.2裂變營銷的模型AARRR模型AARRR代表了5個英文單詞：①Acquisition獲取用戶，即如何讓用戶從不同渠道了解你的產(chǎn)品。②Activation提高用戶活躍度，即讓用戶在你的產(chǎn)品上完成了一次參與行為。③Retention提高留存率，即讓用戶繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。④Revenue收入變現(xiàn)，即讓用戶在你的產(chǎn)品上完成了可使你獲得收益的行為。⑤Refer自傳播，即用戶主動引導(dǎo)他人來使用你的產(chǎn)品。6.1.2裂變營銷的模型AARRR模型1．獲取用戶（Acquisition）獲取用戶是模型中的第一個階段，往往發(fā)生在產(chǎn)品的推廣階段，也是產(chǎn)品運(yùn)營的第一步。在這一階段，運(yùn)營人員需要通過各種推廣渠道，以各種方式來獲取目標(biāo)用戶，并對各種營銷渠道的效果進(jìn)行評估，從而更加合理地制訂策略，來達(dá)到獲取更多目標(biāo)用戶的目的。在這一過程中，企業(yè)要解決的首要問題就是如何讓產(chǎn)品在首次被使用時就能得到用戶的喜愛？在推廣產(chǎn)品的過程中，用戶會依次經(jīng)歷“接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、付費(fèi)、習(xí)慣”7個過程，應(yīng)該采取怎樣的策略去獲取第一批用戶的關(guān)注，吸引他們的注意力，促進(jìn)產(chǎn)品的用戶數(shù)量增長，這是需要企業(yè)著重思考的問題。獲取用戶不僅僅存在于產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，而是會貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期，用戶永遠(yuǎn)是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的不竭動力。獲取用戶的方式有很多，如網(wǎng)站廣告、媒體傳播、線下推廣、搜索引擎優(yōu)化等。現(xiàn)在是自媒體時代，也可以結(jié)合自媒體來宣傳自己的產(chǎn)品以獲取用戶，如官方微博、微信公眾號、知乎專欄等。不同的方式會產(chǎn)生不同的效果，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來尋找屬于自己的潛在用戶。但無論使用哪種方式，只要能夠獲得屬于產(chǎn)品的第一批用戶，企業(yè)就應(yīng)該去做。6.1.2裂變營銷的模型AARRR模型2．提高用戶活躍度（Activation）成功獲取用戶后，能否激活這部分用戶、提高用戶的活躍度是檢驗(yàn)一個產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品的重要指標(biāo)，這個階段需要運(yùn)營人員對這批用戶進(jìn)行一定的指導(dǎo)和服務(wù)。在產(chǎn)品正式上線之前，運(yùn)營人員還需要針對產(chǎn)品編寫使用指引和操作提示，同時需要建立后臺運(yùn)營管理系統(tǒng)，關(guān)注每天新增用戶、登錄用戶、注冊用戶、流失用戶的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化、產(chǎn)品迭代。提高用戶的活躍度是用戶進(jìn)行自主裂變的重要步驟，只有用戶足夠活躍，積極參與企業(yè)為產(chǎn)品策劃的活動，才能使用戶更好地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，并具有將產(chǎn)品推銷出去，吸引其他用戶前來購買的動力。提高用戶活躍度的常規(guī)做法是積極策劃相關(guān)的活動，設(shè)置與時下熱點(diǎn)相結(jié)合的話題，吸引用戶自發(fā)進(jìn)行討論。需要強(qiáng)調(diào)的是，用戶的活躍度不僅僅表現(xiàn)在用戶對活動的參與度或者對話題的響應(yīng)上，用戶每日查看企業(yè)的產(chǎn)品信息，或出于習(xí)慣打開企業(yè)的官方App都是高活躍度的表現(xiàn)。在這一階段，有一些明顯的指標(biāo)可以用來對用戶的活躍度進(jìn)行直觀的衡量，如日/周/月活躍用戶數(shù)，即每段時期內(nèi)使用過產(chǎn)品的用戶數(shù)。還有日均使用時長，即每日總計(jì)在線時長除以日活躍用戶數(shù)所得的結(jié)果，反映用戶對于活動或者產(chǎn)品的黏性。6.1.2裂變營銷的模型AARRR模型3．提高留存率（Retention）對于企業(yè)產(chǎn)品來說，獲取一個新用戶的成本總是高于留住一個老用戶的成本，所以提高用戶留存率才是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長產(chǎn)品生命周期的重要手段。