李成林營銷筆記李成林營銷筆記：梁寧《真需求》筆記一序：讓生命綻放，讓資源流動(dòng)3“商業(yè)價(jià)值”——能夠在市場中變現(xiàn)、用戶愿意付費(fèi)獲得的，才叫商業(yè)價(jià)值。在商業(yè)世界里，人們用協(xié)作與成交來表達(dá)共識(shí)。在商業(yè)世界里，達(dá)成共識(shí)的成果有兩個(gè)形態(tài):一個(gè)形態(tài)是成交，另一個(gè)形態(tài)是關(guān)系。而這就是所有企業(yè)在市場中追求的成果:銷售成交，以及擁有合作關(guān)系。關(guān)系的本質(zhì)是一系列共識(shí)，還有基于這些共識(shí)的資源共享、優(yōu)先，甚至獨(dú)占，以及責(zé)任擔(dān)當(dāng)。模式就是懂自己：懂自己為什么能生存，自己為什么能繼續(xù)在這里生存。明白自己的生存優(yōu)勢是什么，明白從市場中獲得的資源要用來干什么——持續(xù)投人，打造自己的競爭力系統(tǒng)。價(jià)值源自需求，因?yàn)楸恍枨螅杂袃r(jià)值。共識(shí)來自對(duì)分歧的超越，共識(shí)的成果是成交與關(guān)系。模式是自己如何生存與發(fā)展，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都是自身模式與環(huán)境互動(dòng)下的產(chǎn)物。把它們連在一起，就形成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)：洞察需求，提供價(jià)值；與客戶/市場達(dá)成共識(shí)，獲得成交和關(guān)系，因此獲得錢與資源；從而發(fā)展自己，投資自己的競爭力，讓自己更具生存優(yōu)勢。這就是在商業(yè)世界里生存的方法：創(chuàng)造價(jià)值，取得共識(shí)，獲得資源，強(qiáng)化競爭力，構(gòu)建生存的優(yōu)勢。PARTONE價(jià)值9核心觀點(diǎn)在商業(yè)世界里，價(jià)值與需求是一體兩面的。你自己認(rèn)為它有價(jià)值，并不代表它有商業(yè)價(jià)值。符合對(duì)方的需求，對(duì)方愿意為它付費(fèi)，它才有商業(yè)價(jià)值。進(jìn)入商業(yè)世界的第一個(gè)訓(xùn)練，就是要擺脫自己的主觀感受、主觀愿望，站到交易對(duì)手那一側(cè)來審視自己手上的一切。有句話說，你能連接的人，不是你的人脈；你能幫到的人，才是你的人脈。反過來看，就是人只能與“對(duì)自己有需求的人”建立關(guān)系。產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值開篇價(jià)值與需求9核心觀點(diǎn)功能價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是滿足基礎(chǔ)需求與效率需求。功能價(jià)值有四種不同模型：原材料/勞動(dòng)力模型、專利/IP模型、平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型、基礎(chǔ)設(shè)施模型。初代供應(yīng)鏈，簡單來說就是“有啥賣啥”；二代供應(yīng)鏈，簡單來說就是“沒啥造啥"；三代供應(yīng)鏈，是“一鏈到底”——從原材料到用戶，打通了一代和二代供應(yīng)鏈的能力，完成了創(chuàng)造到交付的整個(gè)過程。時(shí)代的更迭以基礎(chǔ)設(shè)施的更迭為標(biāo)志。新的基礎(chǔ)設(shè)施，劃定一個(gè)新的時(shí)代。基礎(chǔ)設(shè)施之爭是王者之戰(zhàn)，所以注定慘烈。而一旦成為基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)便需要被套上社會(huì)責(zé)任的枷鎖。