涅槃序言房地產產品，并非快速消費品消費者并非只買一個房子他們買的是安心、放心、舒適的生活房子本身的品質是他們選擇的重要依據而品質所關聯的，不僅是表象，更多是口碑相傳因此，房地產企業品牌的作用近年也越來越突顯出來一個大家都知道的道理——從期待談起在長沙早安星城口碑如何？關于印象—現場早安星城是個大社區早安星城的綠化率很高，環境很好早安星城的內部配套還可以早安星城是個不錯的房子關于印象—項目早安的項目太久了，久到很多人一談起來就覺得這是3、4年前的早安的市場調性已經偏離了，從最初的品質感到今天的價格戰早安的形象已經實現不了理想的狀態。關于印象—客戶這樣的論調還有很多早安不是一個問題，綜合用地還是住宅用地，專變還是公變房子漏水，電梯裝飾，早安還能高尚的起來嗎早安的口碑已經成為負面效應了。細節決定成敗以整個項目為大環境前提，無疑，早安星城依然有其引人關注的亮點，但時至今日，本案的負面消息遠多于正面消息。早安星城需要一次徹底的改變。今日長沙全長沙再現房市高峰長沙市商品住宅供求情況比對長沙市商品成交價格情況比對隨著剛性需求釋放減弱和價格的持續上揚，新一輪的房產熱潮初現端倪，5月份，長沙市商品房市場期房整體成交均價在時隔近一年后再次突破4000元/平方米大關，達4012元/平方米，價格市場繼續保持著穩步上揚的發展勢頭，與1月份的價格相比，5月商品房期房成交均價比1月份的3482.6元/平方米高出529.4元/平方米，也就是說，自從1月份以來，短短4個月時間，長沙市商品房期房成交價格已經上調了529.2元/平方米。平均每月上調132.6元/平方米，很快逼近08年最高價格水平。在對房價是否會繼續上揚的恐慌中，開發商與置業者的首輪博弈告一段落，房地產的回暖已成事實，而隨著積壓存量的不斷減少，后續新增供量在短時間內青黃不接，供不應求的局面會刺激價格進一步上揚。長沙市商品住宅銷售結構比對區域3月成交面積(㎡)4月成交面積(㎡)5月成交面積(㎡)占全市比例（%）同比增長（%）環比增長（%）開福區21.1424.1326.6021.63%134.98%10.24%天心區20.2922.4024.3719.82%324.56%8.79%雨花區29.7134.7035.5228.88%271.94%2.36%岳麓區9.0224.4723.7919.34%269.41%-2.78%芙蓉區14.3412.9012.6910.54%138.98%-1.63%合計104.49118.60122.98100.00%154.25%3.69%春節過后，連續三個月，長沙房市成交出現連續上漲，對比08年同階段，同比增長幅度全線超出100%以上。成交總額甚至已經超過07年，市場回暖現象明顯。根據官方統計，2008年1月-2009年5月全市純商品房、住宅累積存量分別為406.72萬平方米、333.52萬平方米。存量房積壓現象大幅好轉。機遇決定命運這是一次絕佳的機遇，更是本案重新樹立起項目標桿形象的機遇，讓市場重新認識本項目，讓客戶重新認識本項目，早安星城需要一次徹底的改變。明日早安涅盤，要有充分的準備重新認識一下早安星城，從競爭的層面，從項目的層面，從客戶的層面，徹底的改變，需要最深刻的了解。Part1項目篇項目區位解讀五一廣場火車站長沙縣10.5公里6.8公里3.8公里汽車東站城郊屬性地塊項目交通解讀從交通上來看，以一縱一橫：星沙大道、遠大路為主脈絡連通主要區域，然而從目前階段來說，受道路通達狀況及項目分期開發影響，實際道路均為路面相對陳舊的支干道。周邊缺乏公交線路，雖然項目自身有社區巴士，但依然給區域居民的出行造成嚴重不便，但是從長遠來看，隨著主干道的全線拉通，區位邊緣屬性有望得到改善，在未來1—2年內，將有希望被納入長沙核心半小時生活圈內。交通條件不利項目配套解讀區域內市政配套相對比較落后，特別是缺乏大型購物超市等生活必須配套。主要依靠小型店鋪與項目自身配套滿足日常生活需求。結合不便利的交通環境，居民生活配套十分缺乏。