在這一階級，企業(yè)或許需要根據(jù)產(chǎn)品的缺點(diǎn)來進(jìn)行更新迭代，甚至需要運(yùn)營人員了解用戶真實(shí)的痛點(diǎn)，以及用戶在使用過程中還會遇到哪些問題需要運(yùn)營人員進(jìn)行優(yōu)化，或者由客服人員為用戶提供滿意的服務(wù)。此外，企業(yè)還需要關(guān)注用戶注冊和流失的比例，了解用戶流失的原因，找出這一階段存在的問題，提高用戶的留存率。留存率是用本階段的用戶數(shù)除以上一階段的用戶數(shù)得出的，它是用來評判產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)。但是在關(guān)注留存率的同時，也要分析流失率。留存率關(guān)注的是從用戶獲取的角度綜合分析獲取用戶的渠道和方式是否合理、產(chǎn)品的用戶規(guī)模是否能夠擴(kuò)大。而流失率關(guān)注的是為什么有些用戶會放棄產(chǎn)品，這可能是在獲取用戶階段就存在的問題，但是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到用戶規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定之后，一個用戶的流失可能就會讓企業(yè)的利潤大幅下滑。6.1.2裂變營銷的模型AARRR模型4．收入變現(xiàn)（Revenue）在互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有的產(chǎn)品都以盈利為目的，這就會涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個目標(biāo)：增加收入。一般來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)想要盈利都會先免費(fèi)提供服務(wù)以獲得海量用戶，然后通過交叉補(bǔ)貼的方式盈利，從免費(fèi)用戶中獲取付費(fèi)用戶。如果在這個過程中用戶還沒有流失，并且能為你帶來一定的收入，那說明對于該產(chǎn)品的運(yùn)營手段還是比較合適的。收入的來源有很多種，主要包括應(yīng)用付費(fèi)、應(yīng)用內(nèi)功能付費(fèi)、廣告收入、流量變現(xiàn)等，主要的考核指標(biāo)為客單價(jià)，即企業(yè)每收獲一個用戶所付出的成本，客單價(jià)越低說明企業(yè)獲得用戶的能力越強(qiáng)，相對來說企業(yè)在單個用戶身上所獲得的收入也就越高。除了這個指標(biāo)，在收入變現(xiàn)階段，我們還應(yīng)該關(guān)注的是付費(fèi)率，即付費(fèi)用戶數(shù)在活躍用戶數(shù)中所占的比例。通俗地說，付費(fèi)率也被稱為“付費(fèi)滲透率”，付費(fèi)率的高低不代表產(chǎn)品的付費(fèi)用戶增加或減少，只代表企業(yè)在這些用戶身上所能獲得的收入的高低。這個指標(biāo)可以幫助企業(yè)解決如何提高產(chǎn)品的收益轉(zhuǎn)化能力、了解用戶付費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)和轉(zhuǎn)化周期、評估付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果等問題。6.1.2裂變營銷的模型AARRR模型5．自傳播（Refer）自傳播是用戶自發(fā)推薦產(chǎn)品的一種方式，這種方式往往有著很高的效率和很大的體量，因此也被稱為“病毒式傳播”。所謂“病毒式傳播”，是指通過類似病理和計(jì)算機(jī)方面的自我復(fù)制的病毒傳播方式進(jìn)行傳播的過程，具體來講，就是利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場營銷目的。病毒營銷是指利用大眾的積極性和人際關(guān)系，把要傳播的信息像病毒一樣擴(kuò)散開，這些信息將被快速復(fù)制，然后傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。比如，微信、微博等，就利用了病毒式傳播的特點(diǎn)，這就是病毒式傳播的特點(diǎn)：傳播速度比較快、信息能夠高效率地被接收。絕大部分的產(chǎn)品推廣還不能完全依賴于自傳播，必須和其他營銷方式結(jié)合。但是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就加入有利于自傳播的功能還是有必要的，畢竟這種免費(fèi)的推廣方式既可以加深用戶對于產(chǎn)品的感情，又可以發(fā)揮用戶的主觀能動性，使其自發(fā)地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這類似于傳統(tǒng)的口碑傳播。這種一傳十、十傳百的傳播速率可以以最快速度幫助產(chǎn)品提高知名度，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)常出現(xiàn)爆款的原因。6.1.3如何做好裂變營銷-以王者榮耀為例1．粉絲圈定：完美“冷啟動”保留種子用戶