第一章產(chǎn)品價(jià)值11功能價(jià)值與效率需求13功能價(jià)值的四個(gè)模型13當(dāng)用戶的需求是某物質(zhì)自身的功能性或者物理性，或者由此而產(chǎn)生的客觀效用——比如物理效用、化學(xué)效用、生物效用、效率、易用性、可靠性、堅(jiān)固性、耐久性、安全性、維護(hù)性、多功能集成性等，并且為了這些而付費(fèi)，那本質(zhì)上就都屬于購買功能價(jià)值。價(jià)值的實(shí)質(zhì)：所有的功能需求就是基礎(chǔ)需求與效用需求。功能價(jià)值的四種不同模型：原材料/勞動(dòng)力模型、專利/IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))模型、平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型、基礎(chǔ)設(shè)施模型。專利/IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))模型。成分黨。中藥是原材料模型，而西藥則是專利/IP模型。供應(yīng)鏈模型15大規(guī)模標(biāo)品的競爭力控制力度強(qiáng)，效率高的，繼續(xù)生存；控制力弱、效率落后的，就會(huì)不斷被驅(qū)逐到競爭的邊緣。過去幾十年，我國從農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)領(lǐng)域很大的一個(gè)變化，是大量的原材料/勞動(dòng)力模型，逐步被替換成了平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型。基礎(chǔ)設(shè)施模型21石油是供應(yīng)鏈模型，電是基礎(chǔ)設(shè)施模型。基礎(chǔ)設(shè)施的功能價(jià)值是賦能，它為使用它的所有個(gè)人和組織提供能力，并且是一種開始之后就無法回退的集體能力。新的基礎(chǔ)設(shè)施劃定新的時(shí)代。絲綢之路：中國初代供應(yīng)鏈代表果鏈與特鏈：中國二代供應(yīng)鏈代表。在果鏈與特鏈上，蘋果和特斯拉賺專利/IP的錢，中國企業(yè)賺供應(yīng)鏈的錢。SHEIN的故事：中國三代供應(yīng)鏈（一鏈到底）的代表。小單快返、按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模型。ZARA和優(yōu)衣庫的核心是設(shè)計(jì)師+供應(yīng)鏈，而SHEIN的核心則是數(shù)字化+供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈長且慢，與時(shí)尚產(chǎn)品快速變化的要求互相矛盾，這是所有服裝企業(yè)的痛點(diǎn)。如果我們把服裝供應(yīng)鏈分成三段--前臺(tái)的獲客與需求反饋、中臺(tái)的設(shè)計(jì)與測品、后臺(tái)的供應(yīng)鏈與交付，那么可以看到，SHEIN與ZARA在這三段的做法都非常不同。前臺(tái)，ZARA以線下門店為主，而SHEIN則以線上為主;中臺(tái)，ZARA以設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)為主，而SHEIN則是數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng):后臺(tái)，ZARA是西班牙供應(yīng)鏈，而SHEIN則是中國供應(yīng)鏈。SHEIN之所以能夠做到如此規(guī)模的上新，背后有兩個(gè)支持因素一是SHEIN的供應(yīng)鏈建設(shè)，二是SHEIN的數(shù)字化。基礎(chǔ)設(shè)施模式新的基礎(chǔ)設(shè)施劃定新的時(shí)代。新的基礎(chǔ)設(shè)施帶著嶄新的效率和可能性，解鎖上一個(gè)時(shí)代曾經(jīng)的無能為力。基礎(chǔ)設(shè)施之爭是王者之戰(zhàn)，所以注定慘烈。人們會(huì)為效率更高而付費(fèi)，無論生活場景還是工作/生產(chǎn)場景。我們之所以為功能付費(fèi)，是想要更高的效率。匪兵甲：功能價(jià)值的經(jīng)典死法24匪兵甲就是武力值不高的角色，產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品。