配套相對缺乏項目資源解讀資源乏善可陳項目所在區域缺乏可宣傳的生態賣點，山水資源均不具備，也沒有已形成規模的大型公園。資源體系不具備賣點。社區規劃印象社區規劃完善16萬平米社區，南北朝向小高層建筑，具備商業街、幼兒園等生活配套設施，結合項目一期的運動主題公園。整體規劃具備生活、休閑、教育等完善功能。社區景觀印象全景住宅價值景觀中軸明確、大面積中央綠化廣場、小組團景觀小品設計，景觀體系規整、直觀，具備良好的可辨識性，同時也保證了社區內每一戶人家的景觀視野，中軸水系的布置也保證了整個住區親水的生活氛圍，滿足消費者對水系景觀的喜好。是最經典、也最容易被當前客戶所接受的景觀布局。項目產品印象戶型賣點顯著100平米以下的1房到3房是項目本期推案的主流產品，產品面積精簡，但功能完善，而且在朝向的設計上盡可能的考慮到了通風與采光的問題。而目前市場上最熱銷的也正是50㎡的一房，70-80㎡的兩房以及90-110㎡的三房?？梢哉f，精簡的戶型正是本案此期推盤熱賣的最大保證，同時，結合簡約的立面風格，將完成有可能塑造出時尚的項目概念。項目整體研判產品系列名子系列名子系列土地屬性產品核心價值主力細分客戶構成城市住宅G11）地塊商務屬性高，周邊寫字樓密集，交通高度發達，享受市中心級別配套；2）交通噪音干擾大，周邊人群復雜；3）商業價值高便捷的城市生活注重工作便利的商務型客戶，關注產品服務及品質商務人士（常年工作流動人士，無明顯的生命周期對應關系）G21）周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜；2）適宜居住追求居住改善和品質的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代（客戶年齡以35-39為主）G31）公共交通密集，站點在步行距離內；2）周邊有大超市對產品總價敏感的首次置業客戶青年之家、小太陽家庭（客戶年齡25-34為主）城郊改善C1）交通便捷，可快速到達，離城市成熟區域比較近；2）相對市中心居住密度低；3）地塊所在區域居住氛圍良好（水質、空氣質量好）舒適居住后小太陽、小太陽、孩子三代（客戶年齡以30-40為主）郊區棲居T1三通（水電路），政府未有對該區域的整體規劃低價格小太陽、青年之家、孩子三代（客戶年齡以25-34為主）T21）有自然資源；2）距離城市較遠，但有快速道路可達；3）沒有完善生活配套（有條件可做到）舒適居住，考慮父母養老或休閑客戶年齡以35-50為主高檔TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺資源TOP2位于郊區，占有稀缺景觀資源典型的城郊首次置業與中低端改善型樓盤特征。關鍵：物理優勢是否能成為市場制勝的條件。先看看區域市場區域競爭對手區域上市量小區域價格分析很明顯，東城再向東，區域的價格呈現兩種走勢，一種向星沙主城區靠攏，價格逐漸上揚。一種向東面延伸，價格逐漸下滑。東部向東缺乏可挖掘的市場前景，這不是一塊價格洼地，因為在大長沙四面開花的現狀下，它沒有價值上升的空間。這是全長沙真正的價格低谷之一。長沙價格低谷區域產品分析項目名稱一房二房三房四房以上面積套數比例面積套數比例面積套數比例面積套數比例博雅湘水灣///92-932829%118-1245557%1391414%尚都花園城///78-8919939%111-13531360%180-22061%香檳小鎮///9016837.5%88-12328062.5%///廣角之戀46-5613238%70-9912135%133-1499337%、//城郊首次與中低端改善型置業類型是區域的主流。這樣的面積段，除了少量的城市客群外，真正的購買客戶往往來自于區域內部。面積供應同質化區域推廣分析不僅廣告投放力度小，整個2009年區域能夠找到的報紙廣告不超過10張，區域項目幾乎都處于暫停推廣狀態。價格戰呼聲一片，樓王、豪宅、小戶型，產品不同，然而，最終的落足點都在價格。