王者榮耀的初期“冷啟動”是從內(nèi)測開始的，游戲團(tuán)隊(duì)在2015年6月首次內(nèi)測，在內(nèi)測期間，網(wǎng)絡(luò)邀請了眾多端游用戶，通過內(nèi)測社群的形式收集用戶的反饋，并根據(jù)用戶的反饋對產(chǎn)品進(jìn)行了快速的調(diào)整和迭代。2．精準(zhǔn)營銷：直播對戰(zhàn)吸引一批核心用戶

與之前手游常規(guī)的主打社會化營銷的方式不同，王者榮耀選擇了對游戲用戶精準(zhǔn)營銷的道路，在經(jīng)過對同類型端游英雄聯(lián)盟的觀察后，他們發(fā)現(xiàn)玩家很喜歡看直播、看比賽，并且將這類內(nèi)容運(yùn)營成了產(chǎn)品的衍生物，通過原生達(dá)人的自制內(nèi)容，既能擴(kuò)大游戲的內(nèi)涵，又可以持續(xù)地吸引各界的用戶進(jìn)入到游戲中來。王者榮耀在拓寬營銷渠道的同時也能同步發(fā)展粉絲營銷的魅力，更持續(xù)直觀地獲取關(guān)鍵核心用戶。6.1.3如何做好裂變營銷-以王者榮耀為例3．用戶激勵：完善的激勵體系，用心的游戲

王者榮耀游戲因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的社交屬性，因此在進(jìn)行用戶激勵的過程中也僅僅依靠社交屬性進(jìn)行，對情感和社交鏈的運(yùn)用爐火純青。從情感激勵上看，一款游戲的社交關(guān)系影響著用戶的生命周期。王者榮耀基于社交激勵，新增了微信/QQ邀請好友功能，新增了與附近的人開黑，新增了組隊(duì)界面加好友功能，新增了師徒、戀人系統(tǒng)，這種龐大的社交關(guān)系鏈，營造了人人開黑打王者的現(xiàn)象，成了社交娛樂方式、一種社交貨幣。游戲內(nèi)的排行榜也激發(fā)了用戶的競爭意識，滿足了用戶的成就感。4．線上線下聯(lián)動：拓展商業(yè)體系

推廣商業(yè)體系是指騰訊通過產(chǎn)品禮包、Q幣、線上曝光等資源與地方供應(yīng)商置換，由品牌合作伙伴或網(wǎng)吧承接賽事推廣，利用線下比賽或網(wǎng)吧的特性，進(jìn)一步在玩家當(dāng)中傳達(dá)品牌，吸引更多的用戶參與進(jìn)來，掀起競技熱潮。這套體系經(jīng)穿越火線、地下城與勇士等游戲多次驗(yàn)證后，一直延續(xù)到英雄聯(lián)盟、王者榮耀的推廣中，是騰訊系電競產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的一環(huán)。6.1.3如何做好裂變營銷-以王者榮耀為例5．用戶自傳播：社交裂變的爆發(fā)

王者榮耀因?yàn)槠渥詭У纳缃粚傩詫?dǎo)致這是一個很容易進(jìn)行社交裂變的產(chǎn)品，除了5V5的自帶裂變，它還積極利用分享聚集的功能，引導(dǎo)用戶進(jìn)行持續(xù)化的、長時間的游戲元素收集以及獲取隱藏的英雄或者珍貴的皮膚等。6.2社群運(yùn)營6.2.1社群運(yùn)營的原則社群運(yùn)營三大原則1．以用戶為中心社群運(yùn)營有兩個目的、一是自然構(gòu)建更多和用戶的接觸點(diǎn)，將企業(yè)和用戶之間的連接時間變得更長、連接次數(shù)變得更多；二是讓用戶之間互相服務(wù)、實(shí)現(xiàn)黏著。這兩個目的都有一個共性，就是提高用戶在企業(yè)關(guān)系中的自主性。對于社群運(yùn)營來說，最重要的一個原則就是要以用戶為中心，社群要為用戶服務(wù)。社群的主人是用戶，社群是用戶自發(fā)建立的，企業(yè)扮演的是幫助用戶在社群中更好地行使他們的權(quán)利的角色。用戶是社群的核心，因此企業(yè)在構(gòu)建、運(yùn)營社群的過程中一定要以用戶為中心，了解用戶的需求，構(gòu)建用戶喜愛的、可以持續(xù)活躍的社群，而不是為了自身的某個項(xiàng)目去運(yùn)營社群，這樣的社群會很快失去它的活力，也不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。2．以價(jià)值為導(dǎo)向以價(jià)值為導(dǎo)向即在社群運(yùn)營的過程中，企業(yè)要不斷地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的方式可以是給出簡單而清晰的目標(biāo)，促使用戶在社群中逐漸實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程既可以幫助社群維持用戶的活躍度，又可以使用戶在社群運(yùn)營中找到自身的價(jià)值。通過不斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，完成價(jià)值的升華，用戶可以更好地強(qiáng)調(diào)自身在社群中的核心地位。