情緒價(jià)值與情感需求25提要與功能價(jià)值的客觀性不同，情緒價(jià)值是主觀的。用戶購買情緒價(jià)值，不是為有形之物付費(fèi)，而是為無形之物付費(fèi)，是為生理喚起、認(rèn)知標(biāo)記、彼此心領(lǐng)神會(huì)的共識(shí)，以及這些摻雜在一起后營造的氛圍付費(fèi)。如果說創(chuàng)造功能價(jià)值要有工具思維，那么創(chuàng)造情緒價(jià)值，創(chuàng)造愉悅感體驗(yàn)，則要有玩具思維。情緒價(jià)值有三個(gè)付費(fèi)點(diǎn):保障感、愉悅感、彰顯性。為保障感付費(fèi)是為了對(duì)抗擔(dān)心，為愉悅感付費(fèi)是為了對(duì)抗枯燥，為彰顯性付費(fèi)則是為了對(duì)抗自卑。情緒價(jià)值=生理喚起+認(rèn)知標(biāo)記+心理賬戶情緒的二因素理論26情感是神的語言，是來自內(nèi)心的涌動(dòng)與生發(fā)，是整個(gè)生命感知的共振。情緒價(jià)值是主觀的。生理喚起認(rèn)知標(biāo)記生理喚起加認(rèn)知標(biāo)記，使人形成了情緒波動(dòng)。生理喚起象限圖情緒價(jià)值的付費(fèi)點(diǎn)心理賬戶。決定了是否會(huì)付費(fèi)，付多少費(fèi)。有時(shí)候新市場的出現(xiàn)，并不是因?yàn)槌霈F(xiàn)了新產(chǎn)品、新需求，而是因?yàn)殚_出了新的心理賬戶。情緒價(jià)值的三個(gè)付費(fèi)要素如果我們歸納什么是成癮物質(zhì)，幾乎都是這種能直接帶給人生理喚起的物質(zhì)。除掉酒精的成本，剩下多出來的錢大部分都是在為我們其他的情感訴求買單。古埃及有一句諺語:在水里，你看到的只是自己的臉，但在酒里你能看到內(nèi)心的花園。酒是一種連接的工具。獨(dú)酌是為了連接自己，邀人喝酒是為了連接對(duì)方。買酒有三個(gè)付費(fèi)點(diǎn)，都是在為自己的感受付費(fèi)：保障感、愉悅感（復(fù)雜的情緒波動(dòng)）和彰顯感。用戶購買情緒價(jià)值，不是為有形之物付費(fèi)，而是為無形之物付費(fèi)是為生理喚起、認(rèn)知標(biāo)記、彼此心領(lǐng)神會(huì)的共識(shí)，以及這些摻雜在一起后營造的氛圍付費(fèi)。如果說創(chuàng)造功能價(jià)值要有工具思維，那么創(chuàng)造情緒價(jià)值，創(chuàng)造愉悅感體驗(yàn)，讓用戶愿意為之付費(fèi)，則要有玩具思維。功能價(jià)值和情緒價(jià)值的區(qū)別:一個(gè)能省則省，越省時(shí)間越好;一個(gè)能花則花，只想把更多的時(shí)間停留在這個(gè)點(diǎn)上。保障感和愉悅感，一個(gè)是長期關(guān)系，一個(gè)是見即歡喜。這正是很多網(wǎng)紅企業(yè)速朽的原因--太多人太快就喜歡上了自己根本還沒有想好，也沒有能力去維護(hù)長期關(guān)系。彰顯性。彰顯性是奢侈品的核心要素。奢侈品都有社交屬性。奢侈品是戰(zhàn)袍，是武器，為保障感付費(fèi)是為了對(duì)抗擔(dān)心，為愉悅感付費(fèi)是為了對(duì)抗枯燥，為彰顯性付費(fèi)則是為了對(duì)抗自卑。貂丁：情緒價(jià)值的經(jīng)典死法37資產(chǎn)價(jià)值與投資需求38提要可持續(xù)變現(xiàn)，就有資產(chǎn)價(jià)值。資產(chǎn)價(jià)值需要有兩個(gè)條件支撐:第一，有一個(gè)可供它持續(xù)變現(xiàn)的專門市場及配套服務(wù)；第二，它在專門市場的價(jià)值與價(jià)格依賴于某個(gè)共識(shí)。人世間最貴的東西就是共識(shí)。與其說共識(shí)像黃金一樣珍貴，毋寧說黃金的價(jià)值在于共識(shí)。稀缺性，是奢侈品的第一性。自由、理想、愛，是我們在求生道路上往往最早拋棄的。它們成了人類社會(huì)最稀缺的東西，也成了最珍貴之物，而它們才是所有大牌真正的內(nèi)核。