區域市場小結區域內的價值標桿，抗鼎之作。從地段，到規模，到產品，到環境，本案具備均好性的突出價值。如果說區域內客戶在購買同類產品類型的前提下，相信本案一定是其購買的首選。然而。這是一個被市場忽略的區域?。”P少，量小，價格低，廣告推廣力度小，這是一個被長沙群眾忽略的市場，更多的是依靠區域客戶與動拆遷群體。而真正長沙區域的客戶，購房的首選區域一定不是這里。向西，向南，向北，向東。而星沙的客戶，他們同樣在主城區擁有眾多的選擇，東業·早安星城，二期過千套中小戶型，僅僅依靠區域，行不行？當然不行，如果想形成品牌，快速去化，獲取高利潤，必須走向全市。全市的競爭對手市中心10KM保利·麓谷林語利海米蘭春天中信新城江山帝景山水灣華潤鳳凰城玫瑰園恒大名都本案注：項目選取為以五一廣場為圓點、10公里為半徑，與本案地理位置基本接近的項目湘江世紀城項目體量（萬㎡）開發商恒大名都80恒大地產保利麓谷115保利玫瑰園100廣東玫瑰園米蘭春天76利海地產江山帝景108珠江地產湘江世紀城400世紀金源山水灣55美好愿景華潤鳳凰城80華潤置業中信新城225中信控股有限公司從同等距離的全長沙范圍內可比案例分析，可以說是大盤林立，大多該類項目的開發規模都在百萬㎡上下，且其發展商多為成熟的品牌發展商。當我們跳出區域市場，卻發現我們面臨著一個競爭格局更高的市場。規模與名牌項目規劃恒大名都高層、五星級超豪會、國際風情商業街及5600平米貴族式雙幼兒園

保利麓谷林語普通住宅、多層洋房、聯排別墅、五星級酒店、大型商業中心、學校玫瑰園獨棟、高層、小高層、商業街、會所、學校湘江世紀城普通住宅、高級住宅、大型購物中心、六星級標準酒店、學校、商業米蘭春天小高層、高層公寓、疊加別墅、聯排別墅、幼兒園、商業江山帝景多層電梯洋房、小高層、聯排、雙拼、大型商業中心、主題商業街、雙會所、幼兒園、學校山水灣多層、小高層、聯排、幼兒園、會所華潤鳳凰城小高層、聯排、會所、學校、幼兒園中信新城高層、小高層、聯排、雙拼、獨棟、大型購物中心、商業街、學校、酒店、寫字樓所有城市邊緣項目受到區域條件的限制都面臨外部配套不足的狀況，因此幾乎所有的競爭對手都采取了豐富內部配套的措施來彌補此點不足。與競爭對手相比，本案在配套的豐富性及多元化方面并無明顯優勢！建筑與配套項目資源恒大名都80000㎡新意大利水景臺地皇家園林保利麓谷林語200畝原生山地及自然水系玫瑰園5萬平米人工湖湘江世紀城湘江、兩館一廳米蘭春天岳麓山、洋湖垸森林公園、科教公園江山帝景岳麓山、洋湖垸森林公園、科教公園山水灣10萬平米原生坡地華潤鳳凰城10萬平米私家園林中信新城13萬平米主題公園大多數競爭樓盤都分部在城市的邊緣地帶，擁有良好的外部景觀資源。與競爭對手相比，本案明顯不具備可競爭性！資源與環境雖然大多數樓盤都處于城市的邊緣地帶，但這些地帶都無一例外的是城市發展的熱點區域。而本案所處區域則相對尷尬，距離經開區具有一定距離，而又不能稱之為東城板塊。區域前景模糊。項目區域前景恒大名都無明顯前景保利麓谷林語大河西先導區、麓谷新城玫瑰園大河西先導區、市府后花園米蘭春天大河西先導區、大學城江山帝景大河西先導區、大學城山水灣國家級經濟開發區華潤鳳凰城國家級經濟開發區中信新城長株潭融城核心區發展前景總結當區域內的優勢不足以成為依靠。放眼全市，與全市內的競爭對手相比，本案在規模、開發商品牌、內部配套、外部資源、區域前景等各方面的全方位競爭中，并無明顯優勢。即使是以本項目全案過百萬的建筑體量來看，依然如此。更何況在一期市場口碑存在負面效應，盡量避免與其產生關聯的前提下，二期需要怎么做，才能突出重圍？該怎么做？看看別人怎么做？Part2思想篇檸檬麗都——長沙作為2004年開發的項目，同時也是南城區最早的項目之一。當時省政府尚未搬遷，周邊配套設施嚴重缺乏，交通便利性差，且整個城南的居住氛圍完全缺失。與城市內同地段的項目相比，此項目完全不具備任何優勢。它怎么做？只有尋找目標客群。精確鎖定消費者，定位目標客群。