6.2.1社群運(yùn)營的原則社群運(yùn)營三大原則3．以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)社群運(yùn)營的最終目的是幫助企業(yè)維系用戶關(guān)系、培養(yǎng)忠實(shí)用戶，為用戶提供一站式解決方案。基于這樣的目的，社群運(yùn)營最重要的原則就是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。社群的搭建和解散都是一件很容易的事情，但是好的社群一定是長時間存在、可持續(xù)發(fā)展的。激勵是幫助社群實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要工具，用戶為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值會進(jìn)行自助激勵，但是僅僅依靠自助激勵并不能幫助企業(yè)的社群實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。自助激勵是用戶不斷激勵自己實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的手段，是一種自驅(qū)力。當(dāng)用戶擁有足夠的自驅(qū)力時，社群這一載體對用戶來說將失去價(jià)值，社群也就因此不復(fù)存在了。因此，為了社群的可持續(xù)發(fā)展，我們還需要進(jìn)行互助激勵和群體激勵。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中分享信息，產(chǎn)生的被瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等互動行為獲得的結(jié)果，都是對發(fā)布者的互動激勵，即互助激勵。群體激勵是企業(yè)可以提供的一種更大型的、作用更強(qiáng)的激勵，在提供這種激勵時，企業(yè)需要關(guān)注兩點(diǎn)，一是讓用戶實(shí)時了解在完成目標(biāo)的過程中，自己能做出的貢獻(xiàn)，以及其在社群（或好友）中的占比、排名、貢獻(xiàn)值等；二是實(shí)時告知全員，將最優(yōu)秀的結(jié)果通過群體激勵明確下來，并實(shí)時告知所有參與者，這就像是方向的指引。成百上千個社群會按照各自的方式競爭，并創(chuàng)造最優(yōu)結(jié)果。企業(yè)需要一個“結(jié)果”，但用戶會創(chuàng)造出無數(shù)個結(jié)果，企業(yè)只需要選擇接納其中最優(yōu)的那一個結(jié)果。6.2.2社群運(yùn)營的步驟社群運(yùn)營四大步驟1．構(gòu)建IP第一步是構(gòu)建一個IP，這個IP是幫助企業(yè)確定目標(biāo)用戶的重要連接點(diǎn)。在這一步，企業(yè)首先需要確定目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶確定產(chǎn)品的使用場景，根據(jù)使用場景鏈接IP圈層。羅輯思維是近年來最火的社群營銷產(chǎn)品之一，它是圍繞著羅振宇這個IP發(fā)展起來的。該節(jié)目主要在優(yōu)酷網(wǎng)播出，形式以羅振宇講知識、分享書籍內(nèi)容為主。節(jié)目播出之后馬上就吸引了一批忠實(shí)觀眾，他們喜歡羅振宇輸出的內(nèi)容，并愿意為其輸出的內(nèi)容買單。至此，一個IP就構(gòu)建完成了。2．搭建社群第二步是搭建社群，由IP聯(lián)合超級用戶共同搭建社群，影響更多潛在目標(biāo)用戶。其商業(yè)邏輯是用IP來搶占認(rèn)知高地、解決流量問題。這一步的關(guān)鍵是以IP為用戶連接點(diǎn)，促使用戶自發(fā)搭建社群，并在社群中擁有共同的目的和交流意愿。羅輯思維的用戶是一群年輕的知識分子，他們追求知識、渴望知識，認(rèn)同羅輯思維“死磕自己，愉悅大家”的理念，喜愛羅振宇每一期節(jié)目“有種、有趣、有料”的話題。因此羅振宇將他們對知識的狂熱轉(zhuǎn)變成了對自己這個IP的狂熱，引導(dǎo)他們自發(fā)搭建社群，在社群中對知識和內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的探討與深究。6.2.2社群運(yùn)營的步驟社群運(yùn)營四大步驟3．搭建場景第三步是搭建場景，旨在用場景來強(qiáng)化體驗(yàn)、挖掘用戶的延伸需求。羅輯思維通過每日固定的“60秒語音分享知識”的形式給用戶創(chuàng)造了一個“短、平、快”的知識獲取模式，每天只用60秒來總結(jié)一個現(xiàn)象、一個知識，甚至一本書。這樣的場景本就符合其“死磕自己”的IP理念，并且進(jìn)一步延伸了用戶對于碎片化知識的需求，從而更好地為其后續(xù)發(fā)展產(chǎn)品矩