資產(chǎn)價(jià)值的定義38可持續(xù)變現(xiàn)，就有資產(chǎn)價(jià)值。購買有資產(chǎn)價(jià)值的產(chǎn)品稱為投資。商業(yè)創(chuàng)新者最核心的能力只有兩項(xiàng)：創(chuàng)造價(jià)值的能力和領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)的能力。資產(chǎn)價(jià)值的客觀性與主觀性40資產(chǎn)價(jià)值有其客觀性的依托，比如房子需要占用土地資源，但房地產(chǎn)的價(jià)格行情還需要依賴共識(shí)，是一種集體的判斷與預(yù)期——它有強(qiáng)烈的主觀性。從鉆石理解奢侈品類的要素41產(chǎn)品價(jià)值（奢侈品）=功能價(jià)值（原材料稀缺）+情緒價(jià)值（彰顯性）+資產(chǎn)價(jià)值（資產(chǎn)價(jià)值）稀缺性是奢侈品的第一性。戴比爾斯公司提供了鉆石在這個(gè)時(shí)代認(rèn)同的價(jià)值（共識(shí)）——他們把鉆石與愛情錨定，用鉆石的堅(jiān)固、純凈來比擬人們對(duì)愛情的向往。他們成功地領(lǐng)導(dǎo)了這個(gè)共識(shí)。人造鉆石=電錢原材料有其價(jià)值，情緒有其價(jià)值，共識(shí)有其價(jià)值。有形之物有價(jià)值，無形之物也有價(jià)值。有形之物的價(jià)值有限，無形之物的價(jià)值或許無限。對(duì)這一部分價(jià)值的自我感知、自我體察與培育，也許是新一代中國企業(yè)家的集體功課。中國到了該出大牌和大師的時(shí)候了46觀察一下奢侈品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品的價(jià)值核心是無形之物，是理審美、原創(chuàng)性、專利這些非物質(zhì)的東西。而這些東西，之前的中國用戶是沒有付費(fèi)習(xí)慣的。什么叫市場需求?需求就是缺。缺什么，才需要什么。缺物質(zhì)就是需要物質(zhì)，用戶愿意為物質(zhì)付費(fèi)，不愿意為物質(zhì)之外的東西再付錢。什么是人世間真正的奢侈？是時(shí)間，是自由，是理想，是愛，這些是真正的奢侈，因?yàn)樗鼈兪沁@個(gè)世間最稀缺之物。自由、理想、愛，是我們在求生道路上往往最早拋棄的。它們成了人類社會(huì)最稀缺的東西，也成了最珍貴之物，而它們才是所有大牌真正的內(nèi)核。人們會(huì)為什么付錢？就是今天的自己沒有，但是想擁有的東西。在商業(yè)社會(huì)，人們用付費(fèi)來表達(dá)認(rèn)同。產(chǎn)品創(chuàng)新——價(jià)值組合48提要產(chǎn)品創(chuàng)新就是創(chuàng)造新功能、新情緒、新資產(chǎn)。在原有的價(jià)值上疊加新的價(jià)值，又可以產(chǎn)生新的產(chǎn)品、新的商業(yè)形態(tài)。回顧百年來商品的演化，功能價(jià)值的商品一直在整合，而情緒價(jià)值的商品一直在分化。簡單來說就是，工具越來越集成，情緒消費(fèi)越來越多。創(chuàng)新的邏輯。產(chǎn)品創(chuàng)新就是創(chuàng)造新功能、新情緒、新資產(chǎn)。我們可以看到，創(chuàng)新其實(shí)就是不同的價(jià)值組合，在原有的價(jià)值上疊加新的價(jià)值，又可以產(chǎn)生新的產(chǎn)品、新的商業(yè)形態(tài)。產(chǎn)品價(jià)值（泡泡瑪特的盲盒）=功能價(jià)值（IP）+情緒價(jià)值（愉悅感）+資產(chǎn)價(jià)值（資產(chǎn)價(jià)值）產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值（原材料/勞動(dòng)力、專利/IP、平臺(tái)/供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施）+情緒價(jià)值（保障感、愉悅感、彰顯性）+資產(chǎn)價(jià)值（專門市場/二手市場、共識(shí)）電源和游戲都是情緒價(jià)值的商品。但電影只有