檸檬麗都定位客群為30歲左右的青年群體以及城郊低端改善型，他們的心理狀態是什么？青春、健康、活躍。通過檸檬這樣一個健康的水果概念，尋求與年輕客群的心理共鳴。并以此為銷售突破口，形成市場關注，并拉動項目形象價值。炫特區——北京北京的炫特區，是2003年的項目。當時的北京城，四環以外還是絕對的邊緣地帶，三環外的小戶型，更要承受比其他人更多的交通不便，配套缺失的問題。炫特區怎么辦？深度挖掘目標客群。北京的年輕人，更加時尚，更加炫。那還是一個玩酷的年代，于是炫特區塑造了全北京第一個屬于年輕人的社區，從概念到產品，與其他項目相比具有明顯的差異性、時尚性和現代感。

外墻攀崖；社區慢跑道；文化餐廳；特色酒吧咖啡廳；24小時會所等一應俱全。真正的實現了全方位與年輕生活接軌。不僅獲得了超速的銷售業績，并由此奠定了其在北京房地產市場中極高的品牌形象。如何取勝，已經非常明晰。房子是用來賣的，因此，人才是我們溝通的對象。產品是項目的附加值，如何與客戶形成共鳴才是廣告最關鍵的表達因素。本案目標客戶的制勝策略。Part3客戶篇購買力過濾房屋總價（萬）首付30%公積金10年貸款月供1000商業貸款商貸月供（20年）家庭可支配穩定年收入（萬）基本客戶類型延伸客戶類型20６101813005.2經濟型中產型30９102518007.240１２103223009.250１５1046330013.2中產型富裕型經濟型80２４1060430017.2120361074530021.2150451095680027.42006001401000040富裕型富貴型中產型300900210150006040012002802000080500150035025000100富貴型富豪型100030007005000020015004500105075600300富豪型戶型面積段（㎡）總價客戶類型一房52-6220萬以內經濟兩房77-8825萬經濟三房87-91，11130-35萬經濟四房133-13940-50萬中產本次推貨價格區間富豪型300756001050045015002005000070003001000富豪型富貴型100250003500150500802000028001204006015000210090300富貴型中產型富裕型401000014006020027.4680095104515021.2530074103612017.243006010２４80富裕型經濟型中產型13.233004610１５509.223003210１２407.218002510９30中產型經濟型5.213001810６20延伸客戶類型基本客戶類型家庭可支配穩定年收入（萬）商貸月供（20年）商業貸款公積金10年貸款月供1000首付30%房屋總價（萬）本案主力客戶本案延伸客戶購買力對位情感功能偏好與客戶過濾偏好產品類型購房動機產品特點精神型個性張揚精神享受具象化的情感偏好獨特的人文價值時尚的建筑感官獨有的精神烙印居住型生活感受居住空間自然環境與人的和諧舒適的居住感受最大化的生活空間完善的生活配套擁有型對稀缺資源的占有社會地位的標志稀缺珍貴地段被社會認同的自然景觀資源被社會認同的文化和社會資源被社會認同的文化和社會資源商務型獨享私人商務會所足夠的室內商務活動空間有特點的商務會所型的室內裝飾和配置靠近自己的商務活動區車位充足，物業管理規范高級商務和休閑活動場所小區或周邊有高檔、齊全的商務和娛樂設施，如高爾夫、游艇、運動等高級俱樂部和休閑戶所周邊環境優美、幽靜小區業主高端駕車到達交通便捷車位充足，物業管理高檔文化型社區文化歸屬社區的文化同質社區會所齊全，周邊國際學校社區規劃高檔，吻合文化認同物業管理規范奢華型“住”的奢華居住的高品質要求居住空間的“浪費”，室內配置的頂級品牌小區會所和配套的高檔和齊全物業服務與管理的高品質投資型物業的長期保值和增值性注重土地價值的長期增值空間物業區位，區域規劃建筑品質，開發商品牌市場需求需求潛力很大家庭結構特征：年齡在25歲-35歲，以未婚一族和結婚丁客小家庭為主體，非主體群體為小太陽之家。消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新長沙人學歷較高，組成的家庭處在創業立家艱辛階段，處于事業發展的關鍵時期。購房關注：此類群體更注重自我的感受，與情感偏好相關聯的項目最容易吸引他們的關注。同時由于家庭負擔較輕和年齡成熟度限制，感性購房幾率大。都市新銳品質家庭家庭結構特征：年齡在30歲-40歲，以小太陽之家、三口之家為主題。非主體為三世同堂。此類群體因已經生兒育女，對于教育情況十分重視。此群體大多處于多為事業的進取期，正在向上攀登，生活活躍度高。但相對的子女教育與贍養老人、立家壓力很大。消費行為特征：此年齡段的群體開始注重家庭生活品質的改善，交際和業余生活范圍相對縮小。理性消費強于感性消費觀念，消費出現慣性，購物重視性價比。健康觀念增強。購房關注：此類群體開始注重孩子的教育，對孩子啟蒙教育的選擇要求很高。作為中低端二次置業或中高端首次置業，開始關注小區和周邊生活配套（商業、綠化、健康、會所等）。除了性價比之外，對于生活的品質也提出一定要求?？蛻舳ㄎ蛔非笄楦衅门c性價比的置業群體都市新銳品質家庭在城市邊緣區域購買首次置業或二次中低端置業產品的客戶，是一群愿意為了高性價比與情感喜好寧愿犧牲部分生活便利性的置業者客戶關鍵詞：首次置業精神化功能偏好：高性能、高價值情感偏好：時尚感、健康感客戶定位城市年青白領為主導力量以經濟承受力相對較低的中間階層為核心貨幣補貼客戶與動拆遷客戶區域客戶群體因為對現有居住條件不滿的中低端二次置業者其他客戶核心客戶主要客戶輔助客戶游離客戶Part4概念篇從人出發客戶白描1——單身貴族雜志社攝影記者唐小姐，25歲；未婚事業正處于起步階段，單身或剛剛結婚資金有限，希望購買性價比較高的房源。他們對房型的合理性要求高，要求面積精簡實用，一般以一房和經濟型兩房為主地段與環境不是考量購買的第一要素，他們更關注交通與配套，當然，沒有家庭負擔的他們要買自己喜歡的房子，精神共鳴也是最關鍵的因素。客戶白描2——小太陽之家廣告公司創意總監黃劍鋒，30歲；小太陽之家事業正處于蒸蒸日上的時期小孩的茁壯成長讓他們倍感欣慰，但結婚時購買的房子面積已經太小良好的居住環境、社區的教育配套，相對便利的交通環境無疑是再置業的首選。然而，他們畢竟還年輕，購房時同樣關注精神價值?？蛻粽J同地段價值：汽車東站向東，距離星沙兩公里，絕對不是客戶所能認同的的內容。項目規模：既然要與一期形成顛覆，120萬㎡的概念也無法成形。產品價值：全市范圍可選擇的同類型項目太多，而本案的產品并不占任何優勢。基本認同區域認同：城市近郊，遠離噪音和污染，自然生態與新鮮空氣的保證。產品認同：16萬㎡全景品質社區，舒適的社區生活情境。理念認同：符合客群的概念塑造，形成價值共鳴。延伸認同這是一場生活的重新顛覆。這是一場年青人追逐夢想與實現自我價值的旅程。漂一族終于終于有了自己家，他們認同輕松、活躍、健康的居住方式熱愛自然，體驗舒適呼吸新鮮的空氣，享受快樂的幸福。居住對于他們來說，不僅僅是一種生活需求。更是理想的追求。什么才是？是清晨起床新鮮的空氣與明媚的陽光，讓他們能充滿精力與迎接又一天新的挑戰。是積極向上的生活態度與健康的生活理念，充滿朝氣，人生還在奮斗。是輕松的居住環境與沒有壓力的生活負擔，享受生活，明天會更好。積極、活躍、健康、新鮮蘋果，當然是蘋果，一天一個蘋果，醫生遠離你，蘋果是健康的，蘋果是新鮮的，蘋果富含的維生素代表了活躍，更重要的是，蘋果是廣為人知的健康水果代表。蘋果的生活態度，就是每一個年輕人追求的夢想，積極、活躍、新鮮，健康，項目案名蘋果社區Applecommunity蘋果是一種象征，通過一種具象化得手段表現出目標客群的心理狀態。直接從案名給予目標客群新鮮、健康的第一感覺。項目形象定位新鮮生活蘋果家項目物理標簽16萬平米·蘋果生活社區Part5視覺篇牛頓的